& Co» стала поставлять в техасские прерии синие брюки из ткани «деним» с карманами, укрепленными заклепками. Эта модель вошла в каталог изделий фирмы под номером 501, да так там и осталась на долгие годы. Незаметно номер 501 стал такой же товарной маркой как название «Levi’s» и слово «джинсы».
Довольно скоро непременной принадлежностью джинсов стала также и «ширинка на болтах». Ее снабжали вначале четырьмя, а после пятью металлическими пуговицами, не пришитыми, а приклепанными к материи.
Вокруг любимого продукта начали клубиться легенды и рассказы «очевидцев». Одна из таких легенд народилась еще во времена «золотой лихорадки». Жил-был в Калифорнии чернокожий старатель по прозвищу Элкалай Айк (Alkali Ike). Он был такой огромный, что никакие брюки на него не налазили. И даже если он находил пару себе по росту, она очень быстро изнашивалась. Однажды Айк купил комбинезон от Ливая Страусса. Во-первых, он смог влезть в эту одежку. Во-вторых, она пришлась ему в пору. И, наконец, комбинезон нисколечко не изнашивался. Айк был так рад этому, что каждому встречному-поперечному расхваливал свою рабочую одежду: «Вот такие штаны сделал мне этот самый Ливай Страусс». Благодаря такой добровольной рекламе марка «Levi Strauss & Co» стала известна всем рабочим на калифорнийских приисках.
А вот другая легенда. Повозка одной семьи застряла в грязи. Для того, чтобы ее вытащить, понадобился крепкий канат. Они использовали в качестве такого каната старую пару рабочих брюк «Ливай Страусс». И повозку вытащили, и брюки остались целыми. Вот какое качество!
И наконец, еще одна правдивая (может быть!) история. Уже в 1960-е годы некая женщина во время одной из прогулок обнаружила в пещере пару старых джинсов «Levi’s». Как они туда попали — военная тайна. Но пыль веков их уже покрыла толстым слоем. Однако, после стирки дома брюки оказались вполне подходящими для носки. По наклейке-лэйблу на заднем кармане женщина определила: джинсам восемьдесят лет!
Кстати, подобные наклейки появились на брюках «Levi’s» только в 1886 году. Делались они не столько для красоты, сколько для защиты изделия от подделки. Конечно, выданный в 1873 году патент, защищал эксклюзивное право «Levi Strauss & Co» на производство джинсов. Но изобретение Дж. Дэвиса казалось настолько очевидным, а возможные прибыли настолько высокими! Конкурирующие компании сперва пытались оспорить патент в судебном порядке. Это им не удалось, и тогда на рынок потекли подделки и имитации. Фирма выиграла несколько судебных процессов против фальсификаторов своей продукции. Но кроме юридической защиты стали приниматься и другие меры охраны аутеничности продукции.
Сначала признаками, по которым покупатель мог отличить настоящую продукцию «Levi Strauss & Co» от подделок, были «фирменные» желтые или оранжевые нитки в сочетании с двойным швом. Потом на заклепках и пуговицах стали делать фирменные надписи «Levi Strauss & Co S. F. Cal.»
Опять же с целью подтверждения аутеничности в 1873 году на заднем кармане появились две простроченные кривые линии, тоже ставшие защищенным товарным знаком фирмы. Считалось, что эти линии изображали изгиб крыльев орла, обитающего в Скалистых горах.
Рис. 19. Первый логотип компании «Levi Strauss & Co»
Следующим индикатором аутеничности продукта стали наклейки с картинкой. На картинке была изображена пара лошадей, которая безуспешно пытается разорвать брюки «Levi's». Из-за этой картинки рабочие брюки Ливая Страусса были известны также под брендом «Две лошади». В те старые добрые времена на метки старались вынести всю информацию: пользователь должен знать, что покупает правильные брюки. Поэтому рядом с рисунком на наклейке была надпись «Исключительный владелец патентованной спецодежды с заклепками».
Наклейка изготавливалась сначала из клеенки, а после — из кожи и пришивалась сзади, на широком поясе.
Легенда о найденных где-то в пещере старых «Levi’s», которые вполне еще можно носить, ожила относительно недавно. В мае 2001 года по средствам массовой информации прошло сообщение о том, что в США какой-то фермер обнаружил на чердаке своего дома джинсы с фирменными медными заклепками "Levi's". По заключениям экспертов эти джинсы оказались самыми древними в мире. Им было 120 лет! Через несколько недель сообщалось, что «Levi Strauss & Co» приобрела эти джинсы за 46 532 доллара и поместила в музей компании. Вполне возможно, что эта новость была обычной PR-акцией фирмы, предпринятой для того, чтобы всколыхнуть интерес к своей продукции.
Важность рекламы руководители фирмы поняли еще при жизни Ливая Страусса. Продвигать рынок сбыта джинсов из Сан-Франциско к Восточному побережью помогал романтический образ первопроходцев Дикого Запада. Тогда же возникла легенда о том, что джинсы были одеждой золотоискателей. В действительности же, как видим, они появились уже после «золотой лихорадки». Джинсы стали позиционироваться, как одежда простых людей труда: лесорубов, ковбоев и фермеров. Джинсы стали символом.
