IPO и шумихе вокруг интернет-бума в немалой степени содействовали крупнейшие брокерские организации с Уолл-стрит, которые сами под шумок заработали не один миллион.
Основным активистом рекламной шумихи был глава подразделения инвестиционного банка Credit Suisse First Boston [CSFB), чьи ежегодные инвестиции достигали $ 200 млн; человек, который в середине 1990-х годов провел через IPO компании Amazon и Netscape, — Фрэнк Куаттроне. Благодаря IPO сами компании получили миллиарды, а их руководители заработали миллионы. Вскоре Куаттроне стал «звездой» Уолл-стрит, и все без исключения интернет-компании жаждали его бесценного внимания.
Потом все вдруг пошло вкривь и вкось, а интернет-компании вылетели в трубу. Деньги стремительно утекали с рынка. Причиной послужил легкий запашок от всей этой рекламной шумихи вокруг Интернета. Стало очевидно, что не каждая компания могла волшебным образом за ночь превратиться в машину по производству денег. Несколько поутихла и растущая одержимость инвесторов, вдруг осознавших, что не каждая интернет-компания сделана из золота.
Внезапно длинный шлейф венчурного капитала куда-то подевался, и компании, называвшие себя не иначе как новым поколением, в мгновение ока оказались за бортом. Webvan.com, Boo.com, Furniture.com, Kozmo.com, Pets.com... так много некогда великих имен. Один из самых громких примеров — eToys.com. Осуществив IPO в мае 1999 года, компания eToys выручила $ 166 млн. К октябрю 1999 года стоимость ее акций поднялась до рекордной отметки $ 84, но уже в феврале 2001 года упала до девяти центов. Во время этой череды взлетов и падений eToys, как и большинство молодых интернет-компаний, тратила миллионы долларов на рекламу, маркетинг и технологии. Например, в лучшие времена рыночная капитализация eToys составляла $ 11 млрд. Неплохо для фирмы, убытки которой составляли почти $ 2,50 на каждый доллар выручки. И таких компаний было немало. Для примера:
• Boo.com: расходы достигали $ 160 млн перед ликвидацией в мае 2000 года, причем треть этих издержек приходилась на программное обеспечение и почти половина — на рекламу.
• Disney: в январе 2001 года списал в убыток $ 790 млн, потраченных на веб-сайт Go.com.
Когда eToys обнаружила, что все ее расходы на рекламу, маркетинг и технологии превышают доходы, инвесторы разбежались в разные стороны, форсировав банкротство компании в марте 2001 года.
К тому времени до большинства инвесторов наконец-то дошло, что происходит. По данным журнала Business Week Online, пик венчурных капиталовложений в интернет-пузырь пришелся на третий квартал 1999 года: они достигли $ 4,8 млрд. Год спустя эта цифра снизилась вдвое — до $ 2,4 млрд.
С тех пор мы ждем следующей крупной «халявы». Грядущего технологического взлета. Очередной возможности для быстрого заработка.
Проблема в том, что, с точки зрения технологии, такой возможности, скорее всего, вообще не существует: так называемые интернет-бум и интернет-спад были всего лишь отражением надежд и ожиданий инвесторов, а не реалиями интернет-революции.
История онлайнового банкинга
Реалии интернет-революции можно отчетливо увидеть в истории онлайнового банкинга.
Как отмечалось выше, в этот период открывалось множество новых интернет-банков, среди которых: Golf Savings Bank — для любителей гольфа, Pet Lovers Bank — для любителей домашних животных и Gay & Lesbian bank — для любителей иного рода. Новые банки создавались с огромной скоростью, в то время как старые игроки изо всех сил пытались разобраться с интернет-технологиями и наладить онлайновое обслуживание.
В результате большинство розничных банков переключились на внедрение новых технологий и начали сокращать свои сети филиалов: предполагалось, что они более не понадобятся для обслуживания клиентов, поскольку последние естественным образом перейдут к использованию банкоматов, центров телефонного обслуживания и в особенности онлайновых банковских услуг. В таблице 13.1 обозначившаяся тенденция хорошо просматривается на примере Европы. Такие страны, как Великобритания, Нидерланды, Бельгия и Германия резко сокращают количество филиалов вплоть до конца 1990-х годов. Высвобожденные за счет этого средства направляются на освоение технологий онлайнового обслуживания.
С тех пор многое изменилось. К 2005 году большинство розничных банков осознали, что в действительности потребители хотят многоканального обслуживания, а филиал среди множества различных каналов является важнейшим каналом сбыта. Другими словами, вместо обслуживания через филиал необходимо сосредоточиться на продажах через филиал. Задачей номер один становится превращение кассиров в продавцов, и многие розничные банки предпочитают более не закрывать свои филиалы.
