– Отлично сказано. Матвей Романович, давайте отношение покупателя к продукту опишем словами. От «никуда не годный» до «то, что мне надо в этот момент». Или что-то вроде того.
– Я начну с положительно края. Первое – «Верю, что это изменит мою жизнь к лучшему». Второе – «Надеюсь, что это изменит мою жизнь к лучшему». Третье – «Есть шансы, что это изменит мою жизнь к лучшему». «Не думаю, что изменит жизнь к лучшему». «Сомневаюсь, что изменит». «Есть шансы, что навредит». «Точно навредит». «Раньше навредило и снова навредит». «Вы хотите моей смерти!» Ну вот, как-то так, – сказал Матвей.
– Я вынесу «изменение жизни» за скобки, и тогда получается. «Верю, что изменит» – назовем это «Верю!», «Надеюсь, что изменит» – «Надеюсь», «Есть шансы»… Это не равно «надеюсь»? – уточнила Наталья.
– Разное количество надежды. Надеюсь – это семьдесят процентов вероятности. Есть шансы – двадцать процентов.
– Понятно. Верю, надеюсь, есть шансы, не думаю… Это сколько процентов надежды?
– Это пять процентов. Только не надежды, а веры.
– Давайте так. «Верю» – сто процентов, «надеюсь» – семьдесят процентов от веры, «есть шансы» – двадцать процентов, «не думаю» – пять процентов, «сомневаюсь» – это…
Матвей показал «ноль».
– «Сомневаюсь» – это ноль. «Есть шансы, что навредит» – это?
– Это те же самые двадцать процентов, только теперь на плохой исход, не на то, что изменит жизнь к лучшему, а двадцать процентов на то, что ухудшит.
– А остальные восемьдесят процентов на что?
– Что не ухудшит.
– Но шансов, что улучшит, вовсе нет?
– Да, шансов на улучшение нет.
– «Точно навредит» – это, видимо, семьдесят процентов?
Матвей кивнул.
– «Раньше навредило и снова навредит» – это…
– Девяносто процентов.
– «Вы хотите моей смерти» – это…
– Сто процентов, что навредит, – сказал Матвей.
– Матвей Романович, приведите пример «Сто процентов, что навредит», – попросила Наталья.
– Мама идет с сыном мимо «Макдональдса». Сын говорит: «Пойдем слопаем чего-нибудь». Мама: «Нет». И переубедить ее невозможно, она на сто процентов уверена, что это чистый яд.
– Отлично.
– Правда?
– Я имею в виду пример.
Оба заулыбались.
– Матвей, в каком состоянии по измерению «Отношение к продукту» возможна сделка?
– Хм. Интересно…
На этих словах Наталья засветилась гордостью.
– Да, интересно… Если вопрос жизни и смерти, то сделка возможна начиная с нулевой вероятности пользы. Может, даже небольшой минус. Человек может купить лекарство не потому, что у него надежда, а потому, что «чем черт ни шутит».
– Согласна. А в рядовых условиях?
– Думаю, что вероятность пользы должна быть более пятидесяти процентов. То есть «скорее, поможет», «скорее, изменит», «скорее, да». Тогда человек будет склонен купить.
– Матвей Романович, согласитесь, чем выше субъективный процент веры, что покупка изменит жизнь к лучшему, тем вероятнее сделка.
– Согласен.
– Чем выше уровень доверия к продавцу, к продукту, к цене, к ситуации в целом, – тем выше шансы на сделку.
– Согласен.
– Отлично. Теперь двумя фразами я могу рассказать вам модель продаж, которую мы называем окончательной.
– Почему окончательной?
– Потому что нечего добавить и нечего убрать. Значит, она само совершенство.
– Тогда логичнее ее было бы называть совершенной.
– Кстати, да. Так вот. Что делает эффективный, правильный продавец?
– Что?
– Он ведет покупателя в состояние окончательной готовности. Зачем, спросите меня вы сейчас…
– Зачем продавец ведет покупателя в состояние окончательной готовности?
– Потому что слово «покупаю» можно произнести только в состоянии окончательной готовности. Обратное верно. Если человек говорит «покупаю», значит он в состоянии окончательной готовности к сделке. Матвей, все ваши покупатели за все годы вашей работы в продажах, которые говорили вам «покупаю», были в состоянии окончательной готовности. И есть незначительная разница. Между сильным продавцом и слабым. У слабого продавца покупатели сами приходят в состояние окончательной готовности. Заходят в канцелярский магазин, набирают тетрадок и ручек и на кассу. Они сами пришли в состояние окончательной готовности. Клиент может даже позвонить и заказать рекламу сам, без звонка менеджера по продаже рекламы. Потому что клиент сам пришел в состояние окончательной готовности. Сильный продавец приводит покупателя в состояние окончательной готовности. Продвигая покупателя по двум осям. По оси «Продукт» и по оси «Отношения». Покупатель должен узнать, как продукт изменит его жизнь к лучшему, и он должен доверять продавцу. И тогда он говорит: «Покупаю». Модель понятна?
– Да, все понятно. Осталось понять, как сдвигать покупателя по оси «Продукт». Если он считает, что эта машина убьет его, а ты понимаешь, что это то, что ему нужно, и он будет благодарен тебе.
– Вот об этом мы и поговорим. Но надо сказать одну важную вещь, чтобы идти от общего к частному. Чтобы сначала понять в целом, что мы делаем. А потом понять, как мы делаем. Продавец хорош, когда безупречно выполняет две задачи. Задача первая: точно определить, где находится твой клиент в данный момент времени. Этого не делают начинающие продавцы и даже опытные. Им все равно! Рядовые продавцы считают, что их дело – озвучить, что написано в стандартах, в скриптах, в книге продаж. А дальше – дело клиента. Настоящий продавец все время контакта с покупателем контролирует, в каком состоянии его покупатель. В каком состоянии пришел. В каком состоянии после того, как я, продавец, с ним поздоровался. В каком состоянии после этого моего вопроса? В каком состоянии после этого моего аргумента?
– Мне кажется, я это делал, но никогда не осознавал этого.
– Значит, прав дядя Саша, вы прирожденный талант.
– Тогда странно, что я узнал о своем даре недавно и при странных обстоятельствах.
– Что вы имеете в виду, Матвей Романович?
– Да ладно. Давайте учиться дальше.
– Чтобы нам удобнее было представлять ситуацию с покупателями и их состояниями, давайте научимся думать о возможных состояниях как о точках в декартовой системе координат, ее еще называют прямоугольная система координат на плоскости. Помните, в школе мы ее без конца чертили: горизонтальная ось – Х, вертикальная ось – Y?
– Конечно, помню.
– Вот, по оси Х от минус трех до плюс трех мы будем размещать знание покупателя о продукте. Если он ничего не знает, это ноль. Если он ошибочно думает, что продукт убьет его, это минус три. Если покупатель верит, что продукт изменит его жизнь к лучшему, это плюс три. Понятно?
– Да. Вполне. Я бы сказал, просто.
– Ось Y – это отношение покупателя ко всему, что связано с продажами. Отношение к цене, к бренду, к магазину, к продавцу. И «плюс три» – это полное безоговорочное доверие. «Ноль» – у покупателя нет никакого отношения к продавцу и связанным событиям. И «минус три» это – полное недоверие, покупатель агрессивен, он в ярости.
– Все понятно.
– Тогда оцените мое состояние, когда я предложила продать мне листок бумаги.
Матвей слегка опешил. Неужели Наталья так убедительно играла роль? Не может быть! Матвей бы заметил игру.
– Вначале вы, Наталья, находились в точке минус два, минус два с половиной. Вы верили, что листок вам не нужен. Это минус два. И вы были… скажем, расстроены. Это минус два с половиной.
– Так. Что потом?
– Я понял, что вы листок не готовы купить…
– То есть вы поняли, что я не в состоянии окончательной готовности?
– Да, далеко не в нем. Тогда я решил… Ну, как решил, пришла спонтанная идея поговорить с вами о переменах и агентом перемен представить этот листок бумаги. Но вы листок знали, видели, трогали. Он не был для вас неизвестным. Поэтому вы бы не поверили, что он обладает магией. Тогда я написал кое-что на нем. И этого листка вы не знаете. Вы не знаете, что именно там написано. Может быть, слово, которое изменит вашу жизнь к лучшему? Я думаю, что после того, как я написал на листочке, вы стали допускать, что листочек может стать предметом сделки. И вам стала интересна ситуация. Я бы сказал, что после того, как я написал на листочке что-то, вы оказались в позиции плюс ноль целых пять десятых по продукту. И плюс ноль целых пять десятых по доверию.
– Так. И что было потом?
– Потом немного магии, и все, дело сделано.
– Вы знаете, что вы делали?
– Я знаю, что я делал. Но я не знаю, как это называется. Если вы это имеете в виду. Я действовал осознанно. Я знал, что я намерен сделать, я знал, как я буду делать, и знал, на какой результат могу рассчитывать.
– Гарантии, что сработает, все же не было.
– Как всегда в этой жизни, приходится иметь дело с вероятностями. Так что я делал?
– Это можно назвать наведением транса и внушением. И это здорово, если вы это можете делать без обучения.
– Как же это без обучения, я учусь каждый день на всех, кто мне подвернется.
– Ну да, ну да. Как вы узнали, что я нахожусь в состоянии окончательной готовности?
– Было много признаков, но главный – вы потянулись за сумочкой, за кошельком, насколько я понимаю.
– Да, это было «плюс три», «плюс три». Это было восхитительно. Все же давайте эту сделку завершим. Вот ваши сто рублей, в том состоянии могли бы просить у меня больше. И давайте вашу бумажку. Что там все же написано?
Наталья отдала деньги, взяла листок. Развернула. Прочитала. Улыбнулась.
– А вы знаете, Матвей Романович, вы все же изменили сегодня мою жизнь к лучшему. Спасибо вам.
– Как скажете.
– Давайте закрепим урок. Что вы сегодня узнали? Расскажите про окончательную модель продаж.
– Значит, так. Есть пространство, образованное двумя осями. Ось Х – это понимание продукта покупателем. Понимание того, насколько продукт хорош, насколько он соответствует его потребностям, насколько этот продукт может изменить жизнь покупателя в лучшую сторону. Позиция покупателя по оси Х может изменяться от минус трех. Покупатель ошибается о продукте и считает его вредным для себя. С другого края – плюс три. Покупатель знает, что продукт изменит его жизнь к лучшему. Ось Y – это отношение покупателя к ситуации, к цене, к продавцу, к бренду и так далее. Отношение может быть крайне негативным. Это минус три. Нейтральным. Это ноль. И крайне положительным. Полное и безусловное доверие. Это плюс три. Задача продавца – понять, в какой позиции находится покупатель. Выбрать воздействие, которое, по мнению продавца, уместно и поведет покупателя в состояние окончательной готовности, применить это воздействие и снова протестировать состояние, в котором теперь находится покупатель. Потому что ты рассчитываешь, что твои аргументы сработают в плюс. А они не сработали или, того хуже, испортили ситуацию.