St1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;
St2 – объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;
Р – закупки розничных торговцев.
В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах;
– стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты;
– показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:
где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж;
Sh – доля объема продаж соответственно;
WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.
Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда.
Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов.
1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.
2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде.
3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек.
Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд.
В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот.
Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда:
– под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;
– показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считается случай, когда показатель дефицита товара в продаже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких периодов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показатель дефицита товара в продаже может быть выражен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то данный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качественной интепритации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых розничных точек.
1. Объем запасов – это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.
2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запасов бренда обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.
3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов.
4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.
В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок;
– розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки;
– средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита).
В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов.
1. Перепись розничной структуры.
2. Составление дизайна репрезентативной панели.
3. Оценка уровня статистических ошибок.
4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».
5. Обработка полученных данных.
6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью.
7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение.
При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:
1) географическое расположение точек;
2) их физические параметры;
3) ассортимент и т. п.
Данные о торговой структуре постоянно обновляют.
Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.
Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:
1) размеры выбранной генеральной совокупности;
2) коэффициент вариации;
3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных.
Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.
На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.
Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.
Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.
Глава 8Способы оценки бренда и стоимости компании
Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин.
1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации.
2. При покупке-продаже предприятий и компаний большая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90 % от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения.
3. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.
4. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости может служить основанием для согласия или отказа кредитующей стороны.
Правильная и достоверная оценка бренда помогает руководству предприятия распределить ресурсы, денежные потоки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересованного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.
Это позволяет упорядочить учет по следующим направлениям.
1. Распределение бюджета предприятия для максимизации прибыли. Это управление всеми денежными и финансовыми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов.
2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании.