2) покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
3) покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей – новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздействие компаний, выпускающих товары-заменители, заключается в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка.
При проведении маркетинговых исследований конкуренции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состояние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.
Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на рынок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние – 2 балла; если фактор сильно проявляется – 3 балла.
Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:
1) дифференциация товаров;
2) более низкие затраты на разработку концепции и способов продвижения брендов.
Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить потребителей товаром, обладающим некоторыми особыми возможностями, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания.
Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и дающее увеличение успеха на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, вообще и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.
Глава 5Сегментирование рынка
5.1. Принципы сегментирования
Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.
Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.
Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:
1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;
2) личный опыт работников службы маркетинга;
3) опыт конкурентов.
Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.
Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.
Различают следующие основные принципы сегментирования:
1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);
2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);
3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);
4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).
При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.
Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.
С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.
Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.
На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.
Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.
Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.
Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.
После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:
1) общий объем выделенных сегментов;
2) темпы роста продаж в год;
3) прибыльность;
4) жесткость конкурентной борьбы;
5) необходимые технологические требования;
6) степень влияния инфляции;
7) уровень воздействия окружающей обстановки;
8) социальные и политические аспекты.
Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.
Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.
После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:
1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;