В советское время еще существовало некоторое количество отечественных брендов мирового масштаба, но и они уже ушли или уходят в прошлое. У автомата Калашникова резко сузился рынок и без того – скорее второго, третьего эшелона, чем продвинутый. Истребители СУ еще пользуются некоторым спросом в Юго-Восточной Азии. Китай уже приступил к созданию истребителей следующего поколения, о чем мы можем только мечтать… Даже национальная гордость – космонавтика – все чаще дает сбои, пропуская вперед не только США, но и Европу, и Китай. Водочный бренд «Столичная» продан за рубеж, а на внутреннем рынке доминируют заграничные марки: от шведского «Absolute» до украинского «Nemiroff», завоевавшего уже почти треть российского рынка.
За этой ситуацией стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое производство, но имидж и репутация российского бизнеса и страны в целом.
Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки, существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних по отношению к имиджу конкретного бизнеса, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 7.1).
В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили). С другой стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).
Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), который часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевоенный период).
В третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).
В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).
В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой – отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.
РФ периодически затевает кампанию по улучшению своего имиджа. Недавно запущен англоязычный новостной телеканал Russia Today, в Нью-Йорке состоялась грандиозная выставка русского изобразительного искусства «Россия!». Но факты удручают: уже давно к России не относились так плохо и одновременно так безразлично.
Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Российские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с «дурным имиджем» связаны многие наши проблемы – от хронических конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки зрения Запада, у России беда с политическим устройством, не говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное наследие, которым в России принято гордиться…
В наше время наиболее популярны и привлекательны такие страны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопасности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у человека заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому, кто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неудивительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте. Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают противодействие во всем мире.
С Россией все обстоит еще хуже. Как в дальнем, так и в ближнем зарубежье крепнет мнение, что Россия не может и не хочет ставить своей главной целью наведение порядка внутри страны. Действия наших политиков, истерически реагирующих на проявления самостоятельности выходцев из СССР, закрывающих глаза на вопиющие нарушения закона в самой РФ и заигрывающих с зарубежными неоднозначными лидерами и режимами, но при этом желающих, чтобы имидж России изменился в лучшую сторону, выглядят по меньшей мере странно. Наша власть воспринимается за рубежом так же, как в советские времена: она закрыта и боится честного разговора.
Российский бизнес находится в сложной ситуации. Налицо не всегда дружеское, а порой и враждебное отношение к нему со стороны общества, государства, СМИ, мирового сообщества[54].
Нельзя не признать парадоксальность отношения современного российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль и значение деловой активности для развития экономики и общества в целом. С другой – честный бизнес в нынешней российской ситуации воспринимаются как нонсенс, нечто вроде круглого квадрата или железной деревяшки – не то прилагательное не к тому существительному… У подавляющего большинства людей в России и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоциируется с цинизмом, рвачеством, обманом, пренебрежением к человеческой жизни, а то и кровью. Бизнес и менеджмент ставятся рядом с преступностью. Общественное мнение, до сих пор убежденное, что от трудов праведных не наживешь палат каменных, весьма агрессивно по отношению к новым собственникам. «Наворовали», «награбили» – не самые жесткие объяснения происхождения новых состояний. Еще в начале ХХ века В. В. Розанов заметил, что собственность на Руси имеет только два источника: либо наворовал, либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает яркие и убедительные подтверждения этому.
К сожалению, речь идет не только об общественном мнении, но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих и действующих вполне по-ленински: «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». Молодыми предпринимателями и менеджерами словосочетания «этика бизнеса», «честный бизнес» воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности, а то и слабоумия, либо как особо изощренных хитрости, цинизма и ханжества.
Однако общество, отторгающее и не принимающее собственный деловой мир, не хотящее его понять и не доверяющее ему, – обречено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, – такой, какого заслуживает его общество.
Главная проблема, не только бизнеса, но и России в целом, – консолидация общества на основе выстраивания эффективных социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признает в нем своего, пусть и непутевого, но сына, а тот видит в обществе свою немощную, безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной цепью. Эта метафора имеет несколько планов, и все они очевидны.
Многое в отношении к российскому бизнесу, как в стране, так и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным с недопониманием чего-то принципиально важного, связанного с самой природой бизнеса, его местом и значением в современном обществе. Бизнес – единственная социальная сила, способная что-либо сделать в российском обществе. Но при этом он презирается и даже отвергается самим обществом, включая государственную власть, относящимся к бизнесу как к вынужденному злу, которое можно временно потерпеть: но только до той поры, пока это «зло» отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть средства откупиться от нее.
«В России надо жить долго» – печальная истина: на усвоение деловым миром, общественностью и руководством страны очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и менеджмента, уходят годы и десятилетия.
Почти все нобелевские премии по экономике в последние два десятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных факторов экономического развития, обоснования эффективности социальных инвестиций, как на уровне конкретной компании, так и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для наших «реформаторов» и порожденных безответственными реформами безответственных временщиков.
Корпоративная социальная ответственность как брендинг
В последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся активные дискуссии о так называемой «социальной ответственности бизнеса».
Но что такое социальная ответственность в нынешней России с ее не устоявшимися и «неуставными» отношениями с обществом? По отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? В условиях фактической безработицы они рабски зависимы и стерпят что угодно, лишь бы платили хоть какую-то зарплату… По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Но ведь у нас в особом почете «кидалово», да еще с привлечением власти… По отношению к государству? Но глаза чиновников похожи на экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся… Просто по отношению к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям?
В чем заключается ответственность? В помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность – это когда я должен от себя отрывать? Или «на тебе Боже, что нам негоже»? Почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная или с расчетом? А может, из тщеславия?
Разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе, по определению, по самому факту своего бытия? Разве он не ответствен перед потребителями? Если он не будет ответствен, потребитель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользоваться спросом, и он прекратит свое существование. Бизнес долго не протянет, если не будет ответствен перед партнерами, кредиторами, инвесторами. Он ответствен и перед своим персоналом: если будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, то быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он будет практиковать безответственную, «отвязную» конкуренцию, конкуренты быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть безответственным и по отношению к государству, нарушать законодательство, не платить налоги. Он ответствен и по отношению к населению, проживающему в местах его размещ