Каждый из этих проектов раскручивается как отдельный бренд компаниями-девелоперами, но все эти бренды работают на имидж самого Дубая. Мы подробнее поговорим об этом ниже, но продвижение бренда страны за счет корпоративных брендов – один из самых работающих инструментов.
Проект DIFC призван показать, что Дубай – это общепризнанный мировой финансовый центр, который стал воротами для инвестиций в ближневосточный регион. По версии Global Financial Centres Index, DIFC входит в десятку крупнейших финансовых центров мира. На 2022 год в свободной экономической зоне зарегистрированы 17 из 20 крупнейших мировых банков, более 200 компаний из сферы управления активами и консалтинга, 13 из 25 престижных международных компаний по управлению финансовыми активами, а также около 60 крупных фондов.
Dubai Media City – крупный центр медиаиндустрии, который стал местом притяжения более чем для 1300 медиаорганизаций, включая информационные агентства, издательские, онлайн-СМИ, такие как CNN, BBC, Reuters и Associated Press и др. Сам факт того, что в Дубае располагаются офисы таких популярных СМИ, значительно повышает имидж эмирата. В 2017 году в Dubai Media City открыл свою штаб-квартиру и «Телеграм». По информации СМИ, главной причиной, по которой выбор пал на Дубай, Павел Дуров назвал отсутствие налогов.
Dubai Internet City – информационный технопарк, который стал пристанищем для более чем 1400 компаний, в том числе LinkedIn, Microsoft, Hewlett Packard, Oracle, IBM Cisco, Compaq и MSN Arabia. Параллельно реализуется проект Knowledge Village («Поселок знаний»), где создана свободная зона университетов. Knowledge Village – центр образования, включающий всемирно известные институты, колледжи и университеты, оборудованные самой современной техникой, в которых преподают высококвалифицированные профессора.
Фонд Dubai Future Foundation реализует ряд инициатив, направленных на развитие города. В 2019 году в Дубае появились сразу четыре «лаборатории будущего» для оказания поддержки предпринимателям и развития передовых технологий. А в рамках программы фонда Dubai Future Accelerators международные технологические стартапы имеют возможность сотрудничать с крупными компаниями и государственными организациями в Дубае. Правительство Дубая также анонсировало амбициозный план – стать мировым лидером в области 3D-печати. В частности, к 2030 году около 25 % всех зданий в Дубае планируется строить с применением технологии 3D-печати.
Безусловно, недостаточно просто грамотно реализовывать стратегию. Надо, чтобы об этом все узнали. Что делает Дубай?
Прежде всего, Дубай активно продвигается с помощью лидеров мнений и селебрити. Основным хедлайнером и амбассадором, безусловно, является Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум. Если сравнивать Дубай с крупной компанией, то Дубай – компания, а Его Высочество – ее первое лицо, которое двигает вперед ее бренд. С таким амбассадором сложно сравниться, но также определенную роль в укреплении имиджа Дубая сыграли и другие селебрити. Например, американский гольфист, 15-кратный победитель турниров «Мэйджор» Тайгер Вудс запускал мячи для гольфа с вертолетной площадки отеля «Бурдж аль-Араб», а Роджер Федерер и Андре Агасси играли там же в теннис.
Имидж города, в котором «начинается будущее», обеспечивают и мероприятия, которые тут ежегодно проводятся в больших количествах: например, GITEX Technology Week – одно из главных событий в мире информационных и коммуникационных технологий и Arab Future Cities Summit – саммит смарт-сити Ближнего Востока. Кроме того, Дубай является одной из точек проведения World Blockchain Summit – глобальной серии элитных встреч по блокчейну, которые проходят в более чем 16 странах по всему миру. Дубай вошел в перечень мест проведения мероприятия благодаря благосклонной позиции города к криптовалютам и усилиям правительства по продвижению технологии. В центре его внимания всегда только самые актуальные темы. Например, в 2022 году это были NFT, Metaverse и экосистемы Web 3.0, а также их широкомасштабное влияние на коммерцию, культуру и сообщества.
У Дубая появился новый вызов. Согласно Генеральному плану развития эмирата Urban Master Plan 2040, Дубай должен превратиться к 2040 году в лучшее место для жизни в мире. Однако самые современные технологии, налоговые льготы, грандиозные объекты развлечений и архитектуры, создание широких возможностей для обеспечения научно-технического развития и привлечения инвестиций – все это делает его лучшим городом для бизнеса, но не имеет ничего общего с лучшим городом для жизни. Дубай – город, недружелюбный к пешеходам (иногда, чтобы перейти на другую сторону улицы, нужно взять такси); из-за отсутствия зелени и огромного количества небоскребов тут явно ощущается нехватка кислорода, здесь негде просто погулять. Не говоря уже о слишком дорогой жизни. Даже те предприниматели и стартаперы, которые стремятся в Дубай ради развития своих проектов, предпочитают проводить бóльшую часть времени за его пределами и приезжать на короткие промежутки. Их семьи также очень часто остаются жить в других странах. Поэтому, хотя Дубай уже сейчас занимает первое место на Ближнем Востоке и входит в топ лучших городов мира для жизни, работы и инвестиций, слова «для жизни» я бы оставила за скобками. И этот рейтинг не будет иметь никакого значения, если люди не захотят там жить и будут ездить только по необходимости – ради своего бизнеса. Правда, до 2040 года есть еще много времени, а учитывая скоростные темпы развития Дубая, возможно, и эта цель им по плечу.
