Вопросы медиа-планирования включают в себя принятие решения о частоте повторений, широте охвата и степени воздействия рекламы. Как таковое подобное планирование включает анализ целевой аудитории, исследование рынка, анализ конкурентов, выбор определенного типа распространения рекламы, выбор рекламоносителей и разработку графика используемых средств.
Целью медиа-плана является донесение до потребителя сообщения в установленный срок.
Цель рекламы подробно описывается в параметрах, которые уже приняты маркетингом. Как правило, цели описывает заказчик. Часто он не может сказать о цели рекламы, потому что погружен в проблемы фирмы, но на это как раз и существуют специалисты. Они должны узнать о желаниях клиента и построить определенную стратегию рекламного поведения фирмы. Заказчик должен утвердить рекламную кампанию, чтобы можно было ее запустить. Но, конечно, цель рекламы не должна противоречить реальности, иначе она не будет достижима.
Смысл реклама приобретает только тогда, когда она обращена к потребителю. Насколько хорошо определены аудитория и ее пожелания, мотивы покупок и ожидания, настолько эффективна рекламная компания. Для увеличения продажи товара нужно вначале выяснить, чем руководствуется покупатель при выборе товара.
Разница в мотивации покупки индивидуального потребителя и покупательского поведения в целом заключается в том, что потребитель покупает товар для личного пользования или для пользования своей семьей.
В итоге реклама должна повлиять на выбор покупки. Не так просто предсказывать успех проведенной рекламной акции, потому что люди очень разные и каждый может среагировать на нее по-разному. Нужно выяснить настоящую мотивацию поведения: почему люди едят, если вы производите пищевые продукты, почему люди стремятся к красоте, если производите косметику, и т. д.
Мотивация роднится с внутренним чувством, которое лежит в основе поведения покупателя. Это появляется из желания увеличить полезность и удовлетворить возникшие нужды.
Важно в анализе аудитории вывить потенциальную и реальную части. Реальная аудитория уже покупает продукт, она выявляется путем социологического исследования, основываясь на продажах. Выделяют также социальный статус, возраст, профессию и пол.
При анализе потенциальной аудитории сравнивают данные демографического анализа рынка и данные о реальной аудитории. Этот анализ помогает регулировать ценовую политику и осуществлять позиционирование на рынке.
Для удачной рекламной деятельности необходимо учесть отношение мотивов потребителя к позиции фирмы, товара или услуги и сравнить с конкуренцией.
Позицией продукта является представление о нем потенциального клиента. Позиционирование направлено на разработку особенного торгового предложения, которое будет объяснять, чем изделие отличается и в чем превосходит аналогичные товары других фирм.
Позицией фирмы является то, как видит бизнес со стороны клиент, что ощущает покупатель во время покупки. Она определяет качество товара, предлагаемого вами на рынке, упаковку и цену.
Обычно в маркетинге выделяют две рыночные ниши: горизонтальную и вертикальную. В вертикальной нише выпускается товар, направленный на массы, а горизонтальная подразумевает выпуск индивидуальной продукции для отдельных рыночных сегментов.
Реклама получает направление благодаря поведенческой характеристике больших групп. Создатели рекламы для потребителя работают на преобразование тенденции массового поведения в поведение определенного покупателя. С важностью покупки увеличивается и массовое влияние. Сила воздействия поведения зависит от бренда и продукта. Массовое влияние на выбор бренда может становиться и сильным, и слабым. Слабое влияние проявляется в покупке бытовой техники или товаров для личного пользования, а сильное – в покупке часов, машин и выходных платьев.
При позиционировании товара необходимо учесть сложившийся стиль жизни покупателя. Статистические данные теряют силу в этом вопросе, потому что они не могут отследить чувства и мысли потребителя, то, что ему нравится, а что нет. В этом вопросе гораздо квалифицированней психография, поскольку она группирует людей по определенным психологическим показателям, что весьма облегчает задачу.
Традиции и другие культурные особенности также необходимо учитывать из-за факта, что они в большой мере влияют на потребителя. Разница в культурах разных стран существенно сказывается на продвижении в разных странах одного товара.
Один эксперт в сфере маркетинга предложил базовую модель поведения покупателей. После того, как были исследованы социальные, культурные, психологические и личные факторы поведения потребителя, специалисты пришли к выводу, что культурные традиции – глобальная причина поведения человека. Сюда входят питание, здоровье, обучение, семейные традиции и др. По их мнению, социальные факторы – это группы стремления, разобщения и притяжения, которые оказывают воздействие с психологической точки зрения. Из-за этого их необходимо не исключать из виду в мероприятиях по маркетингу.
Сначала неизбежной является ситуация, в которой потребитель будет уверен в бесполезности характеристик товара. Чтобы подвигнуть потребителя к покупке товара, необходимо какими-либо методами убедить его в том, что именно этот продукт с именно такими характеристиками способен удовлетворить его запросы. Потребности человека разделяют на несколько основных видов: потребность в защите, естественные потребности, потребность быть отличным от других, потребность в самореализации и независимости от других. Нужно показать человеку, что именно с помощью рекламируемого товара его жизнь станет такой, какой он ее себе видит: комфортной, интересной и безопасной. Необходимо знать, какие свои потребности собираются удовлетворить сегодняшние покупатели.
Не одна компания сейчас обратила внимание на желание женщин быть всегда в форме, по этой причине и макароны уже не полнят. Надо признать, что это основной ход компании «Макфа», из-за этого их позиционирование и дало такие успешные результаты. От того, какое качество товара вы подчеркнете в рекламе, зависят будущее товара и его продажа.
Главное, чтобы оно выглядело правдоподобно и внушало надежду.
После того, как позиции определены, разрабатывается план маркетинга, где каждый из его элементов необходимо как следует описать. Схему нужно разработать еще до появления товара на рынке, до того как определятся цена и форма его продажи. Эта готовая схема подскажет, какое решение и по какому вопросу нужно принять, это особенно касается решений по вопросам продаж.
Понятие «товар» включает в себя не просто услугу или предмет, но и все моменты, представляющие фирму потребителю. Сюда входят бренд, логотип, название. Конечно же все это должно сочетаться и не противоречить позиции, которая уже выбрана. В случае, когда позиция подразумевает выпуск товаров с высоким качеством, исключена продажа товаров со сниженным качеством, которые предполагаются уже для другой группы покупателей.
Частью позиции, на которой закрепляется товар, является и цена. Можно специально увеличивать цены на товар в сравнении с другими конкурентами.
Упаковка товара очень важна, благодаря ей можно пощупать товар или вообразить его.
Со стороны фирмы речь может идти о манере телефонных переговоров или же обслуживания клиентов, а может касаться системы скидок.
Сам термин «продвижение» включает в себя платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу, а также иные формы коммуникаций и является общим термином.
Рекламодатель, выбирая средства рекламы, решает, каким будет охват аудитории, а также, как часто она должна повторяться, чтобы достигнуть цели – привлечь клиентов. В случае, когда процент охваченной аудитории в первые три месяца рекламной кампании достигает 70 %, реклама оценивается как эффективная.
Рекламодатель также должен определить силу воздействия на потребителя. Нужно учесть, что рекламное сообщение может выглядеть правдоподобней на одном носителе, чем на другом.
Каждый из носителей имеет свои определенные параметры и особенности при рекламировании товаров, они по-разному воздействуют на аудиторию. Телевидение эффективно, если речь идет о товаре массового потребления, а газеты – для деловых предложений. Интуиция и опыт медиа-планировщика должны помогать в выборе подходящего способа распространения сведений о товаре.
Также в медиа-планировании используются и иные средства распространения информации: опыт заказчика, опыт агентства, мониторинг рекламы конкурентов, предпочтение средств рекламы сотрудников компании и др.
Компьютерные программы широко используются в медиа-планировании на современном уровне, они позволяют производить расчеты коммуникативной и экономической эффективности медиа-плана. Конечно же, многое напрямую зависит от профессионализма агентов.
Специалисты понимают особенности аудитории, ритм жизни и особенности рынка, предпочтения региона и его атмосферу. Бывает, что профессиональная интуиция играет основную роль в медипланировании.
Особенности видов рекламы
Реклама на радио, как и реклама на телевидении, – одна из самым популярных и действенных. Ее преимущество заключается в мобильности предоставляемой информации сразу большой аудитории потребителей.
Радио имеет свои преимущества: недорогое общедоступное СМИ.
Нередко радио оказывается эффективней телевидения, потому что прослушивание информации перед покупкой может существенно влиять на решение потребителя.
Репортажи, объявления и рекламные ролики – самые распространенные виды рекламы на радио. Заранее подготовленный радиосюжет с музыкой, который предоставляет информацию о товарах, является роликом.
Репортажи о презентациях, выставках и ярмарках содержат в себе прямую и косвенную информацию как о товарах, так и о мнениях людей об этих товарах.
Целью рекламной компании определяются жанр и содержание ролика, но из-за формата радионосителя рекламы может ограничиваться вид жанра. Так, у радиостанций «Максимум» и «Европа плюс» особенные направления – молодежные.