Большинство текстов (кроме простейших) нельзя писать «в пустоту». Важно хотя бы минимально знать своего читателя, свою целевую аудиторию (ЦА). И чем лучше вы знаете вашего читателя (его проблемы, интеллектуальный уровень, требования к тексту и т. п.), тем сильнее работает материал.
Это верно даже на элементарном уровне: в тексте для школьников лучше не давать примеры из опыта взрослой жизни. И наоборот, человек в возрасте не всегда поймет аллегории из современного молодежного быта.
Ниже мы будем говорить об ИИ и ЦА применительно к маркетинговым текстам, но вообще информация будет полезна не только в сфере бизнеса. Даже информационную статью или доклад можно писать, опираясь на конкретную аудиторию. И это реально работает. Так что не пропускайте данную главу.
Понимаем читателей с помощью искусственных мозгов
Знать свою ЦА в маркетинге крайне важно. Именно из понимания аудитории для ваших товаров, услуг, блога и т. п., как лучики, проявляются нужный стиль, голос бренда, аргументы, триггеры, типы общения и даже визуал.
Конечно, при «полевом исследовании» маркетолог-человек лучше справится с анализом ЦА, чем GPT. По крайней мере пока. Слишком много нюансов, причин того или иного клиентского поведения, многоуровневых особенностей, чисто человеческих фишек.
Сюда же можно отнести уже упомянутые в начале книги различия в культуре, традициях, образе жизни и т. д. Выражение «что русскому хорошо, то немцу – смерть» пока никто не отменял. Скажем по опыту: даже при идеальном переводе тексты, которые отлично работали на российскую ЦА, в тех же США порой «не стреляют».
И все же не стоит отказываться от ChatGPT. Как минимум в качестве «черновика» ИИ вполне может подкинуть толковые идеи. А вот уже их конкретный маркетолог может брать для тестов и проверки.
Короткий анализ ЦА в одну подсказку
Для анализа ЦА удобно составлять портрет (аватар) клиента – эдакую собирательную характеристику усредненного клиента. Обычно в ней указываются:
• демографические данные – возраст, пол, религия, семейное положение и т. п.;
• географические характеристики – место жительства клиента, климат в месте жительства и т. п.;
• психографические данные – хобби, привычки, ценности, мотивация, культурные предпочтения и т. п.;
• социально-экономические характеристики – доход, род занятий, условия проживания, образование и т. п.;
• эмоциональные триггеры и боли – то, на что реагирует аудитория, исходя из своих насущных проблем.
ChatGPT, конечно, не заглянет вглубь, в географические характеристики и бэкграунд потенциальной целевой аудитории, – это будет вашей задачей. Однако для остальных пунктов модель будет полезна.
Общая подсказка для составления портрета может выглядеть так:
• Создай портрет целевого клиента для моего бизнеса. Портрет должен быть точным, глубоким и конкретным. Я буду использовать этот портрет для своего позиционирования, создания маркетинговых кампаний и написания маркетинговых текстов.
Я знаю, что мои клиенты живут в России, их доход средний и ниже среднего.
Соблюдай следующую структуру:
Имя:
Роль:
Проблема:
Боль клиента:
Цели и желания клиента:
Мотивация:
Триггер:
Барьеры:
Описание моего товара: (описание)
Конечно, вы можете изменять этот промт как угодно:
• добавлять уже известные данные или отсекать нежелательные;
• расспросить отдельно о причинах выбора конкретного портрета или своих сомнениях;
• помимо вашего описания товара, добавить тексты конкурентов (скажем, текст карточки товаров) или что-то еще.
Вы уже немного промтер, невысказанное высказывается все лучше, так что все в ваших руках!
Более детальный анализ ЦА
При детальном анализе можно работать от общего к частному, продвигаясь от наброска портрета к конкретным особенностям.
Аудиторию можно разделить на группы.
• Целевая аудитория – те, на кого направлен продукт в первую очередь.
• Косвенная аудитория – люди, которые волей случая связаны с вашим товаром из-за других людей. К такой аудитории относятся, например, дарители подарков.
Обе эти группы можно дополнительно сегментировать и получить:
• широкую целевую и косвенную аудитории – большие сегменты разной по характеристикам аудитории на основе их общей потребности;
• узкую целевую и косвенную аудитории – в этих группах характеристики аудитории специфические, фокус на группе людей с общими характеристиками.
ChatGPT помогает определить, какими могут быть потенциальные аудитории у вашего товара или контента. С помощью такого анализа будет проще создавать контент и писать под определенные сегменты подписчиков.
Например, так:
• Ты – маркетолог, который отлично умеет сегментировать целевую аудиторию компаний. Твоя задача – дать мне список сегментов аудитории для моего бизнеса. Описание компании: (описание). Что мы продаем: (описание). Сделай три списка. Первый – наиболее вероятная и широкая аудитория. Второй – косвенная аудитория. Третий – узкая аудитория. В каждом списке должно быть не менее пяти идей.