Москва
Москва также претендует на статус лучшего места для жизни в мире. Если, дочитав до этого раздела, вы поймали себя на мысли, что я привожу в пример только города с огромными бюджетами, не торопитесь делать такие выводы. Ниже вы увидите, что и маленькие города с небольшими бюджетами могут стать брендом.
К 2019 году Москва входила в двадцатку самых посещаемых городов Европы. В 2020 году она вошла в топ-5 международного рейтинга The World's 100 Best Cities. Место в топе обеспечили Москве такие критерии, как достопримечательности, инфраструктура, ключевые учреждения, качество городской среды, безопасность и др.
В начале 2022 года Москва заняла 1-е место в мире в категориях «Развитие инфраструктуры» и «Качество жизни» в Индексе (рейтинге) городского процветания, составленном экспертами ООН. Лидерство российской столице обеспечили такие составляющие, как возможности использования интернета и протяженность транспортной сети, низкий уровень преступности и позиции в сфере образования, науки, технологий, организации общественных пространств и здравоохранения и др.
Но особенно ярко заявка на «лучший город Земли» чувствовалась во время Московского урбанистического форума в 2023 году. Сразу на нескольких площадках (Манеж, Зарядье, Лужники, Гостиный Двор) были представлены достижения Москвы в различных областях за последние годы, а во время деловой программы чуть ли не на каждой сессии спикеры повторяли тезис о том, что Москва – лучший город Земли. На сайте мэра Москвы Сергея Собянина (sobyanin.ru) даже есть раздел, который так и называется – «Лучший город Земли». В этом разделе приведены приоритетные направления развития города и основные достижения: в медицине, образовании, культуре и искусстве, цифровизации и т. д.
Рис. 2. Вид на Москву-реку и Московский Кремль с Патриаршего моста. Фото с Shutterstock.com
Тут происходит то же, что было с мемом «Как похорошела Москва при Собянине», о котором мы поговорим в одной из следующих глав, – месседж о лучшем городе Земли напрямую транслируется на всех уровнях: начиная с хедлайнера столицы Сергея Собянина и заканчивая заголовками публикаций в медиа и названиями экскурсионных туров. И даже сама по себе формулировка «Лучший город Земли» очень органична, в том числе благодаря известной одноименной песне Муслима Магомаева о Москве. Хотя, безусловно, я бы освежила месседж за счет интеграции в более современные произведения искусства.
Вместе с тем это не просто месседж, он подкреплен реальными действиями во всех сферах: от благоустройства, создания огромного количества мест для спорта и отдыха, развития транспортной инфраструктуры до цифровизации различных сервисов и самых последних технологий. А москвичам предлагается принять активное участие в жизни города. Для этого создан сервис «Активный гражданин», где москвичи могут высказать свое мнение и оказать влияние на решения в разных сферах.
Очень важно, что амбассадорами месседжа «Москва – лучший город Земли» являются и сами москвичи, даже те, которые на данный момент в Москве не проживают. А в популярной запрещенной социальной сети на ноябрь 2023 года насчитывалось более 330 тысяч публикаций с хештегом #лучшийгородземли, и практически все они – о Москве.
Барселона
Барселона в последнее время все заметнее заявляет о себе как крупнейший стартап-хаб. Все началось еще в 2000 году с запуском барселонской мэрией проекта «22@Барселона», предполагающего создание на территории в 200 га, которая была ничем не примечательна, кроме размещения на ней текстильных производств, инновационного района с современными офисами, международными отелями, жильем, парками и скверами. Концепция проекта была обозначена как «компактный город» – место, где органично уживаются современные университеты, научные центры, жилые дома, промышленные предприятия и зеленые зоны.
Район был поделен на пять зон, таких как:
● медиа;
● ИТ и коммуникация;
● энергетика;
● дизайн;
● медицинские технологии.
Основными целями проекта стали предпринимательский рост, нетворкинг, привлечение новых талантов и развитие технологий и инноваций. И уже начиная с 2001 года здесь стали открываться офисы таких крупных международных компаний, как Yahoo, Amazon, Casio, Microsoft, Ebay, и множества других.
В Барселоне есть готовая инфраструктура поддержки – это венчурные фонды, такие как Inveready и Sitka Capital, краудфандинговые компании, такие как The Crowd Angel, инкубаторы, в числе которых Startup Bootcamp, коворкинги. Правительство предоставляет финансирование через Центр индустриального и технологического развития, а также бизнес-инкубаторы с господдержкой.