Дорогие украшения с полудрагоценными и драгоценными камнями расположены на последнем прилавке, подальше от входа.
В конце зоны покупательского потока — витрина со столовым серебром, которая служит одновременно и витриной, и удачным завершением, поскольку оно составляет отдельную группу товара.
Рис. 3.12. Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина
7. Для магазина детских товаров. Зонирование товарных категорий будет зависеть от формата магазина детских товаров: это могут быть только товары для новорожденных, только детская одежда и обувь, могут быть детское питание и игрушки, либо полный ассортимент – одежда, обувь, питание, игрушки, аксессуары, мебель, школьные принадлежности, товары для мам. Рассмотрим вариант наиболее полного ассортимента детских товаров – детский супермаркет (рис. 3.13).
Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса – новогодние игрушки и карнавальные костюмы, школьные принадлежности, сезонная одежда, сезонные развлечения (велосипеды, лыжи, санки, роликовые коньки).
Центральная и левая часть торгового зала обычно выделяются под игрушки, т. к. это в основном товары импульсивного спроса и они должны располагаться в начале покупательского потока. Одежда и обувь занимают дальнюю часть торгового зала, т. к. это товары целевого спроса и до них покупатель обязательно дойдет.
Товары для новорожденных должны выделяться в отдельную группу и зонироваться также в дальней части торгового зала, поскольку это товары целевого спроса.
Питание, предметы гигиены, средства по уходу и товары для мам также располагаются в дальних частях и в правой части торгового зала. Это также группы товаров целевого спроса.
Мебель, коляски и постельные принадлежности можно расположить в левой части торгового зала, причем коляски ближе к кассовой зоне. Мебель может также располагаться в отдельной зоне-«кармане», если таковой имеется, поскольку это товары периодического целевого спроса.
На паллетах по всему торговому залу располагают такой ходовой товар, как детские подгузники, недорогие игрушки, детские соки.
Рис. 3.13. Пример зонирования товарных категорий для магазина детских товаров
8. Для магазина товаров для дома. Магазин товаров для дома обычно имеет довольно большую площадь от 2–3 до 15–20 тысяч кв. м (у гипермаркета товаров для дома, строительства и дачи).
Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса, такие как отопительное оборудование, обогреватели, кондиционеры и вентиляторы, газонокосилки, инвентарь для уборки территории возле дома, коврики при входе, саженцы, новогодние товары и т. д.
Торговый зал делится на несколько функциональных зон :
1) инструменты, скобяные изделия и метизы, электротовары располагаются в передней части торгового зала, за кассовой зоной, поскольку эти товары пользуются большим спросом;
2) товары для ремонта, к которым относятся:
• сухие строительные смеси;
• плитка и клей;
• напольные покрытия и принадлежности к ним;
• краски и принадлежности к ним;
• обои и клей,
располагают в средней части торгового зала, причем каждая подгруппа зонируется отдельно, например, краски, лаки, валики и кисти представляют вместе в одной зоне;
3) товары для ванной комнаты , к которым относятся:
• сантехника;
• смесители;
• мебель и аксессуары для ванной комнаты;
4) товары для кухни , к которым относятся:
• кухонная мебель;
• раковины;
• аксессуары для кухни,
можно расположить в дальней части торгового зала, справа и слева от центрального прохода. Для обеих групп актуально использовать копмлексный подход к представлению товаров, т. е. не отдельно раковина, смеситель и зеркало, а все вместе;
5) двери и стройматериалы из дерева можно расположить вдоль задней стены торгового зала, поскольку это товары целевого спроса;
6) товары для оформления дома , к которым относятся:
• ковры;
• шторы;
• светильники;
• рамы и багеты,
можно расположить слева от центральной части торгового зала до входной зоны, и покупатели смогут посмотреть на эти товары на обратном пути после плитки, обоев и напольного покрытия;
7) товары для сада , к которым относятся:
• цветы;
• семена; грунт;
• рассада;
• садовый инвентарь;
• садовая скульптура,
следует расположить отдельно, возможно, в правой части торгового зала ближе к кассовой зоне.
ВАЖНО: в таком магазине, особенно при большой площади (около 10 тыс. м2), желательно расположить информационные стойки, у которых покупатели могут узнать о наличии товара и его месторасположении.
Рис. 3.14. Пример зонирования товарных категорий для магазина товаров для дома
9. Для книжного магазина. В первой части торгового зала , сразу за входной зоной, располагают наиболее популярные виды художественной литературы (фантастика, детективы, любовные романы и т. п.), кулинарные книги, книги по домоводству и интерьеру, деловую литературу массового спроса, так как их покупка часто не запланирована.
Во входной зоне и в зоне касс размещают подарочные издания, бестселлеры (на дисплеях) и новинки популярной художественной литературы (дополнительные точки продаж) – все товары с высокой долей импульсных покупок.
В центральной части торгового зала располагают альбомы и литературу по искусству классическую художественную литературу а в глубине – деловую литературу учебную литературу книги по отраслям науки, по технике, мемуары, книги на иностранных языках.
Детская литература зонируется в первую очередь по возрасту: дошкольная литература, для младших школьников, средних классов, старших школьников. В рамках возраста – по типу литературы: художественная, учебная литература, развлекательная, техническая и т. д. Кроме книг можно расположить мелкие игрушки и развивающие игры (пазлы, мини-констукторы). Важно организовать выкладку так, чтобы дети тоже могли участвовать в выборе товара.
В кассовой зоне размещают открытки, плакаты, мелкие сувениры. Там же можно расположить канцтовары.
Рис. 3.15. Пример зонирования товарных категорий для книжного магазина
Несмотря на индивидуальный подход к магазинам разного профиля, в качестве вывода сформулируем общие правила планировки торгового зала.
1. Главный принцип планировки торгового зала магазина – простота. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара. Замысловатые архитектурные элементы и витиеватые проходы отвлекают внимание покупателя, мешают ему сориентироваться в пространстве и выбрать траекторию движения. В итоге он думает не о покупке.
2. Месторасположение входа и размещение торгового оборудования не должно нарушать естественного хода движения покупателей – против часовой стрелки.
3. Необходимо спланировать и выделить магистраль для основного потока покупателей.
4. Покупателю нужно перевести дух – сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы он мог притормозить, осмотреться и привыкнуть к новому помещению.
5. Покупатель должен сказать «Ах!» – то, что он увидит прямо напротив входа, должно вызвать положительные эмоции.
6. В магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магазина важно обеспечить просматриваемость торгового зала – для лучшей ориентации и комфорта покупателей, а также для того, чтобы все группы товаров попадали в поле зрения.
7. Товары-«якоря» – привлекательные (или часто покупаемые) товары должны располагаться в вершинах «золотых треугольников» максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.
8. При планировке необходимо учитывать эргономические требования:
• минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 80 см;
• для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;
• для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;
• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3:4.
Уровень 3. Выкладка товаров
Выкладка – это расположение товара на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.
Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна. Вторичная выкладка – это нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.
Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
♦ товары четко поделены на товарные категории/бренды для удобства их восприятия покупателем;
♦ каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;
♦ рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и