Эмодзи как смысловые маркеры. С помощью эмодзи можно говорить, что что-то хорошо или плохо, правильно или неправильно, опасно или безопасно, показывать уровень угрозы. Для этого есть эмодзи галочек и крестиков, предупреждающие знаки, флажки разных цветов, а также квадраты, круги и ромбы. Если не злоупотреблять, эти знаки хорошо смотрятся.
Например, вы даете советы и предупреждаете о возможных ошибках. Совет можно отметить зеленой галочкой, ошибку – красным крестиком. Ильяхов так делал в своих публикациях года с 2018, а потом эти приемы перетекли в книги.
Если публикация – это предупреждение о чём-то, можно у заголовка поставить знаки опасности.
Не стоит использовать слишком сложные смысловые конструкции: например, значок «100» как маркер «инфа сотка», то есть «информация достоверная, проверенная». Не допускайте, чтобы эмодзи нужно было расшифровывать.
Нейтральные тексты: эмодзи для структуры. Тексту можно добавить бодрости и ощущения структурности, если добавить эмодзи-маркеры: точки, простые геометрические фигуры, смысловые маркеры. Например:
– у вас афиша, вы перечисляете ближайшие мероприятия. Перед каждым названием можно добавить одинаковые эмодзи;
– вы публикуете три–пять идей для инвестирования или приготовления настойки. Каждую идею можно маркировать одинаковыми эмодзи;
– у вас длинный текст, он состоит из больших частей, без подзаголовков. Эти части можно разделить серией из трех одинаковых эмодзи в строку.
Ключевые слова во всех случаях – порядок, одинаковость, предсказуемость. Смотришь на текст и сразу понятно, что происходит: «Тут у нас теория, там – практика. Тут у нас одно мероприятие, там другое». Чем меньше креатива, тем лучше.
От молодежи: молодежь просила передать, что какие-то эмодзи у них уже считаются cringe, и так делают только старики, а правильные эмодзи – уже какие-то другие. Мы это слышим примерно раз в квартал, и нас это волновать не должно: мы используем эмодзи так, как нам нужно, для передачи нужной информации читателям, которых мы примерно понимаем. Нужно не бегать за молодежью в поисках одобрения, а делать то, что нам нужно. Поэтому галочки, сердечки, огоньки, молнии, крестики, знаки «стоп» и «лампочка» – легальны. Кому не нравятся – сейчас дневник будем проверять.
Тексты с эмоциями: эмодзи в конце. Эмодзи могут быть маркером эмоций: например, передавать восторг, удивление, ярость и усталость. Но тогда такие эмодзи должны стоять в конце сообщения, публикации или абзаца. Когда эмодзи подмешаны в сплошной текст, это скорее отвлекает. Особенно – когда они стоят возле слов, значение которых дублируют.
Пример из блога о путешествиях:
Уже после заселения когда мы прождали больше часа у причала и еще два часа болтались в лодке нам предложили воду и бутерброды.
Уже после заселения, когда мы прождали больше часа у причала и еще два часа болтались в лодке, нам предложили воду и бутерброды
В первом примере автор дублирует каждую эмоцию, которая выражалась в тексте. Но нам, читателям, важна только главная эмоция, которую автор передает в конце. Вот ее и нужно выразить. Если для этого потребуется два значка – пусть.
Как не переборщить. Есть принцип: когда всё выделено, ничего не выделено. Если у вас в публикации пять абзацев и у каждого есть какой-то маркер – это перебор. Выделена должна быть только малая часть поста. Выделять маркером нужно, например, начало новой темы из нескольких абзацев, или до этого была теория, а тут началась практика.
Украшать заголовки значками тоже излишне. Например, если это статья про экологию, нет необходимости начинать заголовок зеленым листочком. Это ничего вам не дает.
Не стоит дублировать значками смысл следующего абзаца: например, если абзац про автоматизацию, не нужно ставить в начало значок робота. Читателю придется расшифровывать смысл эмодзи, потом читать абзац и решать в голове ребус: «Так, я только что прочитал про автоматизацию, тут нарисован робот. Наверное, имелась в виду автоматизация».
Цензура. Когда авторы пишут о сексе или чем-то еще, что не приветствуется на платформе, можно использовать эмодзи для цензуры. Тогда вы рассчитываете, что читатель сам расшифрует ваше послание.
Я готовился, что налоговая меня , но все прошло дружелюбно и быстро. Мне даже предложили кофе.
Я понял, что это моя будущая жена, еще до того, как у нас был . Иногда харизма и ценности оказываются важнее, чем телесное. Но и там тоже всё совпало.
Но вот нюанс: если вы вкладываете много сил в создание контента для соцсети в обход ее правил, вы ставите себя в уязвимое положение. Внимательный модератор раскусит ваш код и пометит материалы как недопустимые. И если вы хорошо «летели» в этой соцсети, у вас могут забрать аудиторию за минуту. Поэтому, если приходится слишком много цензурировать, возможно, вы публикуетесь не на той платформе.
Полный разнос. А вот так, пожалуйста, не делайте никогда. Не потому, что так делать нельзя – нет, так делают. Не потому, что это плохо читается – есть люди, которые такое читают легко. А потому, что это просто уродливо:
Друзья! Для вас новость Мы запускаем новый, уже второй поток (!!!) курса «Волшебная воронка» . Это невероятный мозговзрывательный курс для всех, кто готов стать настоящим продаж.
Беда тут в том, что эмодзи стоят внутри сплошного текста и частично дублируют написанное, а частично – заменяют. «Бомба-новость» превращается в новость с бомбочкой. Если археологи найдут этот пост в 2200 году, они не смогут расшифровать, что это курс для рок-звезд и самураев (в переносном смысле). Скажут, что это «сатанист Дэвид Боуи».
Картинки и видео к вашим публикациям
К Ильяхову часто приходят с запросами на текст для соцсетей, а картинки потом делают по остаточному принципу. Звучит логично: сначала нужно разобраться с темой и содержанием, а потом думать об оформлении и подаче. Но есть нюанс.
