Вот с этим мнением я, пожалуй, соглашусь — «элитность» должна подразумевать некие уникальные условия создания и бережно хранимую традицию производства. Этому определению отвечают многие — но далеко не все! — марки шотландского виски, бурбона, коньяка, кальвадоса, рома, вина и т. д.
Ведущий российский эксперт по анализу ситуации на алкогольном рынке России Вадим Дробиз, директор не раз упоминавшегося здесь Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФ-РРА), рассматривает проблему в несколько ином ключе. Он считает, что «элитность» — это исключительно ценовой ценз:
«Рассмотрим на примере водки. Термина "элитная водка” нет, есть "премиальная". К ней относятся водки дороже 500 руб. за пол-литра. Выделяют водки стоимостью 205–350 руб., 350–500 руб. и 700 руб — бесконечность. Может быть, "элитная водка" — это то, что дороже 500 руб.? Тогда автоматически почти вся импортная "экзотика" — виски, ром, джин, текила — подпадает под понятие "элитный алкоголь". С вином сложнее: 50 % вина, продаваемого в России, — до 200 руб, еще 30 % — в диапазоне 200–400 руб., значит, «элитное» — это по цене выше 500 руб.».
Добавим, что, скорее всего, не более 1 % объема составят те вина, которые сомелье и ценители могут отнести к элитным. Возвращаясь к водке, Дробиз приводит другой пример:
«Появились водки от Дональда Трампа, от Роберто Кавалли по совершенно невероятным ценам. Они ориентированы на избранное общество — значит, в определении "элитный алкоголь" нужно отталкиваться от потребителя этой продукции».
Логика понятна. Но такая «потребительская» методика вряд ли устроит самих потребителей. Ведь многие из тех, кто любит и ценит редкие коньяки, солодовый виски, великие вина, могут не захотеть быть отнесенными к этой категории. Потому что тогда им придется делить звание потребителей «элитного» алкоголя со множеством эпатажных гламурных персонажей, политиков, бандитов и прочих несимпатичных людей, имеющих возможность пользоваться благами, которые «электорату» недоступны. Вот, кстати, один из моих любимых анекдотов.
Оратор в пламенной речи восклицает:
— Все политики — мудаки!
В зале поднимается одна рука:
— Я не согласен.
— Вы что — политик? — спрашивает оратор.
— Нет. Я — мудак.
Впрочем, вернемся к водке (вернее, к «элитке»), Обобщение понятия «элитный алкоголь» на водку кажется не совсем корректным: стоимость водки, которая представляет собой современный технологичный продукт на основе дешевого спирта-ректификата, на 99 % складывается из затрат на рекламу и маркетинг и лишь на 1 % — из реальных затрат на производство. В словах Билла Маттео гораздо больше того, на чем можно построить определение понятия «элитный алкоголь» — в нем подчеркивается обязательность истории продукта, традиций, качества и невозможности тиражировать напиток в масштабе массового рынка. Одной ценой тут не отделаешься.
В индустрии шотландского виски, между тем, существует подкатегория «премиального» виски, негласно разделяемого всеми «игроками» на суперпремиум (виски ценой более $200) и ультрапремиум (виски ценой более $300). Следовательно, к этой подкатегории относятся столь любимые в России в среде состоятельных людей довольно массовые, но статусные продукты — такие, как Johnnie Walker Blue Label, Royal Salute и Dewar's Signature. В секторе ультрапремиум уже практически нет верхней ценовой планки. В августе 2017 года китайский коллекционер купил за миллион фунтов стерлингов коллекцию виски Dalmore из двенадцати бутылок. Психологически все потребители виски уже привыкли, что многие редкие вискари и коньяки поступают в продажу по цене по 10 и более тысяч евро за бутылку.
Что мы имеем в результате? Нет единого мнения о том, что конкретно выделяет «элитный» алкоголь из списка «премиального». Тем не менее назову ряд факторов, по которым продукт может быть отнесен к этой категории: цена, редкость и статусность. Итог подвел Лешек Карпович (Leszek Karpowicz), директор московского представительства компании Remy Cointreau: «Elite alcohol is rare, sophisticated and expensive» («Элитный алкоголь редок, сложен и дорог»).
Толкования понятия «элитный алкоголь» в общепите сильно различаются. В популярных сетевых кофейнях, пиццериях и суши-барах, как правило, ограничиваются коньяками уровня V.S.O.P (а еще чаще — уровня «ара очень рад») и виски категории de-luxe (купажированными виски 12-летнего возраста) ведущих торговых марок. В привокзальном кафе под «элиткой» понимают виски и бренди в принципе, в том числе самые дешевые их разновидности, нередко «no name» и, скорее всего, «паленые». А вот в премиальных ресторанах — совершенно другие напитки, там и нужно искать эту самую «элитку». Но туда нам — «электорату» — путь закрыт. Туда ходят актуальные и модные персонажи, «мудаки» (см. выше) и пр.
