• Продвижение территориального бренда и продвижение корпоративных брендов – процесс взаимный, обладающий синергетическим эффектом.
• При этом важно формирование имиджа целых отраслей, которые могут быть конкурентоспособными на международном рынке. В этом случае синергия трех китов (территориальный бренд + отраслевой бренд + корпоративные бренды в этой отрасли) будет еще более сильной.
Глава 13Продвижение
Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. На мой взгляд, прямая реклама не очень эффективный инструмент, чтобы сформировать впечатление о территории и вызвать желание ее посетить. Мы уже видели это на примере использования селебрити в качестве рекламных амбассадоров и на рекламных баннерах. Мало того, что прямая реклама уже давно попадает в «слепую зону» (именно поэтому корпоративные рекламщики часто придумывают какие-то изощренные креативные рекламные сообщения), так еще и не вызывает большого доверия.
Ниже рассмотрим эффективные, с моей точки зрения, PR-инструменты.
Отмечу, что я не буду говорить о таких традиционных PR-инструментах, как работа со СМИ, ведение аккаунтов в социальных сетях или участие в международных выставках. Для формирования бренда они также необходимы, но являются традиционной и хорошо понятной рутиной. Рассмотрим более оригинальные инструменты, которые, на мой взгляд, устанавливают более высокую эмоциональную связь с аудиторией. А эмоции играют решающую роль в формировании запоминаемости и принятии решения о посещении той или иной точки на карте.
Продакт-плейсмент
Один из наиболее эффективных методов продвижения территориального бренда – это продакт-плейсмент (интеграция в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр.). Этот метод позволяет сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.
Многие страны осознанно инвестируют в фильмы и работают с киностудиями, для того чтобы фильм снимался на их территории. Например, национальный совет по развитию туризма в Великобритании VisitBritain целенаправленно работал над тем, чтобы индийские фильмы Болливуда снимались в Великобритании. Кроме того, VisitBritain уже многие годы использует книги и фильмы о Гарри Поттере для продвижения Великобритании как туристического направления. «Поттеромания» способствовала повышению потока туристов в страну в целом и в конкретные локации, указанные в книгах и фильмах, в частности. Была разработана даже специальная веб-карта с основными местами действия книг и фильмов (например, замок Алнвик, аббатство Лакок, Глостерский собор, Оксфорд, Лондонский зоопарк и др.). После выхода первого фильма поток туристов в замок Алнвик, который в фильме стал школой Хогвардс, увеличился с 13 627 человек в 2001 году до 515 813 в 2003-м[7].
Кстати, получает профит от «поттеромании» не только Англия, но и Уэльс. На пляже Фрешуотер-Уэст в Уэльсе на месте гибели эльфа Добби установлен мемориал. Именно здесь снималась сцена смерти Добби в фильме. Фанаты кладут сюда камешки с надписью: «Здесь лежит Добби, свободный эльф», а также главный атрибут персонажа – носки.
Местные жители жаловались на мусор, который оставляют посетители, и потребовали убрать мемориал. Однако фанаты франшизы о Гарри Поттере обратились в Национальный фонд исторического наследия с просьбой закрепить за могилой статус памятника.
При этом экологи рады тому, что больше людей приходят на пляж и привлекают внимание к природным красотам, ведь, как говорил Добби, «пляж – это такое прекрасное место, чтобы посидеть с друзьями». Но специалисты просят ограничиться фотографиями прекрасного места и не оставлять больше посмертные носки.
Целенаправленной работой с киностудией и монетизацией такого сотрудничества занимается не только Великобритания. Совет по туризму Сингапура в 2004 году привлекал международные киностудии к съемкам в городе. Утвержденные кино- и телевизионные проекты, показывающие Сингапур, получали особенную поддержку в ресурсах и разрешение на работу.
Черногория повысила свою привлекательность в качестве туристического направления после того, как на территории страны снимали фильм «Казино „Рояль“» из серии приключений Джеймса Бонда, а также популярный сериал «Игра престолов». Выход на экраны «Властелина колец» подогрел интерес к турам в Новую Зеландию. После экранизации романа Хантера С. Томпсона «Ромовый дневник» в 2011 году повысился интерес к путешествиям к Карибскому морю, в Пуэрто-Рико. И таких примеров не один десяток.
