Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы.
Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга. На первом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на маркетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а прибыль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда. На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться конкуренция. Третий этап отличает сокращение затрат на рекламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конкурентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап – уменьшение рекламы, спад спроса на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков.
При ликвидации брендов обычно высвобождается некоторое количество денежных средств, которое можно использовать для развития более успешных брендов или покупки новых. Оптимизируются затраты на административно-управленческие расходы, так как в процессе ликвидации старых или убыточных брендов компания может формировать команды бренд-менеджеров по-новому, укрупняя их или сокращая. Пересмотр портфеля брендов фирмы зачастую приводит к тому, что руководство, топ-менеджеры приходят к выводу: только несколько брендов приносят действительно существенную прибыль. Остальные же бренды зачастую гораздо менее эффективно работают на рынке и вполне могут быть каким-то образом преобразованы, модифицированы или ликвидированы. Эффективность работы обычно достигается именно за счет фокусирования портфеля брендов, направления средств адресно, более целенаправленно. Распыление средств между большим числом брендом приводит к снижению прибыли и размыванию усилий команды маркетинга. В любом случае компания не развивает только один бренд в какой-то момент времени. Это ни на миг не прекращающийся процесс. Организация обычно имеет несколько брендов, которые находятся в стадии развития или проекта, какие-то бренды уже активно осваивают рынок, другие же, напротив, начинают терять свои позиции и в скором времени будут удалены.
Бренды, принадлежащие одной фирме, вполне поддаются классификации. Условно их можно разделить на следующие типы:
1) бренд-«звезда» – это перспективный бренд, который в настоящий момент развивается наиболее успешно, принося немалую прибыль своему владельцу. Это бренд, находящийся в стадии активного роста и продвижения. Он требует немалых затрат и инвестиций, но обещает окупиться и завоевать стабильное или даже лидирующее положение на рынке. При успешном развитии этого бренда он может просуществовать на рынке долгое время, не утрачивая своих позиций и не снижая объемов продаж;
2)бренд-«дойная корова» – также сильный бренд, но представленный достаточно давно и уже успевший ослабить свои позиции. Хотя он и имеет высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, но темпы его роста замедляются или остаются на одном уровне в течение продолжительного времени. При том, что маркетинговые затраты на такой бренд не слишком высоки, прибыль от его продвижения составляет значительную часть доходов фирмы и может быть инвестирована в другие проекты;
3) бренд-«дикая кошка» – не обладает широкой известностью на рынке и не дает достаточных оснований для четкого определения его места в брендовом портфеле организации. При низком росте объемов продаж такие бренды могут оттягивать на себя большую часть инвестиций и маркетинговых затрат. Прибыль от реализации таких брендов нестабильна и часто граничит с убытком. Но в то же время такие бренды могут с течением времени и изменением рыночной конъюнктуры перейти в разряд «звезд» и «дойных коров». Это, конечно, требует дополнительных расходов и усиленного исследования рынка;
4) бренд-«собака» – это неудачный бренд, который вследствие каких-то процессов провалился на рынке. Он имеет малую долю продаж, роста его не наблюдается, предприятие от реализации этого бренда получает в основном убытки. Это может произойти в случае, если бренд просто изжил себя с течением времени либо с самого начала был обречен на неудачу. От такого бренда лучше всего избавиться путем слияния, преобразования, ликвидации, перепродажи.
«Дикая кошка» также может перейти в разряд «собак», если для этого сложились определенные обстоятельства.
Жизненный цикл бренда в идеале будет представлен прохождением его через все эти варианты развития в следующем порядке: «дикая кошка» – «звезда» – «дойная корова» – «собака».