В соцсетях люди сначала смотрят, а потом читают. Если не уделять внимание изображениям, мы будем проигрывать конкуренцию за внимание. В этой главе – какие картинки подбирать и как думать о визуальной части.
Информативность картинки. Ключ к этой теме – понятие информативности: это мера того, сколько информации заложено в изображении. Проще говоря: показывают ли там что-то интересное. Общее правило: чем информативность выше, тем лучше: нам нужно давать читателю повод смотреть на наш пост, а не только читать текст.
Допустим, у нас заметка «Идеи для подарков к 8 марта». Какая к ней должна быть картинка?
Можно начать с абстрактных фигур – градиентов, трехмерных объектов, сочетания фактур и цветовых пятен. Это может быть графически эффектно, но информации там ноль. И всё же это лучше, чем ничего. Такую публикацию прочитают только самые заинтересованные подписчики – те, кто ловит каждый наш пост.
Чуть более информативно – рисунок счастливой женщины с тюльпанами. Станет мгновенно понятно, что женщина и тюльпаны не относятся к содержанию публикации, поэтому интерес быстро угаснет.
Так себе: абстракция
О чем будет этот пост? Зачем его читать? Что тут для меня? Это про подарки?
Чуть лучше: человек
Так, это что-то про женщин или для женщин. Женщины – это хорошо. Но всё еще непонятно, что мне предлагают
Если это рисунок женщины не с тюльпанами, а с коробочкой в подарочной упаковке, это более информативно: мы понимаем, что в публикации будет что-то о подарках для женщин. Какие именно подарки – непонятно, поэтому придется читать текст. Эта публикация заинтересует тех, кто думал о подарках своей жене, подруге или дочери.
Еще более информативно, если один из подарков будет сразу изображен в руках женщины (а то и без женщины). Но в публикации обещали пять подарков, а показали только один. Можно лучше.
Еще более информативно, если нас встретит коллаж из тех пяти подарков, которые предлагают в посте. Если хотите, можно добавить счастливую женщину. В принципе счастливая женщина – беспроигрышный вариант, но хорошо бы, чтобы было что-то еще.
Лучше: намек на тему
Что у нее в руках? Похоже на подарок. Наверное, про подарки для женщин
Лучше: раскрытие темы
Так, ну это точно про какие-то штуки, которые радуют женщин, наверняка подарки
Теперь читатель может пробежать глазами по предложенным предметам, чем-то заинтересоваться и углубиться. Так мы захватим даже тех, кто не искал сейчас подарок.
Еще лучше, если вся публикация будет галереей: сначала коллаж, потом пять картинок с изображением отдельных подарков и короткого сопроводительного текста, прямо поверх изображений. Ссылки и QR-коды – по вкусу.
Идеально, чтобы в галерее подарки были в руках счастливых женщин – просто так или в процессе использования. Так читатель поймет, как именно пользоваться этими подарками и какую радость они могут принести.
Смысл этой градации в том, что с каждым шагом картинки рассказывают читателю всё больше: от абстрактных клякс до конкретных изделий. Сначала читатель вынужден извлекать информацию из текста, а в конце всё понятно почти без слов: листай галерею, выбирай картинку, кликай и покупай.
Хорошо: раскрытие содержания
Можно не читать, всё понятно. Большое спасибо!
Хорошо: содержание + образ
Понятно, что в посте предлагают подарить вот эти товары, но также – как это будет в жизни
Не всегда можно сделать максимально информативно: например, услуги интимной эпиляции вы не покажете во всей натуралистичности – это нарушит правила соцсетей. Поэтому там можно обойтись красивым женским лицом, на котором изображено отношение героини к этой услуге. То же самое со стоматологией: вы не будете показывать удаление кариеса крупным планом, вместо этого вы покажете довольного пациента с белыми ровными зубами. Или врача, который будет это делать. Или светлый стоматологический кабинет. Или сделаете галерею из всех этих изображений. Но во всех случаях у вас на иллюстрации будет что рассмотреть.
В этой части раскладываем по полочкам возможные форматы иллюстрирования: что они дают, какие есть сильные и слабые стороны, что когда применять и, самое главное, – когда это применять не нужно. Потому что ошибка часто не в том, что иллюстрацию не поставили вообще, а в том, что потратили слишком много сил и времени на ненужное.
Видео с человеком
В качестве иллюстрации к посту можно снять видео, как человек что-то говорит или делает. Для этого достаточно смартфона.
Видео лучше всего передает эмоцию, мимику и интонации человека. Этот человек спокойный или возбужденный? Суетливый или неторопливый? Вы бы с ним пошли на вечеринку, на свидание или на прием как к психологу? Всё это видно, когда человек говорит на камеру. Видео с людьми идеально подходят там, где вам нужно создать отношение, вызвать симпатию или какую-то еще эмоцию.
Например, у вас клиника. Вам важно, чтобы читатель ощутил доверие, спокойствие, уверенность в ваших врачах. У вас как раз есть такой спокойный, располагающий к себе врач, а еще он уверенно держится перед камерой. Отлично, снимайте его под красивым светом, с правильным фоном, обеспечьте хороший звук. Для удобства продублируйте его слова в виде субтитров – чтобы можно было смотреть без звука.
Разумеется, чтобы такие видео хорошо работали, сам герой должен нормально подавать себя: хорошо говорить и транслировать правильную эмоцию. Если задача – доверие и уверенность, то у героя не должно быть резких движений и бегающих глаз; речь должна быть спокойной, без паразитов и оговорок.
Часто видим такую ошибку: у нас есть, например, главврач, он не умеет говорить перед камерой. Но раз он начальник, он выступает по любому поводу. Получаются неубедительные «деревянные» видео, которые хочется пролистать. А вместо этого нужно было найти бодрую медсестру, которая не боится камер. И пусть говорит она (и подпишите, что это медсестра). А пока она говорит, можно подмонтировать фрагменты видео, где другие врачи ведут прием или главврач встречается с пациентами. На видео должны говорить те, кто это умеет.
