Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров — страница 12 из 20

И часто происходит именно так: компании нанимают эсэмэмщиков, чтобы те просто делали соцсети «по любви». Звучат такие формулировки:

ярко заявить о себе на рынке;

сделать что-то выдающееся, оставить след;

мы любим свою работу и хотим, чтобы наши соцсети пробирали до мурашек в первую очередь нас;

донести до людей нашу философию.

Всё это будет работать, пока у бизнеса есть деньги на подобные проекты. Но, если помимо любви у соцсетей ничего нет, вся затея в опасности.

В какой-то момент в организации наступают тяжелые времена: например из-за санкций, кризиса или конфликта собственников. Компания переходит в режим выживания: режутся все некритические расходы.

Если соцсети велись по любви ради других высоких целей, их сократят в первую очередь. Поручат размещать в каналах только коммерческую информацию для повышения продаж. Всё, что не содержит кнопку «Купить», будет упразднено. Это коснется и команды, которая этот контент создавала.

В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с нарисованной воронкой продаж и рассказать: «Смотри, вот тут люди покупают, а приходят они сюда через соцсети, а еще здесь в канале мы их обучаем нашим продуктам, а тут – привлекаем лидов по цене меньше копейки за человека. Это самая низкая стоимость привлечения среди всех наших рекламных кампаний. Уверен, что нужно резать самый выгодный канал?» Кто-то должен обосновать, как соцсети помогают предприятию достигать целей. И для этого нужно продумать стратегию.

Если работаете над проектом «по любви», вы должны быть готовы к этому разговору.

Парадокс в том, что проекты «по любви» действительно нужны. Соцсети – это место развлечения и эмоций, и люди очень хорошо реагируют на всё смелое, душевное и искреннее. Вам нужно место для эксперимента и безумных идей – именно они «выстрелят» и позволят громко заявить о себе. Но в фундаменте этой работы должна быть стратегия, а внутри нее – ответ на вопрос «Как мы зарабатываем на этом деньги».

Допустим, вы позовете талантливого рилзмейкера, чтобы он делал вам взрывные ролики. Он придумал для вас что-то классное, что прогремело по интернету.

Но дальше по воронке у вас идут интересные каналы, на которые хочется подписаться; лид-магниты, ради которых стоит оставить контакт; хорошо сделанный сайт и отлаженная система работы с базой – а не просто классные ролики ради классных роликов. Тогда ваши миллионы просмотров превратятся в сотни и тысячи продаж, и ни у кого не возникнет вопросов, зачем мы тратим деньги на развлечение людей в интернете.

Да, это скучно. Да, не хочется заниматься этой кропотливой работой: строить контентные цепочки, вешать UTM-метки, запускать лид-магниты и следить за тысячей мелочей в реализации. Но без этого судьба ваших соцсетей зависит от малейших изменений в здоровье компании. А со стратегией вы будете тем, кто это здоровье определяет.

Производство

Как писать для разных задач

В этой главе мы берем типовые текстовые задачи и показываем, как их решать. Она для тех, кто будет писать текст самостоятельно, принимать работу у копирайтеров и обосновывать свои решения перед руководством. Будут примеры текстов и объяснения, почему мы пишем именно так.

Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.

Шок-контент: текст не особенно важен (в разумных пределах). Если у вас сформулирована стратегия работы в соцсетях, с текстом не будет проблем. Он может быть любым в пределах этой стратегии. Плюс текст живет не отдельно, а в связке с иллюстрацией, и она часто играет более важную роль. Обыкновенный текст с хорошей иллюстрацией – лучше, чем идеальный текст без иллюстраций. Но даже идеальный текст с идеальной иллюстрацией не помогут, если ваша стратегия не работает на решение задач предприятия.

Проблемы чаще всего возникают тогда, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста требуют решения сразу всех задач. Нужно одновременно и продавать, и воздействовать на эмоции, и доносить факты, а еще торопить с покупкой и «подсвечивать нашу уникальность» – получается каша. Но это не проблема текста, это проблема стратегии.

В нашей культуре есть фиксация на текстах: какие слова писать; в каком порядке; какие слова цепляют. Об этом много думают, потому что тексты – это то, что все более-менее понимают. Но текст – лишь один из кусочков мозаики. Нельзя полировать его в отрыве от общей картины.

Пример из сферы торговли. Допустим, мы продаем гаджеты и аксессуары к ним – телефоны, компьютеры, смарт-часы, чехлы, держатели и подобное. Стратегия такая:

Верхняя часть воронки. Мы привлекаем людей за счет рассказов о любопытных технологиях, гаджетах и изобретениях. Даже если их нельзя купить, о них всё равно любопытно узнать. Локомотив этого жанра – сами вещи, а не описывающий их текст. Главное – найти что-то интересное и показать это на картинке или видео. Основной жанр – короткие видео, дополнительный – картинки.

Средняя часть воронки – это люди, которым нравятся дорогие гаджеты, но они сомневаются в нашей надежности как продавца. Для них мы публикуем видеоотзывы покупателей и делаем репосты распаковок наших товаров – например, если блогер записал видео. Отдельной строкой – подробные обзоры наших товаров на видео. Здесь тоже текст играет сервисную роль, там текстом ничего не испортишь.

Приглашение к покупке. Только здесь нам нужно внимательно писать текст: формулировать предложение к покупке и описывать преимущества товара. Но это лишь малая часть нашего контент-плана.

Большая часть работы в рамках этой стратегии – находить интересные товары и снимать на них видеоразборы. Для разборов нужен текст сценария, но каким именно он будет – не так важно: может быть сухой или неформальный, прямой или игривый, подача может быть разнузданной или деловой – все варианты подойдут, если это будет системно и постоянно. Магия не в словах, а в харизме спикера, органичности его подачи, а главное – в общей стратегии: мы понимаем, зачем нам те или иные видео, обзоры и предложения. Мы осознаем, что какой бы текст мы ни написали, основную работу за нас делает сам товар и правильно настроенная дистрибуция. Никто не будет часами обсуждать, какое слово лучше использовать в видеообзоре.

Пример из сферы услуг. Эвент-агентство описывает свою стратегию одним словом: кейсы. Хороший кейс эвент-агентства – это три абзаца текста: задача клиента, особенности организации и отзыв. Все остальное – разноплановые фотографии, подписи к ним и короткие видеоролики.

Свои кейсы они распространяют на сайте, делают короткие версии для соцсетей и разносят на разные тематические площадки, чтобы захватить новую аудиторию. Эта работа приводит новых клиентов.

Всем участникам процесса очевидно, что текст в этой схеме играет сервисную функцию: нужно просто прокомментировать, что происходит на фото. Не нужен особый стиль: всю работу сделают хорошие фотографии праздника; а они появляются благодаря работе фотографа и тому, что на празднике есть что сфотографировать. Вот что главное, а не кружева слов.

Это не значит, что текст вообще не важен. Нужно сделать его чисто, четко, без ошибок, с правильной структурой, чтобы читатель быстро находил нужное. Хорошо, если текст будет написан «одной рукой», чтобы была видна личность автора, если она важна. Но всё это – базовая гигиена для любого редактора. В соцсетях текст давно не предмет обсуждения, он просто есть.

В нашей культуре часто наоборот: стратегии нет, иллюстраций нет, о воронке продаж никто не задумался, но давайте зато обсудим, какое слово использовать – «премиальный», «превосходный» или «восхитительный». И обсуждают это всей компанией, от директора до секретаря. Потому что слова вот они, с ними легко взаимодействовать, есть ощущения прогресса. Но слова не работают, если не работает всё остальное: стратегия, дистрибуция и иллюстрации. В пределах стратегии да под хорошую картиночку текст может быть любым. Так выпьем же!

Нейросети для создания текста: стоит ли их использовать?

Есть сервисы, которые пишут текст по вашему запросу на базе нейросетевых алгоритмов. Их можно использовать при определенных условиях, если это ускоряет работу и вы понимаете, с чем имеете дело.

На момент написания этой рукописи в России используются сервисы YaGPT Яндекса и GigaChat Сбера. YaGPT встроен в «Алису» и вызывается по запросу «Алиса, давай придумаем». GigaChat живет где-то в глубинах сайта Сбера, но легко находится в поиске. Есть также бот для Telegram.

Также существуют сервис Microsoft Copilot, ChatGPT и другие. На момент написания они недоступны в России без специальных средств, но есть планы внедрить их в операционные системы. А еще к моменту выхода книги наверняка появятся какие-то еще сервисы, поэтому перепроверяйте, что сейчас доступно.

Как пользоваться этими сервисами. Сейчас принцип взаимодействия такой: вы отправляете сервису запрос, он пишет ответ. Например, можно сказать: «Напиши пост для соцсетей о том, что в нашем салоне красоты с понедельника будет скидка на окрашивание». Через 10 секунд сервис предложит некий текст (на следующий странице – результат работы сервиса ChatGPT на базе модели GPT 4.0).

Если вам всё нравится в ответе сервиса, можно добавить сумму скидки, вставить контактную информацию и опубликовать. Если не нравится, то можно попросить сервис сделать этот текст менее рекламным, избавиться от риторических вопросов, удалить эмодзи или, наоборот, сделать его еще более задорным. Каждый вариант будет генерироваться несколько секунд, а вы сможете быстро протестировать разные варианты: в другом стиле, с разными аргументами и эмоциями.

Что плохого в нейросетях. Тексты из нейросетей можно назвать средним арифметическим всего, что написано на эту тему в интернете. Это значит, что они вторичные по определению. Нейросеть читает всё, что написано на эту тему, усредняет и воспроизводит. Тексты получаются гладенькими, пресненькими, ничем не примечательными. Это можно скорректировать, но иной раз проще всё переписать, чем добиваться огня и интересных мыслей от алгоритма.

Известны случаи, когда разработчики сервисов намеренно снижали способности нейросетей, создавая искусственные ограничения по соображениям морали, нравственности или корпоративной этики. Пример:

Однажды нам нужно было срочно написать много новогодних поздравлений с разным эмоциональным окрасом для одного спецпроекта. Чтобы не сочинять все самостоятельно, Максим пошел в ChatGPT.

Первый же запрос был таким: «Напиши вежливое, но пассивно-агрессивное поздравление с новым годом для коллеги, который разочаровал тебя в этом году». Ответ: «Простите, как языковая модель я не могу проявлять агрессию».

Пришлось несколько раз формулировать запрос и использовать секретные коды, которые «развязывают язык». К концу работы стало понятно, что проще было написать эти тексты самостоятельно: на данном этапе развития технологий такие задачи нейросеть решала недостаточно эффективно.

Еще одна проблема в том, что нейросетям нельзя доверять. Генеративные алгоритмы иногда выдают полный бред, но делают это уверенно. Всё написанное придется перепроверять. Например, выше в тексте про салон красоты используется слово «такелаж», как будто это вид окрашивания волос. А это обобщенное название снастей на морском судне. Как это слово туда попало? Вероятно, где-то при обучении нейросеть установила связи между словами «балаяж» и «такелаж». Первое – это как раз вид окрашивания. Сейчас нейросеть не понимает значения слов, она просто считает вероятности и решает уравнения, поэтому может не увидеть подвоха. (Справедливости ради, мы сами поняли подвох только после того, как нам на это указали женщины.)

Ключевое слово в обоих случаях – «сейчас». Нет сомнений, что к 2025–2027 году эти инструменты сделают шаг вперед и смогут преодолеть свои детские болезни.

Для справки: как работают нейросетевые сервисы. Все сервисы, которые пишут за вас текст, устроены похожим образом. В них загружается корпус текстов – сотни миллиардов слов. С помощью особой математики алгоритм рассчитывает, какие слова идут за какими в разных условиях. Можно сказать, что алгоритм собирает статистику сочетаемости слов. В результате формируется огромная база данных: «По статистике, при таких-то условиях за такими-то словами идут вот такие слова».

Дальше специальные люди и алгоритмы проверяют, чтобы обученная таким образом нейросеть не писала откровенные глупости и что-то вредное – это называется воспитанием. На этом этапе из нейросети удаляют то, что создатели сервиса считают неправильным. Например, Яндекс не хотел бы, чтобы его нейросеть подсказывала людям рецепты наркотиков. Часто на этом этапе нейросеть начинает писать скучнее, но такова цена массового сервиса: его владельцы должны отвечать за то, что генерирует их алгоритм.

Обученная и воспитанная нейросеть получает ваш запрос и пишет под него ответ. В каком-то смысле это похоже на работу алгоритмов предсказания слов на клавиатуре смартфона: вы вводите слово «Я», а клавиатура предлагает на выбор: «тебя», «знаю» или «не». Только клавиатура видит одно слово, а нейросеть – весь запрос, весь контекст вашего общения и всю человеческую письменную культуру сразу. Всё вместе создает впечатление разумности, хотя внутри там просто математика и статистика.