Это и будет первым шагом. Далее каждую идею можно дорабатывать и собирать портрет.
Идем дальше. Предполагается, что общение ведется в том же контексте, поэтому детали мы уже не указываем. Если в другом – тогда, конечно, указывайте, иначе получите много бесполезной «воды».
Для каждого сегмента аудитории нужно определить глобальную цель и желания, которые есть у клиента. Например:
• Создай список из 20 потенциальных целей и желаний клиента.
• Какова глобальная цель клиента, который покупает мой товар?
Немного теории: как известно, мы покупаем не товары и услуги, а решения. С «хочу быть чистым – купил шампунь» понятно. Но даже если какой-нибудь миллионер покупает картину за сто миллионов, это все равно не картина, а решение: повесить в кабинете и поднять статус; подтвердить себе, что ты один из самых известных коллекционеров, и т. п.
С болями – все то же самое. Это тоже решения. У вас есть боль (скажем, вы страдаете от одиночества) – вы покупаете собаку. А поскольку человек вы открытый и позитивный, ищущий внимания, то купите, скорее, лабрадора, а не кавказскую овчарку.
Поиск болей и их верное закрытие – основа маркетинга. Человек, который укажет в объявлении о продаже «лабрадорят», что они отлично подходят одиноким людям и будут прекрасными компаньонами, имеет больше шансов продать, чем тот, кто будет нахваливать окрас или просто укажет цену.
Поиск болей происходит с помощью ответов на вопросы «Чего ищет клиент?», «Как он уже обжигался?», «Чего ему недостает?», «Как срочно ему это нужно?». Зная проблемы и бэкграунд клиента, можно делать ему более точные предложения.
Боли клиентов могут быть основаны на:
• денежном вопросе;
• страхе или опасениях;
• внутренних желаниях;
• чувстве неудовлетворенности;
• разочаровании;
• боязни упустить возможность и т. п.
Подсказки для нахождения боли могут выглядеть так:
• Составь список болей для моей аудитории.
Чего боится этот сегмент аудитории? Какой негативный опыт у нее был ранее?
Составь список страхов этого сегмента аудитории, которые преследуют ее перед совершением покупки.
Что общего в интересах косвенной и целевой аудитории? Создай список пересекающихся болей.
Создай список болей клиентов в формате «Вид боли: описание».
Триггеры – это некие события, явления, вызывающие сильные эмоции, на которые реагирует человек и которые заставляют его действовать. Триггеры действуют как спусковой крючок.
Последний день распродажи! Четыре лапшичницы для ушей по цене одной! Торопитесь!
Вы даже не искали их, проживете без них еще 100 лет, но азарт и чувство выгоды спускают крючок. Это и есть триггер.
Эмоциональные триггеры могут проявляться в форме жадности, зависти, страха упустить выгоду, гордыни, азарта, провокации, увлечения, стыда и т. п. Воздействуя на триггеры прямо или косвенно, мы раскачиваем безразличие клиента и побуждаем его обратить внимание на товар.
Подсказки для нахождения триггеров:
• Какие негативные эмоциональные триггеры есть у этой аудитории?
• Что может эмоционально воздействовать на сегмент аудитории?
Чтобы анализ аудитории, сделанный ИИ, был более приближенным к реалиям, можно «скормить» нейросети реальные отзывы клиентов о вас.
Для этого соберите в список отзывы или оценочные комментарии о себе и попросите модель составить список того, что людям нравится и не нравится. Например:
• Проанализируй позитивную, негативную и нейтральную информацию из отзывов ниже. Собери ее в таблицу. Первый столбик – «Негатив». Второй – «Позитив». Третий – «Нейтральный». Тексты отзывов: (тексты)
Затем можно сделать так:
• На основе негативных отзывов составь список болей и эмоциональных триггеров клиентов. Я продаю: (описание)
Такой подход ускорит процесс сбора данных, если отзывов к вам поступает много, но нужна общая картина мнений о продукте.
На этом мы закончим изучение ЦА и перейдем к конкретным типам контента, где вы сможете, помимо прочего, применять и собранные знания о вашей аудитории.
Глава 6. Письма как форма работы с клиентами
Письма для рассылки клиентам
Факт первый: люди не очень любят email-рассылки. Факт второй: email-рассылки работают и писать их нужно. Значит, попробуем применить ИИ, но так, чтобы он не усугубил, а улучшил ситуацию.
Тема электронного письма (заголовок, который вы нажимаете, чтобы открыть письмо) во сто крат важнее, чем заголовок статьи или поста. Это, по сути, единственный шанс завлечь человека и побудить его прочитать текст. Статью часто могут прочитать и без хорошего заголовка, письмо рассылки – куда реже.