Умение вписывать сюжет в стилистику радио показывает профессионализм рекламного агента. Заказчик может предложить помощь в данном деле в виде четко сформулированной идеологии компании и правильно поставленной концепции своего товара.
Рекламный агент должен направлять свое творчество с учетом целевой аудитории данного товара и точного позиционирования. Если создается ролик для молодежи, то никакая другая аудитория его не воспримет. В случае, когда фирма желает разместить рекламный ролик товара сразу на нескольких радиостанциях, он не должен обязан соответствовать тематике самого радио. Радиостанция позволяет общаться со своей целевой аудиторией.
Бывает, что слушатели недовольны болтовней ди-джеев на радио и звонят с жалобами в студию. Как правило, сами диджеи доносят информацию до потребителя в эфире, так что манера исполнения объявления по-разному влияет на потребителя. Так как слушатель не способен видеть человека, продвигающего товар, то он оценивает его по манере разговора. Если же к ди-джею относятся плохо, то так же могут плохо воспринимать и информацию о товарах, которую он доносит.
Приятный голос, хорошая дикция играют важную роль и являются тонкими инструментами. Невербальную информацию несут в себе тембр, интонация и громкость голоса, они передают информацию о настроении ди-джея и отношении к данному товару. Профессионалы в области психолингвистики утверждают, что каждое сообщение несет в себе сигналы двух видов: содержание и отношение. Насколько эти сигналы согласуются между собой, настолько же убедительным является сообщение. Равнодушный и незаинтересованный тон несет в себе отрицательный заряд, что вовсе не желательно для рекламы, потому что крайне негативно сказывается на потребителе.
Рекламодатель всегда желает невозможного – соединения минимума времени и максимума информации. По логике, чем менее узнаваема информация, тем медленнее необходимо ее произносить, но на радио не следуют подобной логике. Как правило, у слушателей вызывает раздражение стремительный поток информации в бешеном ритме и на высоких тонах. В этом случае слушатель не обращает внимания на содержание. На самом радио частенько делают оценку рекламы для аудитории.
Сюжетная реклама по статистике обладает большей эффективностью, чем другие, так как ролик открывает больше возможностей как для потребителя, так и для рекламодателя. Преимущество сюжетной рекламы в том, что она способна до самого конца задержать слушателя, насыщена и образна, к тому же есть целый ряд особых сценариев роликов. Самый популярный – это диалог. Обычно вопрос «Ты куда?» или «Что случилось?» и последующий ответ на него приносят успех.
Менее популярен сюжет, где неторопливо описывается необычная ситуация. За ним по шкале популярности идет «имитация процесса». Еще популярна пародия. Как правило, она всем известна, ее герои популярны.
Более респектабельны по сравнению с пародиями стилизации. Популярны музыкальные ролики с пением. По мнению некоторых рекламистов, рифмы пользуются популярностью и неплохо справляются с задачей, но давно доказано, что рифмы больше воспринимаются как художественный элемент и не особо эффективно воздействуют на слушателя. Это хорошо влияет на запоминаемость, но только в том случае, когда в рифму проговариваются фирма или товар, а не побочные слова.
Некоторые агенты по рекламе считают, что если предложение интересно на рынке, то обычное объявление даст хороший эффект. Только для определенных товарных групп имеет смысл создавать большие и яркие рекламные ролики. В большинстве случаев простой ролик на тридцать секунд с дикторским голосом окажется куда эффективнее этого.
На самом деле не существует четких границ для радиоролика. Когда высока стоимость рекламы и заполнен эфир, имеет смысл заказывать одноминутные ролики, потому что пик внимания слушателя находится в определенных временных рамках. В случае, если ролик не заинтересовал за первые шесть секунд, слушатель не станет дослушивать его.
С другой стороны, лучше передавать информацию посредством эмоций и ощущений, возникающих в определенное время.
Как правило, качество большинства роликов не всегда очень хорошее, обычно ролики вначале привлекают внимание слушателя, но потом они снова его теряют. Часто делают интригующее начало, а название бренда указывается в самом конце. Эффективнее вводить имя бренда в самом начале, т. е. впервые десять секунд.
Ролик необходимо прокручивать минимум три раза в неделю, чтобы был наибольший эффект от рекламы. Конечно, для разных радиостанций это число может различаться, здесь необходимо учесть рейтинг станции. Перегруженность эфира рекламными сообщениями на сегодняшний день является недостатком радио. Коммерческого радио сегодня больше, чем музыкального.
Из-за этого возник парадокс: у слушателей реклама на радио вызывает недовольство, а для радио – это один из важнейших источников существования.
