Реклама
Дореволюционная реклама — важный штрих к портрету эпохи. В 18 веке она не отличалась оригинальностью и ограничивалась зазывалами и иногда скучными вывесками. К интерьерам магазинов подход был тоже исключительно утилитарный, однако уже к началу 19 века ситуация начала меняться. Сначала это проявлялось в росте числа вывесок, которые все больше облепляли фасады зданий. Владельцы столичных магазинов и заведений общепита часто имели вывески на иностранном языке, малопонятные для многих горожан. Затем все чаще к названиям стали добавлять изображения товаров. «Первопроходцами» считаются появившиеся на Невском проспекте в 1838 году турок, читающий газету, и турчанка, пьющая кофе.
Изменение облика улиц и эволюцию вывесок отмечали многие современники. Из заметки в газете «Северная пчела» (1844): «На многих вывесках вы читаете: такой-то из Парижа. Из любопытства стал я навещать этих парижан и удостоверился, что из пятидесяти человек едва ли двое настоящие парижане, а прочие добрые германцы, финляндцы, эстляндцы, курляндцы, лифляндцы и даже петербургские уроженцы». В ней же через год: «Вообще петербургские вывески находятся в периоде совершенствования и иллюстрируются атрибутами, соответствующими каждой из них: портной составляет буквы из фигур, взятых с модных картинок; чайный магазин рисует китайцев; свечная лавка украшает буквы связками стеариновых свечей». О примечательных столичных вывесках также писал в книге «Прогулки по Невскому проспекту» Е. И. Расторгуева: «Какая пестрота вывесок! Все частные дома обвешаны, обставлены, так сказать, усеяны вывесками, надписями, картинами, фигурами, рамами и вверху и внизу, и на стенах и на дверях, и над окнами и под окнами и за окнами; золотые, серебряные, разноцветные и даже составленные из нарисованных людей! Теперь в тоне украшать двери и вывески магазинов живописными картинами; этот обычай не только разлился по всему Невскому проспекту, но распространился и по всему Петербургу; года за три, за четыре на Невском проспекте был один только Султан с русскими газетами и Султанша с чашкою немецкого кофе; они хотя скоро исчезли с Невского проспекта, но породили большое потомство; теперь куда ни обернись, везде картины и картинки, одна другой замысловатее, вот, например: русский олень с рогами и французская мамзель с немецким книксеном шьет перчатки; здесь два „мусьи“, стоя у дверей и зиму и лето в одних фраках, держат под фонтаном свои шляпы; перед дверьми многих магазинов „мод и новостей“ расположены в разных ситуациях разряженные мамзели, которые веером или платком с лукавою улыбкою приглашают завернуть в их магазины; тут группы детей у толстой мадамы тащут крендели и караваи; вот негры с крыльями и англичане в шляпах пускают из сигар дым прямо в нос проходящим; здесь у парикмахера купидоны подбирают падающие с облаков парики, косы и локоны; тут грация, стоя на одной ножке курит пахитоску, а возле её болонка треплет ящики с сигарами; здесь блестящая вывеска портного de Paris, все буквы её составлены из парижских щёголей в модных костюмах et cetera. Пусть так, это и смешно и замысловато, но вот что и странно и обидно: все надписи по Невскому проспекту решительно на французском языке и редко кой-где с переводами по-русски». А вот французскому писателю Готье Теофье главная улица столицы понравилась. «На этой фешенебельной торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, может быть только в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. И до такой степени, что этот вид декоративного украшения улиц и домов нужно было бы отнести к разряду ордеров современной архитектуры, прибавить его к пяти ордерам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка и форма этих букв, кроме орнаментального своего выражения, не имеет для вас никакого смысла? Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский или немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трёх языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине. Вылепленные или нарисованные виноградные гроздья указывают винный магазин, далее ветчина, колбасы, говяжьи языки, банки с икрой вас извещают о том, что здесь помещается продуктовая лавка. Самые примитивные рисунки, башмаки, галоши, сообщают не умеющим говорить ногам: „Войдите сюда, и вас обуют“. Нарисованные крест-накрест перчатки говорят на языке, понятном для всех. Встречаются также изображения женских накидок, платьев, над которыми нарисованы шляпы или чепчики. Художник посчитал излишним пририсовывать к ним лица. Пианино приглашает вас испробовать их клавиши. Все это интересно фланирующему путешественнику и обладает особым колоритом». Мода распространилась и на другие города. Много забавных вывесок было в Москве. Над булочными обычно красовался крендель, над мясными лавками — голова быка, над винными погребами — виноград. Самые дорогие магазины и рестораны были более сдержаны и ограничивались небольшими табличками или надписями на стекле. Трактиры часто имели простые вывески в желто-зеленых тонах.