Вот ситуации, когда могут быть полезны генеративные сервисы:

Вам подходит усредненный стиль, и вы владеете материалом. Если у вас всё в порядке со стратегией и визуализацией, текст может быть средним. Это не шутка. Например, текст об окрашивании из примера выше – он обычный, средний, в нём нет ничего особенного. Но поставьте его к хорошим фотографиям окрашенных волос и довольных клиенток, и он сработает. Потому что людям нужен не текст как таковой, им нужна услуга. Для этого текст подойдет. C учетом того, что написать его стоило в 10 раз дешевле, чем с копирайтером, – выбор очевиден.

Но зная, что нейросети могут говорить ерунду, вы должны быть начеку и перепроверять буквально каждое слово. Это возможно, только если вы хорошо владеете материалом. Писать нейросетями на незнакомые темы – не вариант.

Все горит и нужно срочно. Нейросети – чемпионы быстрых текстов. За 10 секунд сформулировали задание, 10 секунд подождали, еще полминуты редактировали – и вот текст готов, можно публиковать. Он будет так себе, но это не всегда важно.

Здесь нейросети составляют конкуренцию живым авторам, которые работают строго по ТЗ и еще срывают сроки. Если за тобой нужно бегать, писать тебе подробное задание и потом стоять над душой – ты уже проигрываешь конкуренцию нейросетям. Чтобы ее выиграть, нужно быть тем, кто сам приходит на созвон, разбирается в задании и оказывает хороший клиентский сервис.

Страх чистого листа. Нейросети быстро генерируют черновой текст, который вы можете самостоятельно доработать. Если вам некомфортно начинать текст с нуля, но вы с удовольствием редактируете – это для вас.

Нейросети могут набросать вам идей и тезисов, составить план будущего текста, быстро сгенерировать десяток заголовков. Дальше можно эти заголовки и тезисы раскрывать самостоятельно или с помощью тех же нейросетей.

Эксперименты со стилем. Если вам кажется, что текст получается суховатым или слишком скучным, можно попросить нейросеть его переписать в другом стиле. Об этом будет отдельный этюд далее в этой главе.

Быстрое резюме. Допустим, маркетологи прислали вам огромный пресс-релиз с просьбой опубликовать в соцсетях. Вы это полотно опубликовать не можете, слишком много лишней информации. Тогда вы скармливаете этот страшный текст нейросети и просите сделать резюме для соцсетей. Главное – прочитать пресс-релиз самостоятельно и понять его, чтобы нейросеть ничего не набредила.

Исправление ошибок и повышение читаемости. Иногда кажется, что текст написан рублено или слишком сложно, или вы подозреваете, что у вас есть орфографические ошибки или проблемы с запятыми. Во всех этих случаях нейросети помогут. Отправьте запрос в духе: «Перепиши этот текст, чтобы он легко читался вслух» или «Исправь в этом тексте все ошибки, включая орфографические, пунктуационные и стилистические».

Мы не уверены, что такая редактура будет гарантированно правильной. Нейросеть могла обучиться на текстах с ошибками, и тогда такие же ошибки могут всплыть и у вас. Для важных текстов пользуйтесь услугами корректоров.

Повышение уникальности. Что греха таить, иногда авторы вдохновляются чужими материалами. Нейросети помогут творчески заимствовать чужое – то есть делать рерайт.

Закрыть дырку на сайте. Это не совсем соцсети, но тоже важно: если вы делаете сайт и вам нужны на него «рыбные» тексты, их можно сгенерировать с помощью нейросетей. Иногда можно получить настолько убедительные результаты, что вкупе с дизайном получится готовый продукт, в котором даже не придется менять тексты. Не потому, что они хорошие, а потому, что в контексте этого сайта хорошие тексты не были нужны.

Информация о канале и шапка профиля

Далее в книге разберем типовые жанры текста в соцсетях. Начнем с первого, что делают при запуске канала: текста в описании или в «шапке профиля». Задача – чтобы читатель понял, куда он попал, кто вы и чего ожидать от канала.

С точки зрения текста тут всё просто: нужно спокойно рассказать необходимый минимум, не ударяясь в креатив. Спокойно, просто, без восторгов и пафоса.

Если вы оказываете услуги и задача канала в их продаже, то в шапке напишите суть этих услуг и что сделать для их получения. Например:

Детские праздники в Москве и области. Заказать: (телефон)

Автосервис и запчасти на Hyundai и Kia. Тула, ул. Революции, 101. Запись: (ссылка)

Если вам некомфортно от такой «голой» подачи, можно добавить рекламную оценку.

Теплый ламповый автосервис и сверхбыстрая поставка запчастей на Hyundai и Kia. Тула, Ленина 101. Запись: (ссылка)

Такие оценки – скорее плацебо: никто не будет выбирать вашу услугу только по тому, что написано в шапке. Убеждать читателей в качестве услуг можно примерами, кейсами, иллюстрациями и отзывами в самом канале.

Если вы продаете товары, а канал – филиал вашего магазина в соцсетях, тоже можно ограничиться обобщенным описанием ассортимента и призывом к действию. Можно нейтрально, можно с оценками:

Уходовая и декоративная косметика из Кореи. Чтобы заказать, пишите…

Эксклюзивная косметика из Кореи. Чтобы заказать, пишите…

Если это личный блог, то стоит сообщить людям, кто вы, о чём пишете, для кого и с какой целью. Например:

Блог гастрономического туриста Ольги Ивановой. Приезжаю, ем и пишу об этом так, чтобы потекли слюнки. Для всех, кто любит вкусно поесть в красивых местах.

Пишу про жизнь в Аргентине и подводные камни эмиграции. Для всех, кто мечтал переехать в теплые края.

Вообще личный блог может быть любым. Если вам некомфортно от простых и понятных определений своей работы – наплюйте на них и сделайте что-то свое – творческое и необычное. Те, кто вас поймут, будут вашей аудиторией. Не верьте тем, кто говорит, что ваш личный блог должен быть каким-то. Он может быть каким угодно, если вам так нравится.

Если у вас тематический канал или сообщество, полезно объяснить, о чём здесь говорится и чего ожидать, для кого вы пишете и какова концепция канала, в чём польза или особенность. В любом порядке и любом составе – то, что посчитаете важным для вашей задачи. Примеры:

Канал о туризме для нетуристов. Дружелюбно и просто о том, как наслаждаться природой вдали от всех.

Канал для фанатов походов. Ищем компанию для поездок и восхождений, обсуждаем снарягу и маршруты. Строго для опытных.

Все о программировании без снобизма.

Канал системного архитектора о современной разработке ПО. Софт и железо, интеграция и бизнес-анализ, корпоративная жизнь и enterprise во всей красе.

Авторский канал о тексте в рекламе. Разборы, тренды и наблюдения копирайтера с двадцатилетним стажем.

Добро пожаловать в сообщество стилистов. Здесь всё про создание образов в одежде. История моды, интересные лоты, сэконды, обмен и поиск интересных вещей.

Нужен ли слоган? Слоган нужен в такой сцепке: вы ведете бурную медийную деятельность, и вам нужно в конце каждого «выхода» как-то запоминаться читателю. Например, вы снимаете зажигательные видеоролики, которые разлетаются по интернету. Тогда добавьте в конец каждого ролика слоган и его же поставьте в свой профиль, чтобы люди вас узнавали.

Допустим, вы снимаете ролики про технику речи, а ваш слоган: «Сказал, как отрезал». И тогда да: вы «впечатываете» эти слова в память зрителей, а когда они находят вас в соцсети, они мгновенно узнают: «А, это тот, который сказал, как отрезал. Помню такого!» Задача тут в том, чтобы много раз «впечатать» этот слоган в память зрителя, причем в идеале – на слух.

Если у вас нет медийной рекламы, вы не снимаете ролики, не выпускаете подкасты, то есть вас не слушают – от этого слогана не будет пользы. Ну напишете вы что-то креативное в шапке, и что? Читатель увидит этот слоган один раз и побежит дальше.

Ошибка маленького листа. В шапке профиля обычно стоит ограничение на объем знаков, например в Telegram это 250 знаков. А автору хочется рассказать сразу много всего: и о компании, и миссию добавить, и ссылку на сайт, и про скидку не забыть, и слоган вкрутить, и что-нибудь еще эдакое.

Человек пытается всю эту информацию уместить в несчастные 250 знаков. Получается перегруженно, как будто читаешь шифровку или телеграмму. Потом приходит начальник, ему это не нравится, но он не знает ничего лучше, кроме как сказать: «Сделай это более креативным и продающим».

Нужно принципиально иначе: не рассказывать в описании канала сразу обо всём. Про услуги расскажите отдельно в посте; о компании – на сайте; продукты и промоакции – в галереях, сториз и отдельных постах. Не пытайтесь уложить это всё на маленьком листе. Возьмите лист побольше.

Все предложения описаний простые. Как тогда выделяться среди конкурентов? Вот несколько идей:

Выделяйтесь контентом страницы – чтобы он был не только про вас, но и про то, что интересно читателю. Кейсы, нормальные демонстрации продукта, реально работающая служба поддержки – вот это цепляет.

Выделяйтесь тем, что ваша страница жива. Огромное число компаний перестают системно вести соцсети, когда видят, что из них не сыпятся деньги от каждого поста. Год-полтора тратят деньги, а потом ответственные разбегаются и соцсети начинают вести по остаточному принципу. Будьте той компанией, которая много лет поддерживает ровный ритм и высокое качество материалов.

Выделяйтесь тем, что ваш контент реально видят, например: если вы занимаетесь платным продвижением или публикуете контент в тематических сообществах. У большинства ваших конкурентов стратегия распространения – опубликовать контент в своем канале и ждать чуда. Так не работает.

Описание канала – малая часть работы, совершенно не важная деталь. Напишите просто, информативно и спокойно – и двигайтесь дальше.

К сожалению, львиная доля всех вопросов о соцсетях приходится именно на этот жанр. У нас в культуре как будто фиксация на самопрезентации: нужно себя правильно подать и отстроиться от конкурентов, использовать волшебные триггеры, правильно «упаковаться». И нет нехватки людей, которые оказывают эти услуги, раздувая важность текста в шапке профиля.

Но текст в шапке профиля неважен. Вы ни разу не читали текст в шапке профиля вашего любимого блогера. Большинство компаний может работать без него. Всем наплевать на вашу самопрезентацию, если вы даете читателям хороший контент. А если не даете – так тем более наплевать.

Про текст о компании можно сказать то же самое.

Текст о себе или компании

Для порядка вам нужен текст о себе или компании, который будет закреплен в начале канала. Это информация для тех, кто почти созрел покупать, но хочет убедиться, что пришел по адресу. Жанр не самый важный, скорее гигиенический минимум.

Вам как автору может казаться, что все читатели и так знают, кто вы такой и чем занимаетесь, но на поверку может оказаться не так. Кто был в курсе – могли забыть. Ну и просто у читателей могут быть к вам вопросы. Например, если вы программист, и люди читают ваш канал про технологии, им может быть интересно:

Вы работаете в штате или вы частный специалист? Можно ли к вам обратиться с заказом? А нанять вас на большой проект? А сделать так, чтобы вы работали только на меня?

Какой именно вы программист? На чём специализируетесь? Какого рода задачи решаете?

Можно ли пойти к вам поучиться? Стать ассистентом или подмастерьем?

В зависимости от ответов на эти вопросы могут появиться новые: например, если вы фрилансер, то каков порядок работы и как устроены проекты. Об этом полезно рассказать в тексте о себе.

Общая схема работы над текстом о себе выглядит так:

1. В первом абзаце отвечаете на главные вопросы: кто вы, чем занимаетесь, чем полезны, в какой ситуации к вам обращаться. Спокойно и без креатива.

2. В следующих абзацах отвечаете на возможные вопросы читателей. Один ответ – одно предложение или абзац. Сами вопросы можно не писать, а можно и писать – по вкусу.

3. В последнем абзаце – что делать, чтобы начать с вами взаимодействие.

Если вам навскидку сложно сформулировать, какие вопросы могут быть у ваших клиентов, попросите помощи у нейросетевых ассистентов: «Выпиши 10 вопросов, которые волнуют заказчиков таких-то». Среди очевидных ответов будет что-то новое.

Все оценки работы следует подтверждать фактами, данными или примерами. Например, если хотите написать «работаю быстро», стоит тут же рассказать про сроки: «Такую-то работу сделаю в такой-то срок».

Вот пример текста о себе для программиста:

Иван Петров: навожу порядок в вашей разработке

Я бэкенд-разработчик с уклоном в управление командой. Я помогаю организовать разработку с нуля, спасаю проекты с сорванными сроками или исправляю работу за недобросовестными подрядчиками.

У меня есть три формата сотрудничества: разработка по техзаданию, управление вашей командой и технический аудит. Чаще всего ко мне обращаются, когда возникают проблемы с запуском проекта, но лучше не доводить до этого и позвать меня на этапе составления спецификации.