В настоящее время многие банки опять направляют крупные инвестиции на развитие своих сетей филиалов, обновление систем и продвижение брендов. Основой происходящих изменений и главной их движущей силой служит понимание очевидной истины: онлайновый банк представляет собой великолепное средство самообслуживания, но совсем не подходит для разработки стратегии кредитования нового бизнеса или консультирования по сложным финансовым вопросам. В этих сферах многое все еще зависит от личного контакта. Данную закономерность хороню иллюстрирует рисунок 13.1.
| 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | ||
| —► | Бельгия | 7 358 | 7 129 | 6 975 | 6 610 | 6 168 |
| Дания | 2 283 | 2 291 | 2 294 | 2 365 | 2 376 | |
| —► | Германия | 63 186 | 59 929 | 58 546 | 56 936 | 53 931 |
| Греция | 2 510 | 2 687 | 2 742 | 2 862 | 2 968 | |
| —► | Испания | 38 039 | 39 039 | 39 376 | 39 311 | 39 024 |
| —► | Франция | 25 464 | 25 428 | 25 501 | 25 657 | 26 049 |
| Ирландия | 1 180 | 1 076 | 1 083 | 1 007 | н/д | |
| —► | Италия | 25 265 | 26 283 | 27 154 | 28 189 | 29 266 |
| Люксембург | 314 | 289 | 310 | 300 | н/д | |
| —► | Голландия | 6 800 | 6 787 | 6 258 | 5 983 | 5 230 |
| Австрия | 4 691 | 4 587 | 4 589 | 4 570 | 4 561 | |
| —► | Португалия | 4 746 | 4 947 | 5 401 | 5 662 | 5 534 |
| Финляндия | 1 294 | 1 254 | 1 188 | 1 194 | 1 190 | |
| Швеция | 2 823 | 2 197 | 2 140 | н/д | н/д | |
| —► | Соединенное | |||||
| Королевство | 16 344 | 15 873 | 15 470 | 14 225 | н/д |
© Balatro Ltd, www.balatra.com
Источник: EU, 2003.
Таблица 13.1. Количество филиалов финансовых институтов в Евросоюзе; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
Как видно из рисунка 13.1, люди готовы обращаться к банкам через Интернет за простыми продуктами вроде кредитных карт, однако более сложные продукты, в основе которых лежат доверительные отношения (например, пенсии, ипотека), необходимо продавать через филиалы. Почему? Согласно большинству проведенных опросов, потребители предпочитают дружелюбное, быстрое и индивидуализированное обслуживание с участием доброжелательных и квалифицированных специалистов. Согласитесь, довольно сложно предоставить подобного рода сервис посредством автомата. Это не значит, что ситуация останется такой навечно, но переход от физического филиала к онлайновому самообслуживанию и наоборот будет происходить не революционным путем (за очень короткий промежуток времени), как полагали многие банки, а путем постепенных, эволюционных изменений.
Другие отрасли тоже усвоили важнейший урок интернет-революции — интернет-канал сейчас представляет собой не более чем хорошее средство для улучшения обслуживания и сокращения издержек. К примеру, с помощью Интернета мы не можем физически перелететь из Лондона в Нью-Йорк, зато можем совершенно самостоятельно — без участия
Личный контакт
бинация
Дистанционное обслуживание
69%
Персо- Ипотека Текущий Страхо- Сберега- Кредит Инве- Кредит- Страхо- Страхова- нальная (456] счет вание тельный частному стиции ная карта ваиие ние авто пенсия (298) жизни счет лицу (360} (269) жилья мобидя (250) (324) (524) (183) (498) (763)
© Balalro Ltd, www.buIatroltd.com
Источник: опрос британских потребителей строительным обществом Nationwide Building Society.
Рисунок 13.1. Продажи сложных продуктов через филиал; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
обслуживающего персонала — заказать электронный билет, получить его и зарегистрироваться. Это означает экономию рабочей силы и бумаги. Хотя разница между онлайновым самообслуживанием при перелетах и банковским самообслуживанием все-таки существует: на самолете вы должны присутствовать физически, а банк можно не посещать вовсе. В основе банковских услуг лежат биты и байты, так что со временем мы, скорее всего, полностью перейдем к онлайновому обслуживанию. Поживем — увидим. Однако на данный момент главным итогом интернет-революции является создание еще одного канала взаимодействия с клиентами, который предназначен в первую очередь для самообслуживания и снижения внутренней стоимости услуг, но при этом остается