Эксперты говорят, что попытка привлечения разных целевых аудиторий к одному бренду может в итоге явиться ошибкой и привести к краху фирмы и падению бренда. Главная проблема заключается в понимании невозможности того, что товар попадет в разные по социальному развитию страны под одинаковым брендом.
По мнению экспертов, невозможно предлагать один продукт всем группам потребителей, но сочетание интересов возможно. Таким образом, магазины самообслуживания ориентированы на ценовые группы, однако это не значит, что пенсионеры не смогут теперь покупать там продукты из-за высоких цен.
По природе бренд, как и ребенок, – существо избалованное и капризное. Мало его просто создать, необходимо о нем заботиться и присматривать за ним, иначе он может умереть.
Каждый год во всем мире умирает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что более 60 % брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.
Нужно помнить, что раскрутка и продвижение – разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка – это однократный процесс, то продвижение – продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, ну и немного от объема банковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и раскрутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.
Самый обычный список технологий продвижения включает множество способов, таких как формирование своей дилерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же, не всегда фирма способна оплатить такое разнообразие.
Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через телевидение и радио – дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это является оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличится, а продажи – не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения – это использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.
Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость производства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К положительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огромные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, пакеты с логотипами.
Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относятся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом асфальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Он настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупателей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, делая этим самым неплохую рекламу.
Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.
Если такой диковатый способ не для вас, то существуют социальные технологии продвижения бренда. В этом случае необходимо учитывать психологию целевой аудитории. К одной из таких методик относится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному групповому слою, т. е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного продвижения бренда.
Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии стопроцентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт – Интернет. Ежедневно там находятся миллионы людей, которые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СПАМ.
Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручиваться. Тогда остается один способ – это расширение и растягивание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях – разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.
Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, даже это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25 % потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.
Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный – это network marketing. Он используется сравнительно долго.
Компания P&G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она известна по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-производителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны. Такая методика применяется в США. Особенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах бренда фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, насколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупателя относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно предупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стратегию продвижения бренда или же поменять что-то в основной его структуре.
Как показывает опыт, не существует конкретной концепции продвижения бренда. Над этим процессом работают годами. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.
Итак, если производитель не пренебрежет необходимостью продвигать свой бренд, то его ждет радужное будущее, если же он решит, что это мероприятие – пустая затея и только трата денег, то успех быстро уйдет от него, бренд не станет популярным.
Сегодняшний потребитель стал слишком разборчивым в предпочтениях и выяснил для себя, как дифференцировать рекламу. Поэтому фирмы сейчас стремятся внедрить свой бюджет в сферу прямого маркетинга. Как говорилось выше, при этом фирмы обращаются лично к клиенту.
Прямой маркетинг основывается на личных продажах. это отличный ход, который сочетает в себе сразу рекламу и продажу.
Производители сегодня уже поняли, что сетевого ритейла им никак не избежать. Если нужно получить высокий уровень продаж, то так или иначе придется входить в розничные сети. Когда бренд представлен здесь, то гарантируется, что все будет хорошо, т. е. продукт будет продаваться и в других местах. Посредством сети бренд получает широкое распространение и узнаваемость. Грубо говоря, это имиджевая составляющая. Однако, с другой стороны, это просто необходимость для бренда. Заявление о себе в розничных сетях свидетельствует о стабильности существования на рынке. Как правило, покупатель думает, а есть ли этот бренд в сетевых супермаркетах. Те же оптовики и дистрибьюторы обращают внимание на присутствие бренда в сетях. Это является показателем хорошей рекламы и светлого будущего.
Для сетевика это не просто имидж, но также гарантия продаж и упрощение логистики. По мнению экспертов по маркетингу, сети – это на сегодняшний день пропуск к будущее. Производители, которые хотят в ближайшие 2–3 года быть на рынке, стремятся продавать свой товар через сетевые магазины. Сети идет выгода с двух сторон: от покупателя и от поставщика.
Конечно же, крупному бренду будет проще договориться с сетью. Для маленького и неизвестного бренда потребуются огромные средства. Это своего рода страховка для сетевика, поскольку он не знает, будет ли этот товар продаваться.
Однако, как говорят специалисты, у маленького бренда существует шанс договориться о приемлемых условиях с сетью в случае его уникальности.
Нужно учесть, что презентации и промоушен-акции выигрывают по сравнению с рекламой на телевидении по ряду причин, а именно: они гораздо дешевле, доступны более широкой аудитории и в определенном смысле более эффективны.
Как правило, обычные презентации проходят довольно скучно: выступают с речью люди, представляющие новый продукт, затем фуршет и по домам. Такого рода презентация никак не выделит ваш товар среди остальных. На этот случай есть что-то более подходящее – хэппенинг. Хэппенинг включает в себя презентацию товара. Если вы производите мыло, то можно устроить «мыльную вечеринку» в купальниках. Такой оборот событий принесет вашей фирме необычайный успех, о вас заговорят, вашу продукцию захотят покупать, а бренд станут узнавать. Важно использовать оригинальную идею. Нужно просчитать, чего еще не видел потребитель, и как можно интереснее преподнести товар.
Продвижение товара называется промоушеном. Промоутеры следят за подготовкой промоушен-акций, разрабатывают и анализируют идеи, связанные с продвижением нового товара. Целью их работы является привлечение массы народа на акцию, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре на рынке.