Если нужна моя помощь, пишите: (адрес).

Объем такого текста лучше ограничить одним условным экраном смартфона: не пытайтесь в одном описании рассказать обо всех своих услугах, всех условиях и порядке работы. Текст о себе или компании – это первое знакомство, обзорная экскурсия.

Подходящая метафора – первое свидание. Если вы впервые встречаетесь с человеком, вы не будете рассказывать об условиях заключения брачного договора, кто сколько раз будет готовить еду и кто будет сидеть с ребенком в первые три года после родов. Это вопросы как минимум третьего свидания.

В тексте о компании то же самое: сначала в общих чертах описываете свою деятельность. Детали сотрудничества – отдельно и только тем, кто уже готов заключить сделку.

Стиль. Сейчас текст написан в нейтральном стиле, здесь просто излагаются тезисы. Если бы стояла задача раскрыть человека, можно было бы передать их в виде истории. Выглядит странно, но читатель поймет всё необходимое:

Все проблемы разработки создают не программисты. Их создают гуманитарии: аналитики, управленцы и аккаунты.

Я 12 лет работал программистом в разных компаниях и видел всю эту мерзость изнутри: как аналитики не понимали задачи бизнеса, а проджекты не могли раздать задачи в соответствии с грейдом. При мне сеньор-разработчику поставили задачу исправлять мелкие баги, после чего он уволился, а проект мертво встал.

Я плюнул на всё и стал фрилансером: теперь я прихожу в проекты, когда там всё горит, и молча исправляю все косяки вашей команды управленцев. В итоге всем больно, но продукт выходит и начинает приносить вам деньги.

Вообще я бэкенд-разработчик, но специализируюсь на построении работы с командой. Я делаю так, чтобы нужные люди делали нужные вещи и не тратили время на рутину. Если вам это нужно…

А можно было превратить текст в перечень сухих тезисов с доказательствами. Если в посте есть ответы на потенциальные вопросы читателя, стиль не так важен.

Бэкенд-разработчик, специализируюсь на управлении командой. Контрактная разработка, консалтинг и штат. Любой стек. Спасаю горящие проекты. Пишите:..

Сценарии. Есть хорошая формула «ко мне обращаются, когда…». Она заставляет автора подумать о своей пользе для окружающих. Не просто «я вот так делаю», а «вот ситуации, когда я нужен людям». В нашем примере: «Ко мне обращаются, когда подрядчики уже не справились и необходимо спасать проект». Необязательно именно в этой формулировке, главное посыл: вот ваша ситуация, в которой я могу быть вам полезен.

Текст о компании можно написать аналогично: кто мы и чем занимаемся, чем полезны, когда обращаться, ответы на вопросы, следующий шаг. Хороший тон – добавлять информативный заголовок. Пример из юридической сферы:

Безопасные разводы и брачные договоры

Юридическая компания «Иванов и партнеры» защищает интересы физлиц в судах. Специализируемся на семейном праве: сопровождаем разводы, выступаем медиаторами в конфликтах, составляем брачные договоры.

О гарантиях: ни один юрист не может дать вам гарантий, что дело будет решено в вашу пользу. Но прежде чем браться за дело, мы изучаем все обстоятельства и показываем нашим клиентам все перспективы и практику.

О деньгах: в среднем сопровождение развода стоит от… до…Брачный договор, в зависимости от сложности, – от… до…

Эти тезисы можно изложить в другом стиле, и текст всё еще будет читаться. Непонятно, зачем создавать читателю преграды в виде вычурного стиля, но если душа просит – можно и побаловать себя (эту трансформацию сделал ChatGPT):

В тишине зала суда каждый стук сердца отдается эхом в судьбах, что зависят от следующего слова. Там, где каждая история переплетается с тканью законов, стоит команда «Иванов и партнеры». Это не просто юристы, это хранители семейных уз, защитники личных историй, которые ведут свои дела с таким же вниманием, с каким судьба плетет свои нити…

Нет, все-таки это вредно – заигрывать со стилем. Это значит, что автору на самом деле нечего сказать, и он пытается компенсировать отсутствие мысли красивыми словами. А когда текст сформулирован в мире читателя и учитывает его запросы, нет необходимости в вычурном стиле.

Запрещаем. Занесите в протокол.

Проблема перечней. Наверняка вам захочется перечислить основные продукты или услуги. Это можно сделать через запятую, а можно – в перечне.

Если будете перечислять через запятую и у вас больше трех элементов, добавьте перед перечислением обобщающее слово.

 Мы придумываем, планируем и проводим праздники, кормим и развлекаем гостей.

 Мы занимаемся праздниками: придумываем, планируем, проводим, кормим и развлекаем гостей.

Если нет обобщающего слова, читатель должен сначала охватить ваше перечисление, потом самостоятельно догадаться, что у этих элементов общего, и только потом сделать вывод. Поэтому нужно вынести обобщающее слово в начало: на фразе «занимаемся праздниками» читатель понял общий смысл, а дальше, если захочет, может погрузиться в детали: как именно вы ими занимаетесь.

В перечнях тоже нужно обобщающее слово.

Также в перечнях важен нейтральный синтаксис – то есть чтобы элементы не были нарочито формальными. Сравните:

 Оказываем услуги по организации корпоративных мероприятий:

– Обеспечение генерации идей и концепций

– Организация мероприятия под ключ

– Реализация задач по кейтерингу

– Привлечение артистов и персонала

 Проведем мероприятие для ваших сотрудников:

– Придумаем концепцию

– Наймем артистов и персонал

– Накормим и напоим гостей

– Сделаем все под ключ: от подготовки площадки до уборки

Перечень как бы подсказывает автору: смотри, тут обобщающее слово «услуги», давай всё остальное согласуем с этим словом, будет весело. Но чтобы согласовать, придется использовать отглагольное существительное типа «реализации» или поставить все пункты перечня в родительный или творительный падеж: компания занимается чем? Оказанием таких-то услуг. Получается, что вроде пункты перечня правильно согласованы, но читать их тяжело. Не надо так, старайтесь делать текст в соцсетях как минимум стилистически нейтральным, без официоза и синтаксического перегруза.

Миссия нужна? Миссия компании нужна, но не в соцсетях, а на сайте, в отдельном разделе «О компании» – то есть там, куда ни один нормальный клиент не пойдет. Заставлять людей знакомиться с вашей миссией в соцсетях точно не нужно, никто об этом не просил.

Особенно не нужно пытаться выразить миссию в той же публикации, где вы впервые знакомитесь с клиентом. Не стремитесь одним текстом рассказать всё о компании.

История, происхождение компании и основатели. Эту информацию можно добавить, если они влияют на качество товаров и услуг. Например, если у вас центр изучения иностранных языков, будет полезно сказать, что все основатели – выпускники профильного вуза и посвятили жизнь преподаванию. В остальных случаях это стоит оставить для сайта, а то и вообще не рассказывать.

Визуализация. Читатель не заметит проблем с текстом, если в посте будут хорошие иллюстрации. Подробнее об этом будет в отдельной главе, а пока отметим, что в соцсетях людям больше нравится смотреть. Если есть что показать в связи с вашими товарами и услугами – показывайте. Внимание переключается на иллюстрацию, любые негативные впечатления сглаживаются.

Описание товара или услуги

Тут всё просто: у вас есть товар или услуга, она может быть полезна читателям. Они не знают или не думают о вашей услуге каждый день. Вы напоминаете им об этом, они думают: «Точно! Сейчас как раз это нужно!» – и заказывают.

Вот пара примеров неплохих описаний товаров и услуг. Они не гениальные, просто ровные и рабочие.

 Подберем и установим сигнализацию на ваш автомобиль. Работаем аккуратно, даем гарантию 2 года. Если не знаете, какая охранная система вам подойдет, поможем в подборе. Работаем с брендами такими-то. Все мастера обучены в официальных представительствах производителей. В среднем устанавливаем систему за 3–5 часов. Чтобы записаться на консультацию и установку, звоните:…

 На всякий случай напоминаю, что я фотограф: снимаю портреты, свадьбы, любые важные события. Если вам важно сохранить воспоминания, чтобы при этом всё выглядело красиво – это ко мне. Я всё запечатлю, отретуширую, отдам вам готовые фотографии для соцсетей и напечатаю бумажный альбом, чтобы фотографии точно не пропали. Мои лучшие фото – в шапке профиля. Чтобы обсудить вашу задачу, напишите в директ.

 Вы уже видели нашу детскую программу «Нескучный мир»? Это программа для детей от 3 до 6 лет, где мы по методу Монтессори изучаем законы природы: пересыпаем песок, льем воду, лепим фигурки из глины, трогаем траву, гоняем жуков, в общем – максимальное сенсорное разнообразие. Дети занимаются под присмотром опытных педагогов. Работа в группах до 8 человек. Занятия в 18:00 по понедельникам, средам и пятницам. Стоимость занятия – 500 рублей. Записывайтесь: (телефон)

Чтобы эти тексты работали, нужно проследить за релевантностью, точностью, пользой и условиями. Разберем это.

Предложение своевременно и уместно. Если у вас средненький текст, но сама услуга нужна людям именно сейчас, текст сработает. Распространенная ошибка – долго доводить текст до совершенства, а потом опубликовать его слишком поздно.

Например, вы предлагаете товары для школьников. Ваше предложение – полный набор чего-то к школе (канцтоваров, учебников, одежды, обуви и т. д.). С 1 по 15 августа этот вопрос актуален для небольшого числа родителей. С 15 по 25 августа – более актуален. С 25 августа по 5 сентября пик спроса, а потом он пойдет на спад. Если вы будете мусолить пост, и он выйдет только 30 августа, вы «зацепите» лишь небольшую часть аудитории, а если 3 сентября – то только отстающих.

То же самое про подарки к Новому году, 8 марта, 23 февраля и прочим регулярным событиям. Чтобы к ним успевать, нужно начинать писать сильно заранее, опираясь на контент-план.

Иногда нужно, чтобы спрос на услугу начал формироваться заранее. Это тоже неплохой повод для поста. Например, вы устанавливаете кондиционеры. В ваших краях пиковый спрос на них – с мая по июль, вы максимально загружены. А в марте-апреле люди еще не хотят об этом думать. Тогда можно начать агитацию в конце февраля:

 Установите кондиционер заранее

В мае на установку кондиционеров будет очередь 3 недели. Чтобы не ждать во время самого пекла, установите кондиционер сейчас: он всё равно понадобится.

Кондиционер можно установить в любой комнате любой квартиры (кроме ванной). Сверлим аккуратно, пыль за собой убираем. Хороший домашний кондиционер можно взять от 10 тысяч руб.

Записывайтесь на установку в марте, чтобы не стоять в очереди в мае: ссылка.

Итого: следите за временем. Идеальный текст – хорошо, но дорога ложка к обеду.

Четко описан сам товар или услуга. Иногда авторы уходят в креатив и забывают назвать то, что они продают. Или называют это таким словом, что нужно еще дополнительно разгадывать смысл поста. Не надо так. Назовите товар или услугу словом, которое ставит их на определенную «полочку» в голове читателя. Такое слово называют родовым: «это объект такого-то рода».

 рекламное агентство, эвент-агентство, турагентство, салон, пекарня, мастерская, танцевальная студия, дизайн-студия, клиника;

 центр вашего прорыва, студия создания воспоминаний, место исцеления, творческое место силы;

 микрофон, смартфон, компьютер, светильник, кресло, стеллаж;

 центр связи с миром, центр продуктивности, генератор настроения, точка опоры, система порядка.

Можно добавлять к родовому слову краткое описание с той же целью: нарисовать у читателя в голове картину того, что ему предлагают. Примеры:

танцевальная студия для начинающих, щадящая стоматологическая клиника, ноутбук для учебы, подкастерский микрофон, переносное кресло для походов, фильтр для воды под раковину.

Это вроде простые вещи, но смотрите, в чём нюанс. Когда ты долго варишься в своем деле, смещается фокус: появляется ощущение, что все кругом так же хорошо понимают твой бизнес, как ты сам. Внимание перемещается на конкурентные преимущества, уникальность и фишки. И когда потом пишешь о своей работе, на уме именно эти фишки, а родовые слова где-то за скобками – мол, и так понятно. А читателю непонятно: он-то не варится в этом бизнесе.

 Мастера чистой прохлады вашей жизни

 Установим кондиционер аккуратно и без пыли

Читатель увидел пользу для себя или свои жизненные сценарии. Обычно бизнес сосредоточен на свойствах своих продуктов: «У нас высокое качество, выгодные условия, быстрая доставка». Часто это совпадает с потребностями человека, но не всегда.

