и в помощь студенту даете администратора или менеджера, то может быть. Если вы хотите производить оригинальный контент и растить сообщество, потребуется более серьезная команда. О команде.
Главное – полезный контент, тогда канал будет расти. Эпоха стремительного органического роста полезного контента закончилась в конце 2010-х. Как сейчас заниматься продвижением – в последней главе.
Мы – коммерческая структура, поэтому каждый пост должен продавать. В принципе это возможно, если у вас сотни мотивированных клиентов, которые с утра до вечера интересуются вашими продуктами. Если такого ажиотажа нет, то не каждый пост будет продавать. А то и вовсе придется использовать соцсети для сбора лидов, а продажи будут делать менеджеры. Подробнее об этом.
Чем больше лайков – тем больше продаж. Одно с другим обычно не связано. Приятно считать лайки и говорить себе, что мы молодцы. Но люди, которые у вас что-то покупают, обычно не тратят время на сердечки под постами. Но всё же есть случаи, когда их стоит считать.
Нам нужно выпускать вирусный контент каждый раз, тогда у нас будут продажи. Завируситься всегда приятно, но это лотерея. В нее можно выиграть, если публиковать много и долго. Точно нельзя рассчитывать, что каждая наша публикация станет вирусной. Этому посвящен целый разворот в главе о стратегии.
Секрет успеха в соцсетях – следование трендам. Если вы только сегодня начали следовать тренду из соцсетей, то уже опоздали. Пока вы снимете трендовый ролик или напишете трендовый текст, все уже проехали этот тренд и переключились на следующий. А главное – вы отступаете от своей основной стратегии и раздергиваете команду. Это вредно.
Трендам можно следовать, если вы школьник и студент, которому никто не согласовывает публикации, у которого нет редплана, которому не нужно через соцсети ничего продавать и у которого на соцсети есть 10–15 часов в день.
В конце постов нужны открытые вопросы для вовлечения. Нет, вопросы должны быть интересными, чтобы ответы на них что-то нам приносили. Если механически задавать людям вопросы, толку будет мало. О ценностных вопросах.
Нужно публиковать контент по особому расписанию, тогда он будет залетать. Этот вопрос мы разбираем на с. 309. Главная мысль: нужен здравый смысл и лояльность читателей. Если сейчас все режут «Оливье», едят арбузы или спят, это не лучшее время для публикаций. Если все уже проснулись – публикуйте, но хорошо бы установить с читателями хорошие отношения, чтобы они ждали от вас чего-то интересного. Если этого нет, то график публикаций не поможет.
А еще график не поможет, если соцсети не показывают читателям ваш контент. Что с этим делать.
В соцсетях нужно быть творческим и креативным, чтобы летели искры, чтобы не как у всех. Искры – это хорошо, особенно в личном блоге. Но продают обычно скучные прагматичные посты про решение читательских проблем. Отдельное ворчание на креативные тексты.
В соцсети такой-то есть платежеспособная аудитория. В любой соцсети есть платежеспособная аудитория, если предложить читателям реально нужный им продукт и поработать с каждым потенциальным покупателем лично: снять возражения и ответить на вопросы. А если сидеть и ждать, что особые платежеспособные люди сами принесут деньги, можно ничего не продать даже посреди Санкт-Петербургского международного экономического форума – хотя, казалось бы, платежеспособнее некуда. Подробности.
Продает только уникальный контент. Читателю наплевать на уникальность контента. А часто старый настоявшийся контент работает лучше, чем новый.
Что до продаж – эти вещи вообще не связаны. Люди покупают точно не из-за новизны информации. Про новизну и перепосевы.
Нам нужен уникальный стиль и голос. Для соцсетей нужен какой-то особый стиль.Просто нет.
Контент нужен каждый день. Нет, но необходимо, чтобы каждая публикация была интересной. Об этом.
В соцсети поздно залетать, аудитория уже поделена. Это правда, если под «залетать» понимаются хаотичные действия сразу во всех направлениях. Если есть стратегия, то не поздно. Стратегия начинается тут.
Рабочая стратегия соцсетей для 90 % компаний
Дальше в книге будет большой разговор про стратегию: мы погрузимся в контент-маркетинг, соединим его с воронкой продаж, определимся со структурами больших редакций и изучим KPI в зависимости от этапов пользовательского пути; у нас будут стратегические этюды для легкого B2C и сурового энтерпрайзного B2B; для строителя и диетолога; для маленькой и большой компании. Всё это будет потом, и это будет сложно.
А для начала – тот необходимый минимум, который должен быть у всех предприятий, а еще – который решит задачи большинства из них.
Контекст: в начале 2010-х годов мы все попали под чары соцсетей. Казалось, что это золотая жила: достаточно просто публиковать правильный контент, и деньги польются рекой. Появились специалисты по SMM и контент-стратегии, развилось направление контент-маркетинга на базе соцсетей. Выросла целая индустрия по добыче «золота» из соцсетей. Компании начали мериться лайками, репостами и вирусными охватами. Всем хотелось сделать эдакий креатив, чтобы залететь во все ленты. Как в анекдоте: «1. Вирусный контент. 2.??? 3. Профит!»
Проблема в том, что часто это не окупалось. Предприятия, которым не нужно было городить эти сложные конструкции, вкладывали в контент миллионы рублей, получая взамен только почет в кругу коллег. А можно было потратить в 20 раз меньше и достичь такого же результата, и даже лучше.
Сейчас, когда к нам приходят клиенты за соцсетями и контентом, мы начинаем с вот такой стратегии: мы называем ее «Официальное представительство».
Если кратко:
– Страница в соцсетях – это филиал нашего сайта.
– Здесь работает администратор или служба поддержки.
– Люди приходят, когда хотят задать вопрос или сделать заказ.
– Мы отвечаем на все входящие запросы: продаем, записываем и консультируем.
– Мы относимся к соцсетям как к ресепшену. Без него нельзя, но не ожидаем, что администратор будет привлекать новых клиентов или собирать лайки.
– Все действия по привлечению, просвещению и удержанию мы предпримем только после того, как будет отлажен этот базовый процесс.
Теперь детальнее.
Брендовые соцсети, которые легко найти. У нас должно быть представительство во всех соцсетях, где потенциально могут быть клиенты. Страница должна быть публичной и легко находиться в поиске соцсети. В случае с VK она еще должна появляться в поиске «Яндекса». Задача – чтобы человек легко попадал на страницу любым удобным способом.
На аватарке расположите логотип компании, а страницу оформите в фирменных цветах, насколько это возможно. Всё должно кричать: «Мы – официальный канал этой компании». Если есть возможность получить синюю галочку «Официальная страница» – сделайте это.
На сайте и в картах поставьте ссылки на официальные страницы. На страницах, соответственно, – ссылку на сайт.
Главное: служба поддержки отвечает на любые запросы. В комментариях и личных сообщениях на странице должен дежурить кто-то из компании: администратор, менеджер по продажам или специалист службы поддержки. Его задача – не оставить без ответа ни одно сообщение.
Администратор – официальный представитель компании, его слово должно иметь вес. Через него можно сделать заказ, записаться, уточнить нужную информацию, получить консультацию – и все сведения будут достоверными, а все записи – действительными. Не должно быть разлада между тем, что делает предприятие, и тем, что у них написано в соцсетях.
Всем со стороны должно быть очевидно, что страница живая, и как бы ты ни обратился – тебе ответят.
Контент – филиал сайта. В канале можно публиковать материалы с сайта: информацию о продуктах, услугах, режиме работы, скидках, промоакциях и новых поступлениях. Если у нас огромный каталог товаров, ищите поводы выкладывать отдельные интересные артикулы по сезону. Посыл простой: «Вот что у нас есть; вот это можно заказать; заказывайте вот тут». Не стесняйтесь рекламировать то, что продает ваше предприятие.
Очень хорошо, если помимо товаров и услуг будут кейсы: вот такая задача была у клиента, вот как мы ее решили. Хорошо бы научиться публиковать подобный контент регулярно – для этой задачи стоит собрать небольшую редакцию. О кейсах подробнее поговорим тут и тут.
Никакого развлекательного, полезного, познавательного и лайфстайлового контента в рамках этой стратегии производить не нужно. Дополнительных копирайтеров нанимать не стоит. Просто берем информацию с сайта и переносим в соцсети. Если есть силы и время – делаем кейсы.
Механика продажи. Хорошо, если есть понятная механика оформления заказа прямо в соцсетях, например через маркетплейс VK или встроенное приложение в Telegram. Если это технически невозможно, нужно разместить ссылки где-то еще – хоть в шапку профиля. Читатель должен безошибочно переходить на страницу заказа. Все должно работать.