Нормально, если человек просто говорит. Лучше, если он говорит в каком-то антураже, одет во что-то характерное или хотя бы поддержан графикой
Особенно хорошо, если человек что-то делает в кадре. Всегда интересно наблюдать за работой компетентных людей, есть в этом магия
Видео с человеком идеально подходит для того, чтобы показать его за работой. Например, вы тренер публичной речи, у вас есть упражнения для раскрепощения на сцене. Вот вы, вот ваш ученик. Сейчас он чувствует себя неуверенно. Вы делаете упражнение, он становится более уверенным. Покажите это на видео: прямо процесс, само упражнение, состояния «до» и «после».
Ошибка здесь – не показывать на видео какую-то настоящую работу, а рассказывать о ней, сидя в кадре. Представьте: эксперта привели в студию, посадили на стул, включили свет, повесили микрофон, и он теперь пересказывает содержание своей работы. Руки по швам, он ничего не показывает, в кадре ничего не происходит. Смотреть такие видео скучно – разве что эксперт невероятно привлекателен.
Фотография человека
Изображения других людей – это магнит для внимания. Наша нервная система настроена на то, чтобы обращать внимание на окружающих. Кажется, что поставить свое фото к любой публикации – хороший вариант. Но есть нюансы.
Лучшая фотография человека – информативная и живая: когда зритель видит и вас, и обстановку, и одежду, и лицо, и окружение. А идеально – чтобы тема публикации была связана с тем, что изображено на фото: «Мое селфи с места событий».
Например, вы занимаетесь путешествиями: турагент, организатор или гид. Сегодня вы на Байкале. Вот такая погода, вот такое солнце, вот вы в такой-то куртке, счастливые и довольные, едите гречку с тушенкой в лагере в окружении классных ребят. И ваша публикация – о новом байкальском маршруте для любителей походной романтики. Вот это прямо хорошо: можно влюбиться и в вас, и в местность, и в гречку с тушенкой.
Или вы занимаетесь приемкой квартир – когда застройщики сдают квартиры покупателям, а вы проверяете качество. Вот вас вызвали на какой-то необычный объект: например, большой дом. И вы фотографируетесь возле этого дома или внутри. Видно состояние ремонта, размеры объекта, ваши свежие выспавшиеся лица и фирменные каски, профессиональный инструмент и добрый внимательный взгляд инженера. Сразу проникаешься доверием.
Или вы психолог и хотите сделать публикацию о важности уединенного отдыха. Чтобы подкрепить свою мысль, вы хотите показать фотографию, как вы сами когда-то поехали в загородный отель, чтобы побыть в одиночестве. Вот ваш текст об этом, а вот фотография из отеля. Одно с другим тесно связано. Не просто «вот я в красивой обстановке, а текст про детскую травму», а именно связь текста и прилагающейся фотографии.
Просто горы – это хорошо, но когда есть человек, хочется за ним последовать
Что здесь главное – фотография мужчины или объем сегодняшних отгрузок? А что будет, если человека убрать?
Или вы занимаетесь поставками оборудования, и сегодня у вас началась распродажа. Вы хотите показать, что оборудование быстро раскупают. Тогда зайдите на склад и сфотографируйтесь рядом с телегой, нагруженной проданным за сегодня оборудованием (накануне передачи в доставку). Вот вы, вот склад, коробки, ваша довольная физиономия в связи с хорошими результатами. Хорошо бы, чтобы было видно, какие именно артикулы раскупают – особенно если у них узнаваемые коробки.
Фотография человека – на самом деле не только человека. Нам нужно не только лицо и фигура, но и более широкий контекст: что человек делает, во что одет, как себя чувствует, что его окружает. И хорошо бы, чтобы это было правдой, а не постановкой.
Фотографии сработают там, где вам реально есть что показать: когда вы в интересном месте или особенной одежде, когда вокруг красиво, когда детали обстановки что-то нам говорят.
Кроличья нора профессиональных фотосессий. Если вы сейчас просто направите на себя телефон и сфотографируетесь, вам вряд ли понравится. У вас будет какой-то случайный фон, некрасивый свет на лице, вы будете одеты во что-то не слишком фотогеничное. Вам захочется найти красивый фон, переодеться и добиться хорошей картинки. Вам не понравится, как вы сняли себя – пусть это сделает кто-то другой. Так вы придете к мысли, что вам нужна профессиональная фотосессия.
Вы приехали с фотографом в студию. У вас подобран гардероб и декорации. Вы получили около сотни снимков. Вы нравитесь себе на них. Теперь вы ставите эти фотографии в публикации, но результат получается каким-то неживым. Почему?
Проблема в том, что содержание фотографий не совпадает с содержанием текстов. Фотографии, скорее всего, бессюжетные. На них изображены только вы и какая-то нейтральная мебель.
Например, вы психолог. В фотостудии вы сфотографируетесь в кресле, перед креслом, за креслом, опираясь на кресло; у окна, на окне, за окном; у дивана, за диваном, на диване. На всех фотографиях будете просто вы в разных позах. Может быть, в руках будет блокнотик. Все эти фотографии ничего не говорят о содержании ваших будущих публикаций: о чувствах, отношениях, разводе, новой любви, сексе, конфликтах и т. д.
И здесь возникает вопрос: что же, нужно было во время секса фотографироваться, чтобы было информативно? Нет, просто темы отношений, секса, конфликтов и подобное лучше иллюстрировать схемами или рассказывать о них голосом. Фотография вас в студии никак не поможет раскрыть тему.
Другой пример: вы юрист, помогаете с защитой интеллектуальной собственности. Вы провели фотосессию для сайта, чтобы клиенты знали вас в лицо. Вы начинаете писать заметки о разных видах интеллектуальной собственности. Не нужно на обложки ставить только ваше лицо из студийной фотосессии. Лучше сделайте фирменную графику, поставьте заголовок, а лицо – в угол. Лицо будет говорить: «Вот кто вам рассказывает об интеллектуальной собственности». Вы в деловом костюме – это не иллюстрация текста про авторские права, это просто вы в костюме.
Выбирая между «совсем без картинки» и «фотография из студии», наверное, стоит выбрать фото. Но это плохой выбор. Далее мы разберем другие виды иллюстраций, и вы увидите, что тексты на абстрактные темы можно подавать интереснее.
Фотографии продуктов
Если продукт можно пощупать и его внешний вид важен – стоит этот продукт показать. Продаете одежду – сфотографируйте ее на модели. Продаете автомобили – покажите их в городе, на дороге, в гараже, в футуристическом окружении. Если у вас продукты питания, красиво сервируйте и подавайте их. Для кафе наймите фуд-фотографа, пусть сфотографирует в правильном антураже, подчеркнув фактуры и создав правильное настроение. От «вкусности» фотографий буквально зависят продажи, ведь люди вряд ли захотят заказывать то, что им визуально не нравится. Если у вас дом отдыха или вы организуете путешествия, то ваш продукт – это красивые виды, завтраки и счастливые люди. Вот это всё фотографируйте и показывайте.
Изоляция и контекст. Фотографии продукта бывают двух видов: просто продукт как таковой и продукт в контексте. Оба варианта хорошие, смотря какая задача.
Продукт как таковой, например на белом или нейтральном фоне, без деталей, просто смотрите на само изделие. Это полезно для вещей, которые сами по себе красивы, например для ювелирных изделий. Там важны фактуры, игра света и мельчайшие детали – тогда ничего не должно отвлекать. Так делает компания Apple, когда выходят iPhone с использованием новых материалов: алюминия, стали, титана, – а заднее стекло то матовое, то глянцевое, а на переднем стекле то такое скругление, то сякое. Всякий раз, когда меняется дизайн, вам обязательно покажут крупно эти детали, без контекста. Особенно если это «флагманский» продукт – то есть предмет роскоши.
Продукт в контексте – это когда им пользуются люди: одежда на модели, телефон в руках, ударная дрель в строительной пыли. Тогда на пользу продукта работает всё: и его внешний вид, и модель в кадре, и антураж. Например, если вы продаете дорогую бытовую технику, вы можете поставить ее в дорогой интерьер (пусть даже в Photoshop), и тогда ощущения от этого интерьера распространятся и на продукт тоже. А если продаете дешевые китайские смарт-часы, они должны оказаться на руке у привлекательного спортсмена, который будет стоять в красивой позе или уверенно двигаться. Пусть работает сила образа.
Изолированный продукт стоит показывать, чтобы обратить внимание на форму, цвет, фактуру, материалы и детали. Чаще это используют для дорогих продуктов.
Когда продукт показан в контексте, фокус смещается на сценарии использования. Чаще это используется в рекламе бюджетных продуктов.
Оба варианта допустимы, зависит от задачи
На полях: сила образа и инфлюенс. Многие импульсивные покупки в вашей жизни случались из-за того, что вам показали красивую картинку, и вы влюбились в образ.
Например, мужественный такой парень с бородой, в красивой оранжевой куртке, на фоне гор. Вас вдохновил романтический образ уверенного и свободного человека (если вы девушка, вспомните другой образ, который вас вдохновил). Вы тут же добавляете куртку в корзину и оформляете заказ.
Позже выяснится, что куртка предназначена для походов, а вы туризмом не увлекаетесь. А еще у вас с этой курткой ничего не сочетается. И влюбились вы не в куртку, а в чувство свободы, силы и независимости.
Это не значит, что куртка плохая – просто купили вы ее не потому, что у нее хорошая фурнитура и практичные материалы. Вы ее купили из-за образа. Вместо куртки подставьте платье, гаджет или косметическое средство – то же самое.
Другой пример: производитель квадрокоптеров выпускает очередную версию своего устройства. Это не профессиональный инструмент, а потребительская игрушка, поэтому ее продвижение ориентировано на обычных людей. Компания заказывает видеообзоры у инфлюенсеров – техноблогеров. Все эти люди – молодые, красивые и харизматичные (именно поэтому они инфлюенсеры, то есть люди, способные влиять на мнение других за счет своей подачи и харизмы).
Мы смотрим их видеообзоры и нам показывают образы: красивые юноши и девушки выбираются на пляж или в каньон, запускают коптеры и снимают роскошные виды. Эффектный закат, костер, ощущение единения и молодости – всё это сливается в единый образ, который олицетворяет новый квадрокоптер. И люди на волне вдохновения образом покупают продукт – особенно если цена в пределах бюджета, которым можно распорядиться без особых размышлений.
Что здесь на самом деле продают: дроны, куртку или ощущение свободы и дух приключений, мужественность и независимость?
Позднее приходит горькое разочарование: оказывается, что ты на самом деле хотел не коптер, а в отпуск, и что тебе нужна не возможность ночной съемки, а общение с друзьями, и что тебя в этом всём манил не противоударный корпус, а ощущение вызова, свободы, интереса к жизни и духа приключений. И покупка коптера ничего из этого не дает. В лучшем случае ты сможешь его запустить в городе над крышами домов, а выглядят они с воздуха довольно невзрачно.
Мы часто принимаем решения на эмоциях. Чтобы получить доступ к этим эмоциям, рекламщикам нужны тщательно продуманные образы: например, молодые сильные люди, дух приключений, природа, море и бескрайний простор. Если это то, что вам нужно, – выбирайте место для съемок и собирайте реквизит. Это работало с 1960 годах, работает и теперь.
Скриншот или скан документа
Если вы пишете о чём-то, что происходит на экране или бумаге, попробуйте показать это с помощью скриншота или иллюстрации. Например:
Вы занимаетесь недвижимостью, публикация – о заключении договора с застройщиком. На иллюстрации можно сначала показать первый лист договора, а на следующих карточках – части договора с выделенными важными местами.
У вас мобильное приложение, в нём появилась новая возможность, экран или кнопка. Это можно показать на скриншоте. Не довольного пользователя, который ест тортик в кафе и радуется чему-то на экране, а сам экран, на котором четко видны новые сценарии использования.
Вы хотите показать, как сделать что-то на вашем сайте, например записаться на пробное занятие. Это делается за три шага. Снимаете три скриншота и выделяете стрелками, куда нажимать.