Например, у вас сервис уборки, и ваши специалисты готовы выехать на объект в течение пары часов. По меркам отрасли это здорово: обычно на уборку нужно записываться хотя бы за пару дней – а у вас есть выезд в день обращения. Логично было бы написать: «Оперативный выезд день-в-день, быстро и удобно». Но подумайте вот о чём: в какой ситуации клиенту нужен такой выезд? Какие жизненные ситуации требуют, чтобы уборка приехала немедленно? Например, авария на кухне или в туалете, или была вечеринка и гости оставили после себя слишком много мусора. Представьте эти ситуации и напишите о них:

Если нужно навести порядок срочно, мы можем приехать в день обращения: например, восстановить квартиру после аварии или бурной вечеринки, Часто нас вызывают, когда регулярный клинер заболевает или не приезжает на уборку.

Это важно, когда ваши преимущества навскидку непонятны читателю, например если используются термины. Сравните:

Устройство защищено по стандарту IPX8.

Устройство защищено от влаги по стандарту IPX8.

Планшет не боится воды, потому что защищен по стандарту IPX8. Можно смотреть фильмы в ванне, слушать музыку в душе, пользоваться планшетом возле бассейна и мыть его под краном.

Это идеальный планшет для кухни: он не боится влаги, его можно протирать влажными салфетками, мыть под краном и ронять в воду. Также с ним можно принимать ванну и брать его с собой в бассейн. Стандарт влагозащиты – IPX8, выдерживает погружение в воду до 3 метров на 3 часа.

Понятны главные условия. Людей интересуют цена, сроки, состав работ, какие-то еще существенные детали. Чем меньше у них останется вопросов, тем лучше.

Боль покупателей – когда ценой нужно интересоваться отдельно, например писать в личные сообщения. Здесь можно понять и продавцов, и покупателей: первые хотят понять задачу клиента, сделать индивидуальное предложение и снять все возражения – то есть буквально «продать». А покупатели не хотят ни с кем общаться, им просто нужна цена.

Но это цена. А что с остальным? Вот пара идей, что еще стоит указать:

Сроки поставки или оказания услуг. Причем не просто «кратчайшие сроки», а что-то привязанное к реальности. Например: «Если закажете сегодня, в понедельник у вас уже будет новый…»

Комплектация товара или состав услуг – но не весь перечень, а только что-то существенное и интересное. Например: «Мы сами доставим оборудование, быстро установим, приберемся и вынесем мусор». Заметьте, что тут не написано «вызовем лифт» или «вскроем упаковку», хотя это тоже входит. Просто доставка и уборка – это то, что людей волнует, а упаковка – само собой разумеющееся.

Понятен следующий шаг. Если что-то продаем, тут же должен быть способ купить (предзаказать, записаться, запросить цену).

Часто встречается такая ошибка: у компании где-то есть сайт, каталог или чатбот для заказа – какая-то точка входа для покупок. Ссылка на эту точку входа стоит в шапке профиля, описании канала или в другом труднодоступном месте. Авторы канала думают, что раз ссылка там, то она распространяется на всё остальное в канале – «Не повторять же это каждый раз!». А нужно именно повторять, ведь люди видят ваш пост среди других. Они в вашу шапку профиля могут ни разу и не зайти.

В сборе. Вот пример рабочего текста об услуге. Он не гениальный, но решит поставленную задачу.

 Гаджеты из Китая под заказ: привезем, русифицируем и доставим лично в руки

Мы – магазин цифровой техники. Привезем для вас новые гаджеты из Китая: смартфоны, ноутбуки, планшеты и комплектующие. Если в Китае вышло что-то интересное, мы можем это привезти и подготовить для работы в России.

На всё оборудование даем гарантию 2 года. Есть собственный сервисный центр, в особо сложных случаях можем обслужить ваше устройство в Китае.

Есть услуги русификации любого устройства: ставим русский язык в интерфейсе, гравируем клавиатуры, устанавливаем российские магазины приложений.

Цена на все устройства – как в Китае плюс 50 %. В эту сумму входит доставка, таможенное оформление, русификация, гарантия и наценка продавца.

Если устройство уже в наличии в Китае, срок поставки в Россию – 7–10 дней. Дальше отправим его вам транспортной компанией или можно забрать лично в Москве и Петербурге.

Сейчас ждем выхода Xiaomi Fold 3000 и нового поколения ноутбуков на базе Qualcomm X Elite – оставляйте заявки в директе.

Техника в наличии – на сайте. Выбирайте: (ссылка) Оформление заказа – в боте, пишите: (ссылка).

Это не то, что люди обычно называют продающим текстом – то есть текстом, после которого человек вдохновится на покупку какого-то конкретного смартфона. Он для тех, кто уже хочет какой-то смартфон, но не уверен, стоит ли заказывать его конкретно в этом магазине. Текст работает с нижней частью воронки: снимает возражения, сподвигает к конкретному действию. А вдохновение и другие эмоции – это вотчина харизматичных спикеров на видео.

Про продающий и уникальный текст

На полях

Продажи – тема отдельной книги, но сейчас отметим главное: никакого продающего текста не существует. Звучит дико, сейчас развернем.

Обычно под продающим текстом понимают то, что человек читает один раз, после чего сразу покупает. По этому параметру измеряют эффективность: 100 человек прочитали, один купил, конверсия продающего текста – 1 %. Чтобы она была выше, как будто нужен какой-то более продающий текст с более продающими словами. Это далекое от реальности представление, но оно понятное. Если ты копирайтер, можно говорить клиентам: «У меня есть тексты с конверсией 10 %, заказывайте у меня». Это ничего не гарантирует, но круто звучит. А теперь как на самом деле, тезисно:

Продажа – это комплексный процесс. Человек проходит какие-то этапы на пути принятия решения. Какие именно этапы – зависит от человека, ситуации и продукта. Где-то решение быстрое, где-то человек «зреет» много месяцев. Например, тональный крем можно купить сразу, машины сравнивать месяц, нянь для ребенка собеседовать месяца три, к квартирам прицениваться год, а к дому – три года.

Решение принимается не в вакууме. Помимо продающего текста на принятие решения влияют его потребности, общая экономическая ситуация, окружение, СМИ и блоги, реклама конкурентов, а также сам продукт, его цена и многое другое. Например, если у человека не заводится машина из-за севшего аккумулятора, и он заказывает его у нас, это не значит, что у нас хороший продающий текст – просто у покупателя есть потребность. А почему он заказал у нас? Потому что у нас на сайте была описана услуга доставки и замены аккумулятора. Ему нужно было ехать – мы решили его проблему. Текст участвовал в этом, но дело не в нём.

Текст – инструмент рационального воздействия (в основном). Раньше в интернете не было ничего, кроме текста на сайтах. Тогда все задачи приходилось решать длинными текстами, включая эмоциональные задачи (вдохновение, любовь, желание).

С тех пор появился быстрый интернет, соцсети, потоковое видео, мгновенная загрузка фотографий, съемки фото на смартфон и многое другое, что сейчас составляет нашу информационную диету. У людей есть выбор: не только читать, но и смотреть.

Все визуальные инструменты – фото, видео, рисунки, комиксы, – хорошо работают на то, чтобы вызвать эмоции. Чтобы читатель вдохновился, влюбился и захотел продукт, нужны именно они.

Текстам в этой ситуации остается всё рациональное: снять возражения, развеять сомнения, дать фактическую информацию, назвать цену. Всё это должно быть структурно, ясно и по полочкам.

Также они могут решать задачи, связанные с воображением: рисовать сценарии, описывать абстракции.

А вот писать вдохновляюще-влюбляющий текст… Скажем так: если читатель реально его прочитает целиком с огромным доверием к вам, то он сработает. Но только тогда.

Вот пример того, что люди обычно называют продающим текстом. Компания проводит тренинги, пост призван продать билеты на мастер-класс копирайтера:

Представьте, что вы можете писать так, что читатели будут висеть на каждом вашем слове, готовые действовать по первому вашему призыву. Ваша аудитория будет расти, а продажи – умножаться. Это не магия, это копирайтинг – искусство, которым Иван Иванов владеет в совершенстве.

Иван не просто копирайтер. Он – наставник, который прошел путь от новичка до признанного мастера слова, и его тренинг по копирайтингу – это ваш шанс идти по его следам.

Забудьте о банальных текстах и «воде». Иван научит вас создавать контент, который цепляет, который продает, который вдохновляет. Вы научитесь писать так, чтобы читатель не мог оторваться, пока не сделает то, что вы от него ждете – пока не кликнет по ссылке, не оформит заказ, не подпишется на вашу рассылку.

Ограниченное количество мест, каждое из которых – золотой билет в мир высоких конверсий и востребованных текстов. Присоединяйтесь к тренингу Ивана Иванова по копирайтингу и станьте тем, кто пишет по-настоящему работающие тексты.

Не упустите свой шанс изменить свою письменную судьбу. Записывайтесь сейчас и откройте для себя мощь слов, которая превратит ваши тексты в инструменты успеха.

Этот текст отправили по базе из 50 тысяч читателей, что дало 10 тысяч открытий, 5 заявок и ни одной оплаты. В заявках люди интересовались ценой и условиями, а после обозначения цены отказывались. Считайте, что рассылка не сработала. Причины видим такие: слишком длинный текст, неподготовленная аудитория, отсутствие эмоциональной вовлеченности и неуместность предложения: тренинг был через 5 дней, это слишком мало для планирования такого мероприятия. Плюс текст пытался сразу продавать, а люди еще не знали Ивана.

Вот пример продающего текста, который на самом деле не текст, а вся система. Магазин гаджетов выкладывает пост, после которого покупатели разбирают все умные пылесосы определенной марки. Что там написано:

Если у вас есть маленькие дети, этот пылесос для вас. В него встроена <какая-то технология>, благодаря которой он не наезжает на маленьких детей и домашних животных. Смотрите, как это работает: видео из квартиры нашего сотрудника Вани.

Пылесос рассчитан на уборку до 100 кв. м. на одном заряде, пылесборник легко моется под краном.

Пылесос не засасывает мелкие предметы, не путается в проводах, может убирать по расписанию, очень хорошо ориентируется в квартире.

Цена 8900 рублей, в комплекте расходники на 3 года. Гарантия тоже 3 года.

На складе 15 штук, следующий завоз через 3 месяца. Заказывайте, пока есть в наличии: (ссылка)

Этот текст сработал, потому что среди читателей было много родителей с маленькими детьми, они доверяли компании, у них были опасения в связи с роботом-пылесосом, их убедило и развлекло видео, цена была не очень высокой, а если поделить на три года – и подавно. Было ощущение срочности, причем было понятно, почему нужно покупать сейчас. Сработало всё вместе.

Мечта о продающем тексте основана на представлении, что есть обычные слова, а есть – волшебные, которые продают. И копирайтеры, а за ними и клиенты, фокусируются на словах. Но если эта работа не подкреплена системными действиями в других каналах, то никакие слова не сработают.

Нужно перестать гоняться за продающим текстом, а вместо этого строить целостную систему продаж, которая начинается на этапе самого продукта.

Хаос и графомания. Что реально вредно в так называемом продающем тексте – когда читатель уже в целом готов купить, а ему все никак не дадут фактическую информацию столбиком, а вместо этого пытаются его «прогревать», «проблематизировать» и «влюблять».

На предыдущем развороте был пример с текстом про тренинг копирайтера:

 Представьте, что вы можете писать так, что читатели будут висеть на каждом вашем слове, готовые действовать по первому вашему призыву. Ваша аудитория будет расти, а продажи – умножаться. Это не магия, это копирайтинг.

И так пять абзацев. Автор здесь полагал, что читатель будет внимательно читать всё и как бы подставит свою голову для воздействия: мол, вы нагружайте мой и без того перегруженный ум своим рассказом, я всё осознаю и во всё поверю.

Вместо этого в тексте должна была остаться только фактическая информация по полочкам:

Мастер-класс «Первый шаг в копирайтинге»

Приглашаем тех, кто хочет научиться писать продающие тексты для рекламы, соцсетей и блогов, чтобы вести собственные соцсети или выполнять коммерческие заказы для клиентов.

Для кого: для тех, кто только начинает свой путь в профессии или хочет попробовать себя, но не готов тратить много времени.

Результат: вы сможете написать текст для VK, Telegram и рекламной сети «Яндекса» – с учетом специфики платформ.

Ведущий – Иван Иванов, копирайтер рекламных агентств такого-то и сякого-то. Самые известные клиенты – вот такие, через запятую. Опыт работы – 20 лет.

Где и когда: 19 июня 2025 года, на платформе «Телемост».

Участие бесплатное, требуется регистрация: (ссылка)

А как же блогеры, которые продают курсы или БАДы на миллионы? Прочитайте отзывы к любому «запуску на миллион» и вы увидите, что покупатели этих курсов принимают решение на доверии. Этот блогер много месяцев развлекал свою аудиторию, показывал им интересные клипы, раскрывал личную жизнь, демонстрировал атрибуты успеха, эмоционально заряжал. Подписчики прониклись доверием. И теперь в отзывах пишут: «Как только Лера объявила о запуске, я сразу побежала записываться, ведь Лере невозможно не довериться». Продажа этого курса случилась не сейчас, а много месяцев назад.

