Эта часть для всех, кто создает информационные тексты: инструкции, новости, уведомления, аналитику – в общем, всё, из чего люди извлекают информацию. Сначала кратко погрузим в проблему, а потом дадим рекомендации.
Проблема в том, что не все тексты люди хотят читать с начала до конца: не хватает времени, внимания или мотивации. Мы пишем так, будто нас будут читать подряд, а люди делают это абы как: обрывочно и не в том порядке. Может быть, их отвлекают уведомления, или у них нет времени копаться в нашем тексте, или у них три секунды на наш текст – бывает как угодно. В любом случае мы рассчитываем на какой-то объем внимания, а получаем лишь его часть:
Решение в том, чтобы построить текст с учетом этого диагонального чтения. Не бороться с читателем, мол, «ты обязан прочитать именно в этом порядке», а помочь ему прочитать так, как ему удобно.
Делается это элементарно: нужно добавить в текст заголовок и подзаголовки, проверить первые слова абзацев и согласовать перечни, если они есть.
Этот метод также полезен при работе с текстами от экспертов. Допустим, мы ведем канал про инвестиции, но тексты пишем не сами, а получаем от аналитиков. А они люди серьезные, пишут душно, а при попытке сократить – сопротивляются. Здесь тоже поможет этот метод: добавляем в текст опорные подзаголовки и меняем местами предложения в абзаце. Даже средненькую работу можно вытянуть бодрой структурной подачей.
Подзаголовки. Читайте текст и находите в нём смысловые вехи. Например: «Тут автор вводит читателя в курс дела, дальше описывает методику, дает конкретные рекомендации, в конце – предупреждения и оговорки». Теперь добавляйте в начало каждого раздела заголовки с ключевыми словами: «Ситуация», «Методика», «Рекомендации», «Оговорки». Первый подзаголовок можно убрать, потому что обычно в начале текста читатель и так ожидает, что будет введение в контекст. Остаются три подзаголовка, которые размечают вехи статьи.
Хорошо бы, чтобы подзаголовки были короткими, информативными и однородными. Но доносить саму мысль заголовками не нужно. Представьте, что это навигационная табличка: тут методика, там действия. А что именно заложено в методике – пусть читают внутри.
Хорошо, если подзаголовки будут однородными – то есть если их поставить в столбик, они будут похожи.
Например, тут во всех подзаголовках сначала стоит вопросительное местоимение, потом – ключевое слово: «В чем проблема», «Что делать», «Каковы риски».
А тут – только ключевые слова: «Проблема», «Предложение» и «Риски».
Это не строгое правило, можно сочетать разные виды подзаголовков. Но чем более однородные у вас подзаголовки, тем более упорядоченным выглядит текст.
Подзаголовки можно ставить на отдельной строке, а можно – внутри строки. Можно отмечать их с помощью эмодзи, но жирный текст лучше видно (если соцсеть такое поддерживает). В крайнем случае отбивайте разделы пустой строкой.
Не переборщите: подзаголовки имеет смысл добавлять только тогда, когда в тексте больше трех-пяти абзацев. Если он состоит из трех абзацев, дополнительно разбивать их на разделы не нужно, но проверьте начала абзацев.
Начала абзацев. Параллельно с подзаголовками проверяем первые слова в абзацах. Эти слова должны отражать тему абзаца или намекать на выводы. В информационном тексте абзацы не должны начинаться с предыстории, причины или обоснования. Сначала суть, потом всё остальное:
Проблема. В 2009 году мы начали сотрудничество с…
Проблема.Подрядчик отказался продлевать контракт на…
Это вообще присуще нашему складу ума: в школе многих из нас учили, что текст нужно начинать с предыстории. Если это сочинение о Пушкине, то первый абзац должен быть о том, что Пушкин – великий, потом – краткая биографическая справка и погружение в контекст эпохи. И постепенно нужно выйти на тему, абзацу к третьему. Так можно делать, но не в информационном тексте, а в нарративном – в том, где люди специально следят за вашим ходом мыслей. Скажем, в художественной литературе нельзя начинать с выводов: там важна завязка, кульминация и развязка. Но если это памятка первой помощи, будьте любезны поставить главное в начало.
Хорошая идея – когда начала абзацев если не выстраиваются в связный текст, то хотя бы выглядят как что-то логичное. Сравните два примера. В одном абзацы начинаются абы как, во втором – в начала абзацев вынесены ключевые слова:
Представьте, что ваш глаз скользит по первым словам абзацев. В каком случае вы поймете устройство текста?
Бонус: писать от структуры. Мы говорили о том, как привести в чувство уже написанный и плохо структурированный документ. Но можно и наоборот: сначала составить план публикации, а потом расписать его.
Например, пишем полезную заметку о комнатных растениях. Заголовок будет «Как ухаживать за таким-то растением». И мы заранее знаем, что уход состоит из правильного грунта и горшка, режима полива, света и воздуха, его температуры и влажности. Выписываем это как план:
Как ухаживать за монстерой
Солнце и температура
Грунт и горшок
Полив
Воздух и влажность
Дальше в каждом пункте плана выписываем ключевые мысли, как будто это черновик. Этот план нас ни к чему не обязывает, но уже получится стройный рассказ.
