В рекламную кампанию Кореи в целом и Сеула в частности активно вовлекаются корейские селебрити. Так, совместно с Yahoo была запущена рекламная кампания, в рамках которой предоставлена возможность встретиться с корейскими звездами на церемонии Drama Awards. На страничке мероприятия, которую посетили 120 миллионов человек, посетители выкладывали свои истории о том, почему они хотят встретиться с корейской звездой. Было размещено несколько десятков тысяч заявок.
Но продвигается Корея не только посредством местных звезд. В 2009 году в ходе рекламной кампании «Бесконечный матч Сеула» людям было предложено принять участие в мини-матче с Manchester United и потренироваться с профессиональными игроками, которые были в это время в азиатском туре. Было подано свыше 5000 заявок, из них отобрано пять победителей. «Матч мечты» привлек внимание СМИ из других стран.
Digital-коммуникации
Исландия
Согласно отчету Businesswire за апрель 2016 года, туризм в Исландии неуклонно рос с 2010 года.
Огромную роль в этом сыграли два события:
● извержения вулкана Эйяфьятлайёкюдль в 2010 году;
● дебют сборной Исландии по футболу на чемпионате Европы в 2016 году.
Исландия переживала глубочайший финансовый кризис 2008–2009 годов. А в 2010 году началось извержение вулкана Эйяфьятлайёкюдль, которое нарушило на несколько дней авиасообщение над Северной Европой, но именно тогда внимание всего мира было приковано к этой маленькой стране. И Исландия воспользовалась этим вниманием и запустила интернет-кампанию Inspired by Iceland по реабилитации образа страны в глазах туристов. Девиз кампании: «Исландия живее, чем когда бы то ни было».
Основная идея акции заключалась в том, что все туристы могли порекомендовать страну своим друзьям и знакомым. А всех жителей Исландии (около 320 тысяч на 2010 год) приглашали поделиться своими интересными историями о том, за что они любят свою страну, почему люди должны выбирать именно Исландию в качестве места для отдыха и в чем заключается вдохновение самой Исландии, на сайте проекта https://www.inspiredbyiceland.com/, а также в социальных сетях.
Помимо этого, были распространены документальные видео и вирусные видеоролики, реализованы прямые трансляции в сети. В частности, рекламный ролик «Вдохновленный Исландией» завоевал в 2011 году золото Effie (чтобы посмотреть его, наберите в поисковой строке видеохостинга Inspired by Iceland Video). Кроме того, каждый желающий удостовериться, что страна не покрыта пеплом, мог в онлайн-режиме благодаря установленным по всей стране веб-камерам увидеть реальную Исландию.
За первые три недели по всему миру было распространено более 2,2 миллиона рассказов и публикаций о стране в интернете. А количество приезжающих туристов выросло на 27 %.
В 2016 году на чемпионате Европы по футболу произошел дебют исландской сборной, которой удалось дойти до четвертьфинала. Но знаменательная игра исландцев была еще более знаменательной из-за биографий футболистов. Как выяснилось, в команде играли не профессиональные футболисты, а, например, режиссер короткометражных фильмов, фасовщик соли и уборщик.
Надо сказать, что сборная по футболу является сильной составляющей бренда Исландии, о ее ребрендинге и победах также снимали рекламные ролики, продвигающие туристическую привлекательность страны. Чтобы посмотреть ролик о ребрендинге команды, снятый в стилистике «Игры престолов», наберите в поисковой строке видеохостинга For Iceland: A new identity for the Icelandic national soccer teams.
Исландия вообще славится нестандартным креативным подходом в продвижении туристической привлекательности страны. В частности, стоит вспомнить вирусное видео Introducing the Icelandverse, в котором они сделали забавную пародию на презентацию метавселенной Марка Цукерберга. По аналогии с Цукербергом в ролике представлена Icelandverse – «реальная действительность», а человек, похожий на Цукерберга, рассказывает о «полностью захватывающих» впечатлениях, которые туристы могут получить в Исландии: настоящие скалы, настоящие люди и «небо, которое можно увидеть своими глазами».
Другой вирусной рекламной кампанией стала кампания Министерства туризма Исландии, запущенная во время пандемии, в июле 2020 года, в рамках которой людей во всем мире призывали покричать. Для этого можно было зайти на специальный сайт, наорать на экран ноутбука, компьютера или телефона, а запись крика «отправлялась» на колонки, установленные в разных частях страны. При этом локацию тоже можно было выбрать. Также на странице проекта были доступны к прослушиванию записи чужого крика из разных стран.
В общем, что может быть лучше в продвижении страны, чем юмор…
Турция
В 2014 году Турция запустила маркетинговую кампанию Turkey: Discover the potential, направленную на информирование иностранных партнеров о возможностях турецкого бизнеса. По мнению крупнейшего внешнеторгового объединения страны – Ассамблеи турецких экспортеров (турецкая аббревиатура – TIM), именно недостаточное информирование является причиной неоцененности Турции на экспортных рынках.
Чтобы исправить ситуацию, в Турции разработали новый логотип, запустили сайт (discoverthepotential.com, который затем переехал на новый адрес – askturkiye.com), посвященный турецким брендам, создали видеоролик (чтобы его посмотреть, наберите в поисковой строке видеохостинга TURKEY Discover the potential! – English).
В качестве идеи бренда было заявлено следующее: «Мы становимся мастерами перемен благодаря замечательной истории нашей страны. Обладая адаптивностью, эмпатией и практичностью, турецкие компании экспортируют свою продукцию в более чем 200 стран мира. Теплые отношения с клиентами и партнерами перерастают в надежные долгосрочные отношения, которые остаются прочными в любые времена. Визуальная идентичность Турции – это яркое выражение идеи и слогана бренда. Визуальное воплощение нашего приглашения миру открыть для себя богатое разнообразие, которое может предложить наша страна, и ее деловой потенциал. Цвета, используемые для выражения бренда, были выбраны потому, что они представляют турецкое наследие и культуру. Белый фон позволяет нашему коммуникационному пространству разворачиваться и активироваться. Бирюзовый, золотой и синий цвета создают акценты и направляют взгляд на контент, который мы хотим передать».
На мой взгляд, это очень сложный и не очень понятный логотип, пока не изучишь и не выяснишь, что означают его составные части.
Через год после старта кампании TIM провел исследование, в рамках которого выяснял восприятие и имидж турецкой продукции за рубежом, общее восприятие Турции, а также анализировал результаты кампании. Однако, безусловно, не хватает сравнения аналогичных показателей до и после, в связи с чем оценить эффективность кампании не представляется возможным, а гипотеза о неоцененности Турции из-за низкой информированности остается всего лишь гипотезой.
Судить об эффективности можно только на основании того факта, что в 2018 году Турция стала победителем национальной премии российской рекламной индустрии Gold Print Awards. Также сказано, что рекламный проект в ведущих федеральных СМИ обеспечил более миллиарда контактов и позволил российской аудитории подробно познакомиться с географическим и культурным многообразием Турции, а также с особенностями экономического развития страны. Какой-либо другой информации, сообщающей о росте узнаваемости турецких брендов, повышении лояльности российской аудитории, росте экспортного оборота, не найдено.
Омск
В 2022 году Омск запустил проект «Омск – в самое сердце». На интернет-портале проекта omskinheart.ru говорится, что Омск – один из самых солнечных и зеленых городов России, город высоких технологий, культуры и спортивных достижений. На ресурсе выложены 12 видеороликов от омичей на тему «Омск архитектурный», «Омск спортивный», «Омск вкусный», «Омск исторический», «Омск театральный», «Омск музыкальный», «Омск старинный», «Омск живописный», «Омск студенческий», «Омск технологический», «Омск хоккейный», «Омск зеленый».
Сам по себе проект хороший и очень позитивный, но никак не формирует представление, что за город Омск и в чем его уникальность.
Мемы
Мемы – эффективный инструмент продвижения как смыслов и идей, так и корпоративных брендов, а также может использоваться для продвижения городов. Это классный способ привлечь внимание, повысить лояльность аудитории и повлиять на имидж бренда, поскольку забавные и цепляющие картинки любят все.
Один из наиболее ярких примеров формирования известного мема – «Как похорошела Москва при Собянине». Сейчас уже никто не помнит, откуда взялся этот мем, но до сих пор его помнят и иногда даже цитируют.
По одной из версий, которая мне кажется правдоподобной, мем родился в рамках предвыборной кампании С. С. Собянина.
Блогеры, которые бывали в разных местах Москвы, хвалили ее, произнося фразу «А вы заметили, как похорошела Москва при Собянине?». В социальных сетях также распространялись мемы на эту тему. И даже Meduza[8] запускала тест, в котором читателям предлагалось определить, какие позитивные изменения произошли во время правления Собянина, а какие – во время Лужкова.
Про другой яркий пример я уже говорила, но повторю еще раз. Благодаря шоу «Наша Раша» сформировался мем о суровых челябинцах. Есть огромное количество мемов, напоминающих, что челябинцы «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д.
Нюанс мемов в том, что всегда легче «заходят» мемы в негативной тональности. Создать позитивный мем, который станет популярным, – это искусство. И конечно же, чтобы получить вирусное распространение, он должен отражать реальную действительность. Создать мем на основании имиджа, который вы хотели бы иметь, но в настоящий момент не имеете, не получится.