Как и в случае с логотипом, слоганом и т. д., каждую городскую традицию также нужно продвигать.
• Уникальные городские традиции и обычаи могут привлечь в город потоки туристов. При этом важно, чтобы с конкретной традицией ассоциировался именно ваш город. Например, если кто-то любит подледную рыбалку, он должен понимать, что традиционно лучшее место для этого – Сахалин.
• Памятники, которые трут «на удачу», сами по себе вряд ли привлекут гостей, но могут способствовать увеличению известности места за счет публикаций туристов в социальных сетях.
• Не обязательно брать уже исторически сформированные традиции. Можно создавать их с нуля. Чем более уникальной и свойственной только для вашего города будет традиция, тем лучше.
• Необходимо не только создавать традиции, но и заниматься их продвижением.
• Гастрономические городские традиции также являются мощным инструментом привлечения в город туристов.
Глава 9История и знаменитые исторические личности
Исторические события и знаменитые исторические личности – то, на чем давно и очень успешно держится туристическая отрасль, а города и регионы умело эксплуатируют эти факты для привлечения туристов.
Например, Прага – родина Франца Кафки, и этим брендом город торгует довольно активно. Тут есть и музей Франца Кафки, и памятники Францу Кафке у бизнес-центра Quadrio и в Еврейском квартале у испанской синагоги, а также целый перечень мест, где Кафка жил, работал и питался.
Корсика – Мекка для поклонников Наполеона Бонапарта. Аэропорт носит имя французского императора, здесь есть улица Наполеона, а в порт родного города Наполеона Аяччо прибывает паром с его именем. Сам Аяччо – это карта знаковых мест, связанных с императором: дом, в котором он родился (сейчас здесь расположен музей семьи Бонапарт), кафедральный собор, в котором крестили маленького Наполеона, множество памятников и бюстов Наполеона по всему городу, грот рядом с площадью Аустерлиц, где он прятался в детстве.
Зальцбург – родина Моцарта. И это позиционирование поддерживается с помощью большого количества деталей. С Моцартом здесь связаны топонимика, фирменные сувениры, конфеты. Аэропорт назван именем Моцарта. И конечно же, тут сохранился дом, где он родился и проживал. А еще проводится ежегодный фестиваль музыки, также связанный с именем Моцарта.
Прованс известен звездной плеядой художников-импрессионистов. В частности, Поль Сезанн родился в Экс-ан-Прованс и написал сотни масляных и акварельных сцен родного города и близлежащего Мон-Сен-Виктуар. Винсент Ван Гог создал знаменитые автопортреты и пейзажи в Арле и Сен-Реми. В Арле расположено известное Café du Soir, которое художник запечатлел на одной из своих самых известных картин. С именем Пикассо связаны города Сен-Тропе, Сен-Мари-де-ла-Мер, Сен-Поль-де-Ванс, Валлорис, Канны, Вовнарг, Мужен. Имя Анри Матисса связано с Ниццей, Поля Синьяка – с Сан-Тропе.
Ливерпуль торгует брендом «Битлз», деревушка в Провансе Фонтен-де-Воклюз – брендом Лауры и Петрарки (здесь они встретились, а теперь о них тут напоминают названия ресторанов и отелей). Генуя монетизирует бренд Христофора Колумба. Кстати, с Колумбом все не так просто. До сих пор неизвестно его точное место рождения, но различные путеводители упоминают минимум шесть мест в Италии и Испании, где он родился. Пальму первенства держит дом в Генуе, построенный в XVII–XVIII веках, и гиды утверждают, что именно здесь рос будущий путешественник, хотя он родился в 1451 году. Оригинальное здание не уцелело, это всего лишь реконструкция, поэтому узнать наверняка, действительно ли тут родился Колумб, не получится. В Лас-Пальмас-де-Гран-Канарии есть еще один дом Колумба, превращенный в Музей мореплавателей. Это тоже новодел, но тут по крайней мере есть доказательства, что в возрасте 41 года Колумб действительно проживал здесь во время ремонта корабля.
Во всем мире разрабатываются маршруты по следам как самих исторических личностей, так и их героев. Например, в Испании туристам предлагают отправиться по следам Дон Кихота, а в Дублине – прогуляться по улицам, где разворачивалась одиссея Леопольда Блума из «Улисса».
В России также есть подобные туристические маршруты, но проблема некоторых из них в том, что исторические личности, с именем которых они связаны, малоизвестны молодому поколению или не представляют для них такую же ценность, как для людей старшего возраста. А зарубежным туристам эти личности вообще неизвестны.
Например, в станице Вёшенской Ростовской области можно пройти тропой Григория Мелехова, главного героя романа Михаила Шолохова «Тихий Дон».
