Продавцы должны четко разграничивать свойства товаров и выгоды для покупателей. Для этого нужно заранее продумать, чем привлекают ваши товары разных покупателей, приходящих в магазин, а также научить продавцов выявлять искомые выгоды в ходе диалога с покупателем.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине.
Каждый посетитель, совершил ли он покупку или нет, должен выходить из магазина с чувством, что он посетил великолепный магазин и с удовольствием вернется в него снова и снова [39] .
Следование правилам трудового распорядка наряду с выполнением стандарта продажи и обслуживания – необходимое условие для превращения просто посетителя в довольного и лояльного нам постоянного покупателя.
Итак, чем прочнее фундамент, тем дольше простоит дом, тем устойчивее он будет, тем легче мы можем подняться на вершину – к профессионализму активной продажи.Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления
Приветствие входящего посетителя – самое важное в работе продавца. Приветствовать входящего посетителя необходимо сразу после его прихода в магазин.
Часто возникает вопрос: здороваться или не здороваться? Отвечаем: обязательно здороваться. Причем нужно не просто буркнуть «здрасьте», а сделать это правильно:
1) посмотреть на посетителя;
2) улыбнуться;
3) четко произнести «добрый день (доброе утро, добрый вечер или здравствуйте)».
Приветствие – как ответ на вопрос «кто там», когда вы звоните в дверь. Если ответили правильно, вас впустят. Если неправильно – скорее всего, придется долго уговаривать, чтобы дверь открыли.
От вашего приветствия во многом зависит то, как дальше пойдет процесс активной продажи. Ведь приветствие – это не только слова. Это и мимика, и жесты, и поза, и интонация. Спокойный, внимательный и приветливый взгляд. Контакт глаз 60 % времени общения. Мягкая и добрая улыбка. Прямая спина, корпус чуть вперед, руки свободно вдоль тела, жесты открытые. Расстояние до покупателя – около 70 см (на расстоянии вытянутой руки). Спокойный приветливый уверенный голос.
Помните, приветствие покупателя – это не бег по пересеченной местности с криком «чем я могу вам помочь». «Сумки подержите, пожалуйста», – ответила одна посетительница, снабдив девушку-продавца двумя тяжеленными авоськами. Помните правило мерчандайзинга – покупателю нужна взлетно-посадочная полоса, чтобы привыкнуть к новому помещению. Можно сказать: «Когда у вас появятся вопросы, я буду рядом» или какой-то аналогичной фразой обозначить свое присутствие и желание помочь. Дайте возможность покупателю осмотреться и почувствовать себя комфортно в вашем магазине.
Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы
Кто первым начинает разговор – продавец или покупатель? Покупатель, если он сразу обращается к продавцу с вопросом. А если он ходит по торговому залу самостоятельно, что делать? Правильный ответ: активная продажа предполагает инициативу продавца, продавец обязан подойти к покупателю и завязать разговор.
В зависимости от размера торгового зала к покупателю нужно подойти в течение одной-двух минут с момента его прихода в магазин. Обычно рекомендуют приблизиться с левой стороны и встать на расстоянии вытянутой руки в пол-оборота к нему. Необязательно сходу задавать покупателю вопрос. Можно сделать вид, что вы чем-то заняты – поправляете выкладку по соседству или переставляете ценник.
Для начала разговора лучше использовать особенности ситуации выбора товара покупателем:
♦ если он рассматривает какую-то вещь, можно рассказать о ее свойствах или заметить, что есть другие цвета и размеры;
♦ если он беспорядочно перебирает вещи, можно поинтересоваться, ищет ли он что-то конкретное;
♦ если он читает информацию на табличке при товаре, можно сказать, что вы с удовольствием ответите на его вопросы;
♦ если он, очевидно, ищет конкретную вещь, не навязывайте ему ничего другого, не отвлекайте разговорами, а помогите найти то, что нужно.
Используйте любую возможность вступить в разговор, но не старайтесь продать товар сходу. Не переборщите, одной-двух фраз вполне достаточно. Покупатель еще не готов к совершению покупки, впрочем, как и не готов еще отвечать на ваши вопросы. Общение здесь похоже на случайный разговор двух незнакомых людей, например, на улице или в общественном транспорте. Один спросил: «Который час, не подскажете». Второй ответил: «Половина седьмого». Или первый произнес: «Что-то автобуса долго не было». Второй ответил: «Да, пора бы ему подойти». Сказали что-то и, если покупатель не выразил явного активного намерения пообщаться, сделайте паузу. Лучше развивать беседу шаг за шагом, постепенно выясняя, что же именно ему нужно. Помните: покупатели покупают не товар, а удовлетворение и выгоду от его использования.