Скриншоты должны помещаться на маленьком экране телефона и хорошо читаться. Для этого, вероятно, с ними придется что-то сделать: убрать лишние элементы, увеличить нужное, обрезать лишнее и использовать эффект лупы. Особенно когда вам нужно снять скриншот с большого экрана или показать документ формата А4 – там точно придется колдовать в графическом редакторе, чтобы всё было видно.
Хорошая идея – наполнять документ или экран чем-то осмысленным. Например, если вы показывете банковское приложение, сделайте так, чтобы на экране были и вклады, и драгметаллы, и акции, и наличные. Скриншот должен транслировать желаемое поведение: «Получил зарплату – отложил». Возможно, вам придется самостоятельно сочинить, какие именно данные должны быть на экране, и дать дизайнеру задание скомпоновать скриншоты с нужным содержимым.
Схемы и схематичные рисунки
Наконец-то говорим о том, чем можно иллюстрировать тексты об абстрактном. Этот метод подходит всем, у кого предмет описания нельзя увидеть, потрогать, сфотографировать или снять скриншот. Все интеллектуальные услуги, консультации, психология, право, бухгалтерия – всё нематериальное можно иллюстрировать этим методом.
Схемой мы называем рисунок, на котором изображены какие-то объекты, а между ними нарисованы связи. Например, описание этапов работы может быть схемой: объекты – это этапы, а связи между ними отражают порядок работы. Еще пример – оргструктура компании, где есть руководитель и подчиненные (объекты), а между ними нарисованы стрелки подчинения (связи). В психологии есть треугольник Карпмана: там изображены роли, которые играют люди, а между ролями – связи, которые отражают отношения между людьми.
Вот еще примеры, когда полезны схемы:
У нас визовый центр, мы помогаем оформлять документы. Можно схематично изобразить порядок подачи документов на визу.
У нас онлайн-курсы, мы пишем пост о профориентации: на какую специальность идти в зависимости от особенностей характера. Древо принятия решений – это схема.
Рекламное агентство рассказывает о пользе работы через него, а не напрямую с фрилансерами: всё общение через персонального менеджера. Схему взаимодействия можно визуализировать.
Агентство хочет показать, как берет на себя все заботы. Это можно изобразить как круг: «Окружаем заботой».
«Мы – центр компетенций» – схема в форме звезды, где мы в центре, а компетенции – это лучи.
Пирамида Маслоу, HADI-циклы, генеалогическое древо и любая линия времени – всё это схемы.
Чтобы схема читалась, она должна быть наглядной, контрастной и чистой.
Наглядность означает, что читателю издалека понятно, что здесь происходит. Это процесс, цикл, что-то сходится в центр или имеется в виду беспорядок? Здесь принимают разветвленные решения или это линейный процесс? Общая форма схемы должна что-то напоминать или о чём-то говорить.
Сравните: где издалека всё понятно, а где – нет?
Контраст полезен там, где есть два состояния: например, психолог может сначала рассказать о замкнутом круге отношений, а потом – как из него выйти. И вот этот выход из круга должен быть явным, наглядным, стрелочка должна конкретно так оттопыриться. А ошибкой будет нарисовать тот же круг, просто немного другой, например с меньшим количеством точек или другими подписями.
Чистота – сложная штука: схема не должна быть перегружена ни деталями, ни декором. Если можно обойтись одним цветом, одной формой стрелок, одним шрифтом и вообще минимальными средствами оформления – хорошо.
Ошибка – когда в схему начинают добавлять деталей из реальной жизни, а также всё раскрашивать и добавлять объектов. Ее смысл в том, что она отражает только существенные части реальности, а не все. А авторы часто в погоне за точностью решают добавить в схему как можно больше всего.
Вообще, схемы важны. Мир бесконечно сложный, и мы вынуждены его упрощать, чтобы хоть как-то взаимодействовать и что-то понимать. Схемы – это визуализация того, как мы упрощаем мир. Хорошая схема способна убедить людей, сформировать их картину мира и перетянуть на вашу сторону. Не слова, не абстрактные размышления, а именно схемы.
Эта книга была невозможна, если бы мы не использовали уже известную вам схему воронки продаж – соцсети слишком сложные, чтобы говорить о них без опоры на какой-то фреймворк. И воронка продаж – отличная визуализация этого фреймворка, то есть отличная схема. Пользуйтесь схемами.
Таблицы
Сейчас не пугайтесь. Таблицы чаще нужны в презентациях и отчетах в бизнесе, в соцсетях – намного реже. Но есть один случай, когда они необходимы.
Обращайте внимание на тексты, в которых перечисляются похожие данные. Например, если диетолог рассказывает о калорийности каких-то блюд. Здесь очевидно, что повторяется один и тот же ход, просто на разные лады:
Каша «Такая-то» содержит 11 г белка и 200 кКал, в то время как каша «Сякая-то», судя по информации производителя, при калорийности 380 кКал может похвастаться лишь 4 г белка. Однако даже это не так страшно, как хлопья «Третьи», в которых, если верить упаковке, только 1 г белка на 100 г продукции, зато пищевая ценность составляет аж 450 кКал!
Тут автор, похоже, хотел избежать однообразной структуры предложений. Если бы он этого не делал, получилось бы так:
Каша «Такая-то», 11 г белка, 200 кКал
Каша «Сякая-то», 4 г белка, 380 кКал
Хлопья «Третьи», 1 г белка, 450 кКал
Автору стоит превратить этот текст в таблицу, поставить в фотогалерею и сослаться на нее в публикации. Или поставить весь текст подряд в виде картинок. Главное – чтобы массив чисел превратился в упорядоченную таблицу:
Таблицы можно использовать и для других данных. Главное – отлавливать моменты, когда данные становятся однородными, то есть у вас есть несколько похожих объектов с повторяющимися характеристиками.
Хороший тон – обращать внимание в таблице на что-то одно главное. Не просто «вот вам массив чисел, разбирайтесь», но и не «выделим половину чисел, чтобы было ярче». Выделена должна быть либо одна ячейка, либо одна строка.
