Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления.
Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад.
Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.
Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.
При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что по данным многих исследований поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это касается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом случае сложно понять, что именно подвигло того или иного потребителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что главное – понять основные причины того или иного поведения потребителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но грамотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может повлиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.
В качестве субъекта потребления в данном случае следует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обычно определяют структуру их самооценки в терминах тех личностных черт, идентификация с которыми стимулирует приобретение конкретного бренда. Набор этих черт может меняться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.
Однако часто в описании поведения российского потребителя доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуациях. По этой причине многие компании совершают характерные ошибки, например неверно используют стратегию так называемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.
Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.
5.3. Ориентация на потребителя
На конкурентных рынках постоянно идет борьба за покупателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потребители. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.
В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой деятельности:
1) маркетинг реагирования;
2) предвосхищающий маркетинг;
3) маркетинг, формирующий запросы.
Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетворения, т. е. на этом уровне маркетинга создаются принципиально новые товары, о которых потребители раньше не знали, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности женщин в облегчении домашнего труда и экономии времени.
Предвосхищающий маркетинг заключается в определении скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рисков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.
Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга является маркетинг, формирующий запросы, так как он заключается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.
Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рынком. В основном многие компании предпочитают идти за рынком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний является ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, который прельщает покупателей, что позволяет максимизировать прибыль.
Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их заслуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые направления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, проводят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как у них меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.
Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т. е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые, как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.
1. Отдел НИОКР.
Работники отдела должны:
1) встречаться с потенциальными потребителями, выслушивать их жалобы и предпочтения;
2) помогать отделу маркетинга и производственным отделам участвовать в новых проектах;
3) производить оценку конкурирующих брендов и находить решения по улучшению своего;
4) в период реализации проекта контактировать с покупателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;
5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда на основе обратной связи с рынком.
2. Отдел закупок.
Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и снижению цен.
3. Производственный отдел.
Работники должны:
1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;
2) периодически работать сверхурочно для своевременного изготовления товара;
3) находить способы совершенствования производственного процесса и снижения издержек;
4) пытаться найти способы удовлетворить индивидуальные потребности потребителей, при этом возможно получить прибыль.
4. Отдел маркетинга.
Работники должны:
1) подробно исследовать требования и нужды потребителей в целевых сегментах рынка;
2) разрабатывать маркетинговые предприятия для максимизации прибыли в определенных сегментах;
3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетворения потребностей покупателей в целевых сегментах;
4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предлагаемого бренда;
5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей, и улучшать систему обслуживания;
6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.
5. Отдел сбыта.
Работники должны:
1) иметь определенные знания о потребителях;
2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;
3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, отвечающие за создание бренда;
4) находить способы удержания постоянных клиентов.
6. Отдел логистики.
Работники должны:
1) отвечать за доставку товара потребителям в наиболее короткие сроки;
2) руководить отделом обслуживания клиентов, корректно отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.
7. Отдел учета.
Работники должны:
1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сегментах, движении заказов и об отдельных покупателях;
2) составлять документацию (накладные счета) в удобном и понятном для потребителей виде, решать возникающие проблемы.
8. Финансовый отдел.
Работники должны:
1) обеспечивать должный уровень расходов на маркетинг, продвижение и реализацию бренда;
2) составлять финансовый пакет, опираясь на требования потребителей.