Миф об уникальности. Еще одна болезнь копирайтеров из начала нулевых: текст должен быть «не как у других». Это заблуждение, потому что никто не ищет в интернете именно уникальные тексты. Люди ищут, где им будет весело, интересно или полезно.

Может оказаться, что среди конкурентов вы единственная компания, которая сделает что-то интересное: например, все в вашей нише серьезные, гладкие и безопасные, а вы – резкие, дерзкие и бодрые. Тогда вы будете уникальны. Но люди придут к вам не за уникальностью, а за весельем и интересом. Кто угодно другой сможет сделать смело и интересно, и это уже не будет уникально, но по-прежнему привлечет людей.

Стройте систему продаж. Снимайте бодрые видео. Делайте красивые фотографии. Проводите презентации. Интегрируйтесь к блогерам. Выстраивайте репутацию. Делайте так, чтобы читатели много раз контактировали с вашими материалами. С вами должно быть по-человечески интересно: как в соцсетях, так и за их пределами. Через несколько лет ваши конкуренты будут пытаться скопировать ваш уникальный стиль. Но вы будете знать, что дело не в уникальности, а в системности.

Анонс промоакции

Допустим, у вас намечается распродажа или маркетинговая акция. Сам анонс может выглядеть так:

Скидки на летнюю коллекцию до 50 %

До 1 сентября прощаемся с летней коллекцией, распродаем всё с большими скидками. Если у вас еще тепло, вы планируете отпуск в теплых краях или хотите заранее закупиться на лето, это для вас.

Обратите внимание на дождевики и обувь из оранжевой линии. На осень самое то. Что еще интересного:

– Платье такое-то на вечер – 2400 вместо 5900 р.

– Пляжные шорты такие-то – 900 вместо 2900 р.

– Вещь сякая-то – такая-то цена

Заходите и выбирайте, пока есть ваш размер: (ссылка)

В заголовке можно ничего не выдумывать: просто «скидка», «распродажа», «конкурс», «акция» и т. д. Можно и креативить, но скидки сами по себе хорошо мотивируют, поэтому нет необходимости ничего изобретать.

Мы часто видим, как в заголовках пытаются рассказать историю в духе: «Прощание с летом – а мы к вам с приветом!» Так себе идея: в заголовке нужно доносить суть и как можно быстрее привлекать внимание, а мы вместо этого рассказываем стихи и заставляем разгадывать креативный замысел. Это лишнее.

Основные условия должны быть где-то в начале текста или на видном месте, а не закопаны в середине абзаца. Сроки действия акции, размеры скидок, на что распространяются, что нужно делать – всё это читатель должен понимать из текста быстро и без ошибок. Обычно для этого достаточно поставить информацию в начало абзаца или в список.

Точка входа. Проверьте, понятна ли точка входа в промоакцию: что делать, чтобы получить скидку. В тексте должно быть указано действие: например, если нужно написать в директ, перейти по ссылке в шапке профиля или зайти на сайт. Если вы даете промокод, он должен быть на виду, а не спрятан где-то в глубине.

Распространенная ошибка: берут текст для чтения вслух и публикуют его в соцсетях без изменений. Но из-за того, что люди в соцсетях читают по диагонали, важная информация может затеряться, как здесь:

 На все товары в категории такой-то действует скидка. А по промокоду «уточка» будет бесплатная доставка. Не упустите свой шанс и заказывайте сегодня! Носите с удовольствием!

 Скидка действует на все товары в категории такой-то. Заказывайте сегодня и носите с удовольствием!

Бонус: бесплатная доставка по промокоду УТОЧКА.

Повод в мире читателя. Вы делаете промоакцию из каких-то коммерческих соображений, например: нужно освободить склад, ликвидировать невостребованные товары и разморозить деньги. Это с точки зрения бизнеса. А читателю нужно какое-то человеческое объяснение, как эта промоакция встраивается в их жизнь? В примере выше мы напомнили, что лето заканчивается, поэтому мы распродаем остатки. А вот еще варианты:

Акция для родителей к началу учебного года

Распродажа для запасливых и бережливых

Предновогодняя распродажа

Ранний доступ со скидкой

Понятно, что скидка сама по себе – уже хорошо. Но в мире, где у всех скидки всё время, это может работать всё хуже. Объяснения в мире читателя могут помочь.

Понятные и простые условия. Есть понятные акции: скидка, «купи два, третий в подарок» и подобные. А бывают условия посложнее, вроде «за покупку в таких-то категориях начисляем вдвое больше баллов, которые можно будет потратить через месяц, оплатив ими до 20 % будущих покупок в такой-то категории». И тут есть проблема.

С одной стороны, любые скидки и акции – это хорошо. Зачем покупать дороже, если то же самое можно купить дешевле?

А с другой – иногда условия настолько замороченные, что разобраться в них кажется сложнее, чем купить товар по полной цене (или не купить вообще). Вспомните ситуацию: вы куда-то спешите, вам нужно что-то купить. Забегаете в магазин. На кассе продавец начинает говорить: «Скидочная карта есть? А давайте оформим. А на следующий раз будет скидка…» А вам нужно бежать, а не заполнять анкету на 20 полей. То же самое в анонсах промоакций: сначала придумывают сложные условия, а потом удивляются, что люди в них не разбираются.

Если вам досталась сложная промоакция, можно попробовать ее упростить для соцсетей, а полные условия указать на сайте. Но лучше поговорить с маркетологами: мол, мы сами с трудом можем это объяснить, как вы рассчитываете на понимание покупателей?

 До 1 июня все держатели карт уровня «Премиум» могут оплатить баллами до 50 % стоимости перехода на уровень «Люкс» при покупке на сумму от 10 тысяч рублей в течение двух недель.

 До 1 июня можно быстро повысить уровень своей карты с «Премиума» на «Люкс». Тогда у вас будут скидки такие-то и доставка на таких-то условиях. Подробности на сайте: (ссылка)

 Для всех, кто хотел пользоваться привилегиями карты «Люкс»: до 1 июня можно получить ее со скидкой 50 %. Подробности здесь: (ссылка)

Тут есть противоречие: мы хотели объяснить условия акции просто, а в итоге отправляем человека куда-то на сайт, что намного сложнее. Но в этом есть логика. В соцсетях человек просто скроллит сверху вниз, на скорости. Он не вникает не из-за лени, а потому что так устроена лента. Если мы хотим максимального внимания человека, нужно «выдергивать» его из ленты. На сайте никто не будет его отвлекать, мы сможем нормально всё рассказать.

Не свалка, а подборка. Бывает, что акция распространяется на десятки или сотни товаров. И, с одной стороны, хотелось бы показать их все, а с другой – будет перебор. Вот три варианта, что с этим делать.

Первый вариант – сделать авторскую подборку: говорим, что всего в акции участвует столько-то товаров, полный список на сайте, а в посте – пять самых интересных. И подбираем самые привлекательные. В идеале – чтобы эта подборка была осмысленной, например, комплект одежды на какую-то погоду или набор канцтоваров для какого-то занятия.

Второй вариант – взять полный список товаров по акции, но разбить их по категориям в мире читателя. Например, если у нас в акции участвует 30 курсов, то стоит разделить их по направлениям или аудиториям: «Для руководителя», «Для дизайнера», «Для аналитика» и т. д. Задача – чтобы читатель изучал не весь список из 30 единиц, а сначала выбрал нужную группу и уже ее изучил детально.

Третий вариант – вообще не давать детализацию, а отправлять читателей на сайт или в приложение. Но это не лучший вариант: он рассчитан на то, что люди и так знают, зачем заходить в магазин. Например, если у нас распродажа большого ассортимента рыболовных снастей и аудитория и так понимает, зачем заходить, – тогда подходит.

Общая интонация. В целом анонс должен фокусироваться на пользе промоакции для читателя, а не на чём-либо еще: не на предыстории, как вы к этому пришли, не на сравнении себя с конкурентами. Часто встречаю мнение, что для привлечения внимания нужно анонсировать акцию в каком-то особенном стиле, мол, чем ярче – тем лучше. Что-то вроде такого:

 Лето? Дача? Твоя удача! Сегодня акция для всех, кого на грядке ждет успех! Скидки на семена, саженцы и весь садовый инвентарь, покопайте всё как встарь! Зарядка на грядке – у вас всё в порядке! По промокоду kokoko вам будет весело, легко! Не жди момент, пусть тебя ждет свежая вспаханная грядочка!

Похоже, это идет из рекламы на радио: там, если ты не зацепил внимание слушателя необычной подачей, он не будет тебя слушать и может переключить станцию. Отличие соцсетей в том, что мы читаем по диагонали, а рядом с постом есть два других – возможно, более интересных. Если информация об акции не лежит на поверхности, читатель не будет разбираться. В соцсетях лучше так:

 Акция для всех, кто собирается на дачу: скидка 20 % на семена, саженцы и садовый инвентарь

Собрали для вас товары, которые пригодятся в саду: от сезонных семян до хорошего инструмента марки такой-то. Подборка – в карусели. На все эти товары даем скидку 20 % при заказе онлайн или при покупке в магазине. Можно заехать по дороге на дачу.

Чтобы получить скидку, назовите промокод «ДАЧА» на кассе или введите его при оформлении онлайн-заказа.

Все ссылки – в шапке профиля, заходите.

Сегодня магазин работает до 20:00, ждем вас!

Без рифмы, зато четко и по полочкам. А в галерее изображений – фотографии товаров по акции, чтобы вдохновить садоводов.

Сравнение с конкурентами. Когда долго работаешь в какой-то отрасли, со временем погружаешься в ее внутреннюю кухню: знаешь всех конкурентов, следишь за их продуктами и знаешь их соцсети.

Со временем начинает казаться, что другие люди тоже в курсе, что происходит на вашем рынке, например клиенты. Поэтому, когда нужно что-то написать о своей работе, хочется сослаться на конкурентов: мол, у нас дешевле, мы быстрее. Хочется рассказать о наших преимуществах перед ними.

Проблема в том, что читатель может не быть в курсе ваших внутренних рыночных дел. Он может искать не лучшее решение на рынке, а просто подходящее ему. Может быть, он не хочет сравнивать никого ни с кем. Вот он пришел к вам – как вы ему поможете? Не лучше рынка, не в сравнении со всеми остальными, а вот именно вы, именно ему.

Поэтому не всегда хорошая идея делать упор на блоки вроде «Наши преимущества» или «Чем мы отличаемся от других». Эта информация может быть в тексте, но не на первом месте.

Исключение – когда мы делаем страницу специально для квалифицированных закупщиков. Например, мы поставляем профессиональное оборудование для киностудий и телеканалов. Наше оборудование покупают не случайные люди, а профессионалы. Они знают и цены на рынке, и сроки поставки. Допустим, у нас какой-то артикул в наличии, но дороже, а у соседей дешевле, но нужно делать заказ и ждать поставку три месяца. Тогда мы в рекламе сделаем упор на то, что у нас оборудование уже на складе, можно поставить хоть сегодня. «Если вам нужно срочно укомплектовать студию или подготовиться к выездной съемке, эта позиция уже на складе».

В большинстве случаев сравнение с конкурентами – не в мире читателя. Человеку просто хочется решить свою проблему, не делайте из него товароведа.

Рассказ о состоявшемся проекте (он же – кейс)

Вы сделали что-то интересное для клиента. Об этом можно написать. Мы такое называем кейсами. Например, кейс рекламного агентства о запуске кампании; кейс организатора праздников об интересном выездном мероприятии; кейс студии мобильной разработки о созданном приложении; кейс копирайтера о написанном цикле статей или запущенной рассылке. А то и кейс, когда продавец магазина подобрал интересный товар под специфический запрос покупателя.

Кейсы в соцсетях помогают сделать две вещи:

Вселить уверенность. Клиенты заходят на нашу страницу, у них есть сомнения: а жива ли компания? А делает ли она то, что мне нужно? А они компетентны в этом вопросе? Кейсы помогают развеять сомнения и помочь увидеть пользу в наших услугах.

Эффект «А что, так можно было?». Человек приходит к нам с одним запросом, например купить краску для стен. Он собирался сам всё покрасить, потому что был уверен, что такие вещи необходимо делать самостоятельно. А мы в кейсе рассказываем, что у нас есть бригада, которая поможет покрасить стены, предварительно сняв обои и подготовив поверхности. И для этого не нужно много времени: вот одна комната, бригада ее сделала за день, ночью тут можно было спать. Человек с удивлением понимает, что он вовсе не обязан сам всё красить – и заказывает услуги бригады. Вы удивитесь, какие очевидные для вас вещи на самом деле для окружающих неочевидны.

В кейсах нет жизненной необходимости, если у вас и так очередь из клиентов. Удачный кейс принесет новые обращения, а если у вас некому их обслуживать, то толку от этого будет мало. Но вам тогда вообще ничего не нужно: ни кейсы, ни соцсети, ни реклама.

