Бизнес устроен так: девелопер получает в пользование огромный участок. Он нарезается на фрагменты поменьше, подводятся коммуникации, строится инфраструктура: например, здания для магазинов, школ, детских садов, медицинского центра. Фактически девелопер готовит почву для создания на этом месте микрогорода – поэтому и используется слово develop в значении «развивать территорию».
Дальше он может строить типовые коттеджи и продавать их в формате «как есть». Может быть, вы как покупатель выберете участок и готовый проект, а девелопер построит для вас дом. В крайнем случае вы можете сделать собственную планировку, но внешне здание останется в единой архитектурной концепции с поселком.
Когда поселок полностью освоен, он превращается в населенный пункт: там люди живут, водят детей в детсады и школы, ходят по магазинам, на спорт и в рестораны, на рыбалку, жарят шашлыки и наслаждаются жизнью.
Это продукт для принципиально другой аудитории – не для тех «крепких хозяйственников», которые уже придумали, сколько будет этажей и какой купить нагреватель на мансарду. Это предложение для горожан, которые привыкли к комфорту и стандартным планировкам. Они не хотят вникать в нюансы стройки, думать о качестве работы строителей, заботиться о коммуникациях и обслуживании дома. Для них это «квартира на природе».
Проблема, с которой сталкивается бизнес на этом этапе, – люди не в курсе, что так можно жить, а кто знает – не понимает, зачем. Для простоты возьмем только Москву и Подмосковье.
Многие потенциальные клиенты нашего поселка сейчас живут в душных домах-муравейниках на подступах к МКАДу и не выезжают из своих районов, потому что в Москву ездить слишком далеко, но и в их жилом комплексе особенно нечем заняться: инфраструктура бедная, гулять негде, из развлечений – пункт выдачи Wildberries. Было бы здорово вдохновить их загородной жизнью в нашем поселке: тут свобода, природа, озеро, шашлычок и просто хорошо.
Есть специалисты, которые работают в Москве в условном «Сити». У них родился ребенок-другой, поэтому жить в городе стало неудобно, захотелось простора и комфорта. Если карьера идет хорошо, можно позволить себе часть времени проводить вне офиса. Хорошо бы, чтобы эти люди тоже увидели себя в уютном загородном поселке.
Задача контент-маркетинга для этого бизнеса – вдохновить потенциальных клиентов на жизнь в поселке (а следовательно – покупку дома). Для этого нужно выйти на группу людей, которая нам интересна, показав им эмоциональный контент. И подготовить почву, чтобы, созрев, они получили у нас ответы на все вопросы. Пока что у них нет потребности, они ничего не ищут, у них нет ни тревоги, ни вопросов о частных домах. Мы будем формировать этот рынок и закладывать им в голову нужный запрос.
Гигиенический минимум – сайт. Нам нужна точка входа, чтобы вдохновленные люди могли стать клиентами. Для этого делаем красивый сайт, на котором рассказываем про дома и поселок во всех подробностях:
– сценарии жизни, чем у нас можно заниматься, как тут выглядит день (видео, фото, тексты);
– проекты домов и объяснение, для чего каждый может пригодиться – тут для семьи с одним ребенком, тут с двумя, тут для престарелых родителей, тут для себя любимых;
– рассказы, чем дом удобнее квартиры, жизненные сценарии: вот вышел шашлык пожарить, вот дети в футбол играют, вот качели, бассейн и спорткомплекс в шаговой доступности;
– статьи об инфраструктуре – общественных пространствах, ресторанах и детсадах, фото, видео, прогулки и экскурсии, текстовые описания;
– до винтиков разобранная техническая документация и планы – для тех, кто хочет убедиться, что всё серьезно;
– идеально, если на сайте будет конфигуратор идеального дома, чтобы можно было понажимать кнопки и помечтать о будущем: сайдинг такого цвета, на веранде такие-то фонари, наличники на выбор, в общем – фантазии. Такие игрушки создают иллюзию, что дом почти куплен;
– на сайте нужно настойчиво сподвигать людей к сделке – собирать контакты, приглашать на экскурсию, предлагать обратный звонок. Отдел продаж должен работать, ведь сами по себе дома не продадутся.
Cайт должен быть полноценным гидом по этому поселку. Если на нём будет мало информации, то все дальнейшие действия не дадут результата. Важно, чтобы там всё было красиво, породисто, качественно. Мы же вдохновляем людей. Картинки важны. Типографика важна.
Медийная реклама и продакт-плейсмент. Для порядка скажем: для решения нашей задачи подойдут простые инструменты медийной рекламы: ролики на стримингах и спецпроекты в интернет-журналах. Снимаем видеорекламу с известными актерами, вешаем банеры по Москве, покупаем статьи в местных изданиях и рекламируемся в бизнес-центрах, где обитают наши потенциальные жильцы.
