♦ сообщает полезную информацию. Прежде всего информацию о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров. Если в магазине предусмотрены специальные «часы скидок» (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;
♦ формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят «купи меня!»;
♦ позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;
♦ позволяет без труда узнать цену товара. Выше мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;
♦ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам.
Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Самые распространенные в магазине:
♦ вобблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например, «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить вобблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;
♦ баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;
♦ блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
♦ гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Указывает на логотип или изображение товара;
♦ дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается в хорошо проходимом месте;
♦ листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
♦ мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;
♦ мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;
♦ муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;
♦ плакат (постер) формата АЗ или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;
♦ ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания паллеты;
♦ световой короб – конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей;
♦ специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи;
♦ стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к определенной торговой марке;
♦ тарелка для монет – используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;
♦ флаги – располагаются перпендикулярно покупательскому потоку чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;
♦ шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.
Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.
Как измерить эффективность системы мерчандайзинга
Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.
Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:
♦ оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;
♦ прибыль на квадратный метр торговой площади.
Важно отслеживать именно два показателя – и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на м2. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.
Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы.
Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.
Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Общая торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.
Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади:
1) учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м2);
2) учитываются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м2);
3) учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м3).
Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.
Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки – кофе, и три полки – чай.
Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.
Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:
♦ коэффициент эффективности использования площадей по обороту;
♦ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:
Коэффициент может иметь три варианта показателей: К > 1; К < 1; К ≈ 1.
Если коэффициент значительно выше 1: соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.
Если коэффициент значительно ниже 1: соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.
Если коэффициент около 1 – площади, занимаемые товарами соответствующей категории, можно оставить как есть.
Проиллюстрируем сказанное на примерах из практики.
1. Продуктовый магазин. На рис. 3.20, 3.21 представлен пример анализа эффективности использования торговых площадей для различных групп товара продуктового магазина «А» (торговый зал площадью 500 м2, формат – «магазин возле дома»).
Рис. 3.20. Сравнение товарных групп по доле в продажах, выручке и занимаемой площади
Рис. 3.21. Коэффициенты эффективности использования площадей
В данном случае торговая площадь, занимаемая определенной группой товара, определялась как площадь пола, занятая торговым оборудованием, на котором размещены товары данной группы.
На диаграммах видны группы, имеющие коэффициенты эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что они занимают слишком много места – бакалея, специи и соусы, чипсы и снэки, детское питание, безалкогольные напитки, консервы, растительное масло. Также видны группы, испытывающие резкий недостаток площадей (колбасы, овощи-фрукты, табачные изделия, хлеб, сливочное масло) – коэффициент использования торговых площадей значительно выше единицы.
На основании этих данных ясно, каким группам товаров нужно увеличить площади, каким – уменьшить. Данные о доле группы в обороте и в прибыли дадут необходимые уточнения, площади какого качества нужно выделить тем или иным группам.