Для каждого этапа необходимы свои собственные специфические маркетинговые мероприятия. «Звезды» требуют бережного отношения, они капризны и нуждаются в чутком руководстве и крупных материальных вливаниях. «Дойные коровы» обычно развиваются уже по инерции, по однажды заданному пути, но все же нельзя оставлять их без присмотра, тем более что получаемая от них прибыль подлежит распределению между другими членами брендового портфеля. «Дикие кошки» подлежат тщательному изучению и исследованию. Они, так же как и «звезды», требуют значительных капиталовложений, человеческих, технологических и временных ресурсов. «Собакам» необходим пересмотр. Если есть какая-то возможность изменить сложившуюся ситуацию, то нужно воспользоваться шансом; если все безнадежно, то от «собак» лучше избавиться.
В портфеле брендов компании в любой момент времени обычно представлены все эти виды в разных соотношениях.
3.3. Ребрендинг
В какой-то момент бренд компании, успешно и стабильно работавший на благо ее, вдруг перестает соответствовать ожиданиям руководства. Постепенно назревает решение о проведении ребрендинга в той или иной мере. Что же может подтолкнуть фирму отказаться от старого устоявшегося образа и начать коренным образом перестраивать свой имидж? Причин для этого несколько, причем действительно серьезных и не оставляющих руководству компании иного выбора, кроме как смена бренда. Это происходит в том случае, если организация как-то скомпрометировала себя в глазах клиентов и потребителей, если необходимо избавиться от дурной репутации, приобретенной вместе с покупкой другой компании, или при появлении на рынке конкурента с похожим названием, логотипом или использующим аналогичную цветовую гамму.
Иногда смена бренда происходит потому, что организация начинает расширяться или меняет вид деятельности, выходит на иной сегмент рынка или перестает быть территориально привязанной к какому-то региону. Так произошла смена названия авиаперевозчика «Тюменьавиатранс», который сейчас известен под имением «UTair». Это позволило дистанцироваться от привязки к конкретному региону, в связи с чем компанию часто не воспринимали как перевозчика федерального масштаба. «Башкредитбанк», после того как начал позиционировать себя в качестве универсального российского банка, поменял название на «Уралсиб», в котором к тому же прослеживаются намеки на марки нефти, что наверняка благосклонно воспринимается иностранными партнерами.
И, наконец, часто смена имиджа ничем не мотивирована, кроме желания руководства идти в ногу со временем. Принцип «делай, как все, – не ошибешься» не всегда можно назвать заслуживающим похвалы, особенно в области маркетинга.
Классическим примером ребрендинга, для того чтобы «откреститься» от своего прошлого, является перемена наименования компании «Philip Morris» в «Altria Group». Первоначальное название, под которым фирма давно и прочно завоевала свою нишу на рынке, у подавляющего большинства четко ассоциируется с производством сигарет и ни с чем другим. И это несмотря на то, что фирма «Philip Morris» владеет контрольными пакетами нескольких других компаний, никак не связанных с табачной промышленностью: «General Foods», «Nabisco», «Kraft Foods», значительная доля пивоваренной компании «SABMiller». Негативное отношение распространялось и на них. В 2003 г. произошли переименование и ребрендинг, с тем чтобы оставить прежнее имя только табачной части производства. Все остальные бренды, принадлежащие компании, будут уже позиционироваться под новым названием.
Ребрендинг – это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисключающих постулата: неизменность образа, верность традициям, ценность собственного имени как гарантии верности своим клиентам и своей стратегии развития – с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяющегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов – с другой. Эта парадоксальность часто ведет к тому, что предприятие подходит к ребрендингу с одним только желанием перемен, без четкого представления, как и что должно меняться в образе компании или товара.
Смена названия часто бывает обусловлена слиянием двух или нескольких фирм, представители которых обычно заинтересованы в том, чтобы сохранить какую-то часть старого имени, не разрывая, таким образом, связи с клиентами.
В современном рыночном мире можно выделить два основных типа ребрендинга. Первый – это изменение имиджа товара, которое осуществляется с помощью проведения рекламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются название, логотип, некоторые другие не самые существенные параметры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потребителем.
Гораздо более существенным является изменение стратегии организации – владельца бренда. В этом случае происходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не только выпускаемый ею товар.
Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы:
1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;