Таблицы и любые другие справочники – хороший кандидат для платного контента, например для гайда. Логика такая: когда человек увидит в ленте полезную таблицу, он вряд ли будет пользоваться ей прямо сейчас, например вряд ли человек будет составлять меню по числу калорий, пока он в обеденный перерыв листает ленту. Ему нужно будет сохранить полезную таблицу, чтобы потом к ней вернуться. Это идеальный момент для создания дополнительных точек контакта:
1. В посте выкладываем фрагмент таблицы, чтобы было понятно, что читателя ждет внутри.
2. Обещаем выслать полную версию таблицы взамен на комментарий под постом или подписку на рассылку.
3. Человек комментирует или подписывается, после чего получает документ.
4. Через какое-то время делаем ему предложение: «Вы интересовались такой-то таблицей. Возможно, вам будет полезен наш продукт…»
Текст как иллюстрация
Текст тоже можно использовать как иллюстрацию, если в вашем посте важны конкретные слова – получается, что чья-то речь дополняет, раскрывает или доказывает какую-то мысль. Вот примеры, когда это может быть полезно.
Отзывы. Вы хотите доказать, что ваш продукт подходит людям в такой-то ситуации. Отзывы – иллюстрация этого тезиса. Хорошо бы заодно показать этих людей или результаты вашей совместной работы.
Цитаты, прямая речь. У вас харизматичный руководитель, он обладает даром афористичной речи. Можно использовать его цитаты в постах. Только не создавайте культ личности: если человек начальник, само по себе это не значит, что его слова нужно ставить в рамочку. Вместо начальника можно цитировать известных людей и деятелей культуры (если это Джейсон Стэйтем).
Учебник по речи, переговорам или тексту. Если у вас полезный контент о переговорах или клиентском сервисе, хорошая идея – привести примеры фраз, которые следует говорить клиенту. А в идеале – сопоставлять правильные и неправильные фразы. Читателям обычно интересно сопоставлять фразы: можно поиграть в «найди 10 отличий». Ильяхов на таких «было – стало» сделал карьеру.
Афоризмы. У наших людей есть любовь к хорошо сформулированой мысли. И есть целые каналы, которые специализируются на публикации афоризмов, точных жизненных высказываний и острых комментариев.
Смешные скриншоты. А это вообще самостоятельный жанр: находить интересные комментарии людей и просто публиковать их, можно даже без контекста. Туда же – смешные фрагменты Wikipedia, скриншоты форумов или частных объявлений. А копирайтеры, например, могут публиковать скриншоты дурацких текстов на разных сайтах – чем не развлекательный жанр?
Фирменная графика
В качестве заглавной картинки к вашей публикации может быть красиво оформленный прямоугольник или квадрат. На нём можно разместить заголовок публикации, какую-то затравку, название, логотип компании и имя автора публикации (если оно о чём-то кому-то говорит). Всё это можно оформить в фирменном стиле. Получится узнаваемо и аккуратно.
Такая графика полезна, когда в публикации совсем нечего иллюстрировать: всё абстрактное, схемы не нужны, нужно просто написать текст. Фирменная графика – не лучшее, что есть, но это лучше, чем ничего.
Опасность фирменной графики – в слове «фирменный». Когда у вас четкий стиль и узнаваемый декор, с одной стороны, это выглядит профессионально и дорого. А с другой, публикация лишается жизни. Если вы представляете компанию, институт или какую-то еще большую структуру, то фирменная графика подойдет. Если вы хотите быть подчеркнуто «своим» и живым, фирменная графика создаст обратное впечатление.
Например, есть клиника репродуктивного здоровья, у нее собственные соцсети с фирменной графикой. Это уместно, потому что клиника – это институт, абстрактная сущность. Тебе нужен этот институт, потому что в вопросах здоровья тебе нужно доверять некой системе, организации, юридическому лицу.
Врач этой клиники параллельно ведет личный блог, чтобы быть известнее на рынке и среди пациентов. Картинки в этом блоге сделаны в том же стиле, что и у самой клиники – в тех же цветах, с той же графикой. Как бы преемственно. Но теперь видно, что с вами говорит не конкретный врач, а его пиар-служба. Это менее живо, меньше доверия и интереса.
В целом-то можно использовать фирменную графику, просто в ней нет жизни. Если вас это устраивает – никаких проблем.
Впрочем, даже для предприятий фирменная графика необязательна. Вы можете в качестве иллюстраций к своим материалам использовать просто хорошие фотографии: без рамочек и фонов. Никто не думает: «О, раз не сделали фирменное обрамление, значит, не фирменное».
Если вы боитесь, что без фирменной графики ваш контент украдут – не бойтесь, его в любом случае украдут, даже с фирменной графикой. Контент не воруют у тех, у кого этот контент плох и кто не занимается защитой своих интеллектуальных прав.
За последние 10 лет выросла целая индустрия дизайнеров, которые специализируются на «упаковке» вашего контента в фирменные рамочки, рюшечки и плашечки. Их можно понять: люди хотят трудоустроиться. Но вы не обязаны весь свой контент обвязывать фирменной графикой. В ней нет необходимости.
А еще добавление в редакционный процесс дизайнера может затруднить выпуск. Одно дело, когда вы быстро сфотографировали и сразу выпустили – это свежо и живо. Другое дело – если кто-то сидит и неделями доводит фотографию до идеала. Уверены, что это необходимо?
Опасно Безопасно
Но даже тогда вынести на обложку краткую выжимку в виде текста или схемы было бы лучше
А как же мемы? Стоит ли их использовать?
Замените слово «мем» на «анекдот», и вам станет понятно, стоит ли их публиковать в вашем случае.
Вот ситуации, когда мемы будут полезны:
У вас неформальное сообщество единомышленников, например коллег или студентов одного вуза.
Вы и ваши читатели погружены в одну и ту же информационную среду, говорите на одном языке.
Цель публикации – повеселить читателя (а не продать, сподвигнуть, сконвертировать или просто напомнить о себе).
Вы уверены, что мем не содержит ненужных коннотаций.
Мем реально разрывной. Середнячок не нужен.