И одновременно джинсы стали клеймом, одеждой бедных, людей тяжелого и низкооплачиваемого труда. Вплоть до 1950-х годов нормальный, обеспеченный американский мужчина ни за что бы не одел синие рабочие брюки — символ бедности и босячества.
Женщина — тем более. В 1935 году на рынок была выпущена первая модель джинсов для женщин. Но американки позволили себе сменить юбки на брюки только в годы Второй Мировой войны. Да и то совершили этот «подвиг» только женщины бедные, которые вынуждены были, чтобы кормить семью идти работать на заводы и фабрики, заменив там мужчин, ушедших в армию. Рабочие брюки, кроме того, что были они дешевы, прочны и удобны, женщину совсем не портили. Даже наоборот, придавали некоторый патриотический шарм: что только не приходится терпеть из-за войны!
Как раз во время Второй мировой войны джинсы проникли и в Европу. Компания «Levi Strauss & Co» выиграла правительственный конкурс на поставку рабочих брюк для американских солдат. Для армии была разработана специальная упрощенная модель. Например, решили отказаться от нефункциональной строчки на задних карманах в виде крыльев орла. Для того, чтобы сохранить брэнд, эти линии попросту рисовали.
В послевоенной Европе был страшный дефицит. Американские военнослужащие и члены их семей, естественно, пользовались ситуацией и продавали все, что можно было продать. Даже спецодежду, джинсы. Джинсы, которых американское командование стыдилось настолько, что издавало специальные приказы, запрещающие военнослужащим и их женам выходить в них за территорию военных баз. Дабы не позорить Америку перед европейцами.
Приказ выполнялся. В джинсах «за забор» не выходили. Зато выносили их в товарных количествах. Рабочие брюки, даже не ношенные, можно было списать без проблем. Европейцы же их расхватывали. Тем более, что даже у спекулянтов они шли по дешевке.
Например, в Великобритании после войны в течение нескольких лет выдавали купоны на одежду. В год гражданину Британии полагалось 30 таких купонов. При этом недорогой костюм классического покроя стоил 25 купонов. Джинсы, как и положено спецодежде, ценились по минимуму — всего 1 купон. Но поскольку потребность даже в таких «завалящих» брюках существовала, в 1946 году британская фирма «M. Cooper», которая до этого специализировалась на пошиве военной формы, стала выпускать первые в Европе джинсы. Так было положено начало европейскому джинсовому бренду «Lee Cooper». Кстати, впоследствии главному конкуренту «Levi’s» на европейском континенте, и в Советском Союзе тоже.
В послевоенной Германии американские джинсы можно было купить только на черном рынке или же в специальных магазинах для американских военнослужащих.
В 1949 году Альберт Цефранек (Albert Zefranek), владелец компании производившей до этого рабочую одежду, купил в хозяйственном отделе американских оккупационных войск десять джинсов за десять бутылок шнапса. Через несколько недель компания Цефранека выпустила на рынок первые немецкие джинсы. Естественно, что они были точь-в-точь похожи на американские. Вот только наклейку Цефранек повесил свою, «Mustang». Так появился еще один конкурент «Levi’s» в Европе.
Ну, а сейчас снова перенесемся за океан, где в 1950-е годы началась «джинсовая революция». Именно эта революция положила начало победному шествию джинсов по миру.
Рис. 20. Джеймс Дин (1931–1955)
Началось оно, как это часто бывает в истории брендов (и революций тоже), с создания легенды. Легендой стал молодой симпатичный актер Джеймс Дин (James Dean) (1931–1955), который снялся в 1955 году в фильме «Бунтарь без причины» («Rebel Without a Cause»). Герой фильма, не может найти себя. Он не хочет быть «нормальным мальчиком из приличной семьи» и конфликтует со всеми: с родителями, со сверстниками, с полицией. Фильм запал в душу зрителям, особенно молодым зрителям. Молодежь стала идентифицировать себя с главным героем, таким красивым, таким ищущим любви и таким ее не находящим. Соответственно, и одеваться молодые стали так же: красная куртка, джинсы «Levi’s» (других тогда не было), ботинки на толстой подошве, футболка с рисунком на груди.
Джеймс Дин снялся только в трех фильмах и трагически погиб в автокатастрофе. Но его образ успел стать частью американской культуры 50-х годов
Странным образом судьбу Дж. Дина во многом повторили два европейских актера. Оба они играли неприкаянных и непонятых красивых мужчин, и оба рано погибли. Я имею в виду Збигнева Цыбульского и Евгения Урбанского.
Молодой Марлон Брандо (Marlon Brando) (1924–2004) оказался посчастливее, хотя тоже был похож на Дж. Дина. Его даже снимали в пробах на роль главного героя фильма «Бунтарь без причины». И — свято место пусто не бывает — мужественный М. Брандо заменил в сознании подрастающих нонконформистов рано ушедшего Дж. Дина. Тем более, что незадолго до этого он снялся в другом фильме о «странных» молодых людях, в которых процветающая Америка, пыталась разглядеть свое светлое будущее. Фильм «Дикарь», фактически породивший движение байкеров, вышел на экраны в 1953 году. Герой фильма, красивый парень со сложным характером. Он разъезжает на мотоцикле в кожаной куртке и в джинсах, конфликтует со всеми, любит красивую девушку и всему миру (в пределах маленького городка) доказывает свою правоту.