Давайте рассмотрим несколько случаев, когда территории привлекают туристов за счет хорошего легендирования.
Озеро Лох-Несс
Лох-несское чудовище придумал за кружкой пива писатель Дигби Джордж Гэрети. В то время он работал рекламным агентом. Легенда была придумана для того, чтобы оживить депрессивный промышленный городок Инвернесс, который пострадал от экономического кризиса, и привлечь в регион туристов.
Залог успеха легенды о лох-несском чудовище состоит в двух основных вещах:
● органичности идеи. Легенда отлично сочеталась с шотландским фольклором, богатым легендами о монстрах в озере Лох-Несс, жертвами которых становились местные рыбаки;
● продвижении. Журналист из «Инвернесс курьер» в 1933 году опубликовал рассказ водного инспектора Алекса Кэмпбелла, который якобы видел это чудище. И на протяжении долгого времени поддерживал эту историю, добавляя все новые факты и даже фотографии (безусловно, плохого качества), доказывающие существование чудовища.
Впрочем, есть и другие претенденты на звание создателя лох-несского чудовища. Но сегодня это уже неважно.
Исландия – родина эльфов и троллей
Легенда о том, что в Исландии живут эльфы, тролли и гномы, также основана на местном фольклоре. Тут даже не пришлось ничего выдумывать, поскольку самые древние истоки веры в эльфов в Исландии уходят к VIII веку нашей эры.
Считается, что места, где живут эльфы, можно опознать по особым камням, и эти камни строго-настрого запрещено ломать или перемещать в другое место. Иначе можно рассердить эльфов, и они накличут неприятности. В Рейкьявике действует Школа исландских эльфов, где изучают древние знания.
А еще в Исландии есть закон, согласно которому перед тем, как что-то строить, необходимо проверить эту территорию на присутствие эльфов. И есть даже специальный министр, который отвечает за то, чтобы строящиеся дороги и здания не оказались вдруг поблизости от места обитания волшебных человечков. В 2013 году тут даже остановили строительство правительственной автотрассы, поскольку защитники эльфов и экологи стали этому препятствовать из-за того, что, по их мнению, стройка уничтожила бы место обитания эльфов.
Великий Устюг – родина Деда Мороза
Великий Устюг – один из самых (если не самый) успешных кейсов территориального брендинга, в основу которого положены национальные традиции и соприкосновение с национальным сказочным героем Дедом Морозом. Великий Устюг был объявлен родиной российского Деда Мороза в 1998 году. Именно тогда администрация Вологодской области и правительство Москвы инициировали проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза».
Вотчина Деда Мороза находится в 11 километрах от Великого Устюга (рис. 42). Это развлекательный центр, который включает в себя ряд услуг: гостиничный комплекс в формате терема, рестораны и кафе, банный комплекс, аттракционы (русские чаепития, мастер-классы, прокат спортивного инвентаря, катание на лошадях, снежных мотоциклах, лыжах, коньках, собаках хаски, северных оленях и пр.).
Рис. 42. Вотчина Деда Мороза. Фото предоставлено ООО «Гостиничный комплекс „Вотчина“»
В самом Великом Устюге открыта Городская резиденция Деда Мороза, куда входят тронный зал, музей, мастерские, почта, Дом моды и сувенирная лавка. Здесь можно прикоснуться к волшебному посоху и загадать желание, расписаться в Книге добрых дел.
Туристы ездят в Великий Устюг круглый год. Ежегодно город посещают более 300 тысяч человек (в первый год «Вотчину» посетили 3000 человек).
Маркетинговая кампания по формированию и продвижению бренда «Великий Устюг – родина Деда Мороза» включала широкий спектр каналов и инструментов. В частности, в течение месяца Дед Мороз из Великого Устюга путешествовал по всей стране. Конечной точкой маршрута была Кремлевская елка. Эта традиция стала ежегодной. Передвижная резиденция Деда Мороза представляет собой украшенные вагоны поезда, в которых проводятся анимационные программы и игры, вагон-лавку, где можно приобрести сувениры от Деда Мороза или отправить ему письмо, а также вагоны-рестораны, где повара готовят уникальные северные блюда по рецептам Деда Мороза.
Перед официальным открытием резиденции запустили губернаторский поезд, который доставил более 300 детей в гости к Деду Морозу. Это также остается ежегодной традицией.
Ряд российских городов тоже «прописывают» у себя различных сказочных персонажей. В Ростове Великом можно посетить Музей Царевны-лягушки, в селе Ермаково Рыбинского района – Музей Курочки Рябы, поскольку якобы она снесла золотое яичко именно здесь. Тыгыдымский конь и Сивка-Бурка обитают в созданной для туристов деревне Тыгыдым в Пошехонском районе.
К сожалению, их легенды не получили широкого охвата и узнаваемости. Вероятно, в силу невысокой популярности самих сказочных персонажей и недостаточного продвижения.
Нижний Новгород – столица закатов
Чаще всего легенды базируются на национальном фольклоре, но иногда и создаются с нуля. В качестве примера хочется привести Нижний Новгород.
Много лет назад я предложила продвигать как место с самыми красивыми закатами Ленинградскую область. Но тогда все отнеслись к этому очень скептически – говорили, что такие закаты скорее на Бали или где-то еще и что нет никакого доказательства, что самые красивые закаты именно в Ленобласти.
И вот теперь Нижний Новгород продвигает себя как столицу закатов. Закаты там и правда красивые, но думаю, что по России можно набрать еще несколько десятков городов, где они ничуть не хуже. Но если другие стесняются называть себя регионом с самыми красивыми закатами, то Нижний Новгород не постеснялся. И правильно сделал.
Причем в качестве аргументов в пользу того, что Нижний Новгород – неофициальная столица закатов, приводятся два факта:
● в этом городе появился первый музей фотографии в России и здесь работали всемирно известные фотографы – основоположник художественной фотографии Андрей Карелин и публицистической – Максим Дмитриев;
● Нижний Новгород расположен на слиянии двух рек (Оки и Волги) и на Дятловых горах. При этом исторический центр развернут на северо-запад, благодаря чему панорама на уходящее солнце открывается с разных точек (рис. 43).
Рис. 43. Вид на закат с набережной Федоровского. Фото из телеграм-канала «Беркович у аппарата»
Основным инструментом продвижения этого статуса является фестиваль «Столица закатов». Он длится все лето, каждые выходные на самых популярных площадках Нижнего Новгорода проходят различные развлечения, перформансы от художников, гастрономические акции и обязательно концерты и вечеринки на фоне закатов.
Париж – город любви
Для того чтобы сделать Париж всемирной столицей влюбленных, не разрабатывалось никакой стратегии и плана действий. Тем не менее этот город я также включила в данную главу, чтобы продемонстрировать, за счет каких составляющих он приобрел этот имидж.
● Существует огромное количество известных на весь мир историй любви: от вымышленных (Квазимодо и Эсмеральда) до реальных (Наполеон и Жозефина, Мария Антуанетта и Людовик XVI, маркиза де Помпадур и Людовик XV, Генрих II и Диана де Пуатье, Симона де Бовуар и Жан-Поль Сартр, Серж Генсбург и Джейн Биркин, Элоиза и Абеляр). Каким образом все узнали эти истории любви? Из книг великих французских писателей – Александра Дюма, Виктора Гюго, Жака Леврона, маркиза де Сада и др.
● Здесь множество достопримечательностей, в основе которых также лежит тема любви:
▲ мост Влюбленных, куда приходят пары, чтобы повесить замок на его ограду в знак вечной любви и верности друг другу (однако реальное название моста – мост Искусств (Pont des Arts));
▲ мост Мари (Pont Marie), который тоже борется за звание моста всех влюбленных. Существует легенда, которая гласит, что двое влюбленных, поцеловавшихся под мостом Мари, никогда не расстанутся и будут жить долго и счастливо;
▲ стена «Я тебя люблю» (Le mur des je t'aime), возведенная в 2000 году, на которой фраза «Я тебя люблю» написана 311 раз на 250 языках (рис. 44);
Рис. 44. Стена «Я тебя люблю» в Париже. Фото с Shutterstock.com
▲ могила Элоизы и Абеляра на знаменитом кладбище Пер-Лашез (Pеre Lachaise);
▲ собор Парижской Богоматери, который сильно пострадал во время пожара в 2019 году. Этот cобор является одним из символов Парижа благодаря истории любви Квазимодо и Эсмеральды, воспетой Виктором Гюго в одноименном романе.
● Район красных фонарей – Пляс Пигаль (Place Pigale) и многочисленные кабаре (одно из наиболее известных – «Мулен Руж», Moulin Rouge), сосредоточенные на Монмартре. Именно на Пляс Пигаль жил Тулуз-Лотрек, который прославил этот район картинами с проститутками в качестве натурщиц.
● «Французский поцелуй». Есть несколько версий, откуда пошло такое выражение. Наиболее убедительной кажется версия о том, что британские и американские солдаты во время Первой мировой войны побывали во Франции и многие из них попробовали поцелуи местных девушек. А поскольку французская культура любви была на тот момент более раскрепощенной, домой они вернулись с историями о «специальных поцелуях француженок», которые впоследствии для краткости стали называть просто «французскими поцелуями».
● «Французы – лучшие любовники». Также неизвестно наверняка, откуда взялся этот стереотип. Скорее всего, все началось еще с легенд о любовном мастерстве французских королей, многие из которых имели несколько официальных любовниц (фавориток) и огромное количество коротких связей. Одним из наиболее страстных любовников считался Наполеон. Вероятно, определенный вклад в этот стереотип внес маркиз де Сад, а дополнила картину плеяда французских актеров, ставших любимцами женщин во всем мире, – Ален Делон, Жан Маре, Венсан Кассель, Жан-Поль Бельмондо, Жерар Филип, Гаспар Ульель и др. А возможно, все дело в многочисленных рейтингах лучших любовников, где французы занимают первые места. Кто знает, как составляются эти рейтинги…