Как понять, что наши действия приносят нужный результат? Как оценивать работу команды и нужно ли считать продажи? Привязывать ли их работу к лайкам или комментариям? А если нет – то к чему? Разложим это по полочкам.
Чтобы у нас была точка опоры, мы снова вспомним про воронку продаж и путь клиента. Вот как будет выглядеть мотивация и оценка эффективности в зависимости от этапа воронки.
Общее правило: на что работаем – то и оцениваем. На каждом этапе воронки перед нами стоят определенные задачи, например: привлечь максимум людей или удержать их внимание. Соответственно, оценивать работу нужно не по продажам, не по лайкам, не по числу подписчиков, а именно по тому, что мы делаем на этом этапе воронки.
А ошибка обычно такая: никто не думает о воронке и просто ведут соцсети, как у всех. И смотрят на то, что на виду: лайки, репосты, подписчики. Почему именно эти показатели? Потому что они видны и по ним можно сравнить себя с конкурентами. «Иванов набрал миллион подписчиков? Нам тоже надо!» Почему именно миллион? Почему именно подписчиков? Потому.
Далее в компании начинаются трудные времена, резко начинают смотреть на продажи от соцсетей – а их мало, потому что команда изначально не ориентировалась на продажи. Хуже того – она на них не влияет.
Тут нужно выдохнуть, снова нарисовать воронку продаж и посмотреть, к каким показателям мы идем. И смотреть на них, а не на то, на что смотреть удобно.
Верхний край воронки: работаем на охват, оцениваем охват
Верхний край воронки – это люди, у которых сейчас нет потребности в нашем продукте, кто не знает о нём; возможно, даже не знает о существовании такого вида товаров или услуг. Если это не ваш случай, смело пропускайте этот раздел, вам от него будет грустно.
Главный критерий эффективности при работе на верхний край воронки – охват: сколько людей увидели наши материалы суммарно во всех каналах. Желательно считать охваты по каждому жанру, например: отдельно смотреть на охват видеороликов, отдельно – в наших каналах, отдельно – на сторонних платформах. Статистику лучше собирать за два-три месяца: мы в целом растем или падаем? Вот пример:
Мы юридическая фирма, специализируемся на защите интеллектуальной собственности. Проблема в том, что слишком мало людей в принципе понимают важность этой защиты, поэтому нам нужно расширять верхний край воронки. Для этого мы снимаем видеоролики и пишем веселые истории о брендах и копирайте для сайтов типа «Пикабу» и VC.ru. Необязательно в историях дела нашей фирмы – можно и чужие, главное – веселые.
Мы отдельно считаем, сколько просмотров собирают наши видео-ролики. Анализируем самые удачные сюжеты, жанры, форматы, героев и музыку. Воспроизводим лучшие результаты.
Параллельно мы считаем, как работают веселые истории на «Пикабу» и VC.ru. Какая площадка дает больший охват? Какие темы лучше заходят? Просмотры и охваты растут, или людям уже надоело, и они перестали нас читать?
На этом этапе нам не так важно, чтобы нас читали именно предприниматели и правообладатели. Пока что мы просто формируем общекультурное знание о защите интеллектуальной собственности. Для этого нужна массовость.
Нормальный график роста охвата выглядит так: сначала всё растет быстро, а потом – медленнее. Это значит, что мы исчерпали возможности выбранных форматов, жанров и площадок для распространения материалов:
Когда мы выходим на плато, нужно искать новые форматы, жанры и способы распространения. Когда нащупали, график начинает выглядеть так (соответственно, повторяем упражнение через время):
Параллельно мы думаем, как продвигать подписчиков по воронке дальше: вот они узнали о нашей сфере, о нас и нашей услуге, а дальше что? Нужно запускать таргетированную или контекстную рекламу, собирать контакты заинтересованных людей, создавать лид-формы и лид-магниты, заниматься продажами. Это всё мы будем делать на следующих этапах воронки.
А вот оценивать эффективность работы на верхнем этапе воронки нужно только по охватам. Над чем работаем – то и оцениваем.
Продажи на верхнем крае воронки возможны, но зависят от специфики продукта и исполнения самой рекламы. Вот разные примеры, когда это может работать:
Простой продукт. У нас понятный и недорогой продукт, связанный с радостью, счастьем, чем-то приятным и хорошим, например косметика или недорогая одежда на маркетплейсе. Мы снимаем эмоциональные ролики про чудесное преображение девушки благодаря нашему продукту (например, волосы были спутанные и сухие, а стали волшебными). Эффект налицо, ролик сделан эмоционально и задорно, тут же легко оформить заказ. Когда ролик «залетит», вы увидите шквал продаж. Ключевое в этом случае – простой, недорогой и приятный продукт. Если его увидит миллион человек, у вас будет пятьсот заказов.
Нужно знание и доверие. У нас понятный продукт, но покупают его редко, например у вас салон автомобилей с пробегом. Всем ясно, зачем нужна машина, но покупать ее с рук страшно, потому что могут обмануть. Вы пишете и снимаете истории о том, как люди попадали впросак на авторынке, про схемы обмана, про криминальные истории, связанные с машинами. Это всё – популярный контент, людям нравятся такие истории. В конце обязательно говорите, что вы знаете все эти уловки, поэтому в вашем автосалоне только безопасные проверенные автомобили. И обязательно четко называете бренд, адрес и телефон.
Шквала продаж у вас не будет, но со временем часть клиентов будет приходить именно благодаря этим историям. Не будет прямой связи типа «опубликовали историю – пришло 100 человек», но попробуйте поспрашивать у покупателей в течение года, откуда они о вас узнали.
Большой чек, редкие заказы. Вам нужно мало клиентов, чтобы чувствовать себя нормально, например вы небольшое рекламное агентство. Пишете интересные охватные кейсы с драмой и эмоциями, публикуете их на популярных площадках. 10 тысяч просмотров дают три-пять обращений, вы довольны.
В первую очередь на этом этапе воронки важны эмоции и интерес людей – именно они дадут охват. Если вы сделали энергичную историю о своем продукте или сняли ролик с харизматичным героем, они разлетятся в рекомендательных системах, и у вас будет шанс что-то продать. Если с постным лицом стараться сразу выжать продажи из незнакомых людей, никто просто не обратит на это внимание. Поэтому сначала делаете интресно и эмоционально, и только потом – может быть! – продаете.
Если продукт требует долгой подготовки и созревания клиента, ни о каких продажах при первом контакте речи нет. Например, если у вас сложная специализированная CRM-система, а на рынке уже несколько таких, плюс переход с одной на другую сложный – это цикл сделки как минимум месяца на три, если не на год. Никто не бросит свою нынешнюю систему, увидев один ваш зажигательный клип.
То же самое, если продукт дорогой и сопряжен с рисками – тогда нельзя ожидать, что люди пойдут покупать благодаря одному контакту с эмоциональным видеоклипом или постом. Например, будущие родители не выберут роддом из-за одного поста одного блогера: они как минимум изучат отзывы, сходят на прямой эфир с врачом, позадают вопросы в чате. А если будущие жильцы покупают квартиру в строящемся доме, не стоит думать, что один вирусный ролик с известным блогером заставит их выстроиться к вам в очередь. Людям страшно относить свои деньги за недостроенный объект, поэтому придется снимать их возражения на протяжении многих месяцев. Для этого нужен следующий этап воронки. И не нужно стоять над душой у редакции с вопросом: «Где продажи?»
Редакция развлекает людей, а продавать должны продавцы. Если продажник не может за одно холодное письмо закрыть сделку, то нелепо ждать этого от соцсетей.
