9. Отдел рекламы.
Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.
10. Отдел по другим контактам с потребителями.
Работники должны:
1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;
2) заниматься решением проблем с потребителями.
Ранее маркетологи считали своими задачами только нахождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расширение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считало, что основной их функцией считается умение найти покупателей и, создав клиентскую базу, не уделяло особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в настоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения потребителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, лишившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит очередную покупку. К тому же на удержание постоянных потребителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные, гласящие, что привлечь нового покупателя для организации обойдется приблизительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потребности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.
Таким образом, современная политика ориентации на потребителей направлена не только на изучение и удовлетворение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потребителям нравилось качество бренда, поддерживать в их сознании его положительный образ, улучшать качество послепродажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.
Однако прежде чем приступить к сохранению клиентской базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хватает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых агентов – это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потенциальных покупателей в сегменте, а торговым агентам оставляют сам процесс сбыта.
Обычно выделяют три ступени нахождения потенциальных потребителей:
1) определение целевого сегмента;
2) выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;
3) анализ и оценка потенциальных потребителей.
Процесс проведения сегментирования рынка и выявления целевого сегмента был описан выше. После нахождения целевого сегмента круг потенциальных потребителей сужается, и становится понятен приблизительный состав клиентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа выбранного сегмента организация получает больше информации о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители. Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгодных потенциальных потребителей.
Что же касается выявления потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетинга. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и специализированные выставки. Кроме того, организация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).
Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потребителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодическими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.
Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бороться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребителями считаются люди или компании, которых может заинтересовать бренд, но они не имеют средств для его приобретения или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо марка автомобиля и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание получить сувенир.
Большинство фирм, оценивая потенциальных потребителей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты – это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.
Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая организация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут заняты изучением рынка и рыночных отношений, для эффективного и быстрого выявления выгодных потенциальных потребителей.
5.4. Формирование конкурентных преимуществ
Выбор конкретного сегмента рынка определяет круг конкурентов компании, а также возможности и методы позиционирования ее бренда. Рассмотрев позиции конкурентов, компания должна решить, какой из возможных путей ей выбрать. Существуют две основные стратегии:
1) стратегия приспособления. Она означает позиционирование своего бренда рядом с одним из товаров конкурентов, придав ему похожие товарные свойства, но обозначив при этом отличия за счет других свойств. Выбирая этот путь, важно учитывать, что для реализации данной стратегии необходимо иметь достаточно средств, чтобы создать у своего бренда конкурентоспособные характеристики (например, за счет особых потребительских свойств, цены, качественных отличий);
2) стратегия резкого отличия. Она подразумевает работу с не охваченной товаром и соответственно конкурентами областью рынка, т. е. создание принципиально нового бренда. Выбор этого пути хорош, когда у компании есть высокие технические и экономические возможности производства и достаточное число потенциальных потребителей. Чаще всего компании-производители предпочитают использовать стратегию приспособления. Тогда непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:
1) дифференциация товаров;
2) более низкие издержки на разработку концепции и способов продвижения брендов.
Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд, обладающим некоторыми особыми возможностями, потребительскими свойствами, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышающее успех на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.
Итак, основными предпосылками к получению конкурентных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологической цепочке создания и продвижения бренда, новые требования потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке.
Кроме того, получению преимуществ способствует информированность о свойствах самостоятельно производимого бренда в сочетании с профессиональными навыками, обеспечивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными преимуществами.
Конкурентные преимущества, основанные на дифференциации, значительно более стойкие, чем основанные на уровне издержек.
Высокоуровневые конкурентные преимущества, примером которых могут служить патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация организации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени.
В основном обладание высокоуровневыми преимуществами реализуется при наличии долговременных капиталовложений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.
Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности требуется периодическая модернизация производства и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нужно вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с такой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные.
Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нужно регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности.
Существуют пять общепризнанных подходов к укреплению позиции бренда на рынке:
1) стратегия лидерства по издержкам. Она основана на понижении полных затрат на создание, производство и продвижение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это в свою очередь привлечет большее количество покупателей;
2) стратегия широкой дифференциации. Она основана на выработке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей;
3) стратегия оптимальных издержек.