Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний. При этом методе рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки. Ситуация осложняется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача – нахождение аналогичной сопоставимой компании – очень трудна, а подчас и невозможна. То есть и этот метод для своего воплощения несет слишком большие трудности.
Метод рыночного сравнения товаров по сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не рыночные стоимости компаний, а цены на товар – брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что метод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой ситуации. Использование его целесообразно в какие-то краткосрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при продаже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда.
Развитием этого метода стал метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости». В данном случае также находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар. Только рассматривается не объем продаж в некоторый ограниченный период времени и соответственно прибыль от этих продаж, а валовая прибыль, вычисляемая с расчетом того, сколько времени будет представлен товар на рынке. То есть принимается некая вероятность, что товары – брендированный и небрендированный – в течение долгосрочного периода будут развиваться равномерно и стабильно. Находится часть добавленной стоимости цены – разница в ценах на два аналогичных товара, один из которых является обладателем бренда, и эта добавленная стоимость умножается на вероятный объем продаж в год и на число лет, которое, как рассчитывают специалисты, товар продержится на рынке. Полученная сумма и будет стоимостью бренда. Учитываются, конечно, возможные колебания цен и возможный минимальный и максимальный объемы продаж. Средняя величина и принимается за искомую цифру.
Метод роялти зачастую полагается одним из наиболее эффективных, хотя порой и вызывает большие трудности. При нем стоимость бренда рассчитывается как сумма, которую компания бы заплатила в случае, если бы она арендовала права на данную торговую марку или выкупила бы их, а не создавала бренд с нуля. Сложность этого подхода заключается в том, что далеко не всегда удается узнать, каковы же истинные суммы таких сделок, так как это во многом составляет коммерческую тайну. Различия в оплате за бренд существенно зависят от конкретной договоренности, от разделения расходов на маркетинг и ситуации на рынке. К тому же этот метод можно назвать «доказательство от противного», когда за исходную величину берется та сумма, которую необходимо вычислить. Если компания намерена сдавать свой бренд в аренду или продать права на его использование, то для этого нужно определить цену сделки, которая в данном случае берется из аналогичных сделок.
С помощью двух предыдущих методов можно оценить стоимость бренда компании методом поступлений. На первом этапе вычисляется общая сумма доходов компании, из которой вычленяют доход, полученный с помощью материальных активов, и доход от использования нематериальной части активов организации. Затем доход от нематериальных активов делится на доход от различного рода ценных бумаг, акций, патентов, лицензий, авторских прав и, соответственно, бренда. Эта величина умножается на коэффициент P/E-ratio – отношение рыночной цены акций компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию. Полученный результат в достаточной степени отражает стоимость бренда в денежном выражении. Хотя этот метод и весьма трудоемок, особенно в той части, которая касается выделения доли дохода за счет нематериальных активов и за счет самого бренда, он находит себе применение.
Также возможно при определении стоимости бренда опираться на коэффициенты, как это происходит в экономическом методе, когда прибыль от использования марки за определенный период времени умножается на типовой коэффициент.
И наконец, метод дисконтированных денежных потоков – наиболее часто применяющийся в современной практике метод оценки стоимости бренда. Именно его использует в своих расчетах международное агентство «Interbrand».
Как и экономический, этот метод определяет стоимость бренда, опираясь на те денежные потоки, которые он приносит компании. Этот метод является прогнозным, так как основан на предположении, примерном подсчете, сколько прибыли принесет торговая марка своим владельцам в процессе своего развития.
Методом активно пользуются инвесторы для оценки стоимости самой компании, так как он позволяет увязать стоимость нематериальных активов с материальными.
Основные способы оценки стоимости бренда нашли в этом методе свое отражение, можно сказать, что метод дисконтированных денежных потоков связал воедино несколько других методик. Это прогнозирование собственно самих денежных потоков фирмы, определение той части прибыли, которая создается непосредственно самими нематериальными активами компании, в особенности торговой маркой, и нахождение нормы дисконта.
Работа по определению стоимости бренда с помощью этого метода начинается с составления прогноза деятельности бренда примерно на 5–10 лет. На этот период оценивается примерный объем продаж брендированных товаров, та прибыль, которая ожидается от реализации и продвижения бренда. Главной трудностью представляется вычленение прибыли, полученной от продажи иных торговых марок или немарочных товаров, которые также находятся в портфеле компании. Причем предполагается, что марка будет развиваться бесконечно, не снижая своей стоимости капитала.
Второй этап работы по данному методу заключается в вычленении доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании. Для этого разделяют доходы, создаваемые посредством материальных активов, и доходы от нематериальной части активов компании. Потом из нематериальных активов, к которым кроме самого бренда относятся также клиентская база компании, патенты, лицензии, авторские права, технология производства и т. д., выделяется конкретно доход, который приносит торговая марка.
Чтобы получить величину доходов от нематериальных активов, необходимо из полученной операционной прибыли вычесть доходы от материальной части активов. Эти активы, к которым относятся производственные мощности, оборудование, дебиторская задолженность, стоимость готовой продукции и материальных запасов, оцениваются по их рыночной стоимости. Путем нахождения разницы между прибылью компании и величиной стоимости ее капитала определяется доход от нематериальной части активов.
Доход же от самой торговой марки находится на следующем этапе. Причем эта величина для каждого вида товаров или услуг может варьироваться весьма сильно. Например, в некоторых отраслях производства (парфюмерия или модная одежда) на долю бренда приходится большая часть стоимости, так как покупатели гораздо охотнее платят за бренд, а в других (производство химикатов или фармацевтическая промышленность) гораздо большее значение будут иметь, например, уникальная технология производства, патенты и лицензии. То есть для покупателя будет менее важно, под каким именем он приобретает товар, главное, чтобы качество и какие-то определенные характеристики отвечали его потребностям. Компания «Interbrand» дифференцирует и эту часть методики – сначала оценивается и анализируется сам бренд, рынок, на котором он представлен, и организационные бизнес-процессы, происходящие в ходе деятельности компании, служащие источником стоимости. В дальнейшей работе применяются методики определения значимости каждого из таких бизнес-процессов самой торговой марки, т. е. насколько бренд в конкретном случае будет влиять на стратегическую составляющую компании. В ситуации, когда марка не оказывает влияния на бизнес-процесс или это влияние неэффективно, вклад бренда принимается равным нулевому. То есть если процесс продолжает активно действовать, не снижая своей эффективности.
Дисконтирование доходов от марки было положено в основу следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от нескольких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рискованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией «Interbrand». Этот индекс складывается из нескольких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду показателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита – и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивается в баллах, причем максимальный балл у каждого из них неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки.
1. Рынок – может набрать максимально 10 баллов. Марка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот рынок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл более высокий, чем марка, работающая на рынке, предназначенном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка.