[879] CBS постепенно понизила уровень шоу Марроу до такой степени, что оно превратилось в эпизодический документальный фильм — «Смотрите сейчас и потом», — называли его циники к 1958 году. Новостные программы, никогда не игравшие важной роли при составлении расписания, теперь почти не имели значения. До сентября 1963 года вечерние новости длились всего пятнадцать минут. Ведущие новостей, такие как Чет Хантли и Дэвид Бринкли, которые сообщали новости на NBC в течение почти четырнадцати лет, начиная с 1956 года, в 1950-х годах не владели технологией видеопленки и в основном довольствовались показом кинокадров и чтением сценария. Маркиз Чайлдс, сторонник серьёзных новостных программ, в 1956 году пришёл к выводу, что «эффект содержательной и жизненно важной коммуникации [текущих событий] просто не был достигнут».[880]
Развитие технологий способствовало массовому производству телевизионных программ, тем самым вытесняя живую драму с экрана. Уже в 1951 году Болл и её муж Дези Арназ вместо живого выступления использовали смонтированную пленку. Голливуд в поисках доходов от закрытия кинотеатров в центре города начал выпускать фильмы «made-for-TV». Их можно было редактировать и повторять бесчисленное количество раз, что приносило гораздо большую прибыль, чем затраченные усилия.[881] К середине и концу 1950-х годов на телевидении в прайм-тайм доминировали предварительно снятые сериалы, среди которых были такие популярные вестерны, как «Шайенн», «Гансмок», «Маверик» и «Есть оружие — есть желание путешествовать», детективные истории «Драгнет», «77 Сансет Стрип», «Перри Мейсон» и «Гавайский глаз», а также комедии с участием артистов, привлеченных с радио, таких как Джек Бенни, Джордж Бернс и Грейси Аллен.
К тому времени критики уже критиковали банальность «буби-трубки». Т. С. Элиот назвал телевидение «средством развлечения, позволяющим миллионам людей слушать одну и ту же шутку в одно и то же время и при этом оставаться одинокими». Даже Эйзенхауэр, ставший заядлым телезрителем, сказал в 1953 году: «Если гражданину нужно наскучить до смерти, то дешевле и удобнее сидеть дома и смотреть телевизор, чем выходить на улицу и платить доллар за билет».[882] Стремление к массовой аудитории заставило телесети (в то время доминировали CBS и NBC) поддерживать программы общего интереса. Одной из таких программ было «Шоу Эда Салливана», неизменно остававшееся одним из самых высокорейтинговых предложений конца 1950-х годов. Ведущий воскресных вечеров, покерный и харизматичный Салливан, показывал самых популярных в настоящее время артистов. В 1952 году NBC запустил утреннее «Today Show» с Дэйвом Гарроуэем. До этого телеканалы предполагали, что мало кто будет смотреть передачи в раннее время суток: многие каналы были пусты. Сначала шоу шло не очень хорошо, но затем Гарроуэй вывел на сцену шимпанзе Дж. Фреда Маггса. Шимпанзе привел в восторг детей, а затем и взрослых, и «Сегодняшнее шоу» стало популярным. Вскоре мультфильмы стали доминировать на утреннем телевидении по выходным.[883]
Сети прилагали особые усилия, чтобы угнаться за значительно расширившейся аудиторией белых жителей пригородов, принадлежащих к среднему классу. Они поймали их с помощью таких программ, как «Отец знает лучше всех», «Приключения Оззи и Гарриет» и «Оставьте это Биверу», которые воспевали комичный, но в основном триумфальный опыт нуклеарных семей среднего класса.
Большинство передач, посвященных этническим группам или представителям рабочего класса, такие как «Голдберги» и «Я помню маму», были сняты с эфира; лишь в нескольких программах фигурировали чернокожие.[884] Телевизионные продюсеры заботились о спонсорах (например, сигаретных компаниях) и старались отразить нормы своих зрителей. Они положительно отзывались о бизнесменах и профессионалах, таких как врачи, юристы и ученые. Политические темы в основном не затрагивались. Как и откровенность в вопросах секса: Беременность Люси в основном упоминалась как «ожидание» или другой эвфемизм.[885] Отцы, как правило, были всезнающими, матери — поддерживающими (и всегда дома), а дети (хоть и резвые) — в конечном итоге послушными и любящими. За исключением сериалов, которые отличались мрачностью, не встречающейся в прайм-тайм, ничего очень плохого никогда не происходило.