Проблема: а сколько этот пост нам принесет? Вот классический повод для споров между маркетологами и редакцией, когда речь заходит об оценке эффективности.
Позиция маркетинга: мы тратим деньги на контент и хотим знать, сколько конкретный пост принесет лидов и продаж. Если мы не знаем этого, мы эти деньги можем направить в «Директ», где они дадут более предсказуемый результат.
Позиция редакции соцсетей: мы занимаемся развитием отношений с клиентом, а не продажами; мы должны долго формировать лояльность, отвечать на боли и снимать возражения. Это невозможно измерить деньгами с одного конкретного поста. Мы можем измерять эффект только от всех соцсетей разом в долгосрочной перспективе с помощью качественных исследований.
В этом споре правы оба. Просто маркетолог и редакция не согласовали стратегию и не настроили многоканальную аналитику. Это можно исправить.
Для начала – стратегия: нацелен ли этот пост на продажи? Работает ли он на аудиторию, готовую купить? Выходит ли он в том канале, в котором будет готовая купить аудитория? Например, если это пост в развлекательный журнал, целью которого будет знание о товарной категории, то нет – никаких продаж мы от него не ожидаем. Если же этот пост – коммерческое предложение в нашем канале для лояльных читателей, то да – продажи будут.
Спрогнозировать продажи легко:
1. Публикуем пост, добавляем ссылку с UTM-меткой и измеряем конверсию: «Число подписчиков – просмотры поста – переход на сайт – покупка».
2. Записываем эти конверсии. Теперь их можно использовать для прогнозов будущих продаж.
3. Через месяц публикуем аналогичный пост и замеряем конверсии. Если они существенно ниже – ищем проблемы.
Второй компонент для разрешения этого спора – многоканальная аналитика и правильная модель атрибуции.
Многоканальная аналитика – это когда вы собираете данные об одном человеке в разных каналах коммуникации и на протяжении долгого времени. Пример:
Человек впервые увидел вашу рекламу в соцсетях, кликнул и попал на сайт. Он получил от аналитической системы опознавательный знак – трекер.
Через время человек вернулся на сайт, но уже через поисковую выдачу Яндекса. Он всё еще не заказал продукт, но подписался на соцсети. Мы его запомнили: «Этот у нас уже второй раз».
В третий раз он пришел к нам из соцсетей и теперь уже заказал.
В итоге мы видим не только последний источник захода на сайт, но и все предыдущие контакты покупателя с нами: из каких соцсетей к нам приходил, с каких постов, на каких страницах был.
Модель атрибуции – это то, как мы определяем вклад каждого канала коммуникации в состоявшуюся сделку. Есть модель атрибуции «по последнему клику», то есть «после какого поста человек купил, тот пост мы и считаем коммерчески успешным». Есть взвешенные модели, когда мы учитываем все посты и все точки касания, например: человек читал нас в соцсетях, заходил в блог на сайте, потом смотрел нас в YouTube и уже оттуда пришел покупать. И все эти каналы мы засчитываем.
В любом случае у вас с маркетологом должен быть способ посмотреть: «Вот наш платящий клиент. Вот посты, которые он прочитал из наших соцсетей до момента покупки. Все они внесли вклад в эту продажу». Без данных все разговоры об эффективности конкретных постов не имеют смысла.
А еще нужно быть готовым к неприятной правде: возможно, ваши лучшие клиенты не читают ваши соцсети. Чем раньше вы это узнаете, тем быстрее перестанете тратить ресурсы на ненужное. Но это нужно увидеть на данных, а не интуитивно.
Цепочка транзакций для верхнего края воронки. Вот полезная практика при работе с верхним краем воронки: выстроить для потенциальных клиентов цепочку транзакций от простых и ни к чему не обязывающих ко всё более сложным. Лучше всего это работает в сложных продуктах, где нужно формировать доверие:
При первом контакте читателю предлагают совершать какое-то простое и ни к чему не обязывающее действие, например подписаться на канал или написать ключевое слово в комментариях, чтобы получить гайд. Покупать сейчас ничего не надо.
Дальше подписчику предлагают чуть более сложное действие, но всё еще не требующее денег, например подписаться на рассылку, связанную с нашим продуктом.
Следующий шаг – что-то, требующее времени и внимания, например посещение прямого эфира. Всё еще без покупки за деньги, но теперь человек платит нам своим временем. Во время эфира должно произойти что-то полезное для человека, например он получит ответы на свои вопросы.
После эфира можно предложить недорогой продукт, который решал бы одну из проблем человека. Если продукт действительно ему полезен, читатель будет готов заплатить. Иногда это может быть даже платный контент, например какая-то расширенная методичка, гид, книга или набор регламентов.
Теперь можно предлагать более дорогие продукты. Но можно это сделать и раньше – смотря какой продукт.
На каждом этапе читатель тратит на нас комфортный для него объем времени, внимания или денег. Подписаться на канал легче, чем прочитать гайд. Сходить на эфир легче, чем купить базовую версию продукта. И на каждом этапе человек убеждается в пользе продукта для себя и делает осознанный выбор. А для нас это значит, что человек всё более замотивирован для дальнейшего общения с нами – в том числе для покупки.
Звучит хорошо, но есть минусы:
Будет большое продуктовое хозяйство – ты эти гайды поди сделай. В одной компании блогом, соцсетями, гайдами и чеклистами занималась команда из 17 человек. Плюс сам продукт нужно адаптировать: делать более дешевые версии, запускать урезанные продукты, в общем – суетиться.
Особенно это больно, когда у компании ограничен ресурс и нужно выбирать: улучшать основной продукт или делать более дешевые упрощенные версии. И так как более дешевый продукт даст меньше выручки и по сути используется как рекламный инструмент, это всегда будет нелюбимый ребенок и его развитие будут откладывать.
На каждой ступеньке этой лестницы будет падать суммарная конверсия: миллион просмотров развлекательных роликов превратятся в 10 тысяч подписчиков, 500 скачиваний гайда, 80 человек на эфире, 20 пользователей недорогого продукта, 5 полноценных платников.
Но зато, когда всё настроено и работает, у вас не будет озабоченных маркетологов с воплем «Где деньги?». Все этапы воронки посчитаны, каждый потенциальный клиент – учтен.
Средняя часть воронки: работаем на вовлечение, оцениваем вовлечение
Допустим, мы работаем на уже сформированном рынке и наша задача – собрать заинтересованную аудиторию. Впоследствии эти люди будут у нас покупать. Предположим, что мы строим сообщество туристов, чтобы они потом покупали наши путевки на Алтай.
Проще всего работать с этим этапом воронки в рассылке или чатботе, а не в канале соцсетей. Например, мы предлагаем рассылку про тайные места Алтая и тонкости туризма в регионе. Те, кто на нас подписывается, – потенциальные клиенты, это максимально заинтересованная аудитория. Осталось сделать так, чтобы им было интересно читать эту рассылку хотя бы раз в две недели. Когда у нас откроются продажи – работать с этими подписчиками, то есть отправлять им письма, приглашать на мероприятия, общаться и снимать возражения.
Если же мы работаем со средней частью воронки только в соцсетях, смотрим на состав подписчиков нашего канала:
Число читателей – оно не должно резко падать и может медленно расти. Не нужно требовать от такого канала взрывной рост подписчиков – это будет означать, что мы сделали удачный развлекательный материал, но совершенно не факт, что эти люди станут целевыми клиентами.
Реакции, вовлеченность, читаемость – считаем, сколько люди ставят лайков, пишут комментариев, делают репостов или хотя бы просто читают наши материалы. Это косвенные признаки того, насколько люди вникают в наши материалы.
Вовлеченность считается как процент от числа подписчиков, например, если на нас подписано 10 тысяч человек, из них материалы читают 2 тысячи, и мы получаем в среднем 200 лайков и комментариев, то имеем читаемость 20 % и вовлеченность 2 %.
Вот пример измерения эффективности в средней части воронки. Мы всё еще строим сообщество путешественников на Алтай, канал называется «Алтай-тур: клуб путешественников». На нас должны подписаться те, кто уже прямо серьезно раздумывает о поездке. Мы публикуем материалы о маршрутах, бытовых условиях, сборах, еде, в общем – работаем с возражениями.
Проводим прямой эфир, зовем в гости опытного туриста. Читателям предлагаем задать ему вопросы, например в гугл-форме или через бота, чтобы всё было анонимно. Хороший признак, что мы работаем в правильном направлении – большое количество вопросов; либо вопросы должны быть живыми и со временем их не становится сильно меньше. Это значит, что люди действительно думают о путешествии, и мы действительно работаем с их страхами и возражениями.
Другое дело – если реакция читателей будет вялой. Это повод разобраться, каких людей мы привлекаем. Например:
Мы собрали слишком опытных, они и без нас ездят в путешествия. А нас смотрят, потому что мы выдаем базу, с которой они согласны. Мы для них клуб подтверждения их правоты.
Нас читают начинающие, а им наши материалы сложноваты. Они смотрят наш контент и решают, что им будет слишком сложно в туре, поэтому просто пассивно наблюдают и ловят наш красивый эмоциональный контент.
Мы настолько долго ведем канал, что новички, которых мы привлекли два-три года назад, уже давно преисполнились в понимании туризма. Они читают нас просто по привычке, а новых мы давно не привлекали.
Людям приятнее мечтать о поездках, чем готовиться и ездить.
Агентство, которое привлекало нам людей, нагнало ботов или нерелевантную аудиторию.
Всё это полезные открытия, потому что теперь мы можем скорректировать стратегию или собственные ожидания.
Работа с аудиторией для продаж. На среднем этапе можно начинать продавать. Но не рассчитывайте, что сейчас опубликуете пост и сразу продадите на миллион. Придется суетиться.
В случае со средним этапом воронки уместно работать с живыми людьми и их запросами. Вот есть люди, они выбрали нас, давайте с ними по-человечески поговорим и придумаем, как сделать им хорошо. Например:
1. Приглашаем людей задать вопросы или поучаствовать в прямом эфире.
2. После эфира проводим квалификацию лидов: короткий опрос про впечатления от эфира, мол, было ли вам полезно.
3. Тех, кто сказал «полезно», мы считаем лидами, то есть потенциальными клиентами. С ними связывается менеджер и обсуждает будущую поездку: планируют ли, когда, в чём сомнения, какой информации не хватает. Эти данные записываются в таблицу. Кто уже готов – с теми подписывают договор. У кого остались сомнения – с теми говорим.
4. Мы изучаем таблицу, чтобы понять, какую аудиторию привлекаем и насколько она нам полезна. Корректируем стратегию, если нужно.
Например, может оказаться, что наш продукт настолько сложный и требует от людей такой вовлеченности, что в текущем виде люди его боятся. Они на эмоциях подписались на наш канал, посмотрев красивые виды Алтая, а теперь, с одной стороны, боятся ехать, а с другой – не хотят предавать мечту. Вот и сидят развлекаются за наш счет. Возможно, нужно сделать для них более простой продукт. Или более простой контент?
Средняя часть воронки – это вдумчивая работа с аудиторией. Мы можем глубоко разобраться в потребностях этих людей, а они будут готовы с нами это обсуждать. Если вдобавок с людьми будут говорить живые менеджеры или продавцы (а не роботы и скрипты), это даст наибольший эффект.
Подготовка к старту продаж и напоминания после. Часто делают так: начинают рассказывать о продаже за какое-то время до открытия, причем несколько раз.
В случае с турпоездками: «Через две недели откроется бронирование на летний сезон. Места такие-то, диапазон цен такой-то. Если хотите этим летом отдыхать там-то – готовьтесь, о старте дополнительно сообщим». Некоторые читатели сделают себе пометку: «Когда откроется, надо будет брать». Другие зададут вопросы – занесите их в отдельную таблицу. Третьи заранее начнут обсуждать это с семьей. Так к старту продаж у нас будет подготовленная аудитория.
В некоторых компаниях маркетологи постепенно повышают цены на продукт – это повод несколько раз о нём напомнить. Мол, на этой неделе скидка 15 % по предзаказу, на следующей – 10 %, потом – 5 %.
Есть и более сложные механизмы подготовки аудитории, например прогревы, о них будет ниже. Но суть одна: так как одного сообщения о старте продаж мало, нужно несколько раз напоминать о покупке.
Проблема выжигания. Главный минус напоминаний – они могут снижать вовлеченность людей в остальные материалы. Одно дело, когда коммерческие посты занимают 10 % от выпуска, а людям с вами в целом интересно. Но если маркетологов не останавливать, они могут забить вашу ленту коммерцией, выжимая из аудитории всё. Канал перестает быть интересным.
В лучшем случае при выжигании от вас отписываются – это хорошо, потому что потом этих людей можно вернуть. А в худшем ваш канал попадает в архив или перестает рекомендоваться пользователям. Просмотры и вовлеченность падают, все ваши усилия по созданию лояльного сообщества перечеркнуты, а реабилитироваться можно только за счет новой аудитории – старая на вас уже поставила крест.
Нижняя часть воронки: когда люди пришли покупать
Когда люди пришли покупать, мы смотрим только на то, чтобы им было удобно это сделать. Звучит очевидно, но в реальности проблем на этом этапе – гора:
не работают кнопки записи или покупки;
ссылка на сайт ведет на старую версию, в то время как все заказы принимаются на новой;
сервис аналитики ссылок заблокирован в России, и все российские клиенты при переходе по вашим ссылкам видят ошибку, а вы не видите, потому что работаете из-за границы;
или у большинства пользователей включен VPN, а ваш сайт этот трафик воспринимает как подозрительный и показывает читателю «капчу» – проверку на робота, люди ее не проходят;
старый контактный телефон, вы забыли его обновить;
человек, который отвечал на сообщения в группе, почему-то перестал это делать и никому не сказал;
сайт адаптирован только для просмотра с компьютера и плохо работает на мобильных телефонах при переходе из соцсетей;
продукция в каталоге и при поиске не совпадает – когда люди что-то ищут, они находят неактуальные артикулы и не могут их заказать;
закончилась лицензия на модуль онлайн-оплаты или переадресации ссылок, люди при попытке купить видят ошибку.
Звучит дико, но всё это – реальные случаи из практики, в том числе из ИТ-компаний. Чем крупнее ваше ИТ-хозяйство, тем больше всего там может пойти не так. Буквально на неделе, когда пишутся эти строки, Ильяхов обнаружил у себя в соцсетях ссыку на продажу одного из своих курсов – а этот курс давно не продается. Люди из соцсетей Ильяхова пришли, заплатили и ждут, а курсы не приходят. Ай-ай-ай.
Такое бывает из-за расфокуса, или когда у продукта нет одного ответственного: никто не смотрит на всю коммуникацию и банально не «прокликивает» путь клиента. Так что прежде чем городить сложные критерии оценки, прокликайте всю цепочку продаж, нажмите все кнопки, позвоните по всем телефонам.
Когда всё в порядке, просто поддерживаем комфортный для читателей уровень рекламной активности, согласуя всё с маркетингом. Например:
Регулярные промоакции по поводу и без. Есть привычные распродажи, которые завезли из Европы и США: «Черная пятница» и «Середина лета»; есть нейтральные межсезонные и предновогодние распродажи.
Ситуативные предложения. Например, если вы продаете канцтовары – наборы для школьников; если у вас можно подарить что-то мужчине или женщине – предложения для соответствующих праздников.
Просто тематические и спонтанные подборки. За окном жарко? Подборка одежды на жару. Все обсуждают «Формулу 1»? Вот наше моторное масло.
Если с вами в целом интересно и вы не перегрузили читателя рекламой, всё это будет работать. Составляйте календарь коммерческих постов и ровненько всё публикуйте.
Оценивать эффективность редакции на этом этапе можно только по исполнению плана: сделали ли вовремя анонсы промоакций, правильно ли разместили материалы, ответили ли на комментарии, проверили ли ссылки и рекламные UTM-метки. Максимум, что редакция здесь может, – предложить снизить рекламную активность, чтобы не выжечь аудиторию. А вообще к этому моменту все решения приняты, осталось сделать.
Прогревы
У прогревов дурная репутация, потому что лучшие мастера этого жанра либо в СИЗО, либо за границей. Но это не значит, что метод плохой – всё зависит от того, зачем его применять.
Суть прогрева в том, чтобы за сравнительно короткое время провести читателя по воронке сверху вниз: от состояния «я даже не знал, что такое бывает» до сделки. При обычной работе с соцсетями мы делаем то же самое за несколько месяцев, а во время прогрева – за неделю.
Обычно автор публикует материалы прогрева в «сториз». Там они могут быть просмотрены только в заданном порядке, а через короткое время пропадают, что создает некоторое ощущение срочности.
Последовательность публикаций такая:
1. Проблематизация. Выкладываются материалы, которые формулируют в голове читателя проблему, например «после декрета я поняла, что не могу полагаться на чужие финансы, нужно быть сильной и независимой». Иногда так: «Я мечтала о сумке Hermès, но у меня не было денег, это было ужасно. А потом я смогла себе позволить сумку Hermès. И я сказала себе: „Эта малышка может всё“». Таких материалов обычно несколько, их задача – чтобы читатель узнал себя и почувствовал, что у него тоже есть такие проблемы. Это работа с верхней частью воронки, поэтому сами материалы должны быть эмоциональными.
2. Продукт. Представляем продукт, который призван решить созданную ранее проблему. Желательно не терять эмоциональный накал, например: бросил муж, героиня прошла через испытания и в результате личностной трансформации создала собственный онлайн-курс (обычно прогревами продают именно такие продукты).
3. Работа с возражениями. Допустим, читателям курс кажется дорогим и поверхностным. Нужно проговорить эти возражения. Для этого публикуют отзывы, отвечают на вопросы и даже снимается оригинальный контент по мотивам возражений. Например, один блогер в ответ на возражение «это дорого» снял целую серию видеоклипов о том, как сегодняшние инвестиции окупятся в будущем – буквально сериал.
4. Срочная сделка. В конце прогрева обычно предлагают купить что-то прямо сейчас, объясняя это, например: осталось всего 10 мест на курсе или только сегодня у нас скидка, а уже завтра будет повышение цен.
Дальше могут начаться манипулятивные приемы. Самое жесткое из того, что мы видели, – это отработка возражения сектантскими методами. Почти буквально так: «Близкие, родители, супруг – все они будут говорить, что это глупая затея. Но они просто не дают тебе раскрыть свой потенциал. Не слушай тех, кто не верит в тебя». Без дураков, это одна из базовых стратегий привлечения людей в секту – изоляция их от семьи и транслирование тезиса «мы тебя понимаем, а они – нет». Осуждаем такое. Если видите такое в соцсетях – пишите в прокуратуру.
Когда и почему эффективны прогревы. Два главных свойства прогрева – эмоции и интенсивность. Людей эмоционально раскачивают, а потом давят на чувство упущенной выгоды, чтобы человек купил, не успев опомниться. Прогрев – это не место для взвешенных решений, там люди покупают на эмоциях. (Обычно! У вас может быть не так!)
Прогрев действует на определенные группы людей: на тех, кто изначально был восприимчив к эмоциональному посылу блогера. Если кто-то всерьез читает условную Оксану Волшебную, он также всерьез воспримет ее прогрев.
Почему прогревы могут быть вредны (по крайней мере, для вас). Прогревы ориентированы на продажу на эмоциях, и они в этом эффективны. Но у многих людей со временем приходит осознание, что они совершили ошибку, например: безрассудно купили курс, хотя не было времени заниматься, или ожидали мгновенных трансформаций в жизни, а они на самом деле медленные и болезненные. В итоге организатор прогрева получает много недовольных клиентов.
Недовольные появляются и при обычной работе. Но из-за прогревов таких людей становится в несколько раз больше, ведь прогревы подталкивают именно к необдуманным решениям. Прогрев – это источник краткосрочной выручки и недовольных покупателей. Каждый недовольный может пойти на вас вой- ной: оставлять гневные отзывы, жаловаться в соцсети и даже обращаться к юристам. Сколько это может стоить бизнесу – вам виднее. Может быть, что нисколько.
Как использовать прогревы, если вы просто спокойный нормальный бизнес. Прогревы учат нас тому, что продажи в соцсетях не приходят сами по себе. О своем продукте нужно рассказывать: долго, много и не стесняясь. Но вместо того чтобы катать клиентов на эмоциональных качелях и давить на срочность, можно попробовать что-то такое:
Делать множество публикаций о ваших продуктах. Не один скромный анонс, а серию, растянутую во времени.
Рассказывать не только о самом продукте, но и проблемах, которые он решает, показывать сценарии использования; демонстрировать продукт в разных ситуациях. Показывать много.
Собирать вопросы потенциальных покупателей и отвечать на них в публикациях. Прямо вести эту работу: обратная связь и ответы.
Привлекать к работе отдел продаж, а не просто сидеть и ждать, что люди сами всё купят.
Само больше не продается. Мы застали время, когда в соцсетях всё продавалось легко. Где-то в 2015 году можно было выйти на рынок с любым продуктом, объявить о нём в соцсетях и просто наблюдать рост выручки. Мы привыкли, что в соцсетях всё должно продаваться само. А оно не должно.
Конкуренция сейчас в принципе высокая, поэтому продавать придется активно: напоминать, рассказывать, звонить, встречаться на эфирах, водить хороводы и платить комиссии за привлеченных людей. Это реальность сегодняшних соцсетей и всего медиапространства, и дальше будет только хуже.
Одна российская компания из сферы фитнеса делает 2 тысячи рекламных размещений у блогеров в год, чтобы оставаться на плаву. Еще раз: две тысячи в год только у блогеров. А также у них свой журнал, соцсети, конференции и партнерская программа. Много суеты, много людей, но зато – лидеры рынка.
Напоследок – капля эзотерики: соцсети помогают тем, кто в них верит. Звучит странно, но это только сначала.
Когда в компании серьезно занимаются соцсетями, постепенно налаживается системная работа по коммуникациям: люди пишут кейсы, эксперты дают комментарии, появляется отдел работы с видео, начинают проводить эфиры и писать гайды. Всё вместе дает результат: вы понятны клиентам, они знают ваши продукты, доверяют и рекомендуют другим. Такой результат вы не купите ни за какой бюджет в контекстной рекламе.
Но чтобы получить такой результат, нужно поверить в соцсети и начать в них вкладываться. Это буквально вопрос веры, потому что в первые полгода будет казаться, что деньги сжигаются впустую и результата нет.
Ну и невозможно ничего делать в соцсетях, если вы искренне считаете, что это ерунда. Чтобы быть с людьми в соцсети на одной волне, нужно быть таким же пользователем.