Когда-то Форте-деи-Марми был обычной рыбацкой деревней. Престижным курортом он стал после 1930-х годов, когда там купил виллу основатель Fiat Джованни Аньелли. За ним последовали другие состоятельные итальянцы, в частности дизайнер одежды Миучча Прада и модельер Джорджо Армани. С 2000-х годов это место стало также популярным среди обеспеченных россиян. Сейчас в Форте-деи-Марми приезжают отдыхать и жить известные актеры, музыканты, стилисты, спортсмены, бизнесмены, политики.
Миконос
Греческий остров Миконос стал популярным во многом благодаря королеве Греции Фредерике. В 1954 году она организовала круиз на греческий остров для многих принцев и принцесс Европы. Именно после этого туда начали приезжать греческие богачи, такие как Аристотель Онассис и Ставрос Ниархос. Внимание международной общественности Миконос привлек после официального визита туда первой леди США Джеки Кеннеди в 1961 году. А лучшей рекламой острова стали фотографии популярных актеров Марлона Брандо, Грейс Келли и Ричарда Бертона вместе с греческой актрисой Мелиной Меркури, наслаждающихся летними каникулами на Миконосе.
Ибица
Ибица также стала известна всему миру как столица клубного туризма благодаря селебрити. Решающую роль сыграло одно событие: в 1983 году группа Wham! (солистом был Джордж Майкл) сняла видеоклип на новый сингл группы Club Tropicana в отеле «Пайкс» на Ибице. Владелец отеля Тони Пайк снялся там в роли бармена, а Джордж Майкл плавал в бассейне. В песне группы поется о самом лучшем месте для вечеринок. После клипа в течение целого десятилетия «гедонизм» и «Пайкс» были практически синонимами.
Тут же, в «Пайксе», Фредди Меркьюри отпраздновал свой 41-й день рождения в 1987 году. На вечеринке присутствовало более 700 гостей, в том числе Хулио Иглесиас, Грейс Джонс, Жан-Клод Ван Дамм, Кайли Миноуг, Найджел Бенн, Энтони Куинн, Бон Джови, Бой Джордж, Тони Кертис, Роберт Плант, Наоми Кэмпбелл и группа Spandau Ballet. Эта вечеринка стала последней в жизни Фредди Меркьюри, поскольку накануне своего дня рождения он узнал о том, что у него СПИД. Он прожил еще четыре года, но больше свой день рождения не праздновал.
Таким образом, можно сказать, что в повышении популярности Ибицы как направления для вечеринок большую роль сыграли отель «Пайкс» и Тони Пайк, который дружил со многими селебрити. В отеле останавливались многие звезды: Хулио Иглесиас, Кайли Миноуг, Наоми Кэмпбелл, Бой Джордж и др.
Плёс
А теперь давайте рассмотрим пример одного из, пожалуй, самых популярных направлений в России на сегодняшний день – Плёса.
Начало популярности этого города связывают с именем бизнесмена Алексея Швецова, который в начале 2000-х начал скупать здесь окрестные пустующие и неблагоустроенные дома. Первым он купил и отреставрировал памятник архитектуры – «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова (рис. 41). В этом старинном доме Швецов принимал ивановского губернатора Михаила Меня, Георгия Полтавченко, который был на тот момент полпредом в Центральном федеральном округе, представителей Администрации Президента, банкиров, министров. Так в Плёс потянулась платежеспособная аудитория, некоторые из них стали покупать тут дома.
Рис. 41. «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова в Плёсе. Фото с Shutterstock.com
Широкая аудитория узнала о Плёсе после того, как в доступ просочилась информация об усадьбе Миловка – даче в Плёсе Дмитрия Медведева. Именно он, по информации в СМИ, дал городу 300 миллионов на 600-летний юбилей в 2010 году, 100 миллионов на Левитановский концертный зал, финансировал реконструкцию Воскресенской церкви[5]. А трасса Иваново – Плёс теперь федеральная и содержится в прекрасном состоянии. Также тут появились вертолетные площадки: сначала были только государственные, потом появились и частные.
В последние годы Плёс регулярно появляется в социальных сетях в аккаунтах селебрити: Виктории Шеляговой, Ольги Карпуть, Полины Киценко, Данилы Козловского и др.
«Все очень русское, барское, есенинское (если кто из вас любитель), – писала про Плёс в своем телеграм-канале „Кровавая барыня“ Ксения Собчак. – Лучшее место для того, чтобы бросать в стену рябчиков, таскать за волосы Палашку и проигрывать родовое гнездо в карты, пусть и во сне. Садитесь в сумерках с видом на Волгу, думайте о России, будьте счастливы».
Апатиты
Апатиты, маленький город в Мурманской области, – тот случай, когда селебрити становится реальным амбассадором города. Телеведущий Андрей Малахов, родившийся в Апатитах, сегодня активно занимается его развитием. Он даже отказался от московской прописки и прописался здесь. Его цель – превратить небольшой промышленный город в Мурманской области в заполярную столицу современного искусства.