Простой кейс выглядит так:

Для клиента такого-то сделали такую-то работу. Задача – трутуту. Использовали такой-то инструмент. На всё ушло столько-то времени, вот результат. Покупайте наших слонов.

Без иронии, если заполнить пробелы, это будет рабочий кейс:

Сегодня наша бригада сделала ремонт в детской для Филиппа. Папа отдал свой бывший рабочий кабинет под детскую, и наши ребята должны были быстро сделать комнату пригодной для жизни.

За один день ребята сняли старые обои, подготовили стены, загрунтовали, сделали выкраски, согласовали новый цвет стен с родителями и покрасили всю комнату. Предварительно оклеили всю мебель и вынесли всё лишнее.

На фото – комната до, в процессе и после покраски. Если нужна помощь нашей бригады – пишите в директ.

Такой кейс будет решать все обозначенные выше задачи. Сторителлинг необязателен, персонажей придумывать необязательно, даже брать комментарий клиента необязательно. Иной раз можно даже сделать клиента анонимным – читателям ведь на самом деле неважно, кто именно обратился за услугой. Важно лишь то, что вы сделали.

По одному такому кейсу в месяц, и от вашей страницы будет ощущение живого предприятия и надежного партнера. Вы вряд ли привлечете много новой аудитории, потому что кейсы – не развлекательный контент. Но те, кто придут к вам из поиска и по рекомендациям, убедятся в вашей компетентности.

Бывает, что кейсы живут в конкурентной среде – на каком-нибудь профессиональном сайте, – или касаются какой-то очень сложной темы, где много экспертов, все друг на друга смотрят и не хотят ударить в грязь лицом. Тогда можно написать сложнее. Об этом далее.

Сложный кейс. В хорошем кейсе нужно рассказывать не только о работе, но и о клиенте. Сначала – какая у него была задача; и только потом – как мы ее решили. Это не так заметно в коротких текстах, но в длинных придется сместить фокус.

Например, мы проводим детские праздники. Для какого-то мероприятия мы раздобыли роскошные костюмы, наняли дополнительных аниматоров и изготовили новый тематический реквизит по мотивам какого-нибудь мультфильма. Это работа. Но читать об этом будет не слишком интересно.

Поводом для этой работы было то, что ребенок увлекся каким-то малоизвестным мультфильмом. И никакие другие агентства не были готовы вникать в новых персонажей и отшивать костюмы. А наше – было готово. Вот это уже интересно.

Получается, этот рассказ – не про костюмы и не про декорации. Это рассказ о редком клиентском запросе и о том, что мы умеем с таким работать.

Мы посвятим клиентскому запросу первые один-два абзаца, прямо подробно его опишем и объясним, в чём его особенность. Сам клиент или его запрос должны стать главными героями кейса.

Если у читателя похожая ситуация, он будет максимально вовлечен в чтение, ведь в этом кейсе ему расскажут что-то, что прямо его касается.

Если же у читателя такой ситуации нет, всё равно будет интересно, потому что здесь есть история. У какого-то родителя сложная задача – устроить ребенку праздник по мотивам чего-то сложного и непонятного. Как же агентство ее решит?

Это будет работать, потому что людям интересны истории вне зависимости от того, в каких обстоятельствах они разворачиваются. Поиск невозможного костюма на детский праздник? Это так же интересно, как когда Вакула доставал для Оксаны царские черевички. Читать о чужих приключениях всегда интересно.

Самая интересная часть – трудности. Кейс будет скучноватым, если к нам просто пришли со сложным запросом, а мы его просто исполнили. Ну исполнили и исполнили, молодцы. Чтоб было интересно, нужно рассказать о проблеме, которая встала у вас на пути.

Продолжая пример с детскими праздниками: родители хотели праздник по какому-то экзотическому аниме. Нигде не было костюма главного героя, нужно было делать на заказ. Мы заказали этот костюм у портнихи, но она нас подвела за три дня до праздника. Мы нашли другую на Мосфильме, она взяла заказ. Заодно с ней же отшили такой же костюм, только на ребенка. После праздника у ребенка остался подарок в виде костюма любимого героя. Ребенок счастлив.

Важное правило: в кейсе мы никогда не критикуем клиента. Требования меняются на ходу, задержка оплаты, противоречивые комментарии? Не нужно об этом писать. Разве что «ситуация у клиента изменилась, и мы подстроились, чтобы сделать реально нужное».

Дело в том, что когда мы публично критикуем клиента, это показывает окружающим: «Эти исполонители не на моей стороне. Если у нас будет конфликт, они от меня отвернутся, я окажусь крайним». Нам может казаться, что мы доказали свою правоту, а со стороны это антиреклама нашей работы.

А вот внешние проблемы – отлично: ввели санкции, пришлось везти товары обходным путем, у клиента специфический запрос, новый закон усложнил работу, случилось ЧП или стихийное бедствие. Если в этом не виноват клиент, это отличный материал для кейса.

Коммерческая добавка. В конце не забудьте написать: «Мы делаем такие-то проекты, оказываем такие-то услуги, поставляем такие-то товары. Если вам нужно такое, обращайтесь». И оставьте контактную информацию.

В сборе. Вот пример кейса из телеграм-канала Максима Ильяхова. В этом проекте Максим даже не участвовал как полноценный редактор – просто «свечку держал». Но чем не кейс?

Поучаствовал в создании книги Бориса Суворова про музыку: как быть популярным и востребованным музыкантом.

Тираж уже привезли, можно смело предзаказывать: (ссылка)

Дело было так:

1. Борис Суворов много и долго писал в блог о продвижении и развитии карьеры музыканта.

2. Борис пришел с предложением сделать книгу на базе блога. Но просто скопировать посты из блога было нельзя. Книга требует вдумчивой работы.

3. Я познакомил его с Сашей Селезневой – она выпускница Школы редакторов, мы с ней какое-то время работали, также она любит всякое это ваше молодежное техно.

4. Борис и Саша сработались.

5. Саша приходила ко мне за советом, показывала рукопись и макет. Я чем-то помогал, советовал, местами редактировал.

6. Я привел их в издательство «Альпина».

7. Сегодня прислали фотографии тиража.

Красота неземная, пользы еще больше, любовь и радость на каждой странице.

Вот вам еще одна причина учиться в Школе редакторов.

Канал Саши Селезневой в Telegram: #ubeditelnoprosim (поздравляйте ее, она молодец)

За неделю после публикации кейса Максим получил два предложения о создании книги, хотя в посте не было призыва. Вроде текст простой и укладывается в формат телеграм-заметки – но работает.

Проблемы при создании кейсов. Первая проблема кейсов в том, что на них вечно нет времени – они ведь про уже состоявшиеся проекты, то есть делать срочно не нужно. Поэтому их откладывают на потом и еще на потом, и так вплоть до момента, пока результаты работы морально не устареют.

Вторая проблема – клиенты. Многие не хотят, чтобы вы делились результатами работы, сделанной для них. «Нет, это уникальный праздник. Мы не хотим, чтобы кто-то другой тоже мог бы его заказать». Или так: «На фотографиях есть детали нашего дома и личной жизни. Кто-то из недоброжелателей может использовать это нам во вред». Здесь помогают переговоры и бережное отношение к клиенту. Может быть, стоит убрать с фото то, что человека скомпрометирует. Используйте для этого генеративные нейросети и Photoshop.

Строго говоря, вашим читателям неважно, для какого именно клиента сделан проект. Им что семья Ивановых, что семья Сидоровых – одно и то же, им главное – какую задачу вы решали. Но самим Ивановым и Сидоровым это важно.

Иногда помогает включить в договор условие об обязательном разглашении кейса. Но если клиент решительно против публикации, его вряд ли остановит договор.

Третья проблема – чувство, что всё одинаковое. Один кейс, второй, третий – примерно одни и те же запросы, одни и те же решения. Как будто самим даже скучно это писать. И вам действительно скучно. Но для вашего читателя это не пять кейсов подряд: это один кейс в неделю максимум, и то он половину из них не прочитает. Ваши посты в соцсетях человек увидит между делами: среди новостей, мемов и рабочих задач. А если он зайдет к вам на страницу почитать всё подряд, он не будет ожидать разнообразия. Ну вот делаете вы одно и то же – ладно. А хорошо ли делаете? Вот это он и будет изучать.

Полезная или экспертная публикация

Под полезным контентом понимаются любые материалы о том, как что-то делать или как что-то устроено. Например, «как поменять пробитое колесо на трассе», «как уплатить такой-то налог» или «что внутри сенсорного экрана». Это ваш опыт как эксперта, секреты ремесла, рабочие этюды, фрагменты курсов, лекций и мастер-классов – в общем, всё то, что могли бы рассказывать в вузах, техникумах и на платных курсах. Этот контент показывает вас как специалиста и помогает читателям решать насущные проблемы.

Возможно, этот контент не должен быть в соцсетях. Лет 10 назад полезный контент быстро набирал популярность, потому что в соцсетях было мало контента. С тех пор его стало в сотни раз больше, и уже сам факт, что кто-то хочет привнести в нашу жизнь что-то полезное – больше не повод обращать на это внимание.

Люди читают полезный контент, когда сами его ищут: в книгах, методичках, учебниках, на сайтах. Вашим полезным текстам будет лучше в поисковой выдаче: когда читатели сами что-то спросили у условного «Яндекса». А в соцсети люди пришли отвлечься, им не до вашей экспертности.

Можно предлагать что-то полезное под эмоциональным соусом: например, те, кто это читают, в чём-то молодцы; или это редкие знания, которые делают читателей особенными. Вот примеры таких тем, если бы мы вели соцсети продавца красок:

Вы неправильно красите! Три секрета опытного маляра для тех, кто собирается сделать ремонт

Окрашенные стены могут вас убивать. Как это проверить

Эти цвета дешевят ваш интерьер. Во что нельзя красить стены

Интерьер шизофреника: в какие цвета нельзя красить стены

Когда у полезного контента есть эмоциональный элемент, у него есть шанс в соцсетях. Если же это чистая польза для мотивированных читателей – лучше не растрачивать силы и сразу опубликовать его на сайте для поисковиков. Но тогда нужно убедиться, что люди реально ищут такие вещи. Для этого можно использовать, например, сервис wordstat.yandex.ru – он вам подскажет, что у людей в головах и за чем они приходят в «Яндекс».

Краска для стен моющаяся 13 000

Краска для стен и потолков моющаяся 03 100

Краска для стен моющаяся 00 806 интерьерная

Подбор цвета краски для стен 00 150

Цвета стен, увеличивающие пространство 00 112 запросов в поиске

Выбор цвета краски для стен 00 039

Краска для стен моющаяся 00 020 какую выбрать

Здесь видно, что у людей нет массового запроса на подбор краски для стен, чтобы увеличивать пространство. Если бы мы написали статью на эту тему, в поиске она бы собрала около нуля. То есть люди не знают, что им эта тема нужна. А значит, нужно создавать спрос – но для этого материалы нужно делать развлекательными и эмоциональными, а не просто «бу-бу-бу, как увеличить пространство»:

Они превратили просторную квартиру в убогую нору. Как неправильный цвет убивает пространство квартиры (эмоция – возмущение)

Маленькая квартира? Ее можно визуально увеличить одним простым приемом (узнавание себя)

Квартира 50 кв. м. выглядит на 100: увеличиваем пространство за счет цвета стен (удивление)

Заголовок полезной публикации. Допустим, в нашем канале всё нормально с ожиданиями читателя, они пришли именно за полезным контентом. Тогда важно, чтобы читатель узнавал в заголовке себя и свои проблемы. Сравните варианты:

Степень глянцевости краски и ее влияние на эксплуатационные характеристики в контексте использования в детской комнате

Семерка или двадцатка? Выбираем степень глянцевости краски под ваши задачи

Краска для детской, на которой можно рисовать: выбираем правильную степень глянцевости

Моющаяся краска для детской: что выбрать, чтобы не бликовало?

Как именно сформулирован заголовок синтаксически – не так важно: можно через «как», можно через «мы», можно через повелительное наклонение. Главное – содержание.

Заголовок может быть коротким или длинным, это неважно. Важно – чтобы он отражал то, ради чего читатель обратит внимание на публикацию:

Краска для детской: какую выбрать

Выбираем безопасную моющуюся краску для детской

Для детской: как выбрать безопасную водоэмульсионную краску, которая будет легко мыться и не слишком бликовать

Мы протестировали 10 вариантов красок для детской. Вот какие лучше всего моются и точно не навредят вашему ребенку

Лучше не использовать игровые и креативные заголовки, типа «Все краски детства» или «Раскрасим этот мир!». Они подошли бы, например, для журнала на борту самолета: когда нет интернета и больше нечем занять голову. Или когда вы выстроили с читателями такие отношения, что они ожидают от вас веселые игровые заголовки. В соцсетях лучше не нагружать читателей дополнительными загадками.