И еще один важный момент: не нужно ходить за покупателем по пятам! Никто не любит, когда чужой человек дышит ему в затылок и сверлит тяжелым взглядом. Тем более, не нужно ходить по пятам и наводить порядок на стеллаже, как будто покупатель виноват, что развернул эту миленькую розовую блузочку и неаккуратно положил ее на место. Так вы вынудите покупателя покинуть ваш магазин. Если покупатель не жалует вас вниманием, встаньте на расстоянии двух-трех метров и ждите. Нужный момент обязательно наступит.
Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе
Конечно, покупатель делает выбор самостоятельно. Или, по крайней мере, он так думает. Активный продавец не только оказывает помощь в выборе, но своей грамотной аргументацией придает дополнительную ценность покупке.
Следующие правила помогут продавцам грамотно работать с покупателем на этапе выбора товара.
1. Точно знайте ассортимент, выставленный в торговом зале и имеющийся на складе. Самое неприятное для покупателя – ответ на его вопрос по принципу «я не знаю» или «все на витрине». Совет руководителям магазинов: чтобы подготовить продавцов, составьте список возможных вопросов со стороны покупателя относительного товарной категории (конкретной вещи), напишите ответы на них и заставьте сотрудников выучить их наизусть.
2. Лучший способ общения – диалог. Задавайте вопросы, чтобы уточнить потребности покупателя. Старайтесь задавать вопросы, требующие развернутого ответа. Пускай покупатель проговорит сам, что он хочет – тогда перед его глазами появится картинка желаемого будущего. Покажите покупателю, что означает для него приобретение вашего товара. Стройте фразы так, чтобы покупатель задумался о выгоде от покупки.
3. Слушайте внимательно , особенно, если покупатель задает вопрос. Убедитесь, что ваш ответ касается именно того, о чем спрашивал покупатель.
4. Покажите товар во всей красе. Предложите покупателю его внимательно осмотреть, пощупать, попробовать. Задействуйте все каналы восприятия, не ограничивайтесь просто рассказом.
5. Никогда не задавайте вопрос «на какую сумму вы рассчитываете». Вообще не стоит сразу заводить разговор о цене – только если покупатель не просит подобрать товар в определенных стоимостных рамках. Сначала качество товара и выгоды от покупки – потом стоимость. Тем не менее, будьте готовы предложить альтернативу ниже по стоимости.
6. Не настаивайте и ведите себя просто. Не показывайте своего превосходства в знании товара. Будьте терпеливы со всеми покупателями.
7. Называйте покупателя «на вы» независимо от возраста. Будьте вежливы.
Одним из важных правил активной продажи является честность по отношению к покупателю. Никому не нравится, когда ему врут, тем более, когда речь идет
0 процессе купли-продажи. Поэтому продавайте честно, сообщайте покупателю только реальную информацию о товаре, не гарантируйте несуществующих свойств, не создавайте несуществующих потребностей и не обещайте невозможных результатов от покупки.
Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями
Для работы с вопросами, сомнениями или возражениями [40] покупателя существуют специальные техники. Мы не будем подробно описывать их, ограничимся лишь общей схемой работы, рекомендуемой начинающим продавцам.
При работе с вопросами помните:
♦ один вопрос – один ответ. Не нужно выдавать покупателю больше информации, чем ему нужно. Разговор может уйти в сторону, всплывут ненужные детали, продажа не будет завершена;
♦ вы не умоляете покупателя совершить покупку а выдаете ему дополнительные сведения о заинтересовавшем товаре;
♦ после своей утвердительной фразы обязательно задайте вопрос покупателю, чтобы вновь контролировать беседу
Например:
При работе с сомнениями и возражениями необходимо:
♦ внимательно выслушать, не перебивать;
♦ уточнить, что же скрывается за словами покупателя;
♦ ответить и аргументировать свой ответ;
♦ помочь покупателю сделать правильный выбор.
Например, продавец помогает выбрать ковер мужчине, который покупает его жене в подарок:
– Ковер хороший, но цвет как-то не очень.
– Ага. А что означает «не очень»?
– Мне кажется, что он моей жене не понравится.
– А какие цвета ей нравятся?
– Более спокойные, да и в квартире у нас так, знаете, спокойно.
– Спокойно в квартире… а в каких цветах она оформлена?
– Обои такие бежевые, занавески голубые.
– А жене какие цвета нравятся?
– Так эти и нравятся, она у нас уют в квартире наводит.
– Понятно. В квартире уютно, цвета бежевые и голубые. А узор этого ковра вам нравится?
– Да, узор красивый.
– Давайте попробуем подобрать что-нибудь в этой цветовой гамме с аналогичным узором. Вот взгляните на эти два ковра…
Или, допустим, продавец работает с покупательницей, выражающей сомнения относительно качества вашего товара:
– Что-то дороговато у вас, вон на рынке такая же посуда в два раза дешевле.
– Точно такая же?
– Абсолютно, тоже блестит, крышка прозрачная и ручки пластмассовые.
– То есть корпус из стали, а ручки не будут нагреваться и плавиться?