В связи с этим необходимо выявить наиболее узнаваемые и представляющие ценность бренды. Один из таких брендов – русские авангардисты. Саратовская область связана с именем К. Петрова-Водкина. Не только городок Хвалынск, где он родился и вырос и где находится его дом-музей, но и Красулинка, дача художника в окрестностях Хвалынска, где он написал одну из своих самых известных картин «Девушки на Волге», входят в маршрут по местам художника. А также село Гусевка Саратовской области, где Петров-Водкин сделал первые наброски своей самой известной картины «Купание красного коня».
Помимо бренда К. Петрова-Водкина, Хвалынск также продвигает (правда, видимо, не очень активно, поскольку не многие об этом знают) свой горнолыжный курорт, Хвалынский национальный парк, прогулки у Волги и хвалынские яблоки.
Бренд Казимира Малевича частично связан с Курском, где он прожил восемь лет, поэтому среди брендов Курска не только курский соловей и курская антоновка, но и великий художник. Здесь расположены четыре дома, где проживал Малевич со своей семьей, арт-объект, посвященный ему, и музей его имени.
Старая Русса (маленький городок в Новгородской области) торгует брендом Достоевского. Несмотря на то что с Достоевским ассоциируется в большей степени Петербург, в Старой Руссе находится единственный дом, который был в собственности писателя. Здесь он проводил много времени в период с 1872 по 1880 год и написал романы «Бесы», «Подросток» и «Братья Карамазовы». В Старой Руссе есть набережная Достоевского, Музей романа «Братья Карамазовы» и, конечно же, Дом-музей Достоевского.
Старая Русса примечательна и другими историческими фактами. Здесь расположен один из старейших в Центральной России курорт Старая Русса, который был открыт в 1828 году. Именно благодаря ему этот город называли русским Баден-Баденом. В XIX веке сюда на лечение приезжали русская аристократия, члены царской семьи, Николай Добролюбов, Максим Горький и др. А на сцене старорусского театра начинала свою карьеру В. Ф. Комиссаржевская. Все эти факты мало известны широкой общественности, но могли бы сгенерировать поток туристов. Однако, как я слышала, в Старой Руссе и так высокая заполняемость номерного фонда в любой сезон, поэтому более активное продвижение города как курорта, куда приезжала лечиться русская аристократия, имеет смысл только при развитии отельного бизнеса в городе и окрестностях.
Если заглянуть в соседнюю Беларусь, то можем прогуляться по дорогам Марка Шагала. Это один из самых известных во всем мире представителей русского авангарда, родился в Витебской губернии Российской империи (ныне области в Беларуси). Здесь находится Дом-музей Марка Шагала. Кроме того, Витебск очень часто представлен в сюжетах его картин.
Например, в картине «Прогулка» изображена Спасо-Преображенская церковь, которую было видно из окна комнаты художника в родительском доме. На картине «Над городом» запечатлено красное здание, построенное в 1909 году. В 1992 году здесь открылся Арт-центр Марка Шагала, в котором сейчас выставляются его графические подлинники.
• Эксплуатация исторических событий и знаменитых исторических личностей – это инструмент, который наиболее успешно используется во всех уголках мира, поскольку он самый понятный. Кроме того, ничего не надо изобретать с нуля. Тут все всецело зависит от того, повезло вашему городу или нет в том, что в нем родился и/или жил кто-нибудь знаменитый или произошло какое-нибудь значительное историческое событие.
• При продвижении конкретной личности или события необходимо оценивать их значимость для разных групп целевой аудитории. Поэтому важно изначально понимать, на кого мы прежде всего ориентируемся и имеет ли смысл тратить усилия на продвижение среди другой группы целевой аудитории.
• Одной только исторической личности или события чаще всего недостаточно для увеличения туристического потока. Поэтому важно развивать и другие атрибуты, которые станут центрами притяжения.
Глава 10Селебрити
Селебрити всегда повышают известность продукта, с которым связано их имя. Многие бренды уже давно привлекают селебрити в качестве своих амбассадоров. Я говорю не о банальной рекламе, а о реальном амбассадорстве. Так почему бы и региональным брендам не перенять эту практику? Тем более что есть несколько успешных кейсов, когда медийные личности становились мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов.
Монако
Вспомним хотя бы пример Грейс Келли, благодаря которой Монако стало раем для миллионеров. В середине XX века княжество Монако совсем не было престижным местом. Это было крошечное, небогатое и не очень популярное государство, а некоторые даже путали его с Марокко. Именно тогда миллиардер Аристотель Онассис сказал своему другу князю Ренье III, что лучший способ привлечь внимание и инвестиции – брак князя с кем-то вроде Мэрилин Монро или Грейс Келли. Так и произошло: свадьба с Грейс Келли сделала рекламу Монако. Туда стали приезжать селебрити, миллиардеры начали покупать там недвижимость, а за ними потянулись и туристы.
И это не единственный случай, когда никому не известные город, регион, государство становились известными благодаря селебрити.