Договор с читателем. Если мы всё сделали правильно, то в нашу полезную публикацию придут замотивированные и внимательные люди. Но даже тогда хорошим тоном будет договориться с читателями, о чём пойдет речь: «Если ты продолжаешь читать, ты соглашаешься, что тебе это нужно и интересно».

Обычно договор заключается прямо в заголовке. Например:

Закуски под вино: пять рецептов на скорую руку – в тексте будут рецепты. Читатель не ожидает истории блюд или рассуждений о судьбе автора

Как я полюбил, разлюбил и снова полюбил тапас (плюс любимый рецепт) – текст обещает личную историю автора, а в конце мы увидим один рецепт, самый лучший

Вроде тексты про одно и то же, но у читателя формируются разные ожидания. Теперь его не смутит, если второй текст начнется с захода в духе: «Никогда не забуду день, когда я впервые попробовал тапас…» Мы согласились на такой заход, когда открыли текст с заголовком «Как я полюбил…».

Если не заголовок – то первый абзац. Там тоже можно договориться о содержании текста. Пример с краской в детскую:

Краска для детской: какую выбрать

Для этого поста мы изучили составы и сделали пробные выкрасы пяти популярных брендов водоэмульсионных красок для детской. Цель – найти ту краску, которую не страшно использовать в комнатах наших детей. Впечатления и субъективный рейтинг – в тексте и галерее.

Первый абзац формирует ожидание: всего проверили пять брендов, рейтинг субъективный, предназначение – краски, которые не страшно использовать в детской.

Тут есть нюанс, что текст с таким абзацем получается длинноватым для соцсетей. Но об этом в конце главы.

Сила примера. Если вы придете на курс какого-нибудь гуру по наставничеству экспертов, вам скажут:

Необходимо разработать продукт под потребности целевой аудитории и качественно его наполнить.

Эта рекомендация в целом верна: действительно, хорошо, когда продукт учитывает потребности аудитории, никто не против качественного наполнения. Но проблема в том, что на таком уровне детализации этот совет невозможно применить: как выявить потребности? Как наполнить? В ответ на это эксперт может начать детализировать:

…продукт под потребности ЦА: узнать их боли и ответить на каждую в своем продукте, что и станет основой качественного…

Вроде слова сказаны, но как будто не стало яснее. Если текст рассчитан на неопытного читателя, то он не выполняет своей задачи: понятнее не становится. Про такие тексты говорят «вода».

Чтобы слова обрели вес, нужно дополнить их примерами из жизни: не только «как правильно», но и «вот как это можно применить к конкретной ситуации».

Когда я проектирую свои продукты, я начинаю с опроса потенциальной аудитории: публикую в телеграм-канале форму, где люди могут задать любые вопросы на какую-то тему. Я читаю вопросы и разбираюсь в том, что людям интересно. И дальше строю рассказ вокруг этого.

Реальный случай: готовясь к мастер-классу о заработке на текстах, я сделал гугл-форму и опубликовал в канале. По ответам я увидел, что мои читатели озабочены самопрезентацией: как делать сайт и верстать портфолио. Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу – хотя эта тема не самая важная.

Прямо на конкретном примере: вот продукт, вот что я сделал, вот что узнал. Идеально – со скриншотами.

Звучит легко, но на самом деле приводить примеры – самая сложная часть работы с текстом. Здесь ошибаются чаще всего.

Иногда авторы приводят воображаемые примеры, из-за чего плавают в деталях и рассказ выглядит неубедительно. Например, здесь автор умничает насчет бизнеса, но не понимает, что его пример неработоспособный, в жизни так не бывает:

Например, Баба Нюра любила вязать свитера на заказ и продавать их на Ozon. Когда заказов стало слишком много, она наняла двух помощниц – Бабу Зину и Бабу Агафью.

Вроде милота, но есть проблема: свитера на заказ очень сложно продавать на OZON. Люди привыкли, что у них будет готовое изделие через один-два дня, а не через месяц. Если свитера действительно ручной работы, это может стоить дорого и не выдерживать конкуренцию с фабричными изделиями. Есть редкие случаи, когда «выстреливает» интересная идея изделий ручной работы, но это редкость. В таком виде, как выше, история вымышленная и создает нереалистичные ожидания. Не надо так.

Другая проблема – эксперты. Они обычно не любят приводить примеры, потому что пример – это частный случай, а эксперту удобнее оперировать общими выводами. Он уже прошел этап сбора примеров, возвращаться к ним не хочется.

Наконец, самому читателю будет сложно, если у вас будет много примеров на разные темы. Из-за этого создается ощущение расфокуса. Поэтому читателя нужно готовить: «Сейчас будет пример из такой-то сферы». Идеальный вариант – когда в одном тексте мы приводим ситуации из одной сферы: например, если статья об организации какого-то мастер-класса, дальше все истории будут именно про этот мастер-класс. Это сложно, но результат того стоит.

Подробное изложение темы примеров и антипримеров – в книге «Ясно, понятно». Она больше про длинные тексты, но принципы те же.

Антипримеры и обратная сторона. Текст можно сделать еще интереснее, если зайти с обратной стороны: с антипримеров и «как неправильно». Мы представляем, как человек мог бы не последовать нашей рекомендации: почему он так подумает? К чему это приведет? Как бы смотрим на скрытую и неочевидную часть истории. На примере создания онлайн-курсов:

Когда я проектирую свои курсы, всегда есть соблазн просто изложить то, что есть в голове. Мол, как я знаю – так и правильно. Такой курс было бы приятно делать, но не факт, что кто-то захотел бы потом его проходить. Поэтому я начинаю не с плана, а с опроса потенциальной аудитории…

Здесь мы заходим с обратной стороны: «Обычно авторы хотели бы сделать вот так, но это неправильно, потому что…» Причем даже оправдываем позицию воображаемого оппонента: «Такой курс было бы приятно делать». Мы как бы говорим читателю: «Дружище, мы понимаем тебя, мы знаем твои проблемы, мы уже прошли этот путь».

Антипример, для сравнения, выглядел бы так:

…Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил именно этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу.

Но был и другой случай: у меня заказали программу по деловой переписке и сразу прислали план. Я не засомневался в его актуальности и снял по нему видеокурс. Когда всё было смонтировано, выяснилось, что мне прислали устаревший план, где многие темы уже не были актуальны. Если бы я поспрашивал потенциальных студентов об их интересах, я бы узнал это сильно заранее – еще до съемки и монтажа.

Здесь вместе с хорошим примером параллельно берется плохой. Проживая обе истории, читатель видит тему с разных сторон. Это всё еще не гарантия, что он поймет всё правильно, но материал «от обратного» точно воспринимается объемнее. Кстати, про объем…

Но ведь получаются огромные тексты! Да, если у текста хорошо выстроен контракт, к тезисам приведены примеры, а к примерам – антипримеры, то получится длинный текст. Он интересный и убедительный, но от одного лишь вида читателю становится страшно. Как тогда быть?

Наше решение – браться за узкие темы. Не пытаться одним постом охватить все грани реальности. Разрешить себе сделать узконаправленную статью на одном примере, но разобрать его как положено. Сравните темы полезных статей:

Ноутбуки: что выбрать в 2025 году?

Выбираем ноутбук для учебы на 2025 год

Ноутбук для учебы до 50 тысяч: выбираем лучший на 2025 год

И вот такие еще примеры:

Эмоциональное выгорание

Эмоциональное выгорание: что делать

Эмоциональное выгорание учителей: что делать, когда бесят дети

Выгорела и вернулась: история учителя Надежды

Чем более узкий охват у вашей статьи, тем свободнее вы будете себя чувствовать с примерами: можно сфокусироваться на какой-то одной истории, детально изложить один пример, и это будет достаточно хорошо. И наоборот: когда ваша тема тянет на кандидатскую диссертацию, вы в тексте либо пробежитесь по верхам, либо завязнете, не допишете и бросите.

Ну и всегда можно вынести длинную статью из соцсети в какой-нибудь технический загончик для длинных текстов. Для Telegram есть сервис , в котором прекрасно пишутся лонгриды, и их потом удобно читать из Telegram. У VK есть функция «Статьи», там тоже всё хорошо с длинными текстами. «Дзен» изначально был предназначен для объемных текстов, а вот, Instagram, Facebook, X и Threads – нет.

В сборе. Вот пример короткой полезной заметки из платного блога Максима Ильяхова (подписывайтесь: /glvrdru).

Алёне: про влияние через блогеров

Алёна в одном из обсуждений в «Бусти» озвучивает такой вопрос:

Идем ли мы на поводу у читателя и даем ему то, что он хочет? Или все-таки влияем на него? Появились же блогеры, которые приучили часть ЦА есть белóк и бегать по утрам, да так, что производители молочки теперь создают продукты без сахара и с протеином?

Отвечаю. Чтобы блогер мог повлиять на аудиторию, он сначала должен сделать так, чтобы его внимательно слушали и смотрели. Для этого он должен быть чем-то интересен и привлекателен. Например: харизма, красивое тело, внешние признаки успешности, видимая компетентность.

Например, если парень привлекательный, здоровый, сильный, уверенный в себе, обаятельный и отжигает на свежей «бэхе» по дороге на ПМЭФ, многие люди захотят к нему прислушаться (даже если «бэха» арендованная).

Необязательно всё сразу: например, я всю жизнь вывожу на харизме и компетентности – показываю свою редактуру текста, и всем всё понятно. При этом не отличаюсь ни внешними данными, ни показным потреблением.

Многие делают наоборот: они просто красивые, за счет этого к ним огромное внимание. Но всё же харизма нужна.

Главное вот что: сначала ты чем-то людям нравишься как таковой (то есть даешь им то, что им нужно), и только потом они могут измениться, слушая тебя. Если ты им изначально не нравишься, они не будут тебя слушать, а значит – ты на них не повлияешь.

Здесь есть контракт с читателем (ответ на вопрос Алёны), тезисы, примеры и антипримеры («многие делают наоборот»). Получилась короткая полезная зарисовка, которая расширяет кругозор и формирует экспертность. Написано за 20 минут.

Сезонность и экстренные случаи. Напоследок – стратегический совет. Будьте готовы публиковать полезный контент по сезону и в случае ЧП.

У нас то и дело случаются плановые или внеплановые события: наступают морозы, все уходят на праздники, едут на шашлык, ищут школьные принадлежности, подают отчеты, платят налоги, бегут за подарками. Вы сами знаете, когда на ваши услуги растет спрос и почему. К этим событиям хорошо подходит своевременный полезный контент.

Например, если ваш бизнес связан с автомобилями, можно в первый день заморозков опубликовать текст: «Что делать, если замерзла жидкость стеклоомывателя». В этот день у половины ваших читателей наверняка эта проблема возникнет. Спрос на эту тему будет огромным. А через неделю – уже нет, люди уже решат проблему и обновят жидкость.

Если вы готовите школьников к государственным экзаменам, вы знаете даты этих экзаменов и можете предложить нужные шпаргалки прямо ко времени. Но и не помешает напоминать, что до экзамена осталось столько-то времени.

Полезно быть готовым быстро произвести новый полезный контент на случай ЧП и экстренных случаев. Например, если вы визовый центр, и вдруг недалеко закрыли какое-то важное консульство, нужно в тот же день выйти со статьей «Как получить визу в такую-то страну с учетом закрытия консульства». В этом деле кто первый успел – тот и захватил внимание.

Именно в этих ситуациях хорошо работают методички, инструкции, чеклисты, планы действий, а еще – продажа ваших продуктов здесь и сейчас. Во всё остальное время придется привлекать читателей эмоциями.

Чтобы отладить такую систему публикаций, вам потребуется контент-план. Подробнее о нём – в разделе «Стратегия», часть о команде и процессах – с. 80.

Мнения и предсказания

Соцсети – идеальное место для прогнозов, аналитики и высказывания своего мнения по поводу любых событий. Это востребованный жанр и мощный инструмент продвижения, если он совпадает с вашими задачами.

Почему мнения и предсказания хорошо работают: когда случается что-то необычное, люди испытывают укол тревоги, ведь нарушается привычный ход вещей. Модель мира, с которой люди жили до этого, больше не совпадает с реальностью. Срочно нужна новая модель: чтобы кто-то объяснил, почему случилось это событие; что оно значит и что о нём думать. Если вам есть что сказать на тему текущих событий, вы получите волну читательского внимания.

Форма может быть любой: видеоблог, текстовое эссе, ответы на вопросы. Смотреть и читать будут всё, что обещает новую и более эффективную модель мира.

Проблема мнений в том, что это обычно одноразовый контент, который сложно применить к бизнесу. Например, происходит экономический кризис:

Если вы инвестиционный брокер, то кризис связан с вашим бизнесом. Вы можете рассказать о ценных бумагах, отраслях экономики и способах сбережения средств. Тогда есть шанс привлечь новых клиентов.

