– те, кто еще не знает, что им нужно жить за городом. Поэтому для них применяются охватные и медийные инструменты:
Строительная компания, напротив, работает с уже сформированным спросом. Им не нужно развлекать праздно шатающихся читателей и вдохновлять их картинками загородной жизни. Их задача – найти всех, кто уже созрел для строительства, и снять возражения. Для этого нужна контекстная реклама, лид-магниты и работа отдела продаж:
Этюд: соцсети для общепита
Нужно ли вести соцсети предприятиям из сферы общепита? Что в них писать? Ответ зависит от того, как устроен бизнес. Рассмотрим разные виды кафе и ресторанов: что им может дать хороший канал в соцсетях. Нужно быть готовым, что где-то ответом будет «ничего».
Кофейный островок по франшизе. Некоторые кофейни работают как безликая точка с напитками и выпечкой. Такие островки стоят в офисных и торговых центрах, в проходных местах. Никто не обращает внимание на их название, никто не требует от них высокого качества напитка и дорогого зерна. Люди пьют свое теплое сладенькое молочко с горчинкой, их всё устраивает. Но также никто не поедет на другой конец города, чтобы выпить капучино именно здесь. Бизнес опирается на проходящих мимо людей, которые не будут делать крюк ради хорошего кофе.
Из маркетинга – только скидки для сотрудников ТЦ или акция «Каждый 10-й напиток в подарок». Новые точки открываются по франшизе или гайду, скачанному из интернета.
Клиентам этого заведения соцсети ничего не дадут. Им не нужен контент о том, что такое кофе; они не будут лояльны именно к этой торговой точке. Для них это просто объект инфраструктуры, как туалеты и парковки.
Но вот франчайзеру соцсети могут быть полезны:
1. Потенциальный франчайзи берет кофе в ТЦ и видит QR-код в духе: «Хочешь такую же точку? Подпишись!»
2. Ссылка ведет на канал в соцсетях, где мы регулярно рассказываем об успехах наших франчайзи и открытии новых точек; об акциях для поддержки франчайзи; об обучении персонала и выгодной закупке сырья.
Наши соцсети могут стать ресурсным центром для новых франчайзи. Сюда же нужно добавлять лид-магниты: методичку по открытию кофейного островка, регламенты, видео для сотрудников про клиентский сервис.
Если есть ресурсы, можно вести регулярную рубрику на каком-нибудь сайте про бизнес: «Ужасы общепита или почему вам нельзя открывать кофейню». Там рассказывать обо всём страшном, а в конце добавлять: «Вас минует эта участь, если открывать кофейню по хорошей франшизе, потому что…» И ссылка на наш сайт или презентацию, чтобы потенциальные франчайзи попадали в «воронку».
Если не терпится, можно поснимать коротких развлекательных видео о судьбе владельца кофейни: про неадекватных клиентов, необязательных сотрудников и странные заказы. Если это будет смешно, то слава о вашей франшизе будет разлетаться. Превратится ли такой контент в продажи – большой вопрос, потому что до такого решения нужно какое-то время зреть. Но если есть лишние силы и хочется творчески себя проявить, можно попробовать.
Измерять в этой стратегии стоит две вещи:
1. Число скачанных гайдов и методичек.
2. Конверсию из скачанных гайдов в заявки на франшизу.
В целом все необходимые функции соцсетей может выполнить подробный сайт с рассказом о франшизе. Соцсети не навредят, но по сравнению с сайтом не принесут больше пользы. И размещать информацию на сайте удобнее – проще сделать навигацию и нормальные информационные страницы.
Местное кафе с кухней. На первом этаже офисного центра работает кафе с кухней. Некоторые сотрудники здесь обедают, а иногда проводятся встречи и мероприятия.
Сюда ходят примерно одни и те же люди, каждый день выбирая между столовкой, кафе или ближайшим торговым центром. Чтобы привлечь больше посетителей, заведение придумывает новые блюда, вводит сезонные напитки, объявляет недели какой-нибудь кухни (итальянской, русской, китайской).
Соцсети в этом случае могли бы служить вестником новых блюд и мероприятий. Соблазнительные фото будут приводить в кафе голодных людей, особенно если их опубликовать незадолго до обеда.
Вести соцсети может администратор кафе, если его обучить и замотивировать. Писать лучше от первого лица, чтобы местные офисные работяги видели в канале «своих». В офисах должно раздаваться: «Видел, что Настя выложила?» – «Да, сегодня обедаем у нее».
В этом канале не нужен ни полезный контент, ни мотивашки в духе «Доброе утро, коллеги», ни видео о приключениях кофейного зерна и салата «Цезарь», ни личная жизнь основателя кофейни. Соцсети – наш инструмент информирования лояльной аудитории, чем мы их сегодня угостим.
В качестве канала лучше выбрать тот, что будет ближе к рабочим чатам. На момент написания рукописи это Telegram. Идеальная стратегия – показывать людям новинки за час-полтора до обеденного перерыва. Увидели пост, соблазнились и спустились к нам на обед.
Можно экспериментировать с геотаргетированными рекламными объявлениями, например в VK. Так можно привлечь гостей из соседних бизнес-центров. Тогда соцсети могут стать визиткой для новых гостей: увидел объявление, кликнул, изучил меню в VK и зашел на обед.
Модный дорогой ресторан. Сюда люди едут специально, заранее бронируя столы. Ресторан регулярно обновляет меню, приглашает гостевых поваров и мастеров по напиткам. Посещение такого заведения – это событие.
У соцсетей такого ресторана три задачи:
Бронирование столов. Администратор должен отвечать во всех соцсетях и подтверждать бронирование. Бронь должна иметь такую же силу, как по телефону.
Имя для упоминаний. Гости выложат в свои личные соцсети фотографии с упоминанием ресторана, а их друзья перейдут к нам по этой отметке и забронируют стол.
Интерес к повторному посещению. Публикуем анонсы блюд, красивые фото существующих, видеовизитки новых позиций в меню. Можно записывать видеообращения шеф-повара, если он харизматичен и умеет говорить на камеру.
Можно добавлять развлечения вроде рассказов о происхождении блюд или фотографий с ферм, где закупаются продукты (если это будет красиво). Это необязательно, и этим стоит заниматься только если есть ресурс: например, деньги на агентство. Если нет – не выжимайте из себя. Программа минимум – администратор на линии и фотосессии для новых блюд.
Кстати, хорошая съемка блюд важна. Рекомендуем раз в месяц приглашать фуд-фотографа и снимать с ним контент на месяц вперед. Если просто достать из кармана телефон и сфотографировать еду, получится отталкивающе. Профессиональные фуд-фотографы умеют передавать фактуру, объем и свежесть блюда, подбирать антураж и свет. Для ресторана это важно, поэтому экономить на этом точно нельзя. Лучше не выкладывать блюда вообще, чем публиковать «невкусные» фотографии.
Реклама с географическим таргетингом может сработать, а может – нет. Зависит от концепции заведения и рекламных креативов.
Семейное кафе с кулинарными мастер-классами. Кафе для семей с детьми – особая история. Взрослые ходят сюда не столько ради кухни и напитков, сколько ради детских игровых комнат, аниматоров и праздников. В городе не так много мест, где можно спонтанно оставить детей. Для сравнения: на кружки и в секции надо ходить по расписанию; дома дети уже во всё переиграли; игровые комнаты обычно находятся в торговых центрах, где ты максимум можешь перекусить, но не провести полноценный детский праздник; боулинги и лазертаги – занятие для детей постарше. К моменту, как твоему ребенку исполняется лет пять, ты уже знаешь все детские заведения города (а также все парки, лавочки, площадки и дворики).
Семейному кафе нужны не столько соцсети, сколько подробный информативный сайт. Родители рекомендуют друг другу это место, заходят на сайт, узнают о возможностях проведения праздников и бронируют. Или приходят по карточкам в сервисах карт («2Гис», «Яндекс Карты»). Соцсети здесь не нужны, потому что клиенты и так мотивированы. Визитку с сайтом можно давать в самом заведении. Сайт должен появляться в поиске по запросу «детская комната» и «детские праздники».
Соцсети могут выполнять функции визитки. Что там можно публиковать:
– несколько постов с примерами праздников;
– регулярные обновления меню, анонсы акций;
– фотографии и видео с детских мероприятий, если родители дадут разрешение.
Администратор должен отвечать на сообщения, принимать запросы на бронирование, выставлять счета на предоплату. То есть всё то, что можно делать на сайте, – только в соцсетях. Вспоминаем базовую стратегию, о которой мы писали на с. 18.
Если есть силы, можно снимать красивые анонсы мастер-классов и праздников, делать видеопрезентации этих мероприятий; аниматоры могут выходить в эфир и приглашать детей в гости (на самом деле, конечно, родителей). Нет большого смысла просто снимать блюда и напитки, но если появляются особые позиции для праздников и компаний – можно: большой торт, царь-бургер или большая бочка полезного лимонада – что-то, чем родители могут заинтересовать детей.
Точно не стоит превращать канал в образовательный или развлекательный, снимать мультики для детей или разыгрывать сценки, предлагать родителям идеи игр с детьми дома – только если будет еще одна пандемия с массовым локдауном. Детский развлекательно-педагогический контент – слишком конкурентный рынок, и клиенты приходят к нам не потому, что мы лучше всех разбираемся в воспитании. К нам приходят, потому что мы можем занять детей и разгрузить родителей.
Не нужно превращаться в медиа о воспитании детей, в форум для родителей или в личную страницу основателя кафе, где он будет рассказывать о пути родителя или тяготах предпринимательства. Это всё стоит огромных усилий и времени, но не будет влиять на результат: родители будут узнавать о кафе по рекомендациям. А они будут, потому что мамам и папам нужно иногда отдыхать.