2. Стабильность – имеет максимально 15 баллов. Такой балл больше шансов получить у достаточно давно работающего бренда. «Старый», проверенный бренд более привлекателен, чем новый или разрабатывающийся менеджерами более низкой квалификации.
3. Лидерство – 25 баллов может быть присвоено бренду-лидеру в своей отрасли. Сильные марки оцениваются гораздо выше, чем те, которые занимают небольшой сегмент рынка или непрочно удерживают свои позиции.
4. Интернациональность – это показатель, определяющийся тем, насколько хорошо представлена марка на международных рынках. Бренд, заслуживший мировую известность и призвание, получает до 25 баллов. Также высокой оценки могут быть удостоены марки с сильным интернациональным обликом, бренды же с ярко выраженной национальной направленностью неизменно проигрывают по этому показателю.
5. Тенденции – до 10 баллов. Стабильный рост объемов продаж, наращивание темпов раскрутки бренда ведет к повышению этого показателя.
6. Поддержка – необходимость постоянных инвестиций даже в стабильные, успевшие набрать достаточную силу бренды отражена в этом показателе. Марки, получающие регулярные целенаправленные инвестиции, получают до 10 баллов. Марки, подпитываемые недостаточно хорошо или не имеющие четкой инвестиционной программы, вряд ли могут рассчитывать на высокий балл по этому показателю.
7. Защита – 5 баллов получают бренды, хорошо защищенные юридически. Под защитой понимается регистрация марки в соответствующих инстанциях, патентных бюро, наличие мощной правовой поддержки со стороны самой компании.
Путем сложения всех баллов, набранных брендом, получают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т. е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире известна, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков и т. д., тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т. е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дисконта, равная 5 %. Это лишь ненамного выше той нормы долгосрочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта приблизительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею суммой баллов – 50.
На данном методе основывается «бета-анализ торговых марок», предложенный Д. Хайтом. В данном случае норма дисконта вычисляется с помощью иных показателей, которых имеется четыре.
1. Безрисковая норма прибыли – за основу берется норма доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.
2. Премия за риск вложения капитала – компания, вкладывающая собственные средства в какой-либо проект, оценивает, насколько рискованным он окажется, и, естественно, при большем риске она рассчитывает получить большую прибыль, чем при вложении в малорискованное предприятие. Таким образом, это та дополнительная часть дохода, которую получит компания при инвестировании с большим риском.
3. Риск конкретного сектора рынка. Этот показатель служит для того, чтобы можно было скорректировать предыдущий. На разных рынках риск от инвестиционных проектов различен. И применять одинаковые коэффициенты для исчисления премии за риск было бы неправильно. Вложения на рынке продовольственных товаров, например, гораздо менее рискованны, чем такие же вложения на рынке высокотехнологичных товаров.
4. Профиль риска марки – это корректировка уже по конкретному сектору, но с учетом стабильности или нестабильности самой торговой марки. Для его исчисления предлагается использовать методику индекса силы торговой марки, применяемую компанией «Interbrand». Бета-оценка марки также будет исходить из 100-балльной системы оценки.
Фирмы редко используют только один метод оценки стоимости бренда. Для получения объективного показателя обычно требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из методов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или опровержения полученных показателей стоимости бренда. Также каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации.
Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор – то, что в конечном итоге цена на бренд будет зависеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оценки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не заинтересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего.
Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало развита в России. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.
Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере получить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, залогового обязательства или справедливой цены бренда.
Для покупателя весьма важными будут и другие составляющие стоимости компании. К ним относятся, например, регулярный аудит организации, юридическая защита интересов компании, состав Совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Большое значение имеет наличие каких-либо разногласий с законодательством или деловыми партнерами. Все это может увеличить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда.
Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд – все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количественного выражения. Поэтому при возникновении необходимости такой оценки в первую очередь возникает вопрос: «Для чего это нужно?». То есть сначала ставится цель, которую преследует руководство компании, например купля или продажа бренда, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т. д. А затем уже определяется наиболее подходящий для этого способ, тот, который будет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответственно, имеют разные, порой даже кардинально противоположные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и другие оперируют совершенно различными категориями оценки. Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъективные характеристики. И для этого гораздо лучше подходят методы, основывающиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей. Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отражающие изменения денежных потоков, прибыльности, затратности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, неважно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности. Два этих взаимозаменяющих подхода часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд может быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязанность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот.
Метода же, который одинаково отвечает обоим этим требованиям, в настоящий момент не существует.
Важным аспектом стоимости бренда является его влияние на стоимость компании. Вклад бренда в общую результативность деятельности компании можно оценить при помощи технологии 3FM – это позволяет сравнить эффективность брендов различных масштабов. В результате этого выделяется определенный коэффициент, позволяющий выявить именно финансовую составляющую бренда в деятельности самой компании.
3FM – 3 Factors More – это три фактора «М», являющиеся количественными коэффициентами. Они определяют вклад бренда в эффективную работу предприятия: изменение объемов продаж, изменение рентабельности компании, обеспечение стабильности уровня продаж или перспективности бренда. Технология основывается на данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, также могут быть применены сведения о продажах брендированных товаров, экспертные оценки и мнения потребителей.
Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».
М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.
М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда.