● Технологии автомобилестроения Германии считаются новейшими. В данной сфере трудятся многие высококлассные инженеры со всего мира, которые не ограничены в средствах для усовершенствования различных технологий.
● Локализация производства – это одна из основ успеха немецкой промышленности. Сборочные заводы и прочие производственные предприятия в других странах позволили немцам настолько нарастить объемы продаж, что они превысили количество выпущенных в самой Германии моделей. Главное – они позволяют производителям своевременно реагировать на пожелания и вкусы автолюбителей и гибко лавировать в стремительно меняющейся обстановке.
Париж – столица моды
Для того чтобы понять, почему Париж считается столицей моды, также необходимо немного заглянуть в историю. Главным законодателем моды и стиля был Людовик XIV. Фразу «Мода – зеркало истории» приписывают именно ему. И это не единственный случай, когда первое лицо государства и его двор являются амбассадорами идей и брендов.
Но ключевую роль в развитии французской моды сыграл министр финансов Франции при Людовике XIV в 1661–1683 годах Жан-Батист Кольбер. «Мода для Франции – все равно что перуанские золотые шахты для Испании», – говорил он.
В то время доходы, которые приносила французской казне торговля предметами сарториальной роскоши, были сопоставимы с объемами золота и серебра, доставляемых в Испанию из южноамериканских колоний, и даже превосходили их. Основным конкурентом в производстве роскошных тканей тогда была Италия, и для того, чтобы вытеснить ее с этой позиции, французское правительство Кольбера разработало охранное законодательство, призванное поддержать национальное шелкоткачество и кружевоплетение. Кроме того, новые законы ограничивали оборот большей части зарубежных товаров. Франция зазывала к себе специалистов модного производства: ткачей, кожевников, изготовителей кружев.
Рост популярности французской моды был связан с созданием модной прессы в начале 1670-х годов. Жан Донно де Визе начал выпускать газету Le Mercure Galant, посвященную новостям моды. В течение нескольких лет выходили также модные приложения и описания новых сезонных трендов, напоминающие современные модные репортажи.
Все это сыграло роль и в дальнейшем развитии моды и усилении роли Франции в целом, и Парижа в частности в этой индустрии. Сегодня здесь находятся штаб-квартиры самых известных модных домов, а также наиболее уважаемая школа моды Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne. И здесь же проходит самая большая Неделя моды.
Кстати, концепция Недели моды зародилась также в Париже, когда французские маркетологи нанимали женщин носить вещи от кутюр в общественных местах, от ипподромов до салонов красоты. Постепенно это превратилось в самостоятельные светские мероприятия. Во Франции показы на подиуме до сих пор называются défilé de mode, что в буквальном переводе означает «парад моды».
Беларусь и World of Tanks
Помимо политики государства, большую роль играют рекламные кампании территориальных брендов, реализуемые через известные во всем мире корпоративные бренды.
Лично мне очень нравится кейс продвижения Беларуси через «танколет» с дизайном World of Tanks.
Белорусская авиакомпания «Белавиа» совместно с компанией Wargaming запустили самолет, оформленный в дизайне всемирно известной популярной компьютерной игры World of Tanks, который совершал рейсы с 2018 по 2023 год.
В его салоне также была воссоздана атмосфера World of Tanks: уникальное звуковое сопровождение с использованием внутриигровых терминов, объявления в духе «хороший танкист – сытый танкист», оформленное в стиле игры множество элементов интерьера – от шторки между классами до откидных столиков. На всех столиках была размещена историческая справка о знаменитом танке или самоходке.
Глава оперирования Wargaming в регионе СНГ Андрей Муравьев прокомментировал этот проект так: «Это лучший способ связать страну и продукт, который популяризирует ее во всем мире. Мы гордимся тем, что World of Tanks родом из Беларуси. Мы хотим показать, что у нас превосходная страна и прекрасные люди, и мы ждем в гости всех желающих!»[6]
Воздушное судно в ливрее World of Tanks эксплуатировалось на всех линиях маршрутной сети авиакомпании «Белавиа». Первый «танколет» совершил 2457 рейсов, посетил 56 стран и доставил по месту назначения 270 тысяч пассажиров.
Жаль только, что маршрутная сеть авиакомпании сократилась в 2021 году. В мае 2021 года, после инцидента с посадкой Boeing 737 в Минске, против авиакомпании были введены санкции, запрещающие ей выполнять рейсы в страны Евросоюза, Великобританию, США и Украину. В декабре того же года «Белавиа» попала в санкционные списки Евро пейского союза, Швейцарии и некоторых других стран Европы.
Швеция и IKEA
Поговорим о симпатичном кейсе продвижения Швеции через бренд IKEA.
В 2021 году туристический офис Швеции запустил рекламную кампанию Discover the originals («Откройте оригиналы»), рассказывающую о местах, у которых IKEA позаимствовала названия для своей продукции.
При запросах в поисковых системах различных названий шведских городов и природных локаций пользователи на выходе получают подборку товаров IKEA, названных в честь этих объектов. Например, по запросу Bolmen пользователям в первую очередь предлагается туалетный ершик IKEA, а не чистейшее озеро в Швеции, воду из которого можно пить.
При этом не только за рубежом, но даже в Швеции многие названия часто больше связаны с товарами, чем с местами.
Всего кампания Discover the originals рассказывает о 21 локации, названия которых есть в каталоге IKEA. Для озера Больмен даже придуман отдельный слоган: More than an IKEA toiletbrush («Больше, чем туалетный ершик IKEA»).
Kallax (Каллакс) – это не просто стеллаж, но и прибрежный город в Лапландии. Toftan (Тофтан) – это не только название мусорного ведра, но и красивого озера в центральной провинции Даларна. Himlean (Химлеон) – не просто банное полотенце, но и река, привлекающая любителей сплавов, и т. д.
«IKEA позаимствовала сотни названий у нашей красивой страны и использует их для своих товаров, от настенных полок до мусорных ведер. Пришло время миру узнать, кому на самом деле принадлежат эти имена», – говорилось в сообщении Visit Sweden.
Дубай и Emirates
На мой взгляд, в Дубае один из самых грамотных подходов к созданию территориального бренда. Об этом я уже говорила в самом начале. Дубай продвигает себя в том числе через корпоративные бренды. Один из них – Emirates Airline.
В 2014 году авиакомпания Emirates совместно с Департаментом туризма и коммерческого маркетинга Дубая (ДТКМ) запустила глобальную кампанию «Увидимся в Дубае», направленную на популяризацию отдыха в эмирате.
Самая известная реклама – реклама со стюардессой на вершине 828-метровой башни Бурдж-Халифа в Дубае. Она была приурочена к открытию аэропорта Великобритании для своих самолетов во время пандемии в августе 2021 года. Ролик, который назывался We're on top of the world | Emirates Airline, набрал 8 миллионов просмотров. Видимо, вдохновленные успехом, в январе 2022 года Emirates пошли дальше и сняли еще более эффектный ролик.
В этот раз стюардесса снова стоит на вершине небоскреба Бурдж и держит в руках плакат с приглашением посетить крупнейшую выставку в мире Expo 2020 на культовом авиалайнере A380. «Эмирейтс A380» в ливрее Expo 2020 пролетает у нее за спиной над Дубаем, демонстрируя захватывающие виды города с высоты птичьего полета, а кульминацией становится полет над потрясающим куполом Аль-Васл на площадке Expo 2020 Dubai. Этот ролик, We did it again | Emirates, набрал 13 миллионов просмотров и попал в ленты многих новостных СМИ.
Made in…
В России позитивной является инициатива создания в 2014 году бренда «Сделано в России» (Made in Russia), который призван стимулировать несырьевой экспорт. Этот коммуникационный проект нацелен на продвижение и повышение узнаваемости экспорта, бизнеса и культуры России на внутренних и внешних рынках. В числе методов продвижения – медиаплатформа, многоязычный портал, каталоги с информацией об отечественных компаниях-экспортерах и единый фирменный стиль – системы визуальной идентичности, объединяющей весь российский экспорт.
За пять лет в рамках программы «Сделано в России» Российским экспортным центром было организовано более 250 экспозиций под брендом Made in Russia в более чем 35 странах, где свою продукцию смогли представить более 3500 российских экспортеров.
Таким образом, компании, которые имеют аудиторию поклонников за рубежом и используют бренд Made in Russia, являются амбассадорами продвижения в целом странового бренда России.
Однако, на мой взгляд, даже внутри самой нашей страны все еще не сформировалось понимание «российское = качественное», а многие известные в России бренды маски руются под иностранные. Это связано с тем, что очень долгое время все российское априори считалось некачественным, а все европейское и американское – качественным. По этому Bork выходил на рынок как немецкий бренд, Ahmad tea и Greenfield как английский, Bagbier как немецкий и т. д.
За последние 10–15 лет многие отрасли вышли на качественно новый уровень, но российские потребители по-прежнему со скепсисом воспринимают национальную продукцию, а Россия как внутри, так и за ее пределами пока еще в первую очередь ассоциируется с энергоносителями и минеральным сырьем.
Тем не менее есть ряд отраслей, в которых мы отлично конкурируем с европейскими и американскими брендами – от одежды до технологичных компаний. И совершенно точно Россия – страна с самыми лучшими цифровыми услугами и лучшим сервисом, в частности банковским.
• Успешные корпоративные бренды являются мощным драйвером продвижения территориального бренда. В рамках национального брендинга эффективным инструментом становится продвижение корпоративных брендов через призму made in. При этом речь может идти не только о национальном брендинге, но и о региональном. Как я говорила в одной из предыдущих глав, например, при выводе на новый качественный уровень текстильного производства в Иваново новыми красками может заиграть бренд Made in Ivanovo.