Разумеется, далеко не всякая реклама была оригинальной, а оформление вывесок и товаров красивым. Купцы еще долго использовали привычные способы привлечения покупателей, например, зазывал. Иногда они были очень назойливы и буквально насильно затаскивали прохожих в лавочки. В столице работали целые артели, состоявших из так называемых «сандвичев». «Сандвичи» ходили по улицам гуськом группой в 4–6 человек и несли рекламные транспаранты. Были люди, раздававшие листовки.
На Невском проспекте
Ко второй половине 19 века все больше рекламы мелькало в прессе. Популярные еженедельники рекламировали мыло, духи, косметические средства и чудо-лекарства. Рассчитанный на состоятельную публику журнал «Столица и усадьба» — ковры, изысканные предметы интерьера и даже автомобили. О рекламе в начале XX века вспоминал писатель Н. Д. Дмитриев: «Что касается легальных доходов московской прессы того времени, они заключались главным образом не в подписной плате, а в денежных взносах за печатную рекламу каких-либо торговых предприятий, лечебных заведений или просто спекулятивно-мошеннических средств: “Для выращивания волос”, “Приятности лица” и пр. и др. Широко практиковались и рекламы “лирического характера”. В них сообщалось, что какая-нибудь “интересная брюнетка или блондинка ищет места экономки у одинокого мужчины”… Текст рекламы составлялся не только в прозе или в стихах, но часто даже в форме каких-либо философских сентенций. Авторами его были большей частью неудачливые поэты, томные новеллисты с длинными волосами и, наконец, просто остапы бендеры, жаждавшие пополнения своей казны в любой области и любыми средствами. Купцы знали “корифеев” этого дела и в каком-нибудь китайгородском трактире за графином водки заставляли их писать для своей фирмы самые изощренные рекламные вирши о том, например, что “ни один лев не изорвет брюк, сшитых у Заглухинского, что от их внешнего фасона придет в восхищение всякая дамская персона”. Тут же, на столе, залитом водкой и пивом, неоперившиеся художники набрасывали соответствующие иллюстрации. Романтично рекламировалось и дожившее до нашего времени слабительное пурген: из-за изящной китайской ширмочки на публику смотрело приятно улыбающееся лицо очаровательной дамы, испытывающей, очевидно, на себе «легкое и нежное действие пургена». Под рекламные площади использовали глухие стены домов и общественный транспорт.
Крупные компании старались подходить к продвижению товаров творчески. Именно тогда впервые были опробованы многие привычные нам маркетинговые ходы. В 1850-х году уроженец Пруссии Фердинанд Теодор фон Эйнем и его деловой партнёр Юлиус Гейс основали российскую фабрику, наладившую производство шоколада и шоколадных конфет. Конечно, лучшей рекламой продукции бренда стало её хорошее качество, а ещё добросовестные поставки в армию во время Крымской войны (1853 — 1856) и личное обаяние и самого Эйнема. Но удивлял бренд и не типичными по меркам своего времени рекламными ходами.
Все продукция была красиво оформлена, и для создания обёрток и упаковок приглашались такие известные художники как Врубель, Бакст, Билибин, Бенуа. Такие коробочки и баночки даже выкинуть было жалко. А многое специально делалось таким образом, чтобы в них потом можно было хранить, например, крупу, сахар или что-то ещё. Внутри самих упаковок часто были интересные вкладыши, поштучно открытки и игральные карты. Сладкоежки могли их коллекционировать, обмениваться друг с другом. Композитор Карл Фельдман на заказ написал «сладкие мелодии»: «Кекс-галоп», «Шоколадный вальс», «Вальс-монпансье», «Танец какао». Ноты к ним тоже шли бонусом к кондитерским изделиям. Для рукодельниц прилагались схемы для вышивки. Также появились небольшие фирменные автоматы по продаже маленьких шоколадок. Опустил 10 копеек — получи шоколадку. Дороговато, но детям нравилось. Иногда вкладывались мелкие аксессуары вроде щипчиков.
Именно Юлиус Гейс придумал оформление тех самых до сих пор любимых многими конфет с мишкой. По легенде его вдохновила висящая в его кабинете репродукция картины Шишкина. Ещё одно наследие бренда — конфета «Ну-ка отними», только в советское время мальчика заменили на девочку. Реклама сопровождалась стихотворением:
Шоколадку получивши
И кусочек откусивши,
Вдруг увидел Вася Стёпку –
Забияку и растрёпку…
Ты что? Хочешь половины?
Не угодно ли дубины?
И пошёл махать дубьём…
Степка вышел с фонарём,
Получив большой конфуз,
Бросив палку и картуз,
Он бежал что было сил
И про шоколад забыл.
Победитель, храбрый Вася,