Силой мускулов хваляся,
Говорил, что этим всем –
Он обязан лишь Эйнем.
Вошёл в историю рекламы и знаменитый коньяк Шустова, который начал выпускаться в 1863 году. Разумеется, основная причина его популярности — то, что он был действительно хороший. Настолько, что его оценили на Всемирной выставке в Париже и в качестве исключения разрешили писать слово «коньяк» на упаковке алкоголя, произведённого не во Франции. Но и маркетинг не подкачал. Началось с того, что за границей хорошо одетые люди приходили в дорогие рестораны и просили принести шустовский коньяк, а когда его не оказывалось, демонстративно вставали и уходили. Заведения начали заказывать новинку. Ну а в русских питейных заведениях наоборот нанятая молодёжь, не получив коньяк, начинала буянить и даже драться. В итоге потасовка попадала в криминальные хроники вместе с упоминанием самого коньяка. Использовался и приём, намного позже названный «джинса». Упоминание о данном напитке включали в рассказы, театральные постановки. Когда стал популярен кинематограф, рекламу коньяка пускали перед фильмом. В газетах печатали анекдоты, где фигурировало название производителя.
В 1880-х появился ещё один бренд, название которого стало нарицательным — «Гильзы Катыка». Основатель торгового дома Абрам Катык славился смешной или странной рекламой. Гильзы — сигаретная оболочка с фильтром, но без табака. Содержимое покупатели добавляли сами. Табак Катык также выпускал на фабрике «Дукат». Стиль рекламы был узнаваем, поэтому ему начали подражать и другие рекламодатели. Катык, как и Эйнем, начал давать рекламу в кинотеатрах.
Тогда такое продвижение было новым явлением. Ранее маркетинг сводился к красивым вывескам, симпатичным упаковкам, а навязчивая реклама была уделом только базарных торговцев. Подобные ходы стали перенимать и другие компании. Например, стихи и занимательные вкладыши в упаковках конфет, даже настольные игры. Когда появилось электричество, его также стали использовать для подсветки вывесок и оформления витрин. К началу 20 века стало открываться все больше универмагов, близких к современным, а зазывалы стали отходить в прошлое.
Спорт
В здоровом теле — здоровый дух
И.В.Лебедев
Мода на спорт как образ жизни появилась в России достаточно поздно, к концу 19 века, а в некоторых регионах к началу 20-го. Долгое время отношение телу было, скорее, утилитарным, а полнота, если она не создавала проблем со здоровьем, в 18 веке недостатком не была. Развитая мускулатура считалась достоинством в первую очередь как показатель того, что человек — хороший работник в хозяйстве, и это было актуально для крестьян или небогатых горожан. Соответственно, работа и так была полноценной, а иногда и слишком тяжёлой физической нагрузкой. В свободное от работы время крестьяне могли соревноваться в ловкости и силе во время различных игр и народных забав, от лапты и городков до кулачных боев. Подобная тенденция сохранялась и позже, и относилась она как к мужчинам, так и к женщинам. Более того, в крестьянской и мещанской среде больше ценились дамы с формами, да и купчихи отличались полнотой.
Рассказывая о детстве в Тульской губернии 18 века, А. Т. Болотов вспоминает любимую местными мальчишками «килку», которая напоминала хоккей, только участники были без коньков. С 18 века известна игра в «городки» (или «рюхи»), в которую с удовольствием играли Л. Н. Толстой, М. Горький, Ф. И. Шаляпин и многие другие. «Городки» изображали на гравюрах в качестве примера популярной русской забавы. Правила со временем менялись, но основной принцип сохранялся: игрок должен был, бросая палку-биту, поочередно выбить фигуры, составленных из 5 деревянных цилиндров, которые назывались городки (отсюда и название). Состязания могут быть между двумя спортсменами или командами. Победителем считается тот, кто выиграл две партии подряд.
Дворянам 18 века заниматься физическим трудом было ни к чему, поэтому они не стремились поддерживать атлетическое телосложение, а если и упражнялись, то только в том, что реально им пригодилось бы. Например, танцевали, ведь быть хорошим танцором — ценное качество светского человека, занимались верховой ездой, чтобы потом отправляться на охоту (и далеко не все аристократы были хорошими танцорами или наездниками). Офицеры — ещё и фехтованием, стрельбой, иными военными дисциплинами. Внимание именно к телосложению стали проявлять только к началу 19 века, и это отразилось в том числе на моде. Появились корсеты для мужчин (естественно, не так сильно стянутые в талии, зато подчёркивающие выправку. Некоторые модники стали использовать накладки и подбивки, создающие дополнительный объем, например, в плечах. Женщины долгое время практически не занимались спортом. Они танцевали, реже занимались верховой ездой, обычно используя при этом весьма неудобное дамское седло, иногда участвовали в подвижных играх. Императрица Елизавета Баварская (также известная как Сиси) шокировала подданных тем, что для поддержания стройности занималась в своих покоях упражнениями с обручами, гимнастикой, совершала долгие пешие прогулки и часто ездила верхом. Но это было большой редкостью, и женщины, как правило, ограничивали свою заботу о фигуре утягиванием талии в корсет.
Занятием, достойным «благородий», было катание на коньках. Считается, что коньки в Россию впервые привёз из Голландии Пётр I, и первоначально они привязывались к сапогам. Затем он наладил производство в Туле и внёс изменение в конструкцию, соединив лезвие с обувью. Коньки стали удобнее, а их переднюю часть украсили лошадиные головы, что и дало название новинке. Однако со временем забава утратила популярность, и мода на неё вернулась только во второй половине 19 века. На катке Левин встретился с Китти Щербацкой в романе «Анна Каренина»: «Был ясный морозный день. У подъезда рядами стояли кареты, сани, ваньки, жандармы. Чистый народ, блестя на ярком солнце шляпами, кишел у входа и по расчищенным дорожкам, между русскими домиками с резными князьками; старые кудрявые берёзы сада, обвисшие всеми ветвями от снега, казалось, были разубраны в новые торжественные ризы <…> На льду собирались в этот день недели и в эту пору дня люди одного кружка, все знакомые между собою. Были тут и мастера кататься, щеголявшие искусством, и учившиеся за креслами, с робкими неловкими движениями, и мальчики, и старые люди, катавшиеся для гигиенических целей <…> Николай Щербацкий, двоюродный брат Кити, в коротенькой жакетке и узких панталонах, сидел с коньками на ногах на скамейке и, увидав Левина, закричал ему: — А, первый русский конькобежец! Давно ли? Отличный лёд, надевайте же коньки. — У меня и коньков нет, — отвечал Левин, удивляясь этой смелости и развязности в её присутствии и ни на секунду не теряя её из вида, хотя и не глядел на неё. Он чувствовал, что солнце приближалось к нему. Она была на угле и, тупо поставив узкие ножки в высоких ботинках, видимо робея, катилась к нему. Отчаянно махавший руками и пригибавшийся к земле мальчик в русском платье обгонял её. Она катилась не совсем твёрдо; вынув руки из маленькой муфты, висевшей на снурке, она держала их наготове и, глядя на Левина, которого она узнала, улыбалась ему и своему страху. Когда поворот кончился, она дала себе толчок упругою ножкой и подкатилась прямо к Щербацкому; и, ухватившись за него рукой, улыбаясь, кивнула Левину». Ещё одним «барским» видом спорта стал теннис.
Во второй половине 19 века в России появились велосипеды, однако своё достойное место они смогли завоевать далеко не сразу. В продаже их было немного, стоили они дорого, а использовать их можно было далеко не везде. На велосипедах ездили обычно за городом, на дачах, в своих имениях. К тому же вымощенные булыжником улицы были для катаний неудобны. Появилась даже поговорка: у отца два сына, один — умный, а другой — велосипедист. Многие находили это средство передвижения чересчур легкомысленным, и особенно часто критиковали девушек-велосипедисток, в том числе из-за их одежды. Чеховский «Человек в футляре» был возмущён, застав свою не состоявшуюся невесту за столь «сомнительным» занятием: «Если учитель едет на велосипеде, то что же остается ученикам? Им остается только ходить на головах! И раз это не разрешено циркулярно, то и нельзя. Я вчера ужаснулся! Когда я увидел вашу сестрицу, то у меня помутилось в глазах. Женщина или девушка на велосипеде — это ужасно!» Кататься в длинных юбках было неудобно, поэтому некоторые модные журналы рекомендовали для этих целей костюмы для верховой езды, но и они устраивали далеко не всех. Смелые барышни опробовали модную французскую новинку — блумеры, по сути, шаровары. Некоторые консерваторы болезненно реагировали на девушек в любом подобии брюк, и такая тенденция была не только в России.
К концу 19 века популярным развлечением стали скачки и бега. Отличались они между собой тем, что на скачках жокей верхом, а на бегах используется двухколёсная повозка. Первый ипподром появился в России ещё в 1760 году под Петербургом, однако на нём проводились состязания исключительно среди кавалеристов, а не для широкой публики. Первые публичные скачки организовал граф Орлов, но после его смерти интерес к ним постепенно угас. В «Записках современника» С. П. Жихарев делился своими впечатлениями: «Скачка была отличная по количеству и качеству лошадей, и погода чрезвычайно ей благоприятствовала. Галереи наполнены были московскою знатью обоего пола, и тут в первый раз мне удалось видеть князя Прозоровского. Вообще молодые люди и много дам были большею частью верхами и ездили внутри скакового круга. На приз в 500 руб., пожертвованный, как публиковано было, одним охотником (вероятно, самим графом или Д. М. Полторацким), скакало девять лошадей: графа Орлова, Полторацкого, Чемоданова, братьев Мосоловых, Савеловых, Загряжского, Муравьева и еще не помню чьи-то две лошади. Дистанция назначена была два круга, то есть четыре версты с перескачкою. <…> Засим скакало несколько благородных охотников на кубок в 50 руб. по по