Реклама должна, в первую очередь, нравиться слушателям, а не рекламистам; она будет раздражать, пока люди не убедятся в том, что ею преследуется не коммерческая цель. Чтобы заинтересовать, необходимо говорить про людей, а не про товары.
Печатная реклама рассчитана на визуальное восприятие людей. Сегодня пресса – весьма конкурентный рекламоноситель, так как способна предложить немало услуг. Каждая из услуг воздействует на потребителя, она согласуется с маркетинговыми требованиями и бюджетом рекламодателя и способна выразить все его интересы.
Около 90 % фирм используют услуги печатной рекламы. Даже если фирма уже дала рекламу на телевидении или радио, все равно она не пренебрегает рекламой в прессе. Это касается, к примеру, подбора персонала или продажи старого оборудования.
Есть два вида рекламы в прессе: публикации и объявления. Сообщение, которое размещено в периодическом издании за деньги, является рекламным объявлением. Крупный заголовок-слоган очень популярен – это классика, он отражает коммерческое предложение, следом за ним идет текст, отражающий суть более мелким шрифтом. Основной текст включает в себя суть рекламного сообщения, он, как правило, немногословный.
Весьма распространенное явление – вместе с печатным объявлением делать возвратный купон или бланк.
Объявление должно как можно выражать точнее мысль. Необходимо сделать яркий акцент на основной идее рекламы. Не нужны излишние подробности, которые будут загружать и притуплять восприятие. Не эффективны также длинные слова и их излишнее количество. Объявление должно состоять из 5–6 слов. Тот, кто станет читать рекламу, способен сразу на охват только такого числа, причем с условием, что в объявлении есть логика. Нужно следить за актуальностью рекламы и убирать не имеющие отношения к делу слова.
Если реклама делается на специфические товары, заказчику необходимо изучить читателей газеты, иначе он может ошибиться с выбором. Если стараться повлиять сразу на всех, это неизбежно приведет к тому, что не будет воздействия ни на кого.
Реклама должна быть особенной, чтобы на нее было приятно смотреть, а сообщение должно заинтересовывать своей содержательностью и новизной. Неожиданность усилит воздействие.
Обычно читатель больше интересуется заголовком, а не текстом, из-за этого заголовок должен содержать четверть информации. Читатель не станет читать текст, если не получит предложения в заголовке. Рекламное предложение необходимо заявить с самого начала.
Потребитель сегодня стал весьма искушенным, он не терпит путаницы в мыслях, требует уважительного отношения к себе и не останавливается на уклончивых предложениях. Центральная мысль должна быть доходчивой и интересной, клиент должен сразу видеть свою выгоду. Нужно быть осторожным со словами. К примеру, слова «уникальный» или «лучший в мире» отталкивают потребителя сразу или вызывают раздражение.
Для достижения цели важен верный выбор издания. Из множества изданий необходимо выбрать правильное и подходящее для рекламируемого товара.
Интернет – совершенно новая перспектива рекламы товаров и услуг. По всему миру работают компьютеризированные источники рекламирования товаров. Существуют банки данных, которые за деньги включают информацию о фирмах и их продукции в сеть.
Интернет сегодня используется широкой аудиторией для получения информации. Он предлагает совершенно новый подход к продаже товаров и рекламе.
Реклама шокирует масштабами, так как практически все компании мира имеют личные сайты с хранящейся на них информацией, которая легко доступна любому потребителю.
eBay.com или Enron.com являются рынками, которые играют роль посредников. Они могут специализироваться на продукции или же покупать и продавать все подряд. Основная их задача – сведение покупателя с продавцом.
Стали прорисовываться две формы рекламы в Интернете: организация собственной страницы или же покупка места на уже имеющемся сайте.
Конференции, рассылка по электронной почте, баннеры и веб-сайты – вот все виды рекламы в Интернете. Среди них доминируют баннеры и веб-сайты. Последний представляет собой электронный журнал, который целиком посвящен одной фирме. Баннер представляет собой картинку, при нажатии на которую можно попасть на сайт фирмы, которой принадлежит баннер. Это рекламные предложения, которые стимулируют спрос. Это удобно и современно, безусловно, такой вид рекламы пользуется успехом.
Как и любая другая реклама, реклама в Интернете делится на имиджевую и прямую. Прямая реклама ставит своей целью увеличение продаж, имиджевая – информирование аудитории.
Преимущества компьютерного рынка – это прямой выход на фирму-изготовителя продукции, что позволяет обойтись без посредников.
Основное преимущество рекламы по Интернету заключается в постоянном стационарном увеличении числа пользователей.
Глава 7Управление брендом
7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации
В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.