Тут надо учесть, что стандартный набор «элитного» алкоголя в сетевых кафе и ресторанах (а как правило, и в ресторанах более высокого класса) зависит от печального факта, именуемого «листингом»: за право размещения своей продукции компании выплачивают торговым точкам значительные суммы.
В единичных дорогих ресторанах ситуация аналогична описанной, но в них владельцы и сомелье стремятся выстраивать богатые винные карты с широким репертуаром редких, дорогих, нередко штучных напитков. Например, даже в самых дорогих ресторанах редко заказывают Petrus какого-нибудь «лохматого винтажа» (терминология сомелье) в количестве больше двух бутылок. О том, что такое «листинг» и как он работает, почитайте в книге моего знакомого Леши Колышевского «Откатчики». Он работал закупщиком алкоголя в сети «Рамстор» (она потом стала «Ашаном»), и в его описании этой профессии нет ни капли вымысла. Он только слегка изменил названия компаний и имена главных героев. Почитайте — познавательно.
Столичное и провинциальное потребление «элитного» алкоголя сильно разнится. К примеру, в Москве порядка 150 ресторанов, где в карте присутствуют люксовые позиции — вина, солодовые виски с выдержкой более 12 лет и коньяки высшего разряда. А во многих городах-миллионниках — всего два-три ресторана готовы взять напитки из «верхнего эшелона».
В дорогих ресторанах сегодня напиток № 1 — вино, на втором месте — виски и коньяк. Структура потребления алкоголя в последние годы в столичном общепите меняется и приближается к западной: на аперитив — шампанское, к трапезе — вина, на дижестив — коньяк, виски, кальвадос. Еще недавно посетители в течение всей трапезы пили один выбранный ими напиток, чаще всего — водку.
Российские посетители ресторанов, как правило, полагаются на рекомендации сомелье и выбирают то, нто подороже. Иностранные гости, наоборот, выслушивая рекомендации сомелье, выбирают то, что подешевле, не уставая при этом поражаться невероятным наценкам на вина в российском общепите.
Современные рестораторы могут рассказать множество историй о том, как кутят наши соотечественники. В одном из избранных московских ресторанов, расположенных в историческом здании, проходил детский утренник. В центре ресторана был залит каток, а родители заказали 12 бутылок розового Dom Perignon (по цене около 40 000 руб. каждая), три дабл магнума (по 3 л) Sassicaia лучшего винтажа (1997 года, около 120 000 руб. каждая) и три бутылки солодового виски Glenfarcias 25-летней выдержки. Цены указаны «докризисные», когда доллар был по 30. Родители разминались всем этим, пока дети развлекались коньками и плюшками.
Но понятие «элитный алкоголь» нередко даже в столице оказывается несколько скомканным. Слушатель школы сомелье, где я преподаю, рассказал об одном из гостей ресторана, в котором он работает. Гость попросил коньяк. Ему предложили карту, в которой было несколько редких и дорогих коньяков. Гость отказался, так как в его понимании коньяк бывает только один — Hennessy Х.О. И никакие доводы о том, что в карте ресторана принципиально нет массовых, коммерческих брендов, не подействовали. Обиженный клиент сказал: «Тогда принесите мне виски» — и стал пить его со льдом.
А в одном из самых известных и успешных московских ресторанов среди сомелье гуляет байка о коктейле «Идиот». Появился он после одного случая, который лучше передать в форме диалога. Клиент-толстый «папик» в золотых цепях, как из анекдота, заказал самый дорогой виски, который был в карте, — The Macallan Lalique стоимостью 350 евро за порцию 40 мл. Заказ выполнили. Его спутница, ослепительная блондинка с ногами длиннее, чем весь «папик», потребовала такого же напитка. Заказ был выполнен, и тут блондинка задала вопрос:
— Вас что, хорошим манерам не учили?
— ???
— Вам не объясняли, что к виски нужно подавать колу и лед?!
С тех пор в этом ресторане коктейль, состоящий из виски ценой 350 евро за порцию и колы по 1 евро за литр, носит название «Идиот». Правда, неофициально.
Практически во всех сетевых супермаркетах есть отделы, торгующие «элитным» или «условно элитным» алкоголем. Отдельные позиции, подпадающие под эту категорию, можно найти даже в магазинах сетей эконом-класса — таких, как «Пятерочка».
Но для приобретения по-настоящему «элитного» алкоголя, как правило, идут в специализированные бутики или магазины. Удивительно, но в России нет федеральных специализированных сетевых магазинов «элитного» алкоголя.
В магазинах «элитку» покупают для двух целей — для «внутреннего употребления» и для подарков. В последнюю группу включена, понятно, и такая широко распространенная в России категория, как «дары», или, проще говоря, взятки.
По мнению Андрея Ткемаладзе, для подарка важны «красивая этикетка и известный бренд, так как нередко объект дарения не является экспертом в напитках. Выбирают известную марку. Особенно это важно в случае взятки: получатель должен понимать, во что его оценивают, а редкий дар может не оценить и обидеться». Конечно, если объект дарения разбирается в напитках, интересуется ими или ему можно объяснить ценность подарка, могут выбрать по-настоящему редкий и интересный алкоголь.