Останется дописать деталей к каждому пункту, добавить введение и заключение. А то и без них – так тоже иногда можно.
Такая работа избавляет от мук творчества: «А с чего начать? А как перебросить мостик с одной темы на другую? А в какой логике излагать?» Просто тезисно выписывайте, что хотите сказать, и из этого прорастет связный текст.
Обратите внимание: мы всё еще говорим об информационных текстах. В этом случае читателю нужно извлечь информацию об уходе за этим конкретным растением. Ему не нужна наша жизненная история и путь цветовода. Но в соцсетях может быть и такой жанр: «Вот мой путь от первого кактуса до раскидистой пальмы». И эту статью люди будут читать не ради информации, а ради сопричастности. Им интересны вы как автор: ваш характер, упорство, взгляд на жизнь, ваши злоключения и опыт. Они с вами не ради информации, а ради вайба. Тогда по полочкам можно не раскладывать.
Главный риск при работе «от структуры» – когда автор сначала составляет огромный амбицизный план, а потом пишет необъятную статью, чтобы охватить все пункты этого плана. Мы же помним, что для глубокого раскрытия темы нужны примеры и антипримеры, а это превращает каждый пункт в мини-статью. И таких пунктов, например, 10. Это и написать очень долго, и читать тяжело.
Не исключено, что наш план про монстеру как раз такой – избыточно амбициозный для соцсетей. И его нужно разрезать на несколько постов, чтобы и людей развлечь, и сделать полезно, и не написать сразу кандидатскую диссертацию:
Итак, у вас монстера: куда ее сажать и ставить
Правильный грунт
Готовим горшок
Куда поставить
Итак, у вас монстера: как за ней ухаживать
Режим полива
Как ухаживать за листьями
Что делать с паразитами
Подозреваем, что на паразитов вообще нужен отдельный пост – смотря сколько мы хотим об этом рассказать.
Вообще, это хорошая идея: замахнуться на большую тему, разрезать ее на много маленьких постов и выпускать их по одному в неделю. А потом еще и собрать из этих публикаций гайд, методичку или мини-книжку и дополнительно использовать ее как лид-магнит. Но точно не пытаться охватить всю тему в одном посте раз и навсегда. Лучше дать читателям больше поводов контактировать с материалом. Подробнее об этом – в главе «Ресайзы и перепосев».
Эмодзи в тексте: как их использовать
Эмодзи – это картинки, которые вставляются в текст публикации. По размеру они примерно как буквы, обозначают какие-то эмоции или предметы: «скука», «радость», «отвращение», «тортик», «гантели», «пробежка» и подобные. Если эмодзи грамотно использовать, они не будут мешать тексту, а, наоборот, насытят его, сделают более эмоциональным и читаемым. Но и переборщить – запросто.
Строгие и глубокие тексты: без эмодзи. Текст без эмодзи говорит читателю: «Тут серьезный спокойный разговор. Не спеши, соберись с мыслями, посвяти этому тексту пару минут». Если это то, что вам нужно, – эмодзи излишни. Даже в соцсетях. Даже если ваша аудитория – молодежь.
Делите текст на абзацы и проверяйте их начала: там должны быть ключевые слова, заявляющие тему абзаца. Этого достаточно, чтобы текст хорошо читался. Подробнее об этом – в предыдущем разделе.
Особенно эмодзи вредны в тексте для сплошного чтения: когда вы хотите, чтобы люди не прыгали глазами по разным частям, а читали от начала и до конца. Эмодзи тянут на себя внимание и говорят: «Сначала посмотри на нас». А у читателя и так дефицит внимания. Зачем его дополнительно отвлекать?
Неверно считать, что в соцсетях необходимы эмодзи (или что какая-то категория людей неспособна воспринимать текст без них). Эмодзи – это вечеринка. Если у вас нет задачи развлекать людей, эмодзи вам не нужны.
Эмодзи в выводах и ключевых мыслях. Если в тексте есть ключевая мысль, которую читатель точно должен уловить, можно добавить эмодзи возле нее: например, звезду, сердце, молнию, лампочку, палец или что-то еще универсальное и понятное. Вроде такого:
Если это важная мысль, можно поставить эмодзи.
Когда в длинном тексте эмодзи стоит лишь в одном месте, оно автоматически привлекает внимание. Будьте готовы, что сначала прочитают именно эту часть и только потом – остальной текст. А то и пропустят остальное.
Например, так можно спасти длинный занудный текст эксперта, если он сам не хочет его сокращать. Пусть там будет долгое введение, запутанное рассуждение, много аргументов – ладно, человеку нужно вот так построить текст. Тогда добавляем большую золотую звезду в ключевой абзац с выводом, и у длинного поста мгновенно появляется структура: «Тут главное – там всё остальное».