Успешный пример продакт-плейсмента существует и в России. Город Териберка в Мурманской области стал популярен после фильма «Левиафан» Андрея Звягинцева. Едут в Териберку рыбачить, смотреть китов, заниматься сноукайтингом или просто смотреть на живописные места съемок нашумевшего фильма. Марина Ковтун, на тот момент губернатор Мурманской области (2014 год), негативно восприняла фильм «Левиафан» и даже запретила его показ в регионе. Немного позже, после того как губернатор увидела, какой поток туристов потек в регион благодаря фильму, она пересмотрела свое решение. В регион потянулись не только россияне, но и туристы со всех уголков мира. Уже в 2016 году, по версии журнала National Geographic Traveler Russia, Териберка вошла в двадцатку самых популярных туристических направлений мира наряду с Нью-Йорком, бельгийской Фландрией и итальянской Калабрией. Ведь «Левиафан» был удостоен приза за лучший сценарий на Каннском кинофестивале, премии «Золотой глобус» в категории «Лучший фильм на иностранном языке», а также номинирован на премию «Оскар» и премию BAFTA.
Еще один яркий пример, когда продакт-плейсмент сыграл большую роль в укреплении бренда территории, – это Патриаршие пруды (или, как их называют, Патрики). Этот микрорайон уже давно является одним из центров притяжения в Москве. Это знаковое место, где в начале XX века жили яркие представители богемы того времени: В. Маяковский, А. Блок, Л. Соболев, А. Горский. Неподалеку были расположены мастерские художников Сурикова и Поленова. Здесь, в Трехпрудном переулке, родилась и жила Марина Цветаева. О своем доме она упоминала и в своих произведениях:
Высыхали в небе изумpудном
Капли звезд – и пели петухи.
Это было в доме старом, доме чудном…
Чудный дом, наш дивный дом в Тpехпpудном,
Превратившийся теперь в стихи.
Однако самую большую роль в формировании бренда Патриков сыграли, на мой взгляд, два произведения. Во-первых, это роман Булгакова «Мастер и Маргарита». Именно на Патриарших прудах появляются Воланд и его свита и там же происходят некоторые события. В самом парке у пруда даже был установлен специальный знак (рис. 45). Однако после того, как его в очередной раз похитили, музей-театр «Булгаковский дом» решил не переустанавливать его, а объявил, что каждый желающий может приобрести в «Булгаковском доме» такой же знак в натуральную величину.
Рис. 45. Знак на Патриарших прудах. Фото с Shutterstock.com
Во-вторых, это сериал «Беспринципные», снятый по рассказам Александра Цыпкина. Именно на Патриарших прудах происходят основные события сериала и тут же живут некоторые из его главных героев. И именно после этого сериала бренд Патриков стал широко известен всей России.
Шоу-бизнес
Я удивилась, когда узнала, что ассистент, которая пришла работать в мое агентство (это было году в 2018-м), учит корейский. Я сочла это ее хобби необычным. Затем я регулярно стала сталкиваться с молодыми людьми, которые увлекаются корейской культурой, учат корейский язык и мечтают если и не навсегда переехать в Южную Корею, то по крайней мере какое-то время пожить там. И мое удивление постепенно переросло в принятие факта, что бренд Южной Кореи в целом и Сеула в частности очень известен и популярен среди как минимум молодого (до 30 лет) поколения.
Главная задача, стоящая перед корейским правительством, – дистанцировать себя от своих региональных соседей (Китая, Японии, стран Юго-Восточной Азии), и культура оказалась важным фактором конкурентоспособности страны в туризме. Формированию своего бренда Корея во многом обязана Korean Wave («корейской волне», халлю), которая зародилась в 90-х годах прошлого века.
С 1998 года, с трансляции корейской телевизионной драмы «Что такое любовь?», которая стала хитом в Китае, корейские драмы прочно заняли место в телевизионном эфире стран Юго-Восточной Азии (Тайвань, Сингапур, Индонезия, Вьетнам). В частности, на руку корейцам сыграл экономический кризис в Азии, в результате которого азиатские покупатели предпочли более дешевые корейские программы и фильмы, нежели японские или гонконгские. Кроме того, права на трансляцию корейских сериалов-дорам за границей частично оплачивались правительством Кореи. Это, в частности, и определило их широкое распространение и успех.
По словам профессора университета Тангук Хам Йон Джун, это было эффективным способом повышения статуса бренда страны, поскольку страна не имеет богатых природных ресурсов, а ее экономика основывалась на экспорте.
В 2000-х главную роль стал играть музыкальный жанр K-pop, который достаточно быстро превратился в масштабную музыкальную субкультуру.
Одним из ярких символов «корейской волны» является поп-исполнитель Psy, его композиция Gangnam style ворвалась в музыкальные чарты и побила все мыслимые рекорды.
В связи с широким распространением халлю корейский бизнес стал прилагать усилия к тому, чтобы обратить поклонников корейской культуры в потребителей своих товаров и услуг. То есть Корея зашла на международный рынок со своей культуры: сначала иностранцы стали потребителями корейских сериалов, фильмов и музыки, затем начали покупать аксессуары, одежду, косметику и посещать Корею, на третьем этапе стали покупателями корейской электроники и предметов быта и предпочитать корейский образ жизни и культуру.