& Gamble потратила более десяти лет. CSPI сподвиг FDA писать на продуктах, содержащих Olestra, предупреждение о возможном «недержании кала» – без сомнения, это реквием для любого пищевого продукта.
Когда дело дошло до насыщенных жиров, CSPI, как и любая другая ориентированная на здоровье организация в США, был полностью согласен с идеей, что эти жиры вызывают болезни сердца. Действительно, Джейкобсон сделал ликвидацию насыщенных жиров в рационе одним из своих главных приоритетов, обращаясь к федеральным агентствам в Вашингтоне, и в 1984 году запустил огромную кампанию в средствах массовой информации и в письмах под названием «Атака насыщенных жиров». CSPI призвал компании быстрого питания, такие как Burger King и McDonald’s, отказаться от говяжьего жира в пользу частично гидрогенизированного соевого масла при жарке картофеля фри. Насыщенные жиры должны быть заменены «полезными» гидрогенизированными маслами, утверждали в CSPI, ссылаясь на доказательства того, что гидрогенизированные масла оказывают относительно позитивное действие на снижение холестерина по сравнению с насыщенными жирами. Таким образом, гидрогенизированные масла были «неплохим вариантом», когда дело касалось сердечно-сосудистых заболеваний, заключила CSPI. Из-за настойчивых и публичных призывов CSPI на протяжении 1980-х годов все крупные сети быстрого питания удалили жир, сало или пальмовое масло из фритюра и перевели обжарку частично на гидрогенизированное соевое масло.
Еще одна кампания CSPI успешно убедила кинотеатры по всей Америке перейти от сливочного и кокосового масла к частично гидрогенизированным маслам при приготовлении попкорна. По мнению CSPI, это было «большим благом для американских артерий». Мало что было известно об этих гидрогенизированных маслах, когда CSPI рекомендовал их, но в 1980-х годах все так много десятилетий уже жили с гипотезой «диета – сердце», что подавляющее большинство экспертов по питанию твердо верили, что любой вид жиров будет лучше, чем насыщенный.
Еще одной силой, подтолкнувшей пищевые компании отказаться от насыщенных жиров в пользу гидрогенизированных масел, был одинокий мультимиллионер из Омахи, штат Небраска, Филипп Соколов, который оказал огромное влияние на пищевую промышленность США. Соколов не был ни ученым, ни экспертом в этой области, но после перенесенного почти смертельного сердечного приступа в возрасте сорока лет сделал своей миссией на пенсии информировать американцев об опасности насыщенных жиров. Его целью были не столько животные жиры, сколько кокосовое и пальмовое масло, которые широко использовались пищевыми компаниями при производстве полуфабрикатов. В этих тропических маслах очень много насыщенных жиров – очень, очень много, как оказалось. Пальмовое масло наполовину состоит из насыщенных жиров, как и 86 процентов масла из ядра этого пальмового плода и 92 процента кокосового масла. (Пальмовое масло извлекается из мякоти плодов масличной пальмы и отличается от пальмового масла, которое извлекается из ядра этого плода.) Эти цифры пугали публику, которая уже давно была уверена в опасности насыщенных жиров. И если в настоящее время люди не знали достаточно, чтобы испугаться, то Соколов сделал свою работу, сообщив им об этом. (С тех пор наука об этих маслах эволюционировала, и риск сердечно-сосудистых заболеваний, связанный с ними, теперь считается минимальным.)
Соколов основал группу под названием Национальная ассоциация спасения сердца (National Heart Saver Association), финансируемую его собственными миллионами, и управлял ею в основном сам. Начиная с 1988 года он опубликовал серию объявлений на всю страницу в крупных газетах с тревожным заголовком «ОТРАВЛЕНИЕ АМЕРИКИ!» Кто травит США? «Пищевые предприятия… с использованием насыщенных жиров!» – гласила реклама и продолжала: «Мы связались со всеми крупными производителями продуктов питания, умоляя их прекратить использование этих потенциально опасных ингредиентов, потому что они повышают вероятность сердечных приступов. Наши мольбы остались без ответа. НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ».
В рекламе Соколова были изображены продукты, которые в то время содержали кокосовое или пальмовое масло: банка Crisco, хрустящие овсяные отруби Kellogg, крекеры Triscuit от Nabisco, печенье Sunshine Hydrox, крекеры от Keebler, сливки без молока Cremora, кофе Carnation Coffee-mate и знаменитые крекеры в форме золотых рыбок компании Goldfish.
Соколов говорит, что разместил рекламу, потому что отправил «тысячи писем» производителям продуктов питания, призывая их исключить тропические масла из своей продукции, но получил «только несколько ответов». Руководители компаний – что неудивительно – не отвечали на его телефонные звонки, поэтому раздраженный Соколов решил, что кампания с целью публично опозорить этих производителей – лучший вариант. После выпуска рекламы Соколов сообщил, что его звонок «дошел прямо к вице-президенту». Что еще более важно, пищевые компании начали реагировать, заменяя пальмовое масло в своих продуктах трансжирами. Пока некоторые компании, такие как Nabisco, казалось, тянули время, Соколов выпустил еще одну серию объявлений. Он трижды выпускал рекламу, и к концу этой кампании не было никаких сомнений в том, что его послание было услышано: тропические масла были признаны угрозой нации. Реклама, по его словам, была «величайшим триумфом».
Американские соевые бобы ополчаются против тропических масел
Несмотря на театральность своей тактики, Соколов настроил большинство экспертов против насыщенных жиров; он просто наполнил диетические рекомендации правительства дозой постинфарктной страсти. Судя по всему, Соколов был одиноким крестоносцем и, как и CSPI, руководствовался высокими мотивами. Однако он, вероятно, не знал, что его усилия предпринимались на фоне гораздо более масштабного и пагубного крестового похода против тропических масел, направленного не на общественное благо, а на прибыль. Эта гораздо более сложная кампания тихо проводилась Американской ассоциацией сои (American Soybean Association, ASA), представляющей отрасль, которая получила наибольшую выгоду от продвижения гидрогенизированных масел.
Подавляющее большинство гидрогенизированных масел, потребляемых американцами, производится из соевых бобов, и это верно с 1960-х годов (механизированный способ прессования соевых бобов для получения масла был открыт в 1911 году). Фермеры, выращивающие соевые бобы, и компании, перерабатывающие их в масло, как и все отрасли промышленности, всегда находятся в поиске конкурентных угроз. Конкуренты в виде тропических масел – кокосовое масло с Филиппин и пальмовое масло из Малайзии – уже давно находятся в поле внимания отрасли. В 1930-х годах эти иностранные масла настолько далеко проникли в страну, что ASA мобилизовалась, чтобы попытаться вытеснить их, что и сделала, убедив Конгресс ввести на них разорительные налоги. Это была первая «война против тропических масел», и, когда она закончилась в 1948 году, Дэвид Г. Уинг, президент ASA, заявил: «Мы хотим удержать этот рынок». ASA успешно удавалось это в течение почти сорока лет, до 1980-х годов, когда импорт тропических масел снова начал расти в Соединенных Штатах, и Американская ассоциация сои вернулась к войне.
Мотив был, как всегда, финансовым: «Наша настоящая забота заключалась в том, что [импорт] съедал нашу прибыль», – вспоминает Стивен Дрейк, топ-менеджер ASA в середине 1980-х годов. Объем импорта был невелик; пальмовое и кокосовое масло вместе составляли, по разным оценкам, от 4 до 10 процентов жиров и масел, потребляемых в Соединенных Штатах в середине 1980-х годов. Тем не менее ASA по-прежнему считала необходимым защищать свой продукт – соевое масло, которое так широко использовалось в пищевых продуктах и в сфере общепита (ресторанах, кафетериях и т. д.) в Соединенных Штатах.
Пальмовое масло, импортируемое из Малайзии, было ужасающим для американской соевой промышленности, потому что пальмовое обладало такими же возможностями, что и соевое масло, но стоило на 15 процентов дешевле. Таким образом, пальмовое масло представляло собой огромную угрозу – фактически единственную реальную угрозу – для соевой промышленности.
Чтобы снова вытеснить тропические масла с рынка, Дрейк с 1986 по 1989 год провел кампанию по клевете в штаб-квартире ASA в Сент-Луисе. Под его руководством ASA распространяла речи и листовки, размещала рекламу и карикатуры в газетах и начала писать письма в продовольственные компании и правительственным чиновникам, чтобы донести до них ту же мысль, что и Соколов: тропические масла, поскольку в них много насыщенных жиров, не должны использоваться американскими производителями продуктов питания[139].
Другой основной тезис ASA заключался в том, что, поскольку тропические «масла» на самом деле были твердыми веществами при комнатной температуре, называть их маслами – это маркетинговый обман. «Один из наших парней придумал для этого название “древесное сало”», – вспоминал Дрейк.
Часть так называемых комплектов ASA «Борцы с жиром», распространяемых по всей стране, включала листовку с тревожным названием «То, что вы не знаете о тропических жирах, может убить вас!» рядом с изображением зажженного фитиля, прикрепленного к верхушке кокосового ореха. Другое объявление гласило: «Познакомьтесь с персонажем, который пытается вывести вас из бизнеса», – и показывало, как описал его The Wall Street Journal, «угрюмого вида тропического толстого кота» с сигарой и кокосовым напитком в лапе, сидящего рядом с черной бочкой с надписью «Пальмовое масло». В белом костюме и широкополой шляпе «его здоровенное тело заполняет ротанговое кресло в форме павлина». Посыл был таков: этот коварный азиатский персонаж с его избытками тропического масла представлял угрозу для американского фермера, занимающегося выращиванием сои. Изображение было настолько оскорбительным, что, когда оно проникло на берега Малайзии в 1987 году, протестующие собрались перед посольством США. «Это рассматривалось как расистская картина, – говорит Дрейк. – По правде говоря, мы даже не думали об этом».