К середине 1950-х годов телеканалы стали уделять все больше времени викторинам. На их производство требовалось совсем немного денег, но они привлекали огромную аудиторию, которая наблюдала за тем, как конкурсанты пытаются выиграть большие деньги. Хотя популярность этих шоу преувеличена, самая известная из них, «Вопрос на 64 000 долларов», была самой просматриваемой программой в стране в сезоне 1955–56 годов и четвертой в 195 657 годах. Эти шоу рухнули на землю в октябре 1959 года после скандальных разоблачений (касающихся «Двадцать одного») о том, что продюсеры подтасовывали результаты. Подобная постановка викторин позволила телегеничным участникам, таким как Чарльз Ван Дорен, остаться в эфире. Ван Дорен, сын известного профессора Колумбийского университета, остался в эфире на четырнадцать недель, в течение которых ему заранее давали ответы. Он выиграл 129 000 долларов.[886]
Скандалы с викторинами настолько смутили руководителей телеканалов, что они решили больше заниматься связями с общественностью. («Связи с общественностью» стали необходимым дополнением к потребительской культуре 1950-х годов). Штат новостных служб увеличился, документальные фильмы о текущих событиях снова стали появляться, и телесети предложили транслировать дебаты между основными кандидатами в президенты в ходе кампании 1960 года. В сентябре 1963 года они удлинили вечерние выпуски новостей до тридцати минут. Критики телевидения, однако, остались недовольны. Телевидение, по их мнению, оставалось бездумным. Программы и рекламные ролики беззастенчиво потворствовали денежной мании культуры потребления. Ньютон Миноу, председатель Федеральной комиссии по связи, подвел итог этой критике в 1961 году, заявив, что телевидение превратилось в «огромный пустырь». Он продолжил: «Вы увидите череду игровых шоу, насилие, шоу с участием зрителей, комедии с формулами о совершенно невероятных семьях, кровь и гром, хаос, насилие, садизм, убийства, западные злодеи, западные хорошие люди, частные глаза, гангстеры, ещё больше насилия и мультфильмы. И бесконечно много рекламы — кричащей, зазывающей и оскорбляющей. А больше всего — скука».[887]
Миноу слишком обобщил, ведь телевидение было слишком разнообразным, чтобы заслужить такую общую характеристику. Тем не менее не приходится сомневаться, что телевидение выделяло сериалы, безыскусные комедии и насилие (хотя и не в такой степени, как в более поздние годы). Будучи уникально интимным средством массовой информации, которое вторгалось в миллионы частных домов, оно также должно было с особой осторожностью оберегать людей от оскорблений. Отнюдь не критикуя общественные нравы, он в основном отражал существующие нормы и институты.
Однако оценить влияние телевидения на ценности и убеждения людей по-прежнему сложно. Споры о культурном влиянии телевидения, действительно, велись ещё долго после 1950-х годов. Те, кто считал, что это влияние велико, утверждали, что телевидение усиливает в людях склонность к насилию, саботирует привычку к чтению, подавляет разговоры (особенно в семьях) и вызывает общую пассивность ума. Книга «Почему Джонни не умеет читать», посвященная роли телевидения, стала бестселлером в 1955 году.[888] Критики добавляли, что телевидение в значительной степени размывает политику, снижая (с помощью «роликов») уровень дискуссий и увеличивая расходы на предвыборные кампании. Оно могло сделать (Кеннеди) или сломать (Маккарти) карьеру политиков. Критики также утверждали, что телевидение вредит радио, газетам и журналам, а также киноиндустрии, в то же время давая огромный толчок рекламному бизнесу и успешным спонсорам. Когда в 1955 году Уолт Дисней поставил часовое телешоу о пограничнике Дэви Крокетте, он продал кукол, игрушек, футболок и шапок из енотовой кожи на сумму 300 миллионов долларов.[889]
Другие, менее враждебные наблюдатели считали, что телевидение сделало многое для развития и определения более национальной культуры. По мере того как телесети передавали людям общенациональные сообщения (и рекламу), заключали эти аналитики, они способствовали стандартизации вкусов и уменьшению провинциальности и социального разделения. Одна из широко известных версий этого аргумента канадского критика Маршалла Маклюэна зашла так далеко, что он заявил, что телевидение создает взаимосвязанную «глобальную деревню». Маклюэн считал, что такая глобализация может быть благом, поскольку «новая электронная взаимозависимость» приведет к «единому сознанию», которое свяжет людей не только по всей стране, но и в конечном итоге по всему миру.[890] Некоторые из этих обобщений о влиянии телевидения кажутся неопровержимыми. Телевидение действительно стимулировало рост рекламы и способствовало карьере телегеничных политиков, таких как Кеннеди. Со временем, в основном после 1960 года, оно ускорило две важные политические тенденции: рост персонализированных телекампаний и ослабление партийной дисциплины и организации. Некоторые журналы и газеты также немного пострадали от наплыва телевидения: Life, ведущий американский журнал фотожурналистики, в 1954 году потерял 21 процент своего тиража за шесть месяцев; как и другие журналы общего интереса, такие как Saturday Evening Post, Look и Collier’s, Life позже потерпел крах.