Рис. 37. Смотровая площадка Step into the Void в Шамони. Фото с Shutterstock.com
«Инстаграмность» локации редко возникает сама по себе, если это не какая-то архитектурная достопримечательность, а формирование «инстаграмности» – это отдельная задача, над которой тоже необходимо работать. Например, «Лахта-центр» в Санкт-Петербурге в рамках коммуникационной стратегии целенаправленно занимался своим продвижением как топовой локации для красивых фотографий.
Прежде всего они провели несколько фотоконкурсов: например, «Впечатления поколения» с «Комсомольской правдой» или «Люди для города» с журналом «Собака», собственный фотоконкурс «Вижу Лахту». Само собой, конкурсы были на лучшую фотографию «Лахта-центра».
Кроме того, была выпущена масса статей на темы «Названа самая популярная точка для фотографирования с видом на „Лахта-центр“», «Нетривиальные виды на „Лахта-центр“», «Как эффектно снять „Лахта-центр“», «Топ мест с лучшим видом на „Лахта-центр“» и др.
Как мы видим, принцип «инстаграмности» применим не только для больших территорий (таких как регионы, города, районы), но и для объектов недвижимости.
Например, туроператор Club Med сооружает в своих отельных комплексах фотозоны и специальные «инстаграмные» места, откуда туристы могут поделиться впечатлениями об отдыхе.
Добавить себе «инстаграмности» можно и при помощи коллаборации с известными брендами. Например, с модными домами. В разные годы такие коллабы проводились на пляже Casa Jondal на Ибице (Burberry), на пляже Le Carillon в Портофино и One & Only Reethi Rah на Мальдивах (Missoni), в пляжном клубе Nammos в отеле Four Season Dubai (Dior) и т. д.
Не знаю, кто был инициатором – модные дома или пляжные клубы, но такая коллаборация, при которой брендируются лежаки, зонтики, подушки и другие предметы пляжного интерьера, выгодна и тем и другим. Хотя, на мой взгляд, все же немного выгоднее пляжам – очевидно, что часть посетителей придет туда не ради любви к бренду модного дома, а ради создания атмосферной фотографии для социальных сетей.
Разумеется, одной-единственной «инстаграмной» локации чаще всего недостаточно, чтобы привлечь туристов, поэтому можно разрабатывать и продвигать интересные маршруты и путеводители в стиле «Топ-10, чем заняться в…». В свое время в один туристический маршрут объединили восемь городов, назвав его Золотым кольцом России. Идея путешествовать по кольцевому маршруту, объединяющему старинные города на северо-востоке от Москвы, пришла в голову журналисту и литератору Юрию Бычкову в 1967 году. Он опубликовал в газете «Советская культура» серию очерков о восьми древнерусских городах под общим названием «Золотое кольцо». А в январе 1971 года первая туристическая группа отправилась в путешествие по одноименному маршруту: Москва – Сергиев Посад – Переславль-Залесский – Ростов – Ярославль – Кострома – Иваново – Суздаль – Владимир – Москва.
На мой взгляд, сегодня, спустя более 50 лет, маршрут «Золотое кольцо» утратил свою актуальность и не ассоциируется с увлекательным путешествием. Сегодня создается и раскручивается все больше и больше новых маршрутов, которые в числе прочего учитывают появившуюся в последнее десятилетие привычку путешествия на выходные. К таким популярным маршрутам можно отнести, например, автотур в Плёс из Москвы или в Карелию из Санкт-Петербурга. Интересный маршрут на юге России – это, например, «Винные дороги Краснодарского края». Сюда входят «Шато де Талю», «Абрау-Дюрсо», «Долина Лефкадия», «Гай-Кодзор», «Скалистый берег», «Шато Пино», «Сикоры» и др.
Говоря о визуальных символах городов, отдельно хочется остановиться на паблик-арте, который в последние десятилетия стал отдельным направлением в искусстве. Креативные граффити, скульптуры и арт-инсталляции – мощный маркетинговый инструмент. Они принимают непосредственное участие в формировании бренда города, отражают его культурно-исторические особенности и привлекают туристов. В некоторых мировых столицах создание художественных объектов так или иначе заложено в бюджет любого нового масштабного строительства. А в Нью-Йорке даже издано несколько путеводителей по произведениям современного уличного искусства.
В Нью-Йорке граффити разбросаны по разным уголкам города, но работы лучших стрит-арт-художников сконцентрированы в Бушвике. Всего за десятилетие этот район превратился из мрачного промышленного квартала в галерею под открытым небом, модный среди творческой молодежи район, привлекающий туристов и любителей барной и клубной жизни.
Произведения паблик-арта популярны и в других крупных городах мира и появляются на фотографиях туристов в социальных сетях порой чаще, чем исторические памятники архитектуры (рис. 38).
Рис. 38. Паблик-арт в Праге. Фото автора
В России это направление искусства вызывает множество юридических и эстетических вопросов, да и отношение к паблик-арту до конца не сформировано. Граффити по-прежнему остаются нелегальной деятельностью, знаковые произведения регулярно закрашивают. А все-таки установленные скульптуры и другие объекты паблик-арта часто не вызывают желания сделать фотографию на их фоне.
Однако в России есть два города, в которых активно развивается уличная культура: Екатеринбург и Нижний Новгород (рис. 39). Оба они претендуют на статус столицы уличного искусства. Здесь даже созданы гиды по знаковым произведениям стрит-арта. Для поддержки статуса в этих городах ежегодно проводятся фестивали.
Рис. 39. Граффити в сквере Свердлова в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала Олега Берковича «Беркович у аппарата»
В Екатеринбурге большинство согласованных граффити (более 540) созданы в рамках фестиваля уличного искусства Stenograffia, который зародился в 2010 году. В итоге вокруг непригодной городской среды во многом благодаря арт-объектам появились места для отдыха и творчества.
В Нижнем Новгороде фестивали уличного искусства стали проводиться еще с 2001 года. В настоящее время наиболее известным фестивалем является «Место» (проводится с 2017 года). Первая выставка нижегородских граффитистов «ARTерия» состоялась тут в 2009 году в кинотеатре «Рекорд».
• Визуальными символами города могут быть не только архитектурные доминанты. Все сегодня хотят фотографии на фоне «свежих» актуальных локаций, известных благодаря фильмам, видеоклипам, постам блогеров в социальных сетях.
• Если в городе нет привлекательных визуальных символов, их можно создавать. Это могут быть арт-объекты, произведения стрит-арта, живописные локации, креативные фотозоны.
• Каждая локация, номинированная на статус визуального символа, нуждается в самостоятельном полноценном продвижении.
• При формировании визуальных символов важно учитывать, как в реальности представлены в сознании людей город/ территория, с чем ассоциируются и какие образы и ощущения транслируют. Если город известен только какими-либо печальными фактами истории, то лучше стараться не нивелировать этот факт, а понять, как из этого можно извлечь пользу.
Глава 7События и мероприятия
Один из наиболее эффективных инструментов формирования бренда города – мероприятия. Это не только возможность непосредственного привлечения в город туристов, но и продвижение собственной идентичности. И конечно же, не любое мероприятие вносит свой вклад в фундамент бренда города, а только то, которое отвечает его маркетинговой стратегии. Например, фестиваль мороженого в Санкт-Петербурге, в отличие от, например, фестиваля «Белые ночи», который проводится тут же, никак не влияет на бренд города – это просто развлекательное мероприятие. Фестиваль мороженого может быть проведен в любом другом городе, а фестиваль «Белые ночи» только тут, потому что Санкт-Петербург – столица белых ночей. Кстати, о формировании имиджа столицы белых ночей мы подробнее поговорим ниже.
Очень часто мероприятия проводятся в поддержку позиционирования. Как мы увидели выше, например, для поддержки статуса столицы уличного искусства в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде ежегодно проводятся посвященные ему фестивали. А для поддержания имиджа Дубая как города, в котором «начинается будущее», проводятся мероприятия, посвященные высоким технологиям, искусственному интеллекту и умным городам.
Барселона
Начиная с 2000 года Барселона взяла курс на формирование имиджа «умного города». В частности, сегодня она считается столицей мировых мобильных технологий. Ежегодно тут проходят крупнейшая в мире выставка и конгресс мобильных операторов, производителей мобильного контента и владельцев профильных компаний со всей планеты – Mobile World Congress. Именно сюда привозят последние новинки в области мобильной индустрии.
Также здесь проходит Smart City & World Congress, ежегодная выставка-конгресс городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры. На ней обсуждается создание «умных городов», а выставка в рамках Smart City & World Congress посвящена последним тенденциям в области окружающей среды, городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры.
Проведение этих мероприятий работает на подтверждение и укрепление имиджа Барселоны как «умного города».
Лас-Вегас
Имидж Вегаса как города, где случаются невероятные события, не был бы завершенным, если бы не мероприятия, которые проходят здесь в ежедневном формате и в больших количествах. Здесь есть развлечения на любой вкус – от выступлений фокусников до грандиозных шоу: танцующие фонтаны (Bellagio), извержение вулкана (Mirage), шоу пиратов (Treasure Island).
Все началось еще в 1946 году, когда гангстер Багси пригласил на церемонию по случаю открытия отеля Flamingo целую группу знаменитых артистов и звезд Голливуда.
Ежегодно в городе проходит огромное количество фестивалей. Например, Electric Daisy Carnival (EDC) – музыкальный праздник, который соперничает с мероприятиями Ибицы. Или соревнования по фристайлу и гонкам между грузовыми машинами Monster Jam World Finals, которые проводятс