Всё то же самое, что и с хорошим анекдотом: для них нужно время и место. Нет такого, что раз это интернет, всем нужно расчехлять мемомёт и говорить строго языком похабных визуальных миниатюр.
Самое нелепое, что бывает в связи с мемами, – когда компании решают, что мемы – это ключ к популярности, и начинают конструировать собственные. Что с этим не так:
Цель мема в этом случае – не развлечь читателя и не создать ощущение сопричастности, а попытаться продвинуть товар или услугу. Читатель мгновенно ощущает фальшь, и картинка становится «токсичной» – ее уже не перешлешь коллегам и друзьям.
Мем тщательно сконструирован, нарисован в фирменных цветах, у него качественная графика и дорогое исполнение. А обычно мемы делаются «на коленке», они демократичные и иногда даже подчеркнуто примитивные – и в этом их шарм.
Мем либо не смешной, либо слишком безопасный, как бы по касательной к вашему продукту. А смысл хорошего мема – в сильной эмоции и хулиганстве (как и любого анекдота).
Маркетологи в компаниях часто путают причину и следствие: они думают, что какая-то картинка становится смешной благодаря тому, что ее сделали в формате мема. А всё наоборот: она стала мемом, потому что это удачная шутка. Читатели ее пересылают друг другу, и за счет повторений шутка превращается в локальный мем.
Идеальная стратегия: покупайте мемные страницы. Существуют тематические сообщества с мемами, что-то вроде «Мемы для утомленных менеджеров» или «Мемы разработчиков». Эти каналы ведут обычные ребята из отрасли, которым нравится развлекать коллег. Иногда в этих каналах размещают рекламу или собирают пожертвования. Если канал популярный и с высокой вовлеченностью, значит, мемы там годные и админ знает, что делает.
Вы договариваетесь с админом, что за фиксированную плату они будут размещать в канале только вашу рекламу. И всё, отстаньте от человека, пусть постит свои мемы.
Люди, которые ведут хорошие мемные каналы, преисполнились в этой работе: они умеют отбирать годный контент, знают, где его воровать, у них есть смелость и азарт, многие даже сочиняют собственные шутки. В каком-то смысле это мемные сомелье (мемелье, хехе). Звучит странно, но это мало чем отличается от работы главреда хорошего развлекательного издания.
Важно не лезть к этим людям со своими креативными идеями, правками и особенно – корпоративной этикой. Позвольте вашему мемелье делать всю ту грязь, которая обеспечила ему любовь читателей. Людям это нужно, они голосуют за это лайками и подписками. Там живой интерес, нерв, характер – именно это подкупает аудиторию. Вам достаточно добавлять в этот поток свою рекламу, спецпредложения и промокоды, и вы сможете превратить часть этих людей в клиентов.
Стоит такое партнерство недорого, пользы может быть вагон.
Почему у компаний не получаются мемы? Потому что компании запрещают себе делать то, что делает мем смешным. А без смешной сердцевины мем – это просто картинка. Вот пример.
Онлайн-школа решает сообщить о распродаже в связи с «Черной пятницей». Для этого делается «посев» – массовое размещение контента у множества блогеров. Допустим, в нашем случае хотят «зафорсить мем», то есть навязать мем множеству людей в попытке добиться вирусного эффекта. Стратегия не бредовая: лучше показать свой контент сразу в 30 тематических каналах, чем в одном.
Начинают работать над контентом для посева. Что нужно? «Ну, конечно же, мем, это же соцсети!» Берут модный в этом сезоне сюжет, например «обезьянка чувствует себя неловко», и пишут к нему в целом подходящий текст: «Как я смотрю на тех, кто берет онлайн-курсы за полную цену». Это юмор на троечку, но для начала сойдет. Показывают мем маркетологу.
Маркетолог идет советоваться со случайными людьми в офисе, чтобы «размазать ответственность». Выясняется, что мем может оскорбить других клиентов – тех, кто недавно купил курсы за полную цену. Именно поэтому мем и смешной. Маркетолог просит заменить текст на что-то менее обидное. На другие онлайн-школы нападать нельзя. Пробуют текст «Смотрю на свои покупки в черную пятницу и не понимаю, когда всё это проходить». Маркетолог против, потому что теперь это наезд на будущих клиентов. В итоге мучают друг друга пару дней и договариваются о таком варианте: «Стараешься сдержать восторг от скидок на курсы». Это не соответствует значению мема, но зато никто не обижен. Безопасно, скучно, бессмысленно.
Как надо было сделать: находим что-то в себе, над чем мы можем подшутить, например что мы со своей рекламой залезли уже во все каналы и всех ей достали. Даем задание специалистам по мемам подобрать подходящие для этого сюжета шаблоны (например, про мужчину на необитаемом острове, про печенье с предсказаниями или про наглого парня с девушкой на трибуне). Предлагаем админам разных каналов эти мемы на выбор или сделать свои. Главное, чтобы читался главный посыл: «Такая-то компания предельно утомила всех своими скидками на курсы, мы все это понимаем и смеемся над этим». «Предельно утомила» – это та часть, которая делает мем смешным и подходящим для перепоста. «Скидки на курсы» – это то, что останется у читателя в голове после контакта с мемом.
У компаний не получается шутить, потому что они боятся кого-то обидеть. Кто научится – у того будут хорошие мемы. Кто научится распространять их по-партизански, а не по договору с оплатой на ИП, – тот сорвет джек-пот.
Пример: иллюстрации для автосалона
Допустим, мы ведем соцсети автосалона, наша задача – продвигать услуги и подталкивать к обновлению машины тех клиентов, которые у нас уже покупали. Нет цели привлекать новых клиентов: с ними работают через другие каналы коммуникации. Мы общаемся с теми, кто у нас покупал в последние 10 лет. Чем мы можем иллюстрировать свои публикации:
Фотографии зоны технического обслуживания и отдыха – для постов о том, что у нас можно привезти машину на техобслуживание. Вот так выглядят наши чистые светлые мастерские, а вот тут вы будете отдыхать, пока вашей машине меняют масло и резину.
Фотографии и скриншоты каких-то новых систем, которые можно установить в вашу машину: например, систему кругового обзора или приложение для дистанционного контроля.
Схематический рисунок услуги по защите машины – антикоррозийная обработка, подготовка к зиме или лету, обновление кондиционера. Вот условная машина, в ней подсвечены те узлы, которые мы улучшим.
Схема трейд-ина. Смотрите, как легко: сегодня приезжаете на старой машине, завтра подписываете договор на новую, послезавтра забираете машину уже с номерами и свидетельством о регистрации. А следом – на какие машины сейчас можно пересесть: что есть в наличии, а что приедет через неделю-две.
Сканы страховых полисов, которые можно оформить прямо у нас. Или схемы оформления страховки: «Позвоните – рассчитаем – забирайте полис».
Фотографии новых машин. Ну и просто: «Привезли новые машины, полюбуйтесь». Хорошо сфотографированная машина приятна глазу и может вдохновить.
В случае с машинами схемы могут быть хорошей иллюстрацией. Но так как машина – потребительский товар, и важную роль в покупке играет внешний вид, фотографии свежих чистых машин всегда будет побеждать любую абстракцию
Харизматичные продавцы могут водить вас на видеоэкскурсию: вот новые машины, вот хороший вариант с пробегом, вот мы сели за руль, вот осмотрели салон, а продавец бойко всё рассказывает. Можно и юморески снимать, если есть запал и получается шутить.
Вряд ли стоит фотографировать интерьер автосалона просто так. Не слишком верим в фотографии сотрудников, мол, «приходите посмотреть на наших ребят».
Пример: иллюстрации для юридической практики
Мы ведем канал для юридической компании, которая специализируется на отношениях работников и работодателей. Соцсети нужны, чтобы расширять верхний край воронки: чтобы к нам приходили люди, у которых есть проблемы с работодателями, но они не знают, что их можно решить с юристами. Иногда люди даже не знают, что это проблема – считают это нормой. Вот чем можно иллюстрировать публикации.
Скриншот из трудового договора с явно выделенным незаконным условием. «Если у вас в договоре есть такое условие, оно незаконно, и вы имеете право его нарушать».
Схема защиты прав работника в конфликтной ситуации. Стрелочками изображаем план действий для защиты своих прав на какую-то выплату или восстановление в должности.
Схематичное объяснение прав: «Если вы в этом году отдыхали столько-то дней, то вы имеете право на… и тогда вам нужно… А если вы не брали отпуск, то имеете право на…»
Видео с харизматичными юристами, которые рассказывают о типовых проблемах работников.
Таблица с данными: например, сколько и когда отдыхаем в этом году, какие компенсации положены в случае травм или переработок.
Текстовые примеры: что можно и нельзя писать в договоре, задании, регламенте, рабочем чате. Это полезно, когда предметом обсуждения становятся именно слова.
Фирменная графика и текстовые примеры: например, в первой карточке галереи – вопрос работника, а на следующих – комментарий юриста, с примерами формулировок для договора или общения с работодателем.
Пример: иллюстрации для организаторов детских праздников
Представим, что стоит задача сделать канал-визитку. Он должен работать филиалом сайта: давать представление о наших услугах и показывать нашу компетентность в организации праздников. Тогда иллюстрировать будем так.
Видео с праздников, если мы можем их снять. Это непростая задача: мало просто ходить с камерой и всё снимать. Нужно поймать детей в момент, когда они делают что-то интересное, не смутить их во время съемок, логично собрать историю на монтаже. Если получится – отлично.
Фотографии с праздников. Обязательно показываем реквизит и декорации: костюмы, реквизит для игр и конкурсов, фотозоны, аквагрим и всё остальное. Идеально, если всё это задействовано в празднике и этим пользуются дети. Вот они водят хоровод, тут же играют в сухом бассейне, катают шары и пускают пузыри.
Единственное, на что можно не тратить силы, – это фотографии, где все позируют на камеру. Они нужны для семейных альбомов, чтобы были видны все гости праздника. А чтобы рассказать о работе агентства, такие сюжеты не нужны.
Фотоколлажи: персонаж мультфильма, а рядом – наш актер в костюме. Дети любят, когда на праздник приходят любимые Фиксики, Смешарики и Эльза. Насколько ваше актеры будут похожи на героев? Покажите это в постах.
Фотоподборки: например, удачные и неудачные места для детских активностей. К фотографиям можно добавить графику или надписи: что здесь хорошо и плохо.
Схема организации праздника. Стрелочками показываете, что как работает: составили сценарий, согласовали, подготовили реквизит, приехали на площадку заранее.
Пример: программа для автоматизации маркетинга
У нас есть приложение, которое помогает размещать рекламу и тестировать ее эффективность. Приложением пользуются маркетологи и предприниматели, причем большая часть – базовой бесплатной версией. Многие подписаны на нас в соцсетях. Задача канала: помочь пользователям бесплатной версии увидеть пользу в платных возможностях. Вот что мы покажем:
Скриншоты программы в разных сценариях использования. Мы берем те сценарии, в которых наша программа раскрывается лучше всего, и рисуем максимально выразительные скриншоты. Данные в скриншотах будут рассказывать какую-то историю, в идеале – понятную читателю:
Разместили классную рекламную кампанию с хорошими показателями. Мы это увидели в панели управления.
У других ребят пять рекламных кампаний, у одной из них хорошие показатели, у четырех – плохие. Отключаем четыре плохие, перенаправляем деньги на хорошую, экономим деньги.
Система отправляет уведомлени о том, что в какой-то кампании резко поползли вверх ставки, что-то не то. Срочно принимаем меры. Рассказ о системе мониторинга.
Получается, что мы можем построить весь контент на одних лишь демонстрациях продукта, причем как платной, так и бесплатной версии.
Скриншоты кейсов. Если этого мало, можно публиковать кейсы на отраслевом сайте и делать ресайзы у себя в соцсетях. Все должны увидеть, какие именно компании пользуются нашим решением и для чего.
Показывать продукт может казаться плохой идеей – мол, рекламно. Но если внутри скриншота разворачивается история, это будет интересно разглядывать.