Медийная реклама хороша тем, что охватывает много людей и подходит для формирования знания о новых продуктах. Человек понятия не имел, что такое существует, но ему об этом рассказали: в видеостриминге, в кинотеатре и на странице любимого журнала. Мы должны быть везде, где есть наша аудитория. Они должны постепенно о нас узнавать и запоминать.
Блогеры хороши тем, что у них можно поймать нужную нам аудиторию. А еще они могут не только размещать рекламу, но и самостоятельно создавать интересные материалы, в которые вложат что-то от себя: мнение, стиль и характер. Вот идеи спецпроектов про наши домики:
Блогер пробует продукт. Даем ему на три-четыре месяца один из наших домов в достроенной части поселка. Прописываем в договоре необходимость публикации как минимум одной единицы контента в день, чтобы был виден дом, двор, ресторан, школа или досуговый центр. Например, девушка-блогер может рассказать, как она с мужем выбирает загородный коттедж. Поэтому они в течение трех месяцев будут жить в нашем поселке. И, конечно, «делиться всеми наблюдениями и выводами с вами, дорогие подписчики».
Блогер делает обзор на продукт. Если блогер не связан с домами и строительством, он может приехать на объект и пойти на экскурсию по стройке, пройтись по общественным местам, посидеть в ресторане, поговорить с главным архитектором. В общем, пусть снимет документальный фильм про наш поселок и покажет своей аудитории. Блогер может раскритиковать проект, может высказать сомнения, главное – показать.
Нам не слишком интересны блогеры, которые занимаются архитектурой, строительством и частными домами. Их аудитория – либо другие строители, либо люди, которые подходят для предыдущего этюда: те, кто уже созрел возвести дом самостоятельно. А наша задача – влюбить в идею загородного дома тех, кто еще не думал о строительстве.
Блогер просто комментирует продукт. Можно не выезжать из города, а прокомментировать промоматериалы проекта и выразить свое мнение: например, «Это мне точно не подходит» или «Мы бы могли здесь жить». Дело не в положительной оценке. Пусть люди просто увидят наши домики в кадре у любимого блогера. Но если он нас похвалит – еще лучше.
Разумеется, блогеров стоит выбирать среди тех, кто будет близок нашей аудитории. Если условный Влад Веселый – кумир школьников, то нет смысла покупать у него интеграцию, даже если его смотрят 10 миллионов человек. Нужно строить отношения с блогерами, которых читают и смотрят молодые карьеристы из Москвы.
Важно помнить, что у блогеров большая аудитория именно потому, что они научились делать что-то интересное для своих людей: это может быть эротический контент, а может быть – критический, может быть вульгарный или мечтательный. Не мешайте им делать то, что они умеют. Если, например, нужный вам блогер – искусный матершинник, не пытайтесь подчистить его речь под требования бренда. Либо соглашайтесь на его видение контента, либо не работайте с ним. А то часто бывает, что бренд приходит к блогеру за его стилем и харизмой, но душит всё в процессе согласований. А потом удивляется, почему им «накидали какашек под постом».
Развлекательные платформы. Помимо блогеров, стоит выйти на развлекательные платформы вроде «Пикабу», VC.ru и «Т–Ж». Пусть наша редакция готовит тексты для них.
Важно, чтобы у постов был развлекательный компонент. Не «рассказываем про загородную жизнь», а «в процессе загородной жизни происходит что-то интересное, что вызовет у вас эмоции». Примеры:
Айтишник из Москвы бросил карьеру и уехал в Подмосковье, чтобы… (открыть кафе, делать сыр, медитировать) – интересно за счет того, что айтишник бросил высокооплачиваемую работу. Что не так с карьерой? Не зажрались ли они, эти ваши айтишники?
Айтишник показал свою _______ (ферму криптовалют, грядку клубники, гидропонное производство салатных листьев) в подвале дома. Благодаря ей он выплатил ипотеку за 3 года – интересно читать про деньги и простые рецепты заработка
Как я поехала к друзьям в Подмосковье и чуть не стала многодетной мамой. Леденящая душу история об алкоголе и безответственности – про секс, как кажется на первый взгляд
Мы забрали ребенка из школы и не жалеем. Вот как мы организовали лучшее обучение в 100 км от Москвы – у нас люди любят прочитать о том, как в России что-то плохо
На территорию нашего поселка забрели _______ (гуси, утки, куры, коровы, кто угодно). Вот что случилось потом – просто милота и домашняя птица
Процесс выстраивается так: люди выбирают наш текст, потому что он сам по себе вызывает у них чувства – например, ярость, зависть или вожделение. А то, что действие происходит в загородном поселке – просто фон.
В конце всех развлекательных материалов ведем к нам на сайт или в брендовые соцсети. Людей, которых мы увлекли, нужно тащить дальше по воронке.
Напоследок сравним две стратегии: для строительной компании и девелопера. Принципиальная разница в том, на кого рассчитаны продукты этих компаний и какова степень подготовленности каждой категории клиентов.
Клиенты девелопера