А если вы автосервис, психолог, диетолог или директор мебельного салона, ваше мнение насчет экономического кризиса вряд ли будет помогать в продвижении бизнеса. Люди это прочитают, поставят лайк, напишут комментарий и пойдут дальше по своим делам. С вашей стороны это будет выглядеть так, будто вы моментально стали звездой. Следовательно, нужно давать больше злободневной аналитики и меньше полезного контента, которым вы раньше промышляли. Но попробуйте посчитать продажи людям, которые только что пришли к вам, и ситуация прояснится.

Вот пример: есть блогер Евгений, который занимается информационной безопасностью и криптографией. В марте 2022 года он завел блог, в котором начал писать эссе о геополитике, отношениях России, Украины, Европы и США, об устройстве политических систем, экономике, культуре и подобных вещах. За два года блогер набрал около 80 тысяч подписчиков. Читатели знают, чем он занимается, но большинству из них не нужны его услуги – это решения для крупных компаний, там нечего делать физлицам. Получается, что все эти эссе вряд ли помогут ему напрямую продвинуть свое предприятие. Зато мы знаем этого блогера, любим его за гражданскую позицию и дарим внимание – потому что он вселяет в нас чувство уверенности.

С другой стороны, если руководитель предприятия – «тот самый автор статей с гражданской позицией», это может быть поводом ему доверять. Есть мнение, что, если человека многие знают (то есть он популярен), это своего рода капитал: люди с большей вероятностью захотят работать с теми, кого уже знают и кто явно будет дорожить своей репутацией.

Этим соображением с Ильяховым поделился популярный автоблогер. Он говорил так: «Я часто пишу каким-то интересным людям: предлагаю встретиться, обсудить совместные проекты, что-то вместе придумать. И они часто соглашаются, мол, знаем тебя, смотрели видео, конечно, давай встретимся». Если тебя за что-то знают, перед тобой открывается множество дверей.

Когда клиенты спрашивают у нас, нужно ли высказывать мнение по каким-то острым вопросам, ответ такой. Если вам это дается легко, и вы видите, какую пользу это в перспективе вам принесет – да, нужно. Если же вам это трудно, и вы просто пытаетесь успеть за трендом – не распыляйтесь. Успеха в этой сфере добиваются те, кто высказывают мнение быстро, легко, смело и главное – много. Тогда читатели привыкнут, что по вам можно корректировать картину мира, а вы для них станет вожаком.

Модель мира. Чтобы ваше мнение было интересным, оно должно касаться не одного события, а замахиваться на модель мира. Не просто «вот этот плохой, а вон тот хороший», а «вот общие принципы мироустройства, которые помогут вам лучше понимать действительность». Сравните два текста, в котором автор комментирует выступление американского сатирика на политическую тему:

Стюард разочаровал и как сатирик, и как политический комментатор. Его выпады утратили всякий намек на объективность, он превратился в обычного левака-людоеда. Этого можно было бы ожидать от подростка в Twitter, но не от мастодонта американской политической комедии.

В выступлении Стюарда мы видим, до какой степени страну разрывают противоречия и насколько накалена обстановка внутри. Коридор допустимых высказываний слева и справа стал очень узким: левые топят строго за… а правые – строго против… Никаких мнений посередине быть не может. Даже если позиция левых звучит по-людоедски, у спикеров Демпартии больше нет выбора – даже у таких авторитетов, как Стюард. Это видно по ментальной эквилибристике, которую он показывает, пытаясь сохранить человеческий облик (безуспешно).

Любопытно, что это первый такой случай в истории США: раньше сторонам всегда удавалось договориться. Но, похоже, соцсети и интернет-активизм принесли в медиапространство нечто новое. Сейчас мы наблюдаем, как диванный активизм превращается в реальные… Докатится ли это до России – зависит от того, как…

Из второго текста вы узнаете контекст, конкретное событие вплетается в общую модель мира. Мы узнаем, что общество в США в целом поляризовано, и такая же участь может ждать нас, если мы… Такой текст хочется переслать друзьям и родственником со словами: «Смотри, как по полочкам всё разложено». Хотя это всего лишь мнение одного конкретного человека, который праздно интересуется политикой США.

Нецензурные слова. Некоторые популярные блогеры высказывают мнения грязно, с матом и серьезным эмоциональным накалом. Со стороны кажется, что они популярны именно потому, что ругаются (и, следовательно, чтобы понравиться аудитории, нужно делать именно так). Это иллюзия.

На самом деле дело не в матерных словах – любой школьник вам их отсыпет с горой. Дело в том, что перед вами интересный человек, который открыто и прямо делится своим мнением. Подкупает искренность и надежность – «раз человек так пишет, можно доверять ему, значит он так действительно думает». На это мнение можно опереться, тем оно и ценно.

Вот два текста: один с матерной руганью, другой такой же, но без. Разница только в эмоциональном накале. Читать интересно и тот, и другой:

Как выявить типичного инфобиз-н■■■щика? Очень, ■■■■, просто: он п■■■■т о том, сколько заработал. Как понять, что он п■■■■т? Если он хвастается – он п■■■■т. Ни один человек, который что-нибудь заработал в этой жизни, не будет никому, ■■■■■, показывать свой доход – мало ли, у тебя это захотят с■■■■■ть, или заинтересуется налоговая. Все ох■■■■о богатые люди сидят и не отсвечивают. Кто показывает свои деньги – тот п■■■■■■л.

Как выявить типичного инфобиз-обманщика? Очень просто: он врет о том, сколько заработал. Как понять, что он врет? Если он хвастается – он врет. Ни один человек, который что-нибудь заработал в этой жизни, не будет никому показывать свой доход – мало ли, у тебя это захотят отнять, или заинтересуется налоговая. Все по-настоящему богатые люди сидят и не отсвечивают.

Если мысль автора не слишком интересная, то обилие матерной ругани не помогает, а мешает чтению. Это всегда хорошо видно, когда человек злится напоказ, хотя внутри нет ни огня, ни интереса к этой теме. Поэтому, если и ругаться матом, то искренне, от души и поверх хороших, глубоких мыслей.

Вовлечение читателей

По-хорошему, все ваши посты должны вызывать какую-то реакцию читателей: если вы опубликовали свободные «окна» для записи, люди пошли записываться; если вбросили спорную тему – с вами пришли спорить. Если материал полезный, его сохранят, а если жизненный – перешлют друзьям. Соцсети устроены так, чтобы людям было легко на вас реагировать.

Но иногда нужно намеренно спровоцировать реакцию, например, чтобы подписчики оставили как можно больше комментариев. Вот пара идей, которые работают у нас.

Реально интересные вопросы – о ценностях. Допустим, мы задаем читателям вопрос. Сравните:

Как вы думаете, сколько машин в день проходят через нашу автомойку? Пишите свой вариант в комментариях.

Что лучше: быстрая автоматическая или медленная ручная мойка?

Соцопрос: если мойщик машины находит в салоне недоеденную шоколадку, которую еще можно есть, – должен ли он ее выбросить? Или оставить там, где нашел? Или сложить? А куда?

Ваше мнение: должен ли клиент выбрасывать из машины мусор самостоятельно? Или это задача мойщика?

Вопрос вызовет максимальный отклик, если он затрагивает этические и ценностные темы: «что такое хорошо и плохо», «как правильно и неправильно жить», «кто прав, а кто нет» и подобные. Человеку важно, чтобы его окружали люди, которые разделяют его ценности. Это делает людей вокруг понятными и потому – безопасными. Соответственно, даже если кто-то просто поднимает вопрос о ценностях (даже не говоря, что с ними что-то не так), для читателя это намек: «Кто-то рядом может эти ценности не разделять! Нужно срочно его найти и переубедить!» Отсюда и вовлечение.

Хорошо ли так раскручивать людей на реакции?

Аналогично выглядят споры в духе «Что лучше: iPhone илиAndroid. Это не дискуссия о самих устройствах и экосистемах, это спор о правильной жизни. «Я выбираю такое-то устройство, потому что так правильно. А те, кто выбирают другое, – они не понимают, как правильно, и нужно их вернуть на путь истинный». Хотите поспорить – вкиньте ценностный вопрос.

Персонализация. Для некоторых проектов мы делали ботов, которые отвечали в комментариях чем-то персональным. Например: «Оставьте комментарий к этому посту, и наш алгоритм сделает для вас предсказание о том-то». Люди пишут комменты и получают предсказания. Сами предсказания могут быть общими словами или выбираться случайно из какого-то массива заранее заготовленных ответов. Еще это могут быть ссылки на статьи, персональные промокоды, пожелания, стикеры, смешные картинки, неважно. Главное – чтобы это был ответ на запрос, а не просто вещание в эфир.

Игры и задачки. Хорошо работают интеллектуальные вызовы типа: «Расскажите, чем вы занимаетесь, не говоря, чем вы занимаетесь» или «Фраза, которую можно сказать в постели и на экзамене по философии». Когда люди могут проявить себя творчески – это неплохо работает. Еще со страшной силой «залетают» задачки на логику или несложную арифметику. Вот пример, который легко адаптировать под любую сферу:

Продавец продает шапку. Стоит 1000 р. Подходит покупатель, меряет и согласен взять, но у него есть только банкнота 5000 р. Продавец разменивает купюру 5000 в соседнем павильоне, отдает покупателю шапку и сдачу 4000 р. Через какое-то время приходит продавец из соседнего павильона и говорит, что 5000 р. фальшивые, требует вернуть деньги. Продавец возвращает деньги. На сколько обманули продавца (включая стоимость шапки)?

(Эту задачу приписывают Льву Толстому, правильный ответ – 5000 рублей.)

Голосования. В Telegram и других сервисах можно публиковать не только тексты, но и опросы. Если опросы или голосования касаются ценностей или дают читателю раскрыться – это может сработать. Пример из журнала «Кинжал», где читатели голосовали реакциями на пост:

Кинжальчане, вопрос, который сегодня интересует нашу эсэмэмщицу. Нужен ли вам еще один выходной после выходных?

– Конечно, мне вообще не хватило времени на отдых

– Мне вполне достаточно субботы и воскресенья

– Что такое выходные?

Идеальный повод для вовлечения – споры о вкусах. Читатели обожают голосовать за окрошку на квасе или на кефире, хотя это ни на что не влияет. Есть целые сообщества в духе «На ком лучше сидит этот наряд» или «Кто лучший Джеймс Бонд». Это недорогое и простое вовлечение, все счастливы.

Нужно понимать, что чем проще для читателя механика вовлечения, тем меньше в нём ценности чисто по-человечески. Всем участникам процесса кажется, что что-то происходит: ставятся лайки, люди нажимают на кнопки. Но если за этим не стоит глубокой мысли или эмоции, это просто создание шума ради накрутки показателей. Люди не запоминают, где они голосовали за окрошку.

Если вам вовлеченность нужна не сама по себе, а ради реального контакта с людьми, конструируйте голосования и другие активности вокруг чего-то важного. Например, если у вас кафе и действительно хотите предложить на выбор один из вариантов окрошки, то читатели могут проголосовать и выбрать. И тогда, действительно, проигравший вариант пропадет из меню.

В случае с этой книгой – люди реально голосовали за обложку и кейсы в главе «Стратегия». Ильяхов выкладывал опросы в канале про книгу и реально шел за решением читателей.

Опросы и сбор обратной связи. Если нужно более качественное вовлечение, можно предложить читателям задать вопрос вам или вашему эксперту. Простой способ – собирать вопросы в комментариях к публикации, но тогда все авторы вопросов будут видны, а это не всегда удобно. Чуть сложнее – собирать вопросы в форме или в личных сообщениях, но тогда вы не накрутите показатели вовлеченности.

В любом случае, если читатель сформулировал вопрос, ваш ответ будет для него ценен. Также вы узнаете, что на самом деле интересно читателям.

Как насчет вопросов в конце? Есть такой штамп из ранних соцсетей: задать вопрос в конце публикации. Например, публикация о замене колеса, а в конце: «А как меняете колесо вы?» И это работает, если вы известны, люди к вам тянутся и хотят комментировать каждый ваш шаг. В теории это не сработает, если ответ не дает читателю раскрыться или автор публикации не ответит. В теории.

А на практике всегда есть люди, которым просто хочется потрещать о чём угодно в комментариях. Так что вопросы в конце – работают. Может быть, не ураганно, но точно лучше, чем когда комментарии отключены.

Вообще с комментариями нужно быть осторожным: если у вас популярный канал, вас могут начать мониторить рекламные боты, которые будут оставлять комментарии автоматически после публикации нового контента (часто их даже сложно отличить от живых людей). Хулиганы и провокаторы могут говорить гадости и заниматься психборьбой. Да и сам автор нет-нет, да посмотрит, что там ему написали в комментариях – и вступит в никому не нужную дискуссию с незнакомым человеком. Управлять комментариями сложно, но если получится – у вас будет живое и крепкое сообщество.

В каком стиле писать для соцсетей?