В предыдущей главе мы упоминали видеоролики как способ иллюстрировать ваши посты: например, если это рассказ о клинике, можно поставить видео с харизматичной медсестрой. Здесь как будто главный текст, а видео ему служит. Но есть и другая ситуация: когда видео – это основной носитель и самостоятельный жанр, например в YouTube или TikTok. В этой главе – об особенностях этого жанра. Начнем с философского.
Общая проблема с видео: FoMO. Есть англоязычный термин – fear of missing out, страх упущенной выгоды. Это когда твои соседи начинают совершать какое-то действие, и ты без раздумий начинаешь за ними повторять – вдруг они знают, что делают? А они не знают. Они скопировали у кого-то другого под действием такого же страха упущенной выгоды. И получается такая цепочка:
Девушка продает мотивационные курсы про женскую энергию. В рамках прогрева она снимает лайфстайл-клипы о своем разводе с мужем, материнстве, самостоятельности, предпринимательстве и тяготах жизни молодой женщины. Половина клипов – в белье, чтобы показать, что у нее красивое тело. У нее этот прогрев работает в силу специфики продукта: дешевый онлайн-курс, который покупают на вдохновении и потом даже не проходят.
Вторая девушка – дизайнер – смотрит на первую и повторяет ее формулу. Только ей хотелось бы продавать не курсы про энергию, а курсы дизайна. Иногда получается: все-таки курсы дизайна обещают какую-никакую новую жизнь, творчество, самореализацию (на самом деле нет, но со стороны кажется так). Поэтому кое-кто на вдохновении покупает доступ к курсу.
Третья девушка: начинающий дизайнер – хочет продавать услуги дизайна. Но она не знает ничего, кроме лайфстайл-клипов про одинокое материнство в нижнем белье. И она повторяет эту формулу. Дизайн у нее не заказывают, но хотя бы мужчины пишут в директ.
Дальше по цепочке – молодая художница, которая насмотрелась на девушку-дизайнера и теперь снимает такие же клипы в белье, но в надежде продавать картины. Картины не покупают, но лайков много.
Наконец, пятая девушка работает эсэмэмщицей у врача-педиатра. Сниматься в белье педиатр наотрез отказалась, но про развод, так и быть, расскажет.
В итоге у нас пять девушек снимают томные клипы про тяжелую женскую долю, четыре из них показывают попы и только одна-две – продают. Это не слишком эффективно.
А как эффективно? У вас есть стратегия, вы ее придерживаетесь. Развернем это в дальнейших частях.
Они делают видео. Наверное, для продажи картин тоже нужно…
Все делают видео. Наверное, для педиатрии тоже нужно…
Базовая видеостратегия. Здесь много нюансов в зависимости от канала и жанров, но отправная точка такая:
1. Мы захватили внимание большого числа людей с помощью чего-то эмоционального, например трендового видеоклипа или скандально известного гостя интервью.
2. Внутри этого охватного ролика есть зацепка, чтобы продолжить с нами общение, но еще не купить, например подписаться на канал, оставить комментарий, принять участие в конкурсе, посмотреть другой контент. Допустим, это будет подписка на канал.
3. На канале есть некоторое количество менее охватного контента, который при этом приближает людей к покупке. Например, это ролик с демонстрацией продукта или клиентским кейсом. Идеально, чтобы в конце этого ролика тоже был какой-то призыв, например получить каталог или подписаться на рассылку.
4. С теми, кто подписался или оставил заявку на каталог, дальше ведется прицельная работа: им звонит отдел продаж, пишут личные сообщения или на них настраивается таргетированная реклама.
Выглядит логично, когда это записано вот так в столбик. Но посмотришь иной раз видеоролики компаний, а там стратегия уровня «Нам нужен вирусный охват, чтобы… продажи». Как вирусный охват связан с продажами – неясно. Никаких цепочек контента не продумано. Никаких ботов для рассылки гайдов и чеклистов не подключено. Людям просто некуда идти после просмотра этих замечательных видео.
Базовая стратегия – это суетиться с длинной цепочкой контактов, на каждом этапе сохраняя всё более и более мотивированных людей. Кто-то, возможно, купит, не доходя до последнего этапа воронки, но прикладывать усилия мы должны по всей цепочке – а не только концентрироваться на охватах.
Вам не нужна дорогая камера. Тема и содержание важнее картинки, монтажа и спецэффектов. Когда у вас хороший сценарий, можно снимать даже на телефон при обычном комнатном свете (вам это не будет нравиться самим, но зрителю будет нормально). При плохом сценарии не поможет хорошая камера.
Обычно в начале работы над видео все заняты технической стороной вопроса: камера, объектив, свет, студия, качественная съемка и монтажные приемы. Кажется, будто это и есть основная часть видео: снять и смонтировать. Соответственно, всё внимание на техническую сторону, а сценарий делают по остаточному принципу.
А нужно наоборот. Вот приоритеты в производстве видео, от более важным – к менее:
1. Жгучая и важная для людей тема (особенно важно в YouTube, потому что люди там выбирают ролики именно по теме).
2. Актер или ведущий, у которого есть личная вовлеченность в тему, кто способен привнести в материал нужную эмоцию.
3. Хорошо написанный текст ролика: действия людей в кадре и слова. Драма, конфликт, юмор, анекдоты, удивление, радость, повод что-то почувствовать.
4. Художественная задумка: где именно разворачивается действие ролика (например, в кофейне, в офисе, на экзотическом острове, в реальных декорациях или на виртуальном фоне).
5. Звук – либо сразу записывать чисто и громко, либо чистить и повышать громкость на монтаже.
6. Техническая реализация художественной задумки, например: натурные съемки, студийные или на виртуальном фоне.
7. Свет, камера, композиция.
8. Камеры и объективы, битрейт и форматы записи, матрица, стабилизация, компрессия и глубина цвета.
Да, камеры и качество картинки – в самом конце. Далее разберем основные жанры видео в соцсетях.
Видеоинструкции
Если к вашему продукту нужна инструкция, хорошая идея – снять ее на видео. У людей уже выработался сценарий: «Нужна инструкция – иду в YouTube». Примеры:
инструкции по настройке программы или оборудования;
инструкции по установке или сборке чего-то (например мебели);
инструкции – объяснения ошибок (например, на кондиционере горит статус E2, что это значит и что делать);
хитрости эксплуатации какого-то устройства, например полезные программы для такого-то смартфона или как настроить с нуля новый компьютер такой-то модели;
инструкция по использованию нашего продукта для решения какой-то задачи.
Такой контент будет полезен, если вам нужен органический трафик по какому-то запросу.
С точки зрения стратегии видеоинструкции работают со средней частью воронки: аудитория уже в курсе, что существует какой-то продукт или сфера, у них есть интерес и практическая необходимость. Если человек нашел нашу инструкцию в YouTube или где-то еще, ему можно продавать, приглашать и подписывать на рассылки – ему это, вероятно, будет интересно.
Проблема продажи через инструкции. Учтите, что чаще люди пойдут искать инструкцию, когда у них уже есть какой-то продукт и они с ним не справились с первого раза – то есть продавать им именно этот продукт нет смысла.
Представьте, что у вас магазин автозапчастей. Вы снимаете инструкцию «Как заменить щетку стеклоочистителя на таком-то автомобиле». Это видео посмотрят те, кто уже купили такие щетки. Им этот контент очень полезен и приятен: они решат свою задачу. Но щетки они купили не у вас, а следующую щетку купят очень нескоро. То есть продавать именно новые щетки в этом видео – нелогично.
Также вряд ли будет логичным приглашать людей подписываться на наш канал, если это канал магазина. Зачем следить за контентом магазина запчастей, если запчастей много, а конкретному человеку их надо мало и редко? Разве что это не канал магазина, а видеожурнал «Умный водитель», тогда подписываться смысл есть.
А вот что точно можно сделать – это подумать, какие еще товары нужны автомобилистам в связи с заменой щеток. Средство для восстановления старых щеток? Приятная и удобная в эксплуатации тряпочка для стекла? Водоотталкивающий спрей? То есть поводом для разговора стала замена щеток, а предметом продажи должны стать другие продукты. Их имеет смысл показать в конце видео. И, разумеется, дать ссылку на покупку.
Понимая этот принцип, можно создать целую серию обучающих роликов о вещах, косвенно связанных с нашей продукцией. Садовый инструмент – видео о садоводстве; магазин спортивного питания – видео про упражнения, похудение, спорт и тренировки; магазин аксессуаров для телефона – видео про то, как сделать какие-то штуки в телефоне. Инструкция про что-то одно, важное и актуальное, а продажа – чего-то сопутствующего.
Другой вариант – схема «это сложно, доверься профессионалам». Например, снимаем видеоролики о ремонте своими руками, в середине каждого говорим: «Если не хотите делать это сами, обращайтесь в нашу ремонтную компанию, мы сделаем всё чисто, быстро и аккуратно. Вот такой объем работ у нас стоит столько-то. Ссылка в описании». Но если не хотите, давайте покажем, как мы это сделаем. При этом дальше работа должна быть сделана на высоком профессиональном уровне, чтобы было видно, что вам действительно можно довериться. А в комментариях кто-то должен компетентно отвечать на вопросы.
Хорошая видеоинструкция – та, в которой показывают, а не рассказывают. Причем показывать нужно максимально приближенно к реальности. Сравните:
Мы снимаем инструкцию по запуску автомобиля с севшим аккумулятором (как когда прикуривают от соседней машины).
Совсем плохо – снять инструкцию в помещении, выложив два аккумулятора на стол и присоединив к одному из них мультиметр – мол, как только тут появилось 12 Вольт, считайте, что машина заведется. Все действия правильные, но чтобы применить их в жизни, нужно будет включить фантазию.
Чуть лучше – показать открытый капот одной машины в гараже. Мы условно прикрепляем кабели к клеммам аккумулятора и словами проговариваем, что то же самое нужно сделать на другой машине (саму вторую машину не показываем).
Еще лучше – снять всё на улице в хорошую погоду. Две машины стоят рядом, мы показываем аккумуляторы обеих машин, пошагово проводим зрителя по всем этапам.
Идеально – всё то же самое, но в реальных условиях, то есть зимой в лютый мороз, когда обычно у всех и разряжаются аккумуляторы. Ведущий в теплой одежде и мощных перчатках уверенно скидывает клеммы, цепляет кабели и травит байки, чтобы не околеть. Мощный столб пара изо рта добавите на монтаже.
Снимать инструкцию в реальных условиях бывает неудобно. Хочется работать в обогреваемой студии и при хорошем свете, когда можно качественно записать звук. И часто так и нужно делать. Но помните, что чем ближе инструкция к реальности, тем больше информации из нее может извлечь зритель, и тем она полезнее. Например, какие у вас должны быть перчатки, чтобы и током не ударило, и пальцы не отморозили?
Большой грех видеоинструкций – долгое введение и растекание мыслью по древу. «Здравствуйте, уважаемые друзья. С вами как всегда ваш друг и товарищ мистер Иванов. Это мое включение из новой студии. Как вы знаете, я очень люблю рыбалку, и вот недавно мы с моим старым товарищем…» – вот так не надо. Это раздражает людей, они уходят в соседние видео, это плохо сказывается на статистике канала и рекомендациях видео в поиске. А человек всего лишь был в хорошем настроении и решил, что им нужно поделиться со зрителем.
Лучше сразу к делу: «Итак, у вас такая-то машина, и вам нужно заменить…» – и показываем по шагам, что делать. Хорошим тоном будет добавить таймкоды, чтобы зрители могли сразу переключиться на нужную часть видео.
Продвижение видеоинструкций простое: мы ориентируемся на то, что нас будут искать. Для этого в названии ролика должны быть те слова, по которым человек найдет ролик (например, «Запуск двигателя на морозе при севшем аккумуляторе – Hyundai Santa Fe 2021»). Также ключевые слова должны быть в описании к ролику. Продумайте, по каким еще моделям и названиям вас должны находить – условно говоря, замена аккумулятора одинаковая примерно на всех современных автомобилях, поэтому можно добавить к описанию ролика много других марок. Если можете, обратитесь к специалистам по SEO в видеосервисах, у них там своя атмосфера.
Предлагать людям подписываться на канал и выкладывать инструкции в ленту для всех подписчиков – большого смысла нет. Если у нас сегодня выйдет инструкция по аккумуляторам для корейских машин, завтра для немецких, а послезавтра для японских, то зачем читателю смотреть все эти инструкции? У нас не видеожурнал, который нужно смотреть регулярно, а библиотека справочных материалов. Тот факт, что мы сняли очередную инструкцию, не означает, что люди должны сразу же ее посмотреть.
Видеообзоры
Людям нравится смотреть обзоры на что-то, что можно купить. Это такая форма досуга. Причины две:
людям тревожно покупать что-то дорогое, и они изучают свойства этого продукта перед покупкой;
просмотр обзора в каком-то смысле заменяет саму покупку (по аналогии с порно и видеороликами о прохождении игр).
В результате мы видим лавину трафика на видеосервисах по продуктовым запросам: на обзоры смартфонов, фото- и видеокамер, компьютеров и периферии, бытовой техники, аксессуаров, косметики, музыкального оборудования, товаров для художников, в общем – по всему, что стоит дорого и интересно многим. Есть отдельная индустрия обзоров на автомобили: у приличного автоблогера будут сотни тысяч подписчиков в соцсетях и миллионы просмотров видеороликов.
Вы тоже можете к этому присоединиться и получить свой кусочек славы, особенно если у вас нишевые продукты. Необязательно даже снимать содержательные разборы: люди не меньше любят красиво снятые распаковки – это видео о том, как человек достает изделие из коробки и снимает заводские пленочки. На фоне может звучать интимный голос, который комментирует процесс.
Отдельной строкой – испытания смартфонов на прочность. Найдите в YouTube JerryRigEverything.
Ловушка обзоров: покупают не у нас. Допустим, мы продаем смартфоны. Мы тратим 30–50 тысяч на то, чтобы снять и выпустить очередной обзор: арендуем студию, пишем сценарий, вкладываемся в производство и монтаж. Мы что-то делаем правильно, и ролик набирает десятки или даже сотни тысяч просмотров, у нас появляются тысячи подписчиков. Но люди не покупают этот смартфон именно у нас – они открывают любимый маркетплейс и находят там самое выгодное предложение.
Причина в том, что наш ролик для человека – это справочная информация. Просмотр ролика не накладывает на зрителя никаких обязательств. Мы бы могли что-то сделать, если бы человек увидел продукт в нашей рассылке или получил какое-то адресное предложение. Но этот ролик он увидит в рекомендациях видеосервиса. Человек нам ничего не должен, мы как авторы для него – просто фоновый шум. К тому же один и тот же продукт можно купить у любого продавца, и ты получишь одно и то же, просто на разных условиях. Поэтому ничего удивительного в том, что покупатели выбирают самое выгодное.
Если мы хотим продавать то, о чём мы снимаем видеообзоры, у читателя должна быть веская причина купить именно у нас. Например, мы даем скидку только тем, кто досмотрел этот ролик до конца и ввел определенный промокод. Или у нас есть особенный сервис, и мы о нём рассказали в видео. То есть нужно победить условиями, воспользовавшись вниманием зрителя в данный момент.
Хороший пример продажи через обзоры – канал техноблогера и дружественный магазин техники из Китая. Появляется некоторое новое устройство, например смартфон Xiaomi. Обычно в Китае продажи начинаются раньше, чем в остальном мире, и вот мы застали этот момент.
Дружественный магазин привозит новинку в Россию, русифицируют ее, и уже в таком виде устройство попадает на обзор. Техноблогер показывает смартфон и добавляет, что сейчас купить его можно только у перекупщиков, но у них он будет с китайским языком и без поддержки российских магазинов приложений. А в нашем дружественном магазине устройство уже русифицировано и готово к работе. Теперь есть повод покупать новый смартфон именно в этом магазине: мы дали лучшие условия и «продали» их в ролике.
Проходит четыре месяца, новинка проходит сертификацию в Ростесте и попадает на прилавки с русским языком и российским магазином приложений – причем по цене, сопоставимой с перекупщиками. Если теперь крупный российский магазин снимает обзор на эту модель телефона, они должны будут подчеркнуть, что купить его с гарантией можно именно у них (в отличие от перекупов, которые ничего не гарантируют).
Это специфика торговли смартфонами, но здесь виден общий смысл: необходима причина, чтобы человек купил именно у нас, а не у первого встречного на маркетплейсе. И то, что этот ролик сняли именно вы, – не причина.
Идея: импульсный спрос. Часто обзор будет на какое-то одно популярное устройство, а рекламировать внутри будут что-то другое. Это не лишено смысла:
Обзор на смартфон, а реклама – веселеньких чехлов, шнурков, наушников или бесплатной профориентации для онлайн-школы цифровых профессий. Чем дешевле и менее рискованно – тем лучше.
Обзор автомобиля, а рекламируют гаджет для зарядки телефона, аварийный набор или вообще комплект любительского туристического снаряжения (мол, выехал на своем внедорожнике в лес, разбил палатку, наслаждаешься).
Обзор курса диджитал-профессии, а рекламируют приложение для знакомств или онлайн-игру.
Здесь работает импульсный спрос: смартфон покупать тяжело и тревожно, а чехол можно купить прямо сейчас без раздумий. А обзор популярного устройства (например, iPhone) – это лишь повод захватить внимание читателя и показать наш чехол.
Проблема конкуренции в сфере обзоров. Люди смотрят много обзоров – это, считай, бесплатный трафик. Из-за этого в некоторых сферах выросла целая индустрия обзорщиков: там работают профессионалы. У них полноценный медиабизнес с серьезными охватами, регулярным производством и дорогой рекламой. Над выпусками работает команда. А еще – и это куда важнее – у них «намоленные» популярные каналы, лояльная аудитория и глубокие знания в области продвижения. С такими профессиональными игроками сложно конкурировать, особенно если видеосъемка – не основное ваше занятие. Сравните две ситуации:
У крупного российского техноблогера 11 млн подписчиков и от 200 до 400 тысяч просмотров каждого ролика за последний месяц. Получается вовлеченность около 2,5 %. Выглядит подозрительно низко, но для таких больших каналов это ожидаемо.
Крупнейший российский ретейлер электроники начал снимать собственные видеообзоры техники (то есть конкурировать с блогерами). На момент написания рукописи у компании 100 тысяч подписчиков в YouTube со средним числом просмотров старых обзоров – около 1,5–3 тысяч (то есть больше они уже не наберут, продукты устарели и больше никому не интересны). Есть хиты на 10–15 тысяч просмотров, но за последний месяц ролики не набирают даже тысячи. Вовлеченность аудитории за последний месяц – ниже 1 %. Для канала такого масштаба этого мало.
Получается, что крупный ретейлер попытался сыграть в медиабизнес и проиграл. У них дорогое производство, хорошие ведущие и качественная съемка, но не хватает какого-то секретного ингредиента, которым владеют опытные видеообзорщики.
Окупается ли проект, в котором дорогой и профессионально снятый видеообзор смотрят меньше тысячи человек? Это не наш проект, мы не знаем его цели, поэтому компетентно ответить не можем. Но будь мы бабками на лавке, сказали бы – нет.
И тут философский вопрос: стоит ли включаться в конкуренцию с большими игроками? Ведь если не включиться вообще, ты гарантированно ничего не получишь, а если включишься – может и повезти, но, скорее всего, проиграешь. Наш ответ такой: включаться в эту конкуренцию нужно тогда, когда вы готовы вкладываться в работу хотя бы год, не думая о деньгах.
Например, если съемка обзоров на оборудование встраивается в вашу рабочую рутину – снимать обзоры разумно. Или если это крохотная часть вашего маркетингового бюджета, и вы можете спокойно списать эти расходы. Если же каждый такой ролик ощутимо бьет по бюджету, то, скорее всего, с ближайшей сменой директора по маркетингу всю эту лавочку прикроют.
На полях: харизма обзорщика. Если посмотреть на успешных обзорщиков (да и вообще людей из сферы видео), их будет объединять наличие харизмы. Для сравнения, инструкцию по «прикуриванию» машины может записать любой дядя Вася из гаража, потому что там фокус на решении задачи. И даже хорошо, если это будет дядя Вася, к нему больше доверия. А вот обзор нового смартфона должен записать некто харизматичный, бодрый и интересный сам по себе.
Возможно, дело в том, что люди через контакт с такими обзорщиками удовлетворяют не только потребность в информации – так-то ее можно получить и на сайтах. Они смотрят видео, потому что у них есть тяга к харизматичным людям. Как будто это такая форма общения, что-то среднее между походом в церковь, на рок-концерт и в гости.
Харизма может быть разной. На примере техноблогеров:
Валентин Петухов (Wylsacom) – бодрый, заинтересованный, немного надменный и капризный полуребенок с огнем в глазах (не человек такой, а именно образ, который он создает – осознанно или автоматичеки);
Жюстина Эзарик (iJustine) – восторженная, возбужденная и искрящаяся от новых продуктов Apple (в последние годы читается некоторая усталость от этого, но любим мы ее именно за искры и восторг);
Маркес Браунли (MKBHD) – дружелюбный, но упорядоченный, спокойный и четкий, немного отстраненный, рациональный, но всегда на твоей стороне;
Арун Майни (Mrwhosetheboss) – дружелюбный болтун и рубаха-парень, любит красоваться;
Павел Абрамов (канал «Не шарю») – дружелюбный и заинтересованный, бодрый, может быть критически настроенным скептиком, создает ощущение доверия и надежности: «Если что-то с этим устройством не так, он мне скажет».
Если вы далеки от мира технологий, посмотрите обзоры автомобилей: наберите в YouTube обзор условного Hyundai Santa Fe и посмотрите, с какой эмоцией разные обзорщики подходят к этой машине. Кто-то использует деловой подход, кто-то – неформальный, у кого-то подача более телевизионная, у кого-то – как будто вы вместе пьете водку. Ощутите разницу в эмоциях от каждого обзорщика.
Мы не склонны обращать внимание на эмоции, потому что мы как будто пришли смотреть про автомобили: воспринимать информацию. Но подписываются на этих блогеров именно благодаря харизме. Если убрать харизму, можно просто читать пресс-релизы автопроизводителей (по сути часто именно эти пресс-релизы нам обзорщики и транслируют).
Возможно, секрет в том, что нам интересно смотреть на живых и интересных людей, а выход очередного смартфона или ноутбука – это лишь повод встретиться. И рецепт для хорошей видеоредакции с обзорами – харизматичный ведущий, чтобы аж искры летели.
Подкаст и интервью
В 2014 году в России появился новый сценарий потребления контента: слушать длинное видеоинтервью, пока занимаешься другими делами. Сейчас это неочевидно, но в те годы все кричали, что люди не смотрят длинные видео, и все нужно делать покороче, и что каждые три секунды в видео должно что-то происходить, что нужен рваный монтаж и куча вставок. И тут в интернете «выстреливают» спокойные полуторачасовые беседы.
В чём была новизна (и за счет чего этот жанр жив до сих пор):
– на подкасты приходили интересные спикеры, которые в те времена никому не давали таких интервью;
– это были длинные и обстоятельные разговоры, часто конфликтные и откровенные;
– их можно было слушать фоном, а не смотреть – по сути это были подкасты;
– можно было смотреть их по кусочкам в несколько заходов, видеосервис запоминал, где ты остановился, и возобновлял воспроизведение с нужного места.
Главная причина популярности жанра такая: люди постоянно ищут ответ на вопрос «Как правильно жить?». Частично ответ дает религия, частично – работа или семья, частично – общение с окружающими. Интервью – это как раз вариация на тему общения с окружающими. Мы выбираем самых успешных и внимательно на них смотрим: как они себя ведут, что говорят, чем занимаются и даже что носят. Длинные интервью предлагают нечто похожее на контакт с успешным человеком, чтобы по нему «настроиться».
Зачем такие интервью бизнесу. Интервью – инструмент для долгой игры в сложных B2B-нишах. Вы становитесь организатором интервью-подкаста, на фон вешаете логотип своей компании, приглашаете к себе всё более значимых гостей из числа потенциальных клиентов. За год вы становитесь главной подкаст-гостиной в своей отрасли. Как это работает – в стратегическом этюде для сурового B2B.
Если вы частный специалист, то наоборот: ходите на подкасты к другим ребятам и показывайте свои знания. Вас смотрят потенциальные клиенты, до которых вы бы в обычной жизни не дотянулись. Если вы говорите здравые вещи, они делают вывод: «А этот неплохо разбирается, надо с ним поработать».
Помимо компетентности важно, чтобы ваша общая подача была адекватной: чтобы вы были нормально одеты, уверенно говорили и создавали приятное впечатление. В интервью вы постоянно транслируете невербальные сигналы о себе: насколько вы в целом благополучны и честны, насколько вас зажигает ваше дело. Всё это проявляется не в словах, а в голосе, темпе речи, мимике, жестах, одежде и внешнем виде.
Если у нас массовый B2C-продукт, можно ходить на популярные подкасты самостоятельно и демонстрировать этот продукт или себя – это особенно полезно, если мы продаем курсы, книги, тренинги или консультации. Скорее всего, это будет платной услугой: сейчас визит к популярному блогеру может стоить несколько миллионов рублей.
Помимо посещения подкаста можно купить в нём рекламу. Риск в том, что популярные подкасты смотрит кто угодно, и совершенно не обязательно там будет нужная вам аудитория. Также люди то и дело проматывают рекламные паузы в подкастах – но то же самое можно сказать про любую медийную рекламу.
Как сделать хорошее интервью. Пять правил: интересный гость, интересные вопросы, ведущий не перебивает гостя, на монтаже «отжали воду», а во время съемки хорошо записали звук (без чрезмерного эхо, реверберации и шума, не слишком тихо). Так-то главное в интервью – это герой, поэтому нужно сделать всё, чтобы он дал зрителям максимум.
Короткие вертикальные видео: shorts, reels, VK клипы и тиктоки
Под короткими видео мы понимаем те, которые выводятся в отдельной ленте подряд одно за другим. Получается такая бесконечная подборка вертикального контента. Еще недавно жанр считался маргинальным – мол, такие ролики смотрят только глупые школьники, а настоящие видео – горизонтальные и длинные. Сейчас короткий вертикальный контент – самый востребованный жанр: люди проводят за просмотром очень много времени, эти видео «отъедают» внимание у всех остальных форматов. Помните, раньше говорили, что тексты в соцсетях не читают? Вот теперь – да: люди всё чаще проваливаются в бесконечный поток видео и не добираются до длинных текстов.
Если вы занимаетесь медиабизнесом, сейчас вы вынуждены снимать такой контент – иначе ваши показатели будут падать. Раньше вы писали статьи и люди их читали, а теперь эти же люди открывают приложение с клипами и даже не доходят до ленты с текстами. Поэтому все медиа включаются в эту игру.
А вот для бизнеса снимать короткие видео необязательно и даже может быть бессмысленной тратой денег.
Когда бизнесу нужны короткие видео. Условия могут быть в любых сочетаниях:
массовый продукт, который люди еще плохо понимают;
продукт из категории «побаловать себя» и его легко купить;
продукт продается только у вас (или у вас лучшие условия);
это онлайн-бизнес или ради ваших продуктов люди готовы приехать из других городов;
яркий и запоминающийся бренд и хороший слоган, вас легко запомнить;
задача – формировать картину мира людей, где этот продукт необходим, не прямые продажи, а именно картина мира.
Допустим, вы – единственный в регионе поставщик какого-то устройства для мытья машины. Этим устройством может пользоваться любой автовладелец во дворе, на даче или в гараже, это не профессиональное оборудование для автомоек. Стоит недорого – посильно для большинства людей. Ни у кого такого устройства нет, и никто о нем еще не знает. Тогда вы снимаете 20 клипов о том, как две красивые девушки ссорятся из-за мытья машины:
Первая девушка моет по старинке, а вторая – вашим устройством, и результат намного лучше. Потом у них на этой почве какой-то шуточный конфликт. В конце все в мокрых майках. (А то и в начале! Даже лучше!) Машина чистая.
Тогда да: один из 20 роликов залетит, 100 тысяч человек увидят новое устройство и пойдут покупать именно у вас. Важно, чтобы они смогли как-то вас найти.
Другой пример: вы школа английского, у вас есть уникальный бесплатный курс «Английский по мемам» (на самом деле это рассылка для средней части воронки, о чём мы говорим в разделе «Дистрибуция» – с. 342). Вам нужно, чтобы на этот курс подписалось как можно больше людей, потому что именно через него вы можете продавать остальные курсы. План действий:
1. Мелко шинкуете материал курса про мемы.
2. Получаете короткие задорные клипы о мемах и английском языке, где-то 20–50 штук.
3. В конце каждого клипа добавляете: «Хочешь узнать больше о мемах по-английски? Переходи по ссылке, там тебя ждет бесплатный курс…»
Если в нарезанных клипах есть жизнь, азарт, огонь, сильная эмоция и харизматичный ведущий, один из 10 клипов «залетит», вы соберете свои тысячи новых подписчиков. Дальше будете им продавать.
Когда не нужны короткие видео
У вас узкоспециализированные продукты, особенно в сфере B2B. Что использовать для этой ситуации – разбирали в главе о стратегии, этюд про B2B.
Ваш продукт можно купить у разных продавцов, а не только у вас. Вот разрекламируете вы что-то, соблазните людей это приобрести – они откроют маркетплейс и купят самое дешевое. Деньги на контент потратили вы, а покупают у других.
Продукт дорогой, поэтому перед покупкой нужно всё взвесить. А в клипах люди расслабляются, им не до глубокого изучения. С другой стороны, клипы могут быть частью подготовки к покупке, например: у вас есть большой видеообзор, который вы разрезали на множество маленьких.
Вы хотите рассказать о временной акции. Пока ролик соберет просмотры, эта акция закончится. Весь контент для клипов должен быть вечнозеленым.
У компании нет яркого запоминающегося бренда, он не нужен для бизнеса. Тогда люди посмотрят клип и забудут, кто им рекламировал. Даже если потом захотят купить – не вспомнят.
Вы не можете обслужить больше какого-то конкретного числа клиентов, например у вас салон красоты или автомойка, где физически ограничено число боксов и кресел. Вот посмотрит вас миллион человек, и что вы с ними дальше будете делать?
У вас строго локальный бизнес, ради которого никто не поедет в соседний город. Нет доставки, нет онлайн-версии. Вы наберете 50 тысяч просмотров, но 99 % из них будет не из вашего региона.
Пример бизнеса, где не нужны клипы, – перепродажа новых iPhone. У всех продавцов iPhone одинаковые. Ты либо покупаешь его на маркетплейсе на лучших условиях, либо заходишь в магазин по дороге, если тебе нужно устройство сию секунду. Никто не будет лояльным к конкретному бренду продавца iPhone, потому что у соседа продается точно такое же устройство в запечатанной коробке, но на 10 тысяч дешевле.
Другое дело – если мы специализируемся на восстановленных устройствах, б/у или устройствах с заводскими дефектами. И вот здесь мы могли бы создать сильный бренд типа «Умный Стив»:
Персонаж Умный Стив рассказывал бы всем, что глупые люди покупают новый iPhone за 150 тысяч, а умные – за 110. Почему? Потому что здесь едва заметный скол, и телефон продают с большой скидкой. Или вот, смотри, два телефона. Визуально никаких отличий. Внутри абсолютно одинаковые. Но один стоит 150, а другой – 100. В чем разница? Один новый с завода, второй восстановленный в авторизованном сервисном центре. Тут была заменена батарея, теперь она свежая.
Не хочешь переплачивать за Apple? Покупай у Умного Стива.
И джингл в конце: «Умный Сти-и-и-и-в! Только для умных!»
Здесь мы не продаем конкретный продукт, а формируем у людей знание: «Восстановленные и дефектные iPhone – это для умных».
Маникюрный салон в Ростове-на-Дону снимает юмористические клипы, которые залетают на сотни тысяч просмотров (там мастер – харизматичный молодой мужчина с характерным южным говором). Но никто из Москвы или Тулы не поедет в Ростов-на-Дону ради ноготочков, а сами ростовчане ходят не в салон, а к конкретному мастеру. Потешно видеть, как ростовский мужичок пилит ногти и танцует тверк, но деньги где?
То ли дело – когда они начнут перепродавать через маркетплейс средства для маникюра. Тогда короткие видео – отличный инструмент: показали в ролике, какие классные ногти получаются с таким-то покрытием, сразу захотелось купить – тут же заказал у них на маркетплейсе. В крайнем случае – оставил комментарий под клипом, и специально настроенный бот пришлет тебе в личные сообщения ссылку для покупки.
Хорошие короткие видео должны качественно развлекать людей, находящихся в состоянии глубокой тупки в соцсетях. Еще раз, внимание, сосредоточьтесь: это развлекательный контент. Развлекательный. Он развлекает. Людям должно быть ха-ха. Или хмык. Или гыгык. Или «Ух ты!». Или «Жиза!». Как вы этого достигнете – не принципиально. Вариантов много:
– быстрое и бодрое начало – без приветствий и представлений, сразу в омут с головой;
– харизматичные и привлекательные персонажи в кадре, клипы – дело молодых и энергичных;
– в кадре что-то происходит, даже если это говорящая голова, – часто блогеры в клипах не просто говорят, а при этом что-то делают, например красятся или готовят, и при этом рассказывают историю;
– яркие эмоции либо у ведущего, либо вызванные обстоятельствами клипа – часто блогеры записывают клипы в слезах, в истерике или отыгрывают гипертрофированные эмоции;
– драматическая арка, конфликт, захватывающий сюжет;
– юмор в любом виде;
– видеоэффекты, неожиданные переходы и нестандартные монтажные склейки;
– полуобнаженное тело;
– интересная музыка или голос.
Если у вас полезные знания и глубокие мысли, это еще ничего не значит. Люди пришли развлекаться, поэтому даже самый серьезный контент должен развлекать.
Для примера: когда Ильяхов снимает клипы про редактуру текста, «залетают» только те, где в процессе редактуры проявляется какая-то эмоция, например в исходном тексте был конфликт. Или если текст характерен для жизни читателей – что-то из корпоративного мира, в чём люди узнают себя (потому что узнавание себя – это эмоция сочувствия, общности). А когда это просто текст из глубин редакционной работы, и Ильяхов просто демонстрирует улучшение синтаксиса или удаление стоп-слов – это не работает. Ролик не набирает просмотры, потому что люди не хотят напрягаться, они пришли отдыхать.
Это ключевое знание про короткие видео: люди здесь как будто во сне. Очень тяжело раскачать их на что-то большее, чем лайк или подписку. Они плохо жмут на кнопки и переходят в комментарии. Они хотят посмотреть, хихикнуть и пролистать дальше. В крайнем случае – написать комментарий.
Тренды и ресурсы. Для коротких видео характерно следование моде, трендам или традиции: они все друг у друга копируют. Один блогер придумывает прием, который становится вирусным. Вирусный – значит, что он нравится огромному количеству людей. Другие авторы подсматривают и копируют его. За короткое время выходят сотни однотипных клипов, они всем надоедают, тренд сходит на нет примерно за неделю.
Кто-то из блогеров додумался, что основа хорошего видео – не монтаж, не эффекты и даже не звук, а яркая харизма и смешная история. Харизма у них есть, а смешные истории они переписывают из архивов сайта «Анекдоты.ру». Зачем придумывать новые анекдоты, если есть проверенная классика?
Тяжелее всего тем, кому не подходит инсценировка анекдотов и повторение чужих трендов, например у них стоят бизнес-задачи, несовместимые с текущими трендами. Тогда нужно мучительно придумывать что-то новое, тестировать разные форматы и искать то, что будет работать именно у них. Но снимать клипы в принципе тяжело. Сделать смешно за 30 секунд иной раз даже тяжелее, чем сделать полезно за час. Поэтому главный ресурс в этой работе – молодые свежие головы.
Главный риск коротких видео в том, что мы будем за свои деньги развлекать людей и ничего не получим взамен. Вот пример.
Максим Ильяхов тупил в коротких видео где-то в глубинах YouTube. Попался клип такого содержания:
Девушка за столом у менеджера по продажам: «Сколько у вас стоит стол?» Ответ: «60 тысяч». Девушка: «Да за 60 тысяч я вам сама сделаю стол!» Монтажная склейка: девушка возле древо- обрабатывающего станка с растерянным лицом. Она же возле другого станка, летит стружка. Возле доски со шлифовальной машиной в руках. Короче, делает стол сама. Последний кадр: она уставшая и растрепанная говорит что-то о ссылке на сайт – мол, в комментарии есть ссылка, заходите и заказывайте.
Это отличный клип: он хорошо снят, там красивая девушка, есть конфликт и развитие сюжета. Максим получил массу удовольствия от просмотра. И пошел листать дальше: юморески от блогеров, потешные цитаты Лебедева, распаковки гаджетов, фрагменты стендапов и далее еще 40 минут контента.
Что осталось в голове после просмотра клипа про деревянный стол за 60 тысяч своими руками:
– есть какая-то фирма, название не помню;
– она делает дорогие столы из дерева, прямо стружка летит;
– наверное, раз дорогие – значит хорошие.
Ни названия, ни адреса сайта, ни желания в этом разбираться у Максима не осталось – потому что в момент просмотра ролика он расслаблялся.
Обратите внимание: ролик отличный! Просто дорогие деревянные столы не нужны в контексте «сижу туплю в соцсетях». И призыв к действию тоже не подходит: «Идите на сайт и заказывайте». Ну какой заказ, если человек тупит? Ролик может принести разовые обращения, но это только если повезет: человек прямо сейчас выбирал столы и ему как раз попался этот клип.
Как можно было бы сделать:
1. Вспоминаем, что клипы хороши для формирования знания, а не для действия в моменте. Нам нужно, чтобы у читателя в голове осело две мысли: что столы из дерева лучше, чем стандартные столы из ЛДСП; что лучшие деревянные столы – в такой-то компании, назовем ее «Мистер Вудман». Важно, чтобы название было запоминающимся, ведь потом его будут гуглить по памяти.
2. Выписываем все причины, по которым деревянная мебель лучше, чем мебель из ЛДСП. Для каждой причины придумываем эффектный способ сравнения: распилить, намочить, поджечь, согнуть, удариться головой, пробить ногой, просверлить. Нужно получить примерно 20–40 способов показать превосходство дерева над ЛДСП.
3. Для каждого способа придумываем сценарий по такой схеме: на входе предлагаем либо интригу, либо провокацию. «Вас залили соседи. Какая мебель выжила?» или «Ваша мебель – полное г. но, сейчас я вам это докажу». Идеал – «На каком столе лучше заниматься сексом – на деревянном или ЛДСП? Давайте проверим».
4. В конце сценария обязательно добавляем, что лучшие деревянные столы – у «Мистера Вудмана». Название компании нужно повторить раза три-четыре. Еще нужен какой-то слоган типа: «Для тех, кто уважает себя». И повод подписаться на канал: «Подпишись, если согласен (с тем, что дерево – для тех, кто уважает себя)».
5. Снимаем 20–40 роликов с харизматичным ведущим, который соответствует эмоциональному посылу бренда. Можно вдохновиться «Разрушителями мифов», роликами «Тайд или кипячение» или программой «Галилео».
В результате мы «впечатаем» в голову зрителей, что если они уважают себя – им нужен стол от «Мистера Вудмана». Часть зрителей подписывается на канал в ожидании продолжения праздника. Когда у зрителя появится запрос на новую мебель, он должен вспомнить, что хорошее дерево – у «Вудмана». Тогда он откроет поисковик и напишет: «Вудман деревянная мебель».
А теперь обратный пример, на этот раз удачный. Девушка продает на маркетплейсе недорогие платья. Она снимает примерку этих платьев. Красивый свет, красивый угол камеры, красивый монтаж, на фоне нежная музыка и интимный закадровый голос. В конце ролика: «артикул на Wildberries в описании». О чём еще может быть ролик, помимо примерки:
случай из жизни: ходила на свидание, а мужчина оказался нехорошим человеком;
взрослая жизнь: девушка жалуется, как сложно жить в ее текущих условиях – мы ей сочувствуем;
лучшая жизнь: как она заботится о себе, поиск себя, ресурсные состояния и внутренняя гармония, в кадре – как она медитирует;
история возрождения: «меня бросил муж, вот как я со всем справилась»: желательно, чтобы в кадре она делала что-то приятное, типа рисования, вышивания, садоводства или музыки.
Всё это происходит в нашем платье. И не забываем в конце сказать, что в описании к видео – артикул. Вместо платья могут быть любые другие предметы из категории «побаловать себя».
Это сработает, потому что платье – недорогая покупка. Платьев много не бывает. Зритель на волне вдохновения переходит в приложение маркетплейса, чтобы оформить заказ.
На мужчин действует так же, только вместо платья – решетка для мангала, туристический нож, наборы ключей или отверток. И в кадре мужчина будет жарить мясо, строить террасу, рубить дрова, работать по дереву и т. д. Продавать нужно что-то такое, что может пригодиться в жизни мужчины, что не сложно и не страшно покупать.
Еще идеи, когда короткие видео могут быть полезны:
Видеокейсы – вы частный мастер и снимаете на видео свой рабочий процесс. Потом под правильную музыку вы нарезаете отснятое, добавляете закадровый голос и получается рассказ о работе. Идеально, если получится «было – стало»: вот как выглядело что-то до вашей работы, а вот что получилось в итоге.
Ресайзы своего – у вас есть длинное видео, из которого вы извлекли самый вкусный фрагмент и опубликовали как клип. Если фрагмент действительно эмоциональный и интересный, он «залетит», и людям захочется посмотреть полную версию – не забудьте оставить на нее ссылку в комментариях или описании видео. Подробнее о ресайзах – в разделе о дистрибуции – с. 316.
Ресайзы чужого – берете чужой контент и добавляете что-то свое. Например, в YouTube есть инженер по электрике, который промышляет переупаковкой чужого инженерного контента. Какой-нибудь гениальный электрик из Китая филигранно делает проводку в новом доме, а наш инженер копирует его видео и накладывает сверху свой комментарий: поясняет, почему это хорошо. Получается развлекательный контент, который закрепляет за нашим инженером статус эксперта.
Поддержка и мотивация – в 2020-х пошла мода на психологическую хрупкость и сочувствие. Людям вдруг стало приятно, когда их поддерживают с экрана.
Например, хорошо делает «Белая дача»: компания производит салатики и овощи в пакетах, а в их роликах листья салата говорят что-то приятное человеку. Мультфильмы, стихи, наивные песни, всё выразительное и подкупает непосредственностью. И готовы поспорить, что никто не врывается в редакцию со словами: «Сколько пакетов салата мы продали благодаря вашим песенкам?» Людям просто нравится то, что получается. Так тоже можно.
Придется повторить некоторые тезисы, уже озвученные ранее, потому что они особенно актуальны в случае с клипами.
Фокус на сценарии, а не на технике. В видео содержание намного важнее исполнения, хотя интуитивно кажется, что наоборот. Вот пример:
Для журнала «Кинжал» Максим заимствовал из фольклора формат нейропесен: он сочинял смешные текстовые чаты коллег, реплики озвучивала нейросеть под музыку. В первой партии было шесть клипов в одинаковом исполнении: одни и те же нейронки, один и тот же монтаж, всё технически одинаковое. Разница – только в жизненности диалогов и узнаваемости проблем. И эта разница отразилась на просмотрах: на сдачи рукописи в печать просмотры разных серий различались на порядок. Не попал в нерв – держи в 10 раз меньше просмотров. Попал – в 10 раз больше. Качает тема, формат – вторичен.
Долгий регулярный выпуск. Невозможно сделать одно короткое видео и ждать, что оно бесконечно будет приносить трафик. Иногда это случается, но на это нельзя рассчитывать. Нужно сразу планировать десятки роликов, например написали 20 сценариев, приехали в студию, отсняли всё за день, потом на монтаже выбросили парочку слабых, остальные выпустили. Теперь смотрим, что как сработало. Строим гипотезы, почему именно так. Скорее всего, вы сделаете вывод, что чем ролик жизненнее и проще, тем он лучше работает. Следующую порцию роликов выпустите уже с учетом накопленного опыта.
Иногда вы просто не поймете, почему какой-то ролик взлетел – так часто у Ильяхова в Instagram, когда два почти одинаковых ролика различаются по охватам в 20 раз. Одинаковый стиль, подача и эмоции, текст плюс-минус похожий. Почему один сработал, а другой нет? Не могут сказать даже бывалые инстаграмщики.
Чтобы выиграть в лотерею, нужно покупать лотерейные билеты. Чтобы ваши ролики «залетали», нужно их производить, много и часто.
Убывающая доходность. Ранее мы писали, что короткие видео – это один из немногих способов привлечь новую аудиторию за счет рекомендаций алгоритмов. Проблема в том, что чем дальше – тем меньше этой новой аудитории.
По мере того как новые авторы приходят на видеоплатформы, они дают платформам всё больше контента для персонализации. Пять лет назад у тебя было 100 рыжеволосых дев, которые наряжались в костюмы человека-паука, сейчас их 100 тысяч. Контента становится очень много, аудитория уже не поспевает.
Год назад хороший клип мог залететь на 300 тысяч, и автор такой: «Ну, терпимо, в пределах нормы». Сейчас 300 тысяч – это «Очень даже хорошо!». Через год 100-тысячный клип будет считаться хитом.
Конкуренция ужесточается, аудитория фрагментируется, время уходит. Чем позднее авторы приходят, тем им тяжелее. А у тех, кто набирал аудиторию много лет – фора. В итоге доходность убывает, но время терять нельзя: если короткие видео нужны вам для стратегии, нанимайте подрядчиков сегодня.
Так, а где конкретные рецепты сценариев и монтажа? Смотрите: эти строки пишутся в сентябре 2024 года, а выйдет книга не раньше ноября. Всё, что было актуально в коротких видео в сентябре 2024, к ноябрю уже устареет.
Правильный ответ такой: за конкретным рецептом идите к тем, кто погружен в короткие видео. Это могут быть студенты, которые за 50 тысяч рублей будут снимать вам по 50 клипов в месяц; или агентства, которые то же самое сделают за 250 тысяч; или ваш племянник, который не вылезает из ленты TikTok и в курсе всех трендов. Но это точно не мы – призрачные голоса из далекого прошлого.
Короткие видео – занятие для молодых и полностью погруженных в эту тему.
Другие жанры видео (менее полезные бизнесу)
Напоследок – какие еще жанры бывают на видеосервисах. Вряд ли они будут полезны бизнесу, поэтому обзорно.
Видеоэссе или документальный фильм. Автор берет какой-то тезис, тему или проблему, представляет свое видение на базе фактов и документов. На монтаже можно добавлять натурные съемки, документальные кадры, разговоры с героями. Всё это работает, чтобы раскрыть тему, например «Как проходили реформы русского языка» или «Проблема наркомании в городе N».
Такой контент хорошо работает на верхнюю часть воронки, когда нужно привлекать внимание людей и формировать их картину мира. Например, вы продаете какое-то принципиально новое средство для разглаживания морщин. Вы решили, что нужно формировать у людей знание об этом средстве, разместили рекламу у блогеров, разослали пробники на обзоры, вдобавок к этому сняли документальные фильмы о том, как богачи в Калифорнии возвращают себе молодость. И там среди прочего будет ваше средство.
Прямо скажем: самостоятельно ввязываться в создание документалок при наличии тематических блогеров – затея неразумная. Такие фильмы стоят дорого, продвигать их тяжело, нужно много лет регулярно выпускать что-то подобное и накапливать аудиторию. Бизнесу выгоднее разместить рекламу у тех блогеров, которые уже прошли этот путь.
Документалки хорошо работают в пропагандистских целях: вам нужно убедить граждан, что их страна молодец (или помойка, или великая, или заступница, или мощная, или слабая); и вы содействуете тем авторам-документалистам, кто продвигает этот нарратив. Этой работой занимаются все государства, претендующие на суверенитет.
Блоги, мнения, говорящая голова. Можно сесть за стол, направить на себя микрофон и свет, включить камеру и высказаться по любому поводу. Это то же самое, что высказать мнение в блоге, но с добавлением харизмы.
Этот жанр может быть полезен частным специалистам и экспертам, которым важна популярность. Например, вам хорошо, когда у вас много входящих запросов – тогда вам стоит увеличивать число людей, которые о вас знают. Для этого вы показываете свою говорящую голову и привлекаете внимание.
О чём высказывать мнение:
О профессиональном, отраслевом и нишевом – если вам нужно внимание коллег по цеху и узких специалистов. Вы привлекаете их и демонстрируете компетентность. Просмотров и реакций будет мало, но если вы говорите здравые вещи, вокруг вас сложится профессиональное сообщество.
Об общественном, популярном и массовом – если вам нужна всенародная популярность. Это путь в лидеры общественного мнения, со всеми сопряженными рисками и преимуществами. Подробнее об этом – на с. 137.
Например, в 2022 году сформировался общественный запрос на национальную идею: что такое Россия, зачем мы живем и работаем, почему все против нас и что вообще происходит. Авторы, которые высказывались на эту тему, быстро набрали популярность. Что они дальше делают с этой популярностью – вопрос. Кто-то размещает рекламу китайских финок НКВД; кто-то проходит по уголовным делам, кто-то нашел интересных партнеров и клиентов. Сама по себе популярность денег не приносит, ей нужно уметь пользоваться.
Часто авторы осознают на старте, что их видеоблогерство – это общественная работа, которая может никогда не окупиться. Ну и хорошо, больше свободы.
Обучающие видео. Можно сделать канал, в котором вы будете обучать людей. Публикуете видеоуроки, вас находят по прагматическим запросам и остаются с вами. Это хорошая идея, если вы знаете, что потом делать с этой аудиторией.
Например, вы продвигаете учебный центр, главный продукт которого – видеокурс с практикой и проверкой заданий. Тогда вы спокойно публикуете части этого курса и между делом показываете, как выглядит практика и обратная связь. Предложение такое: «Просмотр видео – это не обучение. Если хотите действительно научиться, приходите на наш практический курс, где преподаватель проверит ваши задания и даст комментарии». И показываете, как это происходит.
Золотое правило – обучать на примерах. Нельзя просто сидеть перед камерой и рассказывать, как что-то делать. Нужно демонстрировать:
если это обучение дизайну – показывать, как делается дизайн;
обучение бухучету невозможно без того, чтобы демонстрировать экран и показывать работу в бухгалтерской программе;
если обучаете переговорам – нужно инсценировать диалоги;
обучаясь сценической речи, нужно демонстрировать и саму речь, и ошибки, и упражнения.
Эксперты не любят всё это делать, потому что каждая демонстрация – дополнительный труд. Но без этого никуда.
Помните про работу с базой. Нет проблемы обучить людей за свои деньги – этим занимаются сотни тысяч авторов по всему миру, бесплатно и по зову сердца, ради любви к ремеслу. YouTube ломится от обучающих видео на любые темы. Вы вряд ли переплюнете все те тысячи обучающих роликов. Ваша задача – не просто снять прекрасный ролик, а извлечь выгоду из того, что люди его посмотрят, например подписать людей на рассылку и потом работать с ними прицельно.
По возможности работайте с профессионалами (и не мешайте)
Напоследок – общая мысль про видео. Чем дальше, тем сложнее делать их хорошо. Уже сейчас, в 2024 году, бизнесу и частным экспертам куда разумнее работать с профессиональными игроками – агентствами, продюсерами и видеопроизводственными компаниями. Чем конкурентнее становится видео, тем меньше шансов получить здесь хорошие результаты, если вы сами не становитесь профессионалом видеопроизводства.
Общие мысли про работу с подрядчиком:
Занимайтесь видео, преисполнившись: когда у вас нормально работает основной канал продаж, вы умеете работать с воронкой, и у вас налажена аналитика. Видео должно быть надстройкой над работающим маркетингом, а не волшебной таблеткой для неработающего.
Требуйте или давайте стратегию. Сами по себе вирусные видео могут вам ничего не дать. У вас должна быть стратегия: «Тут мы привлекаем людей, потом вот так их захватываем, тут у них целевое действие, вот такая у нас воронка». Эту стратегию можете придумать вы сами, можно разработать ее с подрядчиком. Но точно нельзя просто снимать видео без опоры на стратегию.
Постарайтесь не мешать. Если видеокоманда добилась в чём-то успеха, вероятно, они что-то знают о своей работе. Не говорите им, как ее делать. Вы даете стратегическое видение, они – креативное наполнение.
Будет такая ситуация: подрядчик принес вам что-то, что вам кажется слишком смелым, похабным, дерзким и опасным. Не говорите подрядчику это переделать. Задайте вопрос о целях этих ходов. И ответ будет – «охваты» и «вирусность». Если вы видите, что эта смелость явным образом навредит вашему бизнесу – обсудите это. Но не превращайтесь в арт-директора, вы в этом не разбираетесь.
Смелость, азарт и огонь. Немного лирики, прежде чем мы перейдем к дистрибуции, аналитике и экономике. Это наблюдение о корпорациях, но также такое случается просто у частных специалистов. Возможно, это секрет успешных бизнес-страниц и причина провала неуспешных.
В интернете «залетает» всё бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное, в общем – вызывающее сильные эмоции. Это относится и к мемам, и к видео, и даже к текстам в личном блоге.
Все эти сильные эмоции классно воспринимаются, когда они касаются других людей. Приятно посмеяться над мемами про чужой бренд. Бывает, кто-то так талантливо ругается матом, что аж прямо рука потянулась к лайку. Блогеры красиво критикуют других, у них там конфликты, за этим интересно следить.
Другому блогеру – например директору предприятия – кажется, что и ему тоже нужен такой стиль и подход. Но когда вся эта энергия и азарт начинают касаться нашего предприятия, вдруг становится неловко. Как это – у нас на странице будет слово «жопа»? Мы должны сделать грязный мем, с выпадом в адрес конкурентов? Наши постоянные клиенты этого не поймут, это не в духе нашего бренда… Пока это не касалось нас, это было весело, а теперь вдруг неловко.
Получается, что сначала наняли веселых, дерзких и разбирающихся ребят, чтобы они вывели SMM нашей компании на новый уровень; а потом над ними поставили менеджера, который выполняет функции цензора. И весь азарт, огонь и причина смотреть этот контент – улетучились. Получается постный, натянутый и никому не нужный контент.
Хуже только, что появляется еще арт-директор, который не допустит от имени своего бренда любительскую съемку. И вместо 20 веселых недорогих роликов в месяц мы получаем один дорогой и никому не нужный. Зато в компании все довольны: всё по брендбуку и никто не обидится.
Беда в том, что правы и те, и другие. Действительно, вся эта дерзость нужна для взлета в топ. Действительно, она может навредить бизнесу. Вот как разрешается это противоречие:
Возможно, вам не нужна вирусность. Дерзость и огонь нужны для того, чтобы материалы были популярными. А зачем вам популярность? Вы работаете с верхней частью воронки? Вам нужно формировать картину мира массового читателя и растить знание о своей продуктовой категории?
Большинству предприятий не нужна вирусность. Жечь напалмом и веселить публику необязательно. Да, все этого хотят – чисто по-человечески это понятно. Но у этого есть своя цена, и, возможно, вам не стоит ее платить.
Вы не обязаны публиковать всё в одном брендовом канале. Это даже вредно. В брендовом канале можно публиковать только новости компании, кейсы и анонсы промоакций, и это будет идеальное наполнение для клиентов (сейчас как раз об этом подробно поговорим). А всё веселое и хулиганское пусть публикуется на других каналах: развлекательных, тематических, в режиме вечеринки.
Для вас все правовые риски реальны (а для них – нет). Если молодой блогер резко критикует какие-то компании и набирает на этом миллионы просмотров, очень маловероятно, что с ним будут судиться. Это плохой пиар: «большая корпорация давит свободу слова одного маленького человека». Тем более если у него огромная аудитория. Поэтому такие суды теоретически возможны, но в реальности – маловероятны.
А когда компания-конкурент начинает так же резко критиковать остальных, с ними можно и нужно бодаться в суде: пиар-проблем не будет, а недобросовестная конкуренция налицо.
И опять наш традиционный нудеж: вам нужна стратегия. Нужно четкое понимание, зачем вам эти вирусные клипы, охваты, огонь и грязь. Когда стратегия есть, исполнить ее сможет любой дерзкий видеопродакшн или агентство.