Он стал совладельцем санаторно-гостиничного комплекса «Изовела» поблизости от курорта «Большой Вудъявр», а на его территории основал центр современного искусства «Сияние». Центр развивает программу арт-резиденций для художников, образовательное и исследовательское направления. В зимние месяцы работает арт-каток с регулярной музыкальной и развлекательной программой для взрослых и детей. В теплое время года проводятся музыкальные мероприятия.
А во дворе «Изовелы» размещаются арт-объекты из коллекции Андрея Малахова.
В 2021 году телеведущий даже организовал тур в Апатиты для кураторов, художников и арт-менеджеров со всей России, а также светской тусовки Москвы для празднования Масленицы и представления арт-центра «Сияние». И с тех пор он продолжает продвижение своего проекта, в частности регулярно приглашает туда именитых гостей.
Рекламная стратегия: селебрити – лицо страны или города
Существует много случаев, когда селебрити приглашались в качестве лица конкретной страны или города. Например, в 2016 году Туристическое бюро Австралии привлекло к этой роли известного австралийского актера Криса Хемсворта.
Свой выбор они объяснили следующим: «Крис действительно воплощает в себе австралийский образ жизни, и его любовь к своей родной стране со всей ее природной красотой делает его идеальным послом».
Рекламная кампания под названием There's nothing like Australia («Ничто не сравнится с Австралией») была посвящена потрясающим пляжам и прибрежным развлечениям. На рекламных постерах Крис Хемсворт занимается серфингом, плавает и отдыхает на пляже со своей семьей.
Тейлор Свифт в 2015 году стала амбассадором Нью-Йорка и лицом рекламной кампании «Добро пожаловать в Нью-Йорк». Она выпустила песню с таким же названием и снималась в большом количестве видеороликов, в которых демонстрировала свою любовь к городу, выступала на Таймс-сквер во время новогодних праздников. Тогда эта ее роль вызвала много вопросов, поскольку, несмотря на то что певица купила на Манхэттене квартиру, она не была истинным жителем этого города, не родилась в нем, не проводила много времени и не работала в Нью-Йорке на тот момент.
Джош Дюшамель на протяжении нескольких лет был лицом Северной Дакоты, принимал участие в фотосессиях и публичных выступлениях, направленных на продвижение этого американского штата.
Тем не менее к рекламному амбассадорству селебрити у целевой аудитории есть определенное недоверие. В ходе опроса, проведенного несколько лет назад сервисом Google Consumer Survey, около 80 % респондентов заявили, что участие селебрити в рекламной кампании дестинации не влияет на их решение посетить это место, поскольку у знаменитостей существует финансовая заинтересованность и они могут не быть искренними амбассадорами.
Вероятно, из-за низкого доверия к участию селебрити в рекламе городов и стран город в Калифорнии Палм-Спрингс пошел по другому пути и в рамках рекламной кампании Visit Greater Palm Springs («Посетите Большой Палм-Спрингс») снял серию очень динамичных и захватывающих видео, главными героями которых стали обычные жители города. Некоторые из этих видео собрали до 800 тысяч просмотров. Посмотреть их можно на видеохостинге на канале VisitGreaterPS.
• Медийные личности могут стать мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов. Однако более эффективным является нативное продвижение, нежели рекламное амбассадорство, которое вызывает некоторое недоверие у целевой аудитории.
• Город, который любят посещать определенные селебрити, становится автоматически более привлекательным для их аудитории. Поэтому для начала подумайте, есть ли какие-нибудь селебрити, которые родились в вашем городе или любят к вам приезжать, а также насколько они популярны и среди какой аудитории, какую репутацию имеют и смогут ли привлечь в ваш город туристический поток.
• Если у вас нет истинного амбассадора вашего города среди селебрити, приглашайте их на уикенды, чтобы получить нативные интеграции в блогах. Но интеграции важны не все, а лишь те, которые будут привлекательны для вашей аудитории определенными локациями и фактами.
Глава 11Легендирование
Легендирование является очень важным инструментом привлечения туристического потока, особенно в те места, где «смотреть нечего» или же достопримечательности не обладают какой-либо уникальностью.
Легенды могут быть связаны, например:
● с реальными или мифическими личностями или существами (например, дом Шэрлока Холмса в Лондоне, балкон Джульетты в Вероне, замок графа Дракулы в Румынии, Шервудский лес в Англии);
● мистическими характеристиками территории (Святая гора Афон, гора Пидан в России, гора Брокен в Германии);
● мифическими или реальными событиями или явлениями (сицилийский вулкан Этна, извержение Везувия и гибель Помпеи, Остров кукол в Мексике);
● объектами неживой природы (например, каменные истуканы на острове Пасхи, Стоунхендж в Великобритании, гора Олимп в Греции, «Тропа гигантов» в Ирландии).