Правило «20 % рабочего времени» действует не только в компании Google и не только в Кремниевой долине. Оно возникло раньше, чем был создан Googleplex. Примерно такое же правило в течение полувека действовало в компании W.L. Gore, где сотрудникам каждую неделю выделялось по полдня на «бултыхание». И вновь мы убеждаемся в том, что, хотя эта идея часто используется в Кремниевой долине и в онлайновых сообществах, возникла она задолго до возникновения Всемирной паутины.
Такие инновационные компании, как Google или W.L. Gore, знают, что если умным людям дать немного свободы, то появятся и «спитфайр», и решение проблемы долготы, и метод «выбивания» гена, и электронная почта Gmail. Даже редкие успехи такого уровня оправдывают предоставляемую свободу. Одним из примеров является изделие Elixir, созданное компанией W.L. Gore. Это набор акустических гитарных струн, которые сегодня доминируют на рынке. Они возникли в результате долгого экспериментирования, когда инженер компании Дейв Майерс применил полимер Gore-Tex сначала для изготовления тросиков для горного велосипеда, а затем для изготовления гитарных струн. У компании не было опыта работы на музыкальном рынке, а у Майерса не было разрешения руководства на подобные эксперименты. Правда, он в нем и не нуждался.
Гэри Хеймел, гуру в области менеджмента, утверждает, что Google особенно тщательно реализует дарвиновскую стратегию продвижения на рынок максимально возможного количества продуктов – не одну стратегию, как у рыбки гуппи, а огромное множество стратегий. Google является эволюционирующей организацией. Она начала с поискового движка, затем стала зарабатывать на посещении сайтов, объединившись с AOL и Yahoo, затем создала систему размещения рекламы среди результатов поиска. После этого Google реализовала идею Adsense – подбора рекламы, имеющей отношение к конкретным сайтам. Это открытие было сделано случайно при работе над почтой Gmail и закончилось размещением контекстной рекламы в ящике входной почты, а затем это решение было расширено до отдельных приложений и целых проектов. Хеймел комментирует это так: «Как организм, которому благоволит генетическая удача, своим успехом Google обязана счастливому случаю». Это справедливо в отношении многих успешных компаний – Джон Маккей, генеральный директор Whole Foods, называет себя «бакалейщиком по случаю», но для Google эволюционирование стало основным принципом.
Если о какой-то компании можно сказать, что она пробует все в полной уверенности, что большинство экспериментов окажутся неудачными, то это прежде всего относится к Google. Марисса Майер, вице-президент, которая помогала Ларри Пейджу создать первый книжный сканер, говорит, что 80 % продуктов Google потерпят неудачу, но это не имеет никакого значения, поскольку люди будут помнить только тот продукт, который окажется успешным. Это вполне справедливо, поскольку Knol (созданный Google сервис, напоминающий Wikipedia, но не имеющий такого успеха), похоже, не испортил имиджа компании. То же можно сказать и о SearchMash, который служит для проверки альтернативных поисковых продуктов Google и, по мнению одного эксперта, заслужил репутацию худшего продукта компании за все время. Сейчас он уже не используется. Согласно влиятельному сайту TechRepublic, в 2009 г. два самых худших продукта были созданы компанией Google. Причем это были два крупномасштабных продукта – Google Wave и операционная система Android 1.0 для мобильных телефонов. Тем не менее большинство пользователей сети Интернет знают и доверяют поисковому движку Google, картам Google и поиску изображений. Есть и те, кто предпочитает почту Gmail, Google Reader и Blogger. Пока компания не тратит много денег на неудачные продукты, поскольку отдельные очень успешные продукты окупают все эксперименты.
Это составляет основу бизнеса компании Google. Она создает «пруды», похожие на те, которые Джон Эндлер сделал для рыбок гуппи, и смотрит, что в них появится. Корпоративной стратегией компании является отсутствие всякой стратегии.
5. «Мерой успеха служит количество экспериментов, которые можно провести за 24 часа»
Несколько лет назад сеть магазинов рукоделия под названием Jo-Ann Fabrics сделала своим покупателям неожиданное предложение. Оно не было ни очень заманчивым, ни очень щедрым. Более того, оно было неудачным: купите одну швейную машинку и другую сможете купить с 20-процентной скидкой. Ну кому нужны две швейные машинки? Однако предложение оказалось очень успешным. Покупатели решили, что и 10-процентная скидка – это очень заманчиво, и стали искать друзей и знакомых, которым тоже нужна швейная машинка. Неожиданно бессмысленное предложение помогло найти множество добровольных коммивояжеров.
Но еще более интересным, чем само предложение, оказалось то, как оно было сделано: Jo-Ann Fabrics использовала свой сайт JoAnn.com как лабораторию. Разные покупатели видели на сайте разное оформление и разные предложения в произвольном порядке, выбираемом компьютером. В соответствии с первыми двумя принципами Пальчинского Jo-Ann Fabrics была готова к тому, что множество предложений окажутся неудачными, и приготовилась к этому. Предложение, касающееся оптовых покупок швейных машин, не могло рассчитывать на успех, но случайный процесс на сайте показал иное, а в итоге случайное экспериментирование увеличило доход компании почти втрое в пересчете на каждого посетителя сайта.
Как объясняет Йен Айрес в своей книге «Суперкомпьютеры» (Supercrunchers), истории, подобные той, что произошла с Jo-Ann Fabrics, случаются все чаще. Провайдеры кредитных карт занимаются комбинаторикой, чтобы сделать еще более действенным метод случайных проб, с которым мы уже сталкивались. В результате им удалось повысить эффективность почтовых рассылок и увеличить количество клиентов. Но если некогда эти эксперименты требовали участия специалистов по статистике и современных компьютеров, то теперь их легко проводить в режиме онлайн. Любой может приобрести две или более рекламы на сервисе контекстной рекламы Google AdWords и посмотреть, какая из них срабатывает лучше. (Йен Айрес поступил именно так, и поэтому его книга получила название «Суперкомпьютеры», а не то, которое он хотел дать ей сам, – «Конец интуиции».) Для проектов большего масштаба привлекается помощь профессионалов, которые способствуют более эффективному использованию комбинаторики.
Такие эксперименты ничем не ограничены. Супермаркеты проверяют свою ценовую политику, варианты выкладки товаров и рассылку предложений со скидками для постоянных покупателей, а также тестируют дизайн рекламы, которая потом размещается в местных газетах. Компании, продающие потребительские товары, проверяют привлекательность упаковки, а издатели иногда предлагают несколько обложек для журнала или книги, чтобы определить, какая обложка будет лучше продаваться.
Эксперименты проводятся в корпорациях в течение последнего столетия. Томас Эдисон вполне мог получить известность как «волшебник парка Менло», но его эксперименты приобрели промышленные масштабы начиная с 1887 г., когда он построил большие лаборатории в нескольких километрах к северу от Вест-Оранджа, штат Нью-Джерси. Он нанял на «фабрику изобретений» тысячи работников и обеспечил наличие на складе всего необходимого для проведения всевозможных экспериментов. Он стал основателем промышленных исследований и является автором фразы: «Если я найду 10 000 способов, которые не будут работать, то и при этом не пропаду. Я не буду падать духом, поскольку каждая неудача – это все равно шаг вперед». Еще более недвусмысленно он высказался о пользе индустриализации метода проб и ошибок: «Реальной мерой успеха служит количество экспериментов, которые можно провести за 24 часа».
Благодаря внедрению суперкомпьютеров и других методов систематизации экспериментов это количество может достигать десятков, сотен и даже десятков тысяч. Фармацевтические компании используют комбинаторную химию, чтобы вести поиск в колоссальном спектре возможных лекарств. Сегодня можно синтезировать тысячи различных химических компонентов при помощи комплекса компьютерных программ. При этом химический синтез заменяется компьютерной симуляцией. Синтез происходит и в роботизированных лабораториях без участия человека. Конечные соединения можно тестировать параллельно, чтобы ответить на простые, но важные вопросы: токсичны ли они? Может ли тело поглощать их? Изготовители кремниевых интегральных схем проектируют чипы в виртуальной среде прежде, чем тестировать их и заниматься их совершенствованием экспериментально. Чем быстрее становятся компьютеры, тем быстрее происходит разработка новых интегральных схем. Такой же процесс используется при проверке аэродинамики автомобилей или их безопасности при краш-тестах. В основе всех таких параллельных экспериментов лежит то, что, как только задача становится очень сложной, формальная теория не может дать вам столько ответов, сколько их дает невероятно быстрый, систематический процесс проб и ошибок.
В главе 4 речь шла о том, что отдельные люди не приемлют экспериментирование на основе случайных выборок в сфере медицины и оказания иностранной помощи. Несколько лет назад к Дэну Ариэли, профессору университета Дьюка и Массачусетского технологического института, обратилась компания, занимающаяся розничной торговлей, с просьбой проконсультировать по проведению эксперимента на покупателях. Это был эффектный ход: к тому моменту Ариэли, выпустив книгу «Предсказуемо иррациональный» (Predictably Irrational), стал самым знаменитым специалистом в области поведенческой экономики. Ариэли использует эксперименты постоянно. С их помощью он тестирует новые гипотезы, например такие: «бесплатно» вовсе не значит «по нулевой цене», или «купи один товар, другой получи бесплатно» звучит не так, как «получи оба товара за полцены», несмотря на то что сущность двух предложений одинакова. Компании могут использовать его наработки в своих целях, а Ариэли сотрