Дистрибуция
Эта глава посвящена трем процессам, тесно связанным между собой: распространению материалов, их платному продвижению и анализу эффективности. Глава будет обзорной, потому что глубокое погружение в тему нужно только в агентствах и крупных медиа. Сейчас – минимум, который нужен частным специалистам и предприятиям.
Контекст: продвижение необходимо. В 2010 годах соцсети росли: новые люди приходили на платформы и хотели потреблять контент. Тогда можно было опубликовать любой качественный материал, и он сам по себе набирал тысячи просмотров. Контента было мало, конкуренция – низкой.
Можно представить так: на заре соцсетей бутылочным горлышком стал хороший контент. Он был в дефиците и потому пользовался популярностью.
Постепенно контента стало больше, чем возможностей для его потребления. Бутылочным горлышком стало внимание читателей. Сейчас, если вы просто производите контент, вы уже проигрываете конкуренцию. Для примера:
В VK, YouTube и Instagram появилась алгоритмическая лента и система рекомендаций. Человек подписывается на нас и говорит: «Хочу вот этого читать», а платформа ему: «Давай-ка я сама выберу, что тебе читать, а то ты всё не успеешь».
В Telegram на момент написания рукописи алгоритмической ленты нет. Но там у человека всё: друзья, работа, развлечения, профессиональный контент. Чтобы вас регулярно читали в Telegram, вам нужна лояльность – чтобы люди не отправляли вас в архив, а, наоборот, бросали всё и выбирали вас. Самые бодрые каналы могут похвастаться читаемостью 30–50 %. В брендовых каналах хороший показатель – 20 %. Вдумайтесь: из 10 человек, которые по своей воле подписались на канал, только один-два реально уделяют ему внимание.
Получается, что мы много месяцев собираем аудиторию и развлекаем их – но это ничего не гарантирует. Сегодня один наш пост читают 5 тысяч человек, а через месяц – 3 тысячи, хотя мы делаем то же самое и даже лучше. Сейчас в соцсетях острый дефицит внимания, и дальше будет только хуже.
И это мы не говорим о качестве внимания. Старожилы вспомнят, с каким интересом можно было провести в соцсетях час жизни еще каких-нибудь 10 лет назад: прочитать несколько экспертных статей, поучаствовать в дискуссии, сделать конспект ключевых идей и поделиться им с профессиональным сообществом. Сейчас многие ныряют в ленту видеоконтента на час, а выныривают в состоянии, будто их ударили по голове пыльным мешком: растерянные, в расфокусе, с пустой головой и легким чувством неудовлетворенности. Человек может не ответить на вопрос «Что ты посмотрел за последний час?».
Мы вряд ли что-то сделаем с этим расфокусом – такое сейчас время. Но мы можем хотя бы обеспечить охваты. Для этого нужно заниматься распространением материалов, то есть дистрибуцией. Можно представить, что она идет в четырех направлениях: в собственных каналах, с помощью ресайзов, у партнеров и через рекламные инструменты самих платформ. Далее разберем эти направления. Но сначала…
Прежде чем заниматься дистрибуцией: не пишите для галочки. 10 лет назад мы говорили клиентам: «Делайте много контента. Выпускайте его быстро, не страдайте перфекционизмом». Это был хороший совет для эпохи, когда спроса на контент больше, чем предложения. Пока одни ребята неделями доводили текст до совершенства, мы выпускали по несколько текстов в день и захватывали эфир. Многие советы эсэмэмщиков о частоте выпуска уходят корнями именно в то время: когда регулярный и частый выпуск обеспечивал тебе внимание читателей. На общем фоне качество могло быть средним, особенно когда никто не умел делать на должном уровне.
Сейчас наоборот: предложение превышает спрос, и лучше одно хорошее, чем три средних. Вот что это значит на практике:
Нужно стараться. Лучше один раз отвлечь читателя на что-то мощное, чем трижды – на что-то проходное. Потому что мощный материал читатель отправит друзьям и кто-то из них подпишется. А после проходных материалов читатель отпишется и ничего никому не перешлет.
Нужно служить читателю. Лучше не выходить в эфиры и не отвечать на вопросы, если нет сил делать это хорошо. Бывает, что есть настроение, и от спикера летят искры – людей зажигает такая подача. После подобных эфиров число подписчиков растет. А бывает, что спикер не в духе и контент не «заходит». Тогда лучше не тратить время, потому что слушатели только разочаруются.
Нужен огонь. То же про личные публикации, колонки, мнения: если нет огня, не стоит возмущать эфир. Молчание лучше, чем когда с нами скучно.
Посты ради постов больше не нужны. Нет необходимости «мелькать» в ленте. Если вести блог слишком активно, но не доставлять удовольствие читателям, они от этого мелькания избавляются: отписываются от нас или отправляют в архив.
Это не значит, что нужно выпускать что-то одно идеальное раз в полгода – тогда у нас просто будет недостаточно шансов понять свою аудиторию и «выстрелить». Здесь важен баланс: настроить систему производства так, чтобы материалы и представляли ценность для читателя, и выходили ритмично. Если стоит выбор: сделать 20 средних материалов в месяц или 1 идеальный, выбирайте 5 хороших (прописью: пять хороших).
Проблема полезного действия канала. Представьте: компания завела канал для своего бренда. Сначала контента мало, компания ищет свой голос. Постепенно контент начинает приносить пользу, его становится больше. Появляются такие жанры:
– информация о продуктах, анонсы промоакций (как в базовой стратегии, о которой мы говорили в начале книги);
– полезный и развлекательный контент (потому что так принято);
– информация для сотрудников – нынешних и будущих. Контент вокруг бренда работодателя, вакансии, информация о корпоративах и соцпакете;
– информация от учебного центра компании для партнеров и будущих франчайзи.
Логика такая: «А вдруг среди наших новых клиентов окажутся те, кто захочет у нас работать?» То есть «мы будем бомбить всю нашу аудиторию одним им тем же контентом на случай, если кому-нибудь как-нибудь что-нибудь покажется интересным». Так делать вредно: люди быстро устают от такого потока контента, они перестают на него реагировать, платформы показывают его всё реже. Когда мы постим всё подряд, мы выжигаем аудиторию: люди не видят даже тот контент, который им предназначался.
Правильное решение в таком случае – разделить аудиторию на несколько категорий, для каждой сделать отдельный канал. Каждый из них будет меньше по числу подписчиков, но внимания будет больше. Например так.
– Основной брендовый канал: официальная приемная, где отвечают на вопросы и публикуют информацию о новой продукции, основная аудитория – новые клиенты.
– Канал для постоянных клиентов, что-то вроде клуба: полезный контент для обучения нашим продуктам, допродажи, спецпредложения для лояльных клиентов.
– Канал для будущих сотрудников – студентов. Контент о стажировках, открытых конкурсах, мероприятиях для новичков. Для взрослых будущих сотрудников есть наши страницы на сайтах с работой, их в этом канале не затрагиваем.
– Канал для будущих и нынешних франчайзи (если нужно).
Обратите внимание, что каналы разделяются не по продуктам, не по темам контента и не по рубрикам, а именно по аудиториям. Мы представляем человека, который придет в каждый из каналов, и формируем для него контент-план.
Можно посмотреть с другой стороны: как нам разделить каналы так, чтобы каждый конкретный читатель видел как можно меньше нерелевантного для себя контента? Ведь проблема, с которой мы боремся, такая: «Ой, что-то мне этот пост неинтересен… и этот неинтересен… и этот неинтересен… пожалуй, пора отписываться». Мы должны всеми силами отсрочить момент разочарования и отписки.
Частный случай: противоположные интересы аудитории. Допустим, мы онлайн-школа, у нас есть курсы для двух групп студентов: руководителей и специалистов. Чтобы продавать курсы, мы публикуем полезный контент.
Есть проблема: интересы специалистов и руководителей часто противоположные. Руководители хотят больше нагружать сотрудников и меньше им платить, а специалисты – наоборот, чтобы их меньше нагружали и больше платили.
Если же канал для всех, то у нас будет бесконечный конфликт: сделали хорошо руководителям – ворчат специалисты.
Решение – два разных канала, как два параллельных мира. В одном – суровый менеджмент и оптимизации бюджета, во втором – баланс работы и жизни, держим за ручку и готовим к переговорам о повышении зарплаты.
Сколько каналов нормально иметь бренду? Тут может возникнуть опасение, что если мы будем создавать отдельные каналы для разных аудиторий, то получим огромное хозяйство, за которым нужно следить. Нужен отдельный контент-менеджер, у него будет контент-план, он должен носиться между этими каналами и как бешеный постить по сто раз в день. Для большого числа каналов нужна большая редакция, а на продвижение будет уходить много денег.
Да.
Это цена, которую мы платим за высокую вовлеченность в каждом канале. Если нет ресурсов на какой-то канал, временно откладываем задачи, связанные с этим сегментом аудитории.
Делать много каналов неприятно, потому что они все будут маленькие, а боссам в компании хочется, чтобы всё было большим. Но когда вы посчитаете число реально вовлеченных людей, вы увидите, что от узких тематических каналов намного больше пользы. Так что, если нужны результаты для бизнеса, делайте узкие тематические каналы. Если просто хочется пафосных больших страничек – не делайте. (Не осуждаем пафосные большие странички – иногда они нужны для отчетности.)
В каких соцсетях создавать каналы? Если ваши каналы – это приемная для клиентов, то создавайте их везде, куда дотянетесь. Клиентам должно быть удобно связываться с вами любыми способами, включая пейджер, факс и письма на абонентский ящик. Но так как каналов коммуникации много, а ресурсов мало, начинайте с самых популярных среди клиентов. Может быть, ваша публика читает газету «Жизнь» и пишет бумажные письма в редакцию (или шлют стикеры в Snapchat).
Очень вредно бегать за трендовыми соцсетями для своих брендовых каналов. Только потому, что сегодня появилась какая-то новая платформа, не значит, что вам нужно всё бросить и начать с ней работать. Такое распыление больше демотивирует команду и снижает уверенность компании в соцсетях. Не стесняйтесь приходить в соцсеть, когда вы уже уверены, что для вас там есть аудитория.
Если это соцсети для бренд-медиа или вам важен максимальный охват, придется поддерживать как можно больше каналов – но тогда нужно считать эффективность каждого.
Например, в журнале «Кинжал» пробовали все возможные соцсети, но со временем отказались от Pinterest, потому что он ничего нам не приносил (или мы не умели им пользоваться). А YouTube мы использовали только как место хранения видеороликов, а не как самостоятельный канал. Самая бурная жизнь у «Кинжала» была в Telegram и VK, поэтому на них мы направили силы.
Иногда выстреливает что-то неожиданное, например сервис X (ранее – Twitter) или «Дзен» может внезапно дать вам хорошую живую аудиторию. Как это происходит – не до конца понятно: возможно, ваш контент совпадает с интересами аудитории, которая в этот момент доминирует на платформе. Или просто так сложились звезды. В любом случае нужно смотреть на статистику, тестировать гипотезы и принимать решения.
Если у нас упор на сообщество, имеет смысл выбрать один канал и вкладываться в него. Так читатель будет знать, что его профессиональная тусовка – по этому адресу и больше нигде. Например, у журнала «Код» сложилось хорошее сообщество в VK.
Возможно, для вашего канала лучшим решением будет сайт типа «Хабра» или «Т–Ж», а не традиционные соцсетевые площадки. Особенно интересен «Хабр» – это старинная российская платформа для айтишников, у нее живое сообщество. Когда кому-то нужно донести информацию до хороших программистов или системных архитекторов, идут на поклон в «Хабр», а не в свой брендовый канал.
Как часто нужно публиковать материалы? Это страшный вопрос в управлении соцсетями, потому что нужно решить уравнение со множеством неизвестных: ресурсы, задачи, темы, этап воронки, возможности платформы, вид контента и т. д. Вот несколько способов это сделать, все правильные.
По воронке: чем выше этап воронки, с которым вы работаете, тем больше нужно публикаций. Условно: о продукте можно говорить пару раз в месяц; кейсы – столько же; вовлекать сообщество нужно хотя бы раз в неделю; развлекать подписчиков нужно хотя бы через день, а чтобы затянуть новых людей в свою орбиту, нужно поливать медиаполе веселым контентом каждый день, причем по нескольку раз. Числа условные: в зависимости от ваших возможностей поделите или умножьте на два или три.
Опытным путем: вы публикуетесь, как получается; занимаетесь продвижением и покупкой трафика (сейчас об этом поговорим). Измеряете результат. Потом пробуете выпускаться в два раза чаще и смотрите, что получилось: может быть, вы начнете расти в полтора раза быстрее или окажется, что вы людей перегружаете, и они отписываются. Так вы найдете свою золотую середину.
Оттолкнуться от возможностей: например, вы работаете через агентство. Они вам сказали, условно, что за 16 публикаций в месяц с продвижением они возьмут миллион рублей. Вы режете бюджет вдвое и договариваетесь о 10 публикациях в месяц, большим вы не хотите рисковать. Вот и ваш ответ.
Соцсети компании могут обновляться в принципе с любой частотой. Гигиенический минимум – раз в три недели, чтобы не было ощущения, что компания прекратила деятельность. А дальше – чем чаще вы что-то делаете, тем больше у вас шансов повлиять на читателей. Обычно агентства предлагают компаниям от одной до пяти публикаций в неделю, в зависимости от продукта и специфики бизнеса. Например, за четыре публикации в неделю можно один раз показать кейс, один раз презентовать продукт, и еще останется два «окошка» для вольной программы.
Если у нас канал-клуб, хорошо бы выйти хотя бы на одну публикацию в два дня, чтобы у читателей вырабатывалась привычка регулярно участвовать в жизни сообщества.
Если мы претендуем на развлекательный канал, частота должна быть выше: люди должны привыкнуть ходить именно к нам за своим увеселением по нескольку раз в день. Плюс соцсети обычно поддерживают тех авторов, кто публикуется регулярно и ритмично (но это нигде не написано, на уровне ощущений).
При этом критически важно, чтобы ваших ресурсов хватило хотя бы на год работы. Например, если у вашей компании всего 12 кейсов в портфолио, и вы решили публиковать по два в неделю, вас хватит на полтора месяца. А еще выпустить даже один кейс в неделю – это задача со звездочкой. То есть команда сгорит, кейсы закончатся, а ради чего? Пусть лучше мы выпустим по кейсу в месяц на протяжении года, добавляя в медиаплан какой-нибудь еще контент.
В итоге нужно руководствоваться двумя вопросами:
Что мы реально можем? Насколько это интересно читателю?
Если сейчас ответы на этот вопрос не ясны – нужно пробовать.
В какой соцсети самая платежеспособная аудитория? Платежеспособная аудитория везде, если вы рассказываете о чём-то, что важно людям. Нет никакого волшебного места, где собираются только богатые люди – а если бы оно было, за 15 минут туда набежали бы все, кто хочет что-то продавать богачам (а сами богатые – убежали). Поэтому решение в том, чтобы публиковать что-то касающееся их жизни, и пытаться это распространить везде, где это было бы логично. И смотреть на результаты.
Много случаев, когда заказчики проектов на несколько миллионов рублей приходили через короткие экспертные видео с матерной руганью. Например, жена увидела клип, хихикнула, переслала мужу, тот хихикнул и передал ассистенту, тот ассистент связался с автором видео и назначил встречу для обсуждения проекта.
Если вы написали что-то задорное и жизненное на «Пикабу», скорее всего, оно найдет своего читателя. Его перепостят в десятки других каналов, на одном из которых будет ваш суровый энтерпрайз-клиент с огромным бюджетом.
А вот дорогущая публикация в «Коммерсанте» или Forbes, может быть, приведет вам только школьников и студентов. Не потому, что Forbes для школьников, а потому, что вы написали такой текст, который трогает именно их. А на самом деле лучшая аудитория ждет вас в сообществе «Подслушано в Туле», потому что ваш лучший клиент – локальный тульский бизнес.
Пора отказываться от магического мышления: мол, есть волшебные каналы, где водятся платежеспособные люди. Они есть везде, потому что это такие же люди, как и все остальные: они хотят веселиться, им что-то любопытно, у них есть проблемы. Развлекайте, помогайте, распространяйте, и вас будут читать. Если в том, что вы делаете, будет видна польза, у вас будут заказывать.
И потом – кто для вас «платежеспособный»? Если у вас средний чек 4750 рублей, это сложно назвать «дорохо, бохато».
В какое время публиковать материалы в своих каналах? Раньше можно было рассуждать о пиковых часах для публикации контента, но чем дальше, тем меньшее значение это имеет. Некоторые соцсети сейчас сами решают, какой контент и когда показывать; в других люди научились скрываться от вашего сиюминутного потока контента, откладывая чтение на потом.
Вероятно, не стоит публиковать что-либо, когда все точно спят или заняты другими делами. Можно не лезть в ленту в 5 утра или 31 декабря. Но, с другой стороны, всем нужно что-то смотреть 1, 2 и 3 января – поэтому в эти дни очень даже можно. А если у вас соцсети ночного клуба, нет большого смысла публиковать что-то в 10 утра воскресенья, все ваши гости еще спят.
Вопрос не во времени, вопрос в каналах. Если у вас всего один канал распространения, вам не нужно подбирать для него идеальное время. Вам нужно искать новые каналы. И потом уже экспериментировать с разным временем публикации и делать выводы.
Например, в «Кинжале» заметили, что есть благодатное время публикации между 19:00 и 21:00 в рабочие дни – то есть вечером после работы. Видимо, люди вернулись домой, расслабились и захотели что-нибудь эдакое прочитать, а тут как раз мы. А может быть, дело в том, что люди в принципе к нам лояльны и готовы читать тексты «Кинжала» когда угодно.
Поэтому не убивайтесь по поводу времени публикации. Поглядывайте на статистику и находите те моменты, когда у людей есть на вас время и внимание. Но будьте готовы к тому, что это постоянно меняется, а единого рецепта ни у кого нет.
Заведите себе любую систему статистики и попробуйте построить график: популярность постов по времени публикации. Почти наверняка вы не увидите никакой корреляции, кроме очевидных сезонных и суточных колебаний.
Рассылки и сбор собственной базы
В соцсетях есть проблема: произвол платформ. VK может изменить алгоритмы и перестать показывать ваш контент подписчикам. YouTube может за один день заблокировать ваш канал и лишить доступа ко всему, что у вас было. А то и сам YouTube замедлят или заблокируют. На этот случай у вас должна быть собственная база читателей – та, которой вы можете управлять.
Два способа собрать собственную базу: почтовые рассылки и чатботы. Вы обещаете людям что-то интересное, они подписываются, вы выполняете данное людям обещание, у вас остаются контакты. Потом вы можете предложить им продукт, скидку или что-нибудь еще. Главное – соблюсти баланс и не выжечь аудиторию. Вот варианты таких продуктов.
Полезная рассылка или мини-курс. Это цепочка писем, которая погружает людей в какую-то тему. Например, если вы продаете туристическое снаряжение, это может быть цепочка «Ваш первый поход». Вы хотели учить людей жизни и показывать свою экспертность? Делайте это в рассылках. Там люди говорят: «Да, пожалуйста, отправляйте нам что-то полезное и обучающее, мы этого от вас ждем».
Чеклист, гайд, лид-магнит. Вы приглашаете что-то скачать один раз, но для этого нужно подписаться. Например, у вас есть полезная методичка в виде презентации или PDF-файла, и вот его вы отправляете человеку в обмен на его контакт.
Вопросы и ответы на них. Читатели задают вам вопросы, вы высылаете ответ, персонально или публично. Заодно сохраняете контакт того, кто спрашивал. В этом случае человек, скорее всего, не ожидает от вас продолжения общения, поэтому лучше не бомбить его рекламой после подписки. Но раз-другой можно сделать уместное коммерческое предложение – тем более что вы знаете, чем интересуется читатель.
Полезный сервис. Ваш чатбот умеет что-то полезное, например преобразовывать видео в кружочки для Telegram, узнавать погоду, искать авиабилеты, расшифровывать аудио в текст, находить ошибки. Люди пользуются сервисом, автоматически оставляя свой контакт. Это самый плохой вариант в плане дальнейшей работы с аудиторией, потому что люди пришли за сервисом, а не за рекламой. Но раз-другой – нестрашно.
Дайджест ваших материалов. Может быть, у вас выходит много материалов на разные темы. Читатель хотел бы получать материалы на какую-то одну тему. Предлагаете ему эту тематическую рассылку, в ней присылаете подборки-дайджесты. Мы так делали в «Тинькофф-журнале»: сначала была общая рассылка с самыми интересными материалами, а потом появились рубрики, например про путешествия.
Когда дайджест подчеркнуто рукотворный, это намного лучше, чем когда он сгенерирован автоматически. Читатель понимает, что письмо написал живой человек – он выбрал и критически оценил каждый материал; через этот дайджест как будто складываются отношения. А когда дайджест собирает робот, люди теряют интерес.
Дайджест со всего интернета. Есть тематические дайджесты, в которых редакция собирает самое интересное со всего интернета. Это кропотливая работа, за которую читатели готовы платить. Пример – рассылка о дизайне Awdee, которая позднее трансформировалась в «Журналус» Студии Лебедева. Подписка на дайджест платная; ценностное предложение в том, что благодаря этой одной рассылке ты будешь в курсе всего важного, что происходит в мире дизайна. В каком-то смысле ты сохраняешь свою профессиональную хватку (на самом деле нет, но обещание как будто такое).
Еще раз: люди платят за то, чтобы получать письма от дизайн-студии. Поразмышляйте над этим.
С точки зрения продаж рассылки могут решить фундаментальную проблему соцсетей – квалификацию лидов. Поэтому рассылки, боты и лид-магниты во многих компаниях – обязательная часть коммерческой работы. Вот как это работает на примере курсов ораторского мастерства:
1. Мы произвели 50 коротких видеороликов о разных аспектах публичной речи. Собрали 5 миллионов просмотров.
2. На канал подписались 50 тысяч человек. Но когда мы просто говорим о запуске курса, это не дает нужного эффекта, у нас не продается даже 500 билетов. Вероятно, эти люди еще недостаточно мотивированы, чтобы у нас покупать.
3. Тогда мы предлагаем подписаться на рассылку. В случае со школой ораторского мастерства можно предложить миникурс «Сильный голос».
4. Когда мы готовимся к запуску очередного потока курса, мы можем дополнительно создать рассылку «Лист ожидания». Обещание такое: «Запишитесь, чтобы у вас была возможность купить курс по льготной цене». Эту рассылку рекомендуем как в наших соцсетях, так и участникам «Сильного голоса».
5. Открываем продажи курса.
6. Делаем рассылку по листу ожидания, смотрим на продажи. Это должны быть наши самые замотивированные читатели.
7. Если кто-то из листа ожидания не купил, можно передать контакты в отдел продаж, чтобы они сняли возражения.
8. Если курс еще не распродан, делаем рассылку по базе «Сильный голос». Это вторые по мотивированности люди.
Рассылки и листы ожидания работают как способ удержания мотивированных клиентов. Мы им точно интересны, они с наибольшей вероятностью у нас купят. Если с ними будет работать отдел продаж, это будет эффективно. А со всеми 50 тысячами наших подписчиков отдел продаж поработать принципиально не сможет.
Интеграция контента в ваши продукты и экосистему
В первый год работы издания «Т–Ж» рост был медленным, потому что материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка». И хотя на соцсети суммарно было подписано около 300 тысяч человек, это не давало взрывного роста читаемости. Ситуация изменилась, когда издатель «Т–Ж» Саша Рай договорился размещать ссылки на наши материалы в продуктовом контуре банка:
– на сайте;
– в транзакционных рассылках («вот ваша выписка», «для вас выпущена карта»);
– в новостном дайджесте;
– в приложении.
К этому можно добавить еще такие каналы (не только в «Т-Банке», а вообще в природе):
– сториз в приложении;
– коммерческие рассылки;
– пуш-уведомления;
– упаковка продукции, бумажки внутри упаковки, чеки;
– сценарии общения со службой поддержки, базы знаний.
Допустим, мы продаем наклейки на гаджеты, а нашим покупателям нужна инструкция по оклейке. Тогда мы создаем на сайте страницу с инструкциями для разных устройств, ссылку на эту страницу превращаем в QR-код, его печатаем на открытке и вкладываем в упаковку с товаром. Также на странице мы приглашаем покупателей подписаться на нашу рассылку или соцсети – но нужно будет придумать ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.
Другой пример: мы заказали пиццу. На коробке – QR-код со ссылкой на наши соцсети. Пока что не очень интересно: что должно произойти в нашей жизни, чтобы мы захотели подписаться на соцсети пиццерии? Вот несколько идей:
– Мы обещаем в канале игры для компании друзей; или, если это детское кафе, идеи для игр с детьми. Мультики, на худой конец.
– У нас есть договоренность с каким-нибудь онлайн-кинотеатром, что каждую неделю мы показываем нашим клиентам один интересный фильм, который классно смотреть под пиццу.
– Мы специализируемся на пицце в традициях здорового питания и в связи с этим разработали бота, который подсчитывает, сколько калорий в кусочке пиццы.
Всё это – варианты ценностного предложения, чтобы покупатели пиццы захотели на нас подписаться. А точкой входа в наши каналы станет коробка с нанесенным QR-кодом.
Ресайзы и перепосев контента
Ресайз – это подача одного и того же материала в разных форматах, чтобы лучше встраиваться в сценарии потребления конкретной соцсети. Ресайзы полезны, когда мы ведем несколько каналов и не хотим производить уникальные материалы для каждого из них.
Допустим, у нас есть иллюстрированная статья. Она опубликована на сайте, а людям не всегда удобно переходить из соцсети на сайт. Выход – подать материал так, чтобы люди могли с ним познакомиться прямо внутри соцсети, никуда не уходя.
Один из способов: снимаем со статьи скриншоты так, чтобы они помещались в фотогалерею соцсети. Теперь читатель листает фотографии, а на них – текст с картинками.
Возможно, у платформы есть собственный формат для длинных текстов (как формат «Статья» в VK или режим Instant View в Telegram). Тогда можно переверстать статью под этот формат, учитывая его ограничения.
Если у нас есть харизматичный спикер, можно предложить ему зачитать статью или пересказать ее на камеру. Ставим свет, проверяем фон, настраиваем звук, снимаем видео.
Если хочется сделать короткое видео, а не длинную лекцию, можно снять видеоклип-пересказ: с человеком, анимацией, нарезкой из документальных кадров или всем вместе.
На некоторых платформах можно опубликовать аудиоверсию статьи – это удобно для тех, кто гуляет или едет за рулем. Это тоже ресайз.
Ресайзы видео – особенно благодатный жанр: у вас есть, например, часовое интервью, и вы вырезаете из него клипы по 30–60 секунд. Выкладываете их как вертикальные видео на платформы, они вирусятся и приводят к вам тысячи читателей. Это в теории.
На практике так работает, только если само интервью эмоциональное и насыщенное, а в ресайз попадает самая интересная его часть – к тому же понятная вне контекста и законченная по смыслу.
Хороший пример – ресайзы лекций психолога Джордана Питерсона или подкастов Джо Рогана. Когда фрагменты вырваны из контекста и приправлены эмоциональной подачей спикера, это интересно. Для сравнения, если лектор говорит что-то длинное и сложное, эмоционально ровно, без драмы и сюжетных поворотов – ресайзы не помогут. Скучное видео не становится автоматически интересным просто оттого, что у него появляется короткая версия.
Еще есть понятие перепосева: это когда мы заново публикуем материал, который когда-то уже выходил. Этого не нужно стесняться, и это может быть полезно.
Читатели всегда будут пропускать какие-то материалы: нет настроения, сейчас это неуместно, был занят, отвлекся. В итоге в день публикации наш материал увидят в лучшем случае 30 % аудитории. Чтобы охватить больше людей, придется публиковать материал повторно, например через месяц-другой, а то и через полгода. Есть авторы, которые вообще один раз написали 300 «нетленок» и гоняют их в блоге по кругу в течение года, изредка что-то корректируя.
В перепосев попадают самые ценные материалы. Можно даже собирать статистику: какие материалы больше понравились читателям за месяц – те берем в перепосев через три месяца.
Зачем нужны перепосевы? Они помогают балансировать выпуск. Например:
– закрывать дыры в редплане на время отпусков;
– выделять на статью больше времени с учетом того, что ее можно будет использовать несколько раз; условно, если статью прочитают один раз, мы можем потратить на нее 10 часов, если три раза – уже 30 часов;
– сократить расходы на редакцию через год-два – производить меньше нового за счет перепосева старого;
– из-за особенностей согласования материалов у вас в какой-то момент может «слететь» публикация, и вам нужно что-то поставить вместо нее.
А еще перепосевы полезны, когда вы продаете благодаря определенным текстам. Например, у вас есть удачный текст, после которого люди предсказуемо у вас заказывают. Зачем каждый раз сочинять текст заново, если можно повторять старое и продавать?
Перепосев – это этично? Часто авторы стесняются повторно публиковать материалы из-за убеждения, что весь контент должен быть новым. Это убеждение не связано с реальностью.
А вот что реально: публикация должна быть актуальной на момент публикации, когда бы она ни была написана.
Например, год назад вы написали заметку «Что делать, когда скачет курс рубля». Вы написали ее в момент экономического потрясения, и тогда публикация сработала. Держите этот текст до следующего кризиса и публикуйте заново. Можно снабдить комментарием: «Год назад написал, что делать во время кризисов. С тех пор статья стала еще более актуальной». Идеально, если вы достанете из архива не одну публикацию, а подборку: это показывает читателю, что его сегодняшние проблемы известны и изучены, это снижает тревогу.
С другой стороны, если материал написан сегодня, но он неактуален, не нужно его показывать читателям. Придержите его до момента, когда он снова будет уместен.
Например, мы написали пост «Куда инвестировать первые сбережения». В нём предлагается сначала отнести деньги в банк, чтобы у читателя была финансовая подушка безопасности. Публикация запланирована на сегодня. А вчера в России случился скандал в банковской сфере: хакеры что-то взломали, закрылись какие-то банки, у кого-то отозвали лицензию. В соцсетях и СМИ обсуждают, что банкам нельзя доверять. Значит, лучше перенести выпуск на две-три недели, когда дым рассеется.
Часто боятся, что читатель разочаруется: мол, не написали новый контент. Но к старым материалам читатель может относиться даже лучше, чем к новым: «Я помню, как читал это полгода назад, классный текст, пожалуй, сделаю репост». Вы же не ждете каждый год ремейк «Иронии судьбы»? А еще можно сказать, что это ваш традиционный ежегодный пост, который вы повторяете по такому-то случаю.
Чужие каналы
Обратите внимание, что всё это время мы занимались собственными каналами – и рассылки, и ресайзы, и перепосевы были направлены на тех людей, которые явно сказали «Хотим читать этот канал». А есть еще чужие каналы. Смысл в том, чтобы показать материалы за пределами нашей сферы влияния. Что это могут быть за каналы:
Сайты-сообщества. Есть сайты и форумы вроде «Пикабу», «Галя-ру», «Хабр» или VC.ru, на которых любой человек может опубликовать собственный текст. Если другие пользователи поддержат этот текст, он попадет на главную страницу и станет популярным на короткое время. Текст останется в истории поисковиков, его смогут найти в будущем, он окажется в дайджестах и подборках.
Если повезет, наш текст своруют, на других сайтах и в соцсетях появятся его перепечатки, так он станет частью фольклора. Если в тексте есть повод подписаться на ваш канал, это будет способ привлечь новых читателей и клиентов.
Пример из практики: юрист и патентный поверенный Алексей Башук публикует на «Пикабу» и VC.ru занимательные истории из сферы защиты интеллектуальных прав. Казалось бы, где «Пикабу», а где – интеллектуальные права? Но именно через «Пикабу» к Алексею приходят крупные заказчики. Потому что они – тоже люди и тоже читают веселые истории. И если история действительно забористая и в ней идет речь о чём-то важном для таких людей, к Алексею обращаются за юридической помощью.
Алексей пишет отдельные тексты для «Пикабу» и отдельные – для VC.ru, с учетом специфики площадок. Эту специфику он буквально «нащупал»: публиковал разные варианты текстов и смотрел на результаты.
Другой пример – из работы Ильяхова. В районе 2018–2019 годов он был главредом издания про музыку и культуру. У издания не было лояльных подписчиков в соцсетях, то есть материалы выходили, считай, в пустоту. На платное продвижение бюджета не было, но можно было нанять еще одного человека. Так и сделали: нашли девушку, которая брала статью, условно, про Макса Коржа и несла ее во все фанатские группы VK про этого артиста. В четырех из пяти групп администраторы хотели денег за публикацию, но в одном из пяти материал размещали бесплатно. Так по капле редакция выцарапывала просмотры.
Что важно знать о сообществах и тематических сайтах: если вы на них не «местный», вас могут легко вычислить и перечеркнуть ваши усилия, «заминусить», испортить карму и начать пакостничать в комментариях. Хорошо бы заручиться поддержкой кого-то, кто провел много времени на платформе и знает, какие тут порядки.
Например, в комментариях к публикациям на VC.ru вы встретите много зависти, негатива и нытья. Это не нужно воспринимать близко к сердцу – это не вы плохие, это особенность людей, которые пишут там комментарии. А вот вашему клиенту, который впервые прочитает комментарии, это испортит настроение на целый день.
Еще был случай: мы начали носить статьи из журнала «Кинжал» на сайт «Пикабу». Местные увидели в этом рекламу, нехарактерную для платформы, и в комментариях началось хулиганство, после чего публикации вообще удалили.
Такой эффект связан с тем, что люди очень близко к сердцу воспринимают жизнь своего сообщества. Если человек считает себя мастером «Пикабу» или заслуженным участником сообщества VC.ru, он будет дорожить этим статусом и защищать правила своего клуба. А вас туда не звали. Ну что ж…
Похожие каналы и сообщества. Можно посмотреть, кто в соцсетях пишет на похожие темы, но не конкурирует с вами. С этими каналами можно договориться о бартерном размещении. Например, можно обмениваться публикациями: они размещают свое у вас, а вы – у них. Можно делать обмен за деньги.
В «Кинжале» мы придумали формат обмена «Пять постов»: мы подбираем пять самых сильных материалов в своем канале и отдаем в дружественное сообщество, а они – то же самое отдают нам, если публикация бартерная. Получается интересная подборка (ведь материалы лучшие), а читатель может детально изучить чужой канал, прежде чем подписываться. Тот же формат используют при размещении рекламы.
Совместные эфиры и подкасты. Аналогично можно делать не взаимные публикации, а совместные эфиры: один блогер приходит в гости к другому, они собирают аудиторию с обоих каналов, вместе делают что-то интересное. Так обмениваются читателями. Рост будет медленным, но есть шанс, что к вам придут мотивированные и внимательные люди.
Подборки. Если у вас в канале будет что-то интересное, вы можете начать попадать в тематические подборки каналов. Это хорошо и, скорее всего, произойдет без вашего участия: авторы множества тематических изданий должны производить какой-то контент, а подборки – это как раз дешевый способ развлечь аудиторию (вам тоже можно делать такие подборки, результаты будут неплохими).
Чтобы ваш канал попал в подборку, он должен быть таким, чтобы его было не стыдно рекомендовать – скорее всего, не брендовым, а тематическим. Условно, не «Фотомагазин», а «Сообщество фотографов». А еще – смелым, бодрым, свежим и полезным (то есть всем тем, что вам по брендбуку делать нельзя).
Папки. В случае с Telegram еще есть папки каналов. Например, по каналам про копирайтинг то и дело гуляют папки «Лучшие каналы про тексты» (а также про рекламу, фитнес, психологию, криптовалюты и т. д.).
С папками Telegram есть проблема: из-за того, что подписаться на них легко, ценность подписки уменьшается. Мимо тебя проплывает очередная папка, ты одним движением забираешь себе все эти каналы, но не оценил каждый из них и не собирался все их читать. В итоге число подписчиков в каналах растет, а вовлеченность – необязательно. Возможно, именно из-за этого популярность такого инструмента постепенно снижается.
Нам не нужны подписчики ради подписчиков. Нам нужны люди, которые выбрали нас, которым интересен наш контент, которые готовы дарить нам свое внимание. А папка – это «оптовая подписка»: ты одним движением подписываешься на кучу каналов, не оценивая каждый по отдельности. Есть шанс со временем влюбить людей в наш контент, но по большей части эти подписки лягут мертвым грузом. Если вы платили за участие в папке – возможно, деньги потрачены зря.
Платить ли за продвижение? Администраторы некоторых каналов предложат вам размещение за деньги: как прямую рекламу или в рамках совместных проектов. Ничего плохого в размещении за деньги нет. Но нужно считать эффективность: сколько стоит подписчик, привлеченный через тот или иной канал.
Есть администраторы, которые накачивают свои каналы ботами, чтобы показывать рекламодателям красивую картинку. Потом люди вроде нас с вами покупают в этих каналах рекламу, а отклика нет. Администратор может только развести руками: «Не попали в аудиторию», «Написали плохой креатив». Но вернуть деньги не получится, потому что услуга оказана.
Просто реклама
Есть легальные и прозрачные способы продвигать свой контент за деньги: в рекламных кабинетах соцсетей и через биржи. Там можно рекламировать как отдельные единицы контента, так и целиком весь канал или группу.
Сейчас официальные рекламные кабинеты в России доступны у VK, в «Дзене» и Telegram (с некоторыми ограничениями). Там всё прозрачно: пополняешь счет, выбираешь контент для продвижения, уточняешь аудиторию и цель рекламной кампании, нажимаешь на кнопку, контент показывается нужным людям. По всем затратам можно отчитаться, оплата по безналу для юрлиц. Если это то, что вам нужно, – не сомневайтесь и идите этим путем.
Иногда официальные рекламные услуги предоставляют агентства: там может быть не такая хорошая аналитика, но тоже всё делается по договору.
Важно следить, чтобы у нас сходилась экономика. Например, согласно финмодели подписчик должен стоить 100 рублей. Мы начинаем рекламироваться через официальный рекламный кабинет и получаем подписчика по 300 рублей. Значит, кто-то где-то ошибся, и нужно понять, где именно: мы были слишком оптимистичны в своей финмодели; или у нас плохие объявления; или у нас такой канал, на который люди в принципе не хотят подписываться?
В VK есть инструменты таргетирования рекламы по географии: можно настроить показ объявлений вплоть до периметра конкретного офисного центра или жилого квартала. Это полезно для продвижения локального бизнеса, или, например, если вы хотите показать рекламу сотрудникам конкретного офиса, например, если в нём работают ваши потенциальные клиенты. Можно признаться девушке в любви, зная, где она живет.
Другой вариант – рекламные биржи. Это организации разной степени официальности, которые предлагают закупить рекламу по принципу единого окна: вы платите в одном месте, а ваша реклама расползается по множеству каналов.
На биржах всё по-разному: есть хорошие проверенные биржи с работой по договору, есть частные лавочки, есть однодневки. Агентства знают этот рынок и подскажут, с кем работать.
Если в обычной таргетированной рекламе вы выбираете, каких людей вам нужно привлечь, то на биржах – в какие паблики отдать контент. Или их подберут за вас.
Еще есть инфлюенс-маркетинг: кто-то выбирает блогеров под вашу задачу и обеспечивает размещения в их блогах (это называют посевами). Условно, вы можете за один раз охватить десятки блогеров, которые по команде разместят информацию о вас, сделают репост нужного контента, объявят о вашем мероприятии или выскажут свое мнение. Этим можно заниматься через агентство или нанять менеджера, если нужно делать большие регулярные посевы. Качество аудитории может быть выше, если подобрать хорошие рекламные сообщения.
Как и в любом агентстве, успех зависит от понимания задачи, планирования и управления. Если работа ведется по договору и с гарантиями – можно попробовать, это распространенная практика.
Сколько стоит платное продвижение? Сколько у вас есть – столько и стоит. Чем больше тратите, тем больше у вас будет читателей.
Бюджеты на проекты в агентстве «Палиндром» примерно на 30–50 % состоят из расходов на платное продвижение контента. Если мы тратим 100 тысяч на авторов и дизайнеров, еще 60–100 тысяч мы потратим на рекламу созданного ими контента. Это не значит, что вам нужно тратить столько же. Это мы тратим столько, чтобы выполнять план для наших клиентов.
Можно ли вкладывать деньги только в изумительный контент, а не в платное продвижение? Можно, но рост числа подписчиков будет медленным. Например, изумительным контентом вы можете набрать 10 тысяч подписчиков за год. А если этот же контент дополнительно продвигать, вы наберете столько же, но за квартал.
Одно другому не мешает: нужен и хороший контент, и системное продвижение. В коммерческих проектах «Палиндрома» всегда есть платное продвижение. Иначе нерентабельно.
Главная особенность платного продвижения для компаний: сложно рекламировать брендовые каналы. Проблема в том, что для брендового канала сложно сформулировать такое полезное действие, которое привлечет людей из рекламы.
Представьте себя на месте читателя. Вы листаете ленту, и тут вам среди интересного контента предлагают подписаться на соцсети автозаправочной станции. Что должно произойти в вашей жизни, чтобы вы захотели регулярно получать от них контент? Ответ на этот вопрос и будет ценностным предложением. Например:
– Кто подписан на нас в соцсетях, тому кофе в подарок за каждые 50 литров бензина (грубо говоря, за каждый полный бак).
– Каждый день мы публикуем, на каких заправках Калужской области сегодня самое дешевое топливо – для тех, кому нужно заправляться каждый день за свои деньги. Соответственно, канал интересен только тем, кто живет в Калужской области или рядом. Но такой канал есть в каждом регионе.
– На самом деле мы не соцсети АЗС, а клуб автолюбителей, где компетентные мужчины обсуждают нюансы эксплуатации автомобилей. Быть частью клуба – почетно. Там есть неочевидные знания и приемы, как стать самым умным на дороге. Сама АЗС тут между делом.
Это было в теории. Но на практике соцсети большинства брендов – это винегрет из корпоративных новостей, промоакций, несистемного полезного контента, пиара, HR-бренда и просто случайных активностей. У этого потока нет единой цели и понятного ответа на вопрос «Кому и зачем это читать?». Когда этот контент показывают человеку за деньги, у него тот же вопрос.
Поэтому компании обычно запускают не только брендовые соцсети, но и тематические: сообщества, бренд-медиа или мемные каналы. Это то, на что люди готовы подписаться по своей воле. А значит, это можно продвигать за деньги и получать неплохие результаты. Брендовые каналы пусть живут своей жизнью, специально продвигать их не нужно.
А может, вообще не нужно продвигать контент? Может, нужно размещать у блогеров рекламу самих продуктов? Может быть, и так. Если у вас понятный продукт, он стоит относительно недорого и не требует долгого принятия решений, возможно, вам нужен не собственный контент, а реклама у тех, кто этот контент уже производит. Зачем конкурировать с профессионалами медийного рынка, если можно нанять их?
Скажем, вы онлайн-школа. Вы могли бы создавать собственные развлекательные соцсети, могли бы делать бренд-медиа, могли бы формировать рынок и влиять на картину мира людей, формировать репутацию «сил добра», строить вокруг себя сообщество. Или вы можете на все эти деньги покупать размещение у блогеров и заключать амбассадорские контракты, чтобы десятки блогеров рассказывали о вас своей аудитории. Кто-то будет просто рекламировать – кто-то делать спецпроекты, будто он сам проходит ваши курсы.
Это при условии, что есть нужные блогеры и вам подходят их цены. Тогда от соцсетей вам нужно только официальное представительство, чтобы отвечать на вопросы клиентов.
Стоит ли проводить розыгрыши и раздачи призов (гивы)?
Короткий ответ: большинству компаний проводить розыгрыши не стоит. А творческие конкурсы – может быть.
Стандартные раздачи. В 2010-х была такая механика: берешь условный iPhone и разыгрываешь его среди подписчиков. Чтобы участвовать, читатель должен сделать что-то публично, например репостнуть запись про этот конкурс. Расчет был на то, чтобы быстро получить тысячи репостов и нагнать много людей в канал. Потом случайным образом выбирали победителя, отправляли iPhone, все как будто счастливы.
Такая механика полезна в одном случае: если нашему каналу нужны какие угодно читатели, максимально разношерстная аудитория. Например, если мы в канале рассказываем про секс, успех, деньги, политику, гаджеты, сериалы, в общем – про что-то максимально массовое. Тогда да: по цене недорогого размещения мы получаем большой охват.
Еще раздачи хорошо работают в каналах про гаджеты, моду или красоту – если вы раздаете гаджеты, одежду, обувь или косметику. И особенно, если вам присылают продукцию на обзор, после чего она вам не нужна. Тогда вместо продажи имеет смысл провести конкурс, набрать читателей и подарить кому-нибудь присланный на обзор смартфон.
Минус этой механики в том, что люди приходят в канал не по тем причинам, по которым мы бы хотели с ними общаться дальше. Они выбрали нас не за качество контента, не за юмор, не за авторский подход и даже не за бренд, а за условный iPhone. И когда конкурс закончится, многие от канала отпишутся. С другой стороны, мы можем соблазнить людей остаться с нами: для этого на время конкурса в канале должен выходить самый интересный контент.
Еще ходят слухи, что соцсети плохо относятся к каналам, у которых случается резкий приток или отток аудитории. Не можем ни подтвердить, ни опровергнуть.
Поэтому, если ваш контент может понравиться любому случайному человеку на автобусной остановке, розыгрыш очередного iPhone вам поможет. Но чаще всего компании заводят соцсети ровно для того, чтобы собрать «свою» аудиторию. И тут розыгрыши скорее навредят.
Если вы работаете официально, вам придется составлять условия розыгрыша с юристами, это непростая задача. Когда мы в «Палиндроме» проводили розыгрыши в соцсетях клиентов, мы могли начинать подготовку в январе, а запускать сам конкурс – в мае. Пять месяцев мы согласовывали условия на всех уровнях, составляли пуленепробиваемые правила, регламенты и прочие документы. Если вы тоже работаете вбелую, раздачи призов могут вам стоить очень дорого.
Творческие конкурсы. Если вы всё же хотите провести конкурс, лучше использовать его не для привлечения новых людей, а для повышения вовлеченности существующих. Для этого нужны творческие конкурсы: те, где людям предлагают что-то придумать, написать, сфотографировать, в общем – интеллектуально вложиться.
Творческий конкурс хорош тем, что он заставляет читателя глубоко задуматься над чем-то, что вам важно, например: если вы продаете снаряжение для туристов, то творческий конкурс может быть связан с историями о палатках и байдарках. И люди, которые будут эти истории писать, сто раз задумаются о важности хорошей палатки.
Будет ли конкурс помогать вам в ваших бизнес-задачах – зависит от устройства конкурса. Если задание интересное и посильное, то это может быть полезно.
Где брать первых читателей?
Если у вас коммерческий канал, например соцсети компании, можно сразу закладывать бюджет на продвижение. Но помните о проблеме полезного действия: если это канал обо всём на свете, люди не будут подписываться даже после рекламы. С вами должно быть интересно бесплатно, и тогда люди захотят остаться и за деньги. Но точно не рассчитывайте на органический рост с нуля, это слишком медленно. Будьте готовы вкладываться в рекламу.
Если вы не знаете, куда нести деньги, – сходите в агентство. Конкретно у «Палиндрома» сейчас нет услуги платного продвижения чужого контента, но некоторые коллеги так делают. Агентство хорошо тем, что оно уже имеет связи с рынком рекламы, может дать нормальные условия и вменяемо отчитаться о потраченных деньгах. Строить рекламный отдел с нуля внутри компании чаще всего дороже.
Если вы ведете личный блог, первыми читателями будут ваши друзья и знакомые. И если основная задача просто привлекать «своих», на этом можно остановиться: друзья и знакомые будут пересылать ваши материалы своим знакомым, те – своим, и постепенно вокруг вас сложится сообщество единомышленников. Специально прикладывать усилия для этого не нужно, но и ждать взрывного роста тоже.
Если хочется славы, можно пойти к авторам близких по духу каналов и предложить вас прорекламировать – платно, по бартеру или просто так. Возможно, вы заинтересуете кого-то пойти с вами эфир или стать гостем подкаста (или пригласят вас). В целом продвижение личного или профессионального блога зависит от задачи: если вам нужны подписчики как таковые, будьте готовы за них платить. Если вы можете себе это позволить – пусть медленно приходят сами.
Как-то много суеты с этим продвижением
Суеты с продвижением контента много, и тут нет простого решения (кроме того, чтобы нанять отдельную команду из агентства, чтобы она занималась продвижением, дистрибуцией, а то и всем контентом сразу).
Можно представить так: у вас есть редакция – это молочный комбинат. При комбинате есть фирменный магазин, туда продукцию завозят буквально из цехов – это ваши собственные каналы в соцсетях. Но одного фирменного магазина мало. Нужно сделать так, чтобы эта продукция была во всех торговых точках города, региона и страны. Этим нужно целенаправленно заниматься. Если у вас весь завод будет обслуживать один фирменный магазин, это никогда не окупится.
Причем нельзя сказать, что продвижение важнее контента: если контент слабый, ему не поможет ни реклама, ни партнерские размещения. Также наоборот: гениальный контент сам по себе будет распространяться медленно.
Сколько нужно людей на продвижение? В «Палиндроме» команда из пяти человек обслуживает десяток проектов. Можно предположить, что для запуска продвижения внутри компании достаточно начать с одного менеджера-аналитика, а дальше по мере роста каналов усиливать команду. Но точно нужен человек, который за это отвечает.
А часто бывает так: организация нанимает редакцию, та доблестно выпускает материалы, они выходят в соцсетях компании, а дальше их никто никуда не носит и не продвигает. Руководство видит, что соцсети не приносят результатов, это их огорчает. Начинаются сомнения в целесообразности всей затеи. А нужно не редакцию распускать, а нанять одного человека, который будет заниматься продвижением.