Если продавец не нашел в куче приоритетов, способных изменить решение покупателя, то ему остается или найти автомобиль, который подходит под запрос, или признать, что сейчас ему нечего предложить.
Люди странные. Это одновременно и усложняет жизнь продавца, и дает ему надежду. Если только продавец не опускает руки, столкнувшись со странностью своего покупателя.
Матвей научил Лену понимать и принимать странность каждого покупателя.
– Если покупатель удивляет тебя, если он кажется тебе странным, то это означает только одно. Система ценностей покупателя отличается от твоей. И чем сильнее удивляет тебя другой человек, тем сильнее его система ценностей отличается от твоей. И чем конкретно он тебя удивляет, так вот этим и отличаются системы ценностей. Например, покупатель говорит, что не доверяет немецким производителям. Тебя это удивляет. Большинство глупых и недалеких людей вешают на своего собеседника бирку, например, «идиот». После этого они что могут сделать с «идиотом»? Да ничего полезного! Правильный продавец говорит себе: «Ничего себе! Наши представления о мире сильно отличаются, этот покупатель смог удивить меня! Это какие же приоритеты стоят за таким высказыванием?» Правильный продавец начинает исследовать внутренний мир покупателя, ухватившись за то, что удивляет его. Именно поэтому правильные продавцы любят возражения. Когда покупатель возражает, он почти всегда искренен в этот момент.
– За словами покупателя всегда стоят приоритеты?
– Да. Когда покупатель что-то говорит или делает, то в этом проявляются его приоритеты. Поскольку часто приоритеты противоречивы, то и слова, и действия человека противоречивы. С этим надо смириться. Есть еще посложнее задача. За одними и теми же словами могут стоять разные приоритеты.
– Это как?
– Клиент говорит: «Это дорого для меня». Как ты думаешь, сколько разных приоритетов за этим может стоять? По скольким причинам покупатель может произнести эти слова? Начинай загибать пальчики.
– Он может так сказать, потому что у него есть бюджет, и машина стоит дороже.
– Раз. Это может быть приоритет «уложиться в запланированный бюджет», но денег у покупателя может быть гораздо больше. Выделенный бюджет и все имеющиеся деньги совсем не одно и то же.
– Он может так пытаться торговаться, снизить цену.
– Два. Это может быть приоритет «выторговать лучшую цену».
– Он хочет понять, насколько это реальная цена.
– Три. Верно, это не то же самое, что и «торговаться». Здесь приоритет «не быть обманутым».
– Он может хотеть произвести впечатление на кого-нибудь. На жену.
– Четыре. Для него важен определенный имидж, например, рачительного человека.
– Он может… Он хочет, чтобы его уговорили.
– Пять. За этими словами может стоять приоритет «рациональные, обоснованные решения».
– Я никогда не думала, что слова отражают внутренний мир, приоритеты человека. Я никогда не думала, что одни и те же слова могут иметь разное значение. Как тогда понять человека? С учетом его противоречивости?
– А никак. Каждый раз, когда ты получаешь от клиента информацию, ты должна создать гипотезу. Он сказал то-то, ты думаешь: «Ага, наверное, ты любишь скорость». Потом ты проверяешь свою гипотезу. Или ты угадала, или нет. Если угадала – вы начинаете говорить на одном языке. Если не угадала, то нужна новая гипотеза. Со временем интуиция развивается, и твои гипотезы все чаще будут верными. Со временем твоя убедительность растет, и клиенты начинают верить в твои гипотезы.
– Ты такой умный.
– Да ладно. Это все Николай и Георгий. Они со мной работали и продолжают работать, я с тобой. Когда ты будешь старшим менеджером, ты будешь все это объяснять новичкам. Такие правила.
Теперь у нас есть время обсудить еще одну схему. Смотри, перед тем как принять решение о покупке, человек задает себе два вопроса. Первый вопрос звучит так: «Чего ради?» Представь, ты говоришь покупателю: «Берите вот этот кабриолет». Можешь быть уверена, в тот же миг в голове покупателя звучит: «Чего ради мне покупать кабриолет?» Этот вопрос может быть сформулирован многими способами: «зачем он мне?», «что я с ним буду делать?», «куда мне на нем ехать?» Но суть одна. Покупатель должен понять, «чего ради». Если ты не дашь подсказку покупателю, если ты не направишь его воображение в правильном направлении, то он может не найти вдохновляющего ответа. Не найдет вдохновляющего ответа – не купит. А тебе ведь надо, чтобы купил?
– Конечно.
– В-о-о-о-т. Теперь смотри. Ты поговорила с человеком. Поняла, какую жизнь он живет. Поняла, что для него важно. Это не полное понимание, а вот какое есть. Чем полнее, тем лучше, но не все покупатели откровенны и открыты. Ты поняла, в каком мире живет покупатель. Ты находишь, что может изменить его жизнь к лучшему, и говоришь: «Купите вот это, и это вот так изменит вашу жизнь к лучшему». Давай попробуем.
Матвей и Лена подошли к «Мерседесу».
– Купите этот «Мерседес», и не захотите его покидать. Будете встречи проводить прямо в салоне.
– Чего ради покупать?
– Чтобы совещания в салоне проводить.
– Как жизнь покупателя изменится к лучшему?
– Поняла. Сплоховала.
– Давай снова.
– Купите этот «Мерседес», и в дороге вы будете чувствовать тот же комфорт, который окружает вас в офисе.
– Чего ради покупать?
– Чтобы в дороге был комфорт, как в офисе.
– Как изменится жизнь к лучшему?
– Он сможет даже работать в дороге, если захочет. Сможет больше сделать и больше заработать. Или просто отдохнуть.
– Заметно лучше. Сама почувствовала?
– Сама захотела такой «Мерседес».
Матвей и Лена перешли к другому автомобилю.
– Купите этот мускул-кар и почувствуйте, что значит четыреста пятьдесят лошадиных сил под капотом.
– Чего ради покупать?
– Чтобы испытать ощущения, которые могут подарить четыреста пятьдесят лошадей!
– Как к лучшему изменится жизнь покупателя?
– Не очевидно? – уточнила Лена.
– Совсем не очевидно, – сказал Матвей и приветствовал проходящего мимо Георгия.
– Тренируетесь? Продолжайте, не обращайте внимания, я с вами постою.
– Купите этот коллекционный мускул-кар и войдите в очень ограниченный круг счастливчиков, – сказала Елена.
– Чего ради покупать?
– Чтобы войти в круг избранных.
– Как к лучшему изменится жизнь покупателя?
– У него появится еще один повод похвалиться.
– Конкретно этот автомобиль участвовал в съемках фильма «Большие гонки 2», – добавил Георгий.
– Купите эту реликвию, этот мускул-кар снимался в фильме «Большие гонки 2», второго такого автомобиля нет на всем белом свете, – сказала Елена, глядя на Георгия.
– Может, нам не продавать этот автомобиль? – улыбаясь, спросил Георгий. – Хорошо, продолжайте. Матвей, зайди потом ко мне.
Матвей и Елена еще полчаса ходили по автосалону, и Елена тренировалась в придумывании подсказок.
– Купите этот автомобиль и, когда решите его продать, то заработаете как на произведении искусства. А не захотите продавать, так оставите наследникам реликвию.
– Купите этот автомобиль, на нем ездил ваш любимый актер. Вот сертификат, подтверждающий этот факт.
– Купите этот автомобиль и перестаньте обращать внимание на то, есть дорога или нет ее вовсе.
– Купите этот автомобиль, смотрите, как он понравился вашей девушке.
– Купите этот автомобиль и поезжайте в путешествие по всей стране со своей гостиницей за плечами.
Иногда выходила замечательная фраза, которая может сработать. Иногда выходило похуже. Ничего, это все легко тренируется.
– Лена, для тренировки, любое свое предложение другим людям что-то сделать строй по этому правилу. Первое: пойми, какую реакцию ты хочешь получить от человека. От покупателя – покупку. От сына, не знаю, чтобы убрал игрушки. От мужа… ну тоже ведь чего-то хочешь. Допустим, чтобы он сменил работу.
– Откуда знаешь?
– Не бери в голову. Считай, что интуиция и натренированная способность понимать других людей. Так вот, сначала реши, чего ты хочешь от человека. От официанта ты можешь хотеть быстрого обслуживания. Сначала уясни, чего ты от человека хочешь. Потом найти такое предложение, которое изменит жизнь этого человека к лучшему, и сделай предложение, от которого нельзя отказаться.
– Хорошо, я официант, делай предложение, от которого я не смогу отказаться.
– Девушка, если у меня получится позавтракать за двадцать минут, я оставлю 20 % чаевых.
– Ну да, чаевые для официанта – аргумент. Но если это не в ее силах? Если она не может ускорить приготовление блюда?
– Скорее всего, это в ее силах. Особенно если она, желая получить эти чаевые, возьмет повара в долю.
Елена задумалась и делала, суда по ее виду, важные для себя выводы.
– Лена, послушай. Это важно. Ты не станешь продавцом, читая книги по продажам. Хотя книги по продажам читать очень и очень полезно. Ты не станешь продавцом, проходя тренинги. Даже мои. Ты станешь продавцом, если всю свою жизнь превратишь в продажи. В каждом контакте, с любым человеком, ты должна шлифовать свои навыки продавца. Продажи раскрываются тому, кто посвящает себя им.
– Я не знаю, хочу я себя посвятить продажам или нет…
– Подумай. У тебя талант. Ты уже сейчас вытворяешь такое, что мало кому по силам. Представляешь, какие силы в тебе откроются, если присягнешь продажам на верность.
– Присяга. Верность. Такие слова говоришь страшные.
– Я считаю, это плата, справедливая плата за возможность найти себя и свое призвание. Ты ведь не думала, что это будет дано тебе даром. Даже если ты уйдешь из продаж и найдешь себя в воспитании своих детей, все равно это будет выбор, клятва, присяга. И сделаешь ты этот выбор глубоко в душе, ты скажешь: «Я мама, и хочу быть только ей». И все. Этот путь будет твоим.
– Не свернуть?
– Не знаю. Наверное, можно. Я не планирую сворачивать с пути продавца. Но если поклясться и взять свои слова назад… Потом снова поклясться, то ты сама будешь знать цену своим словам. Ты должна хорошо подумать и решиться. И признать, что продажи – твой путь, и тебе хочется по нему идти. Если ты так сделаешь, то вся твоя жизнь превратится в игру. Игра называется «Продажа». И играть ты будешь с каждым, кого встретишь, и на каждом, кого встретишь, ты будешь оттачивать свое мастерство. Вот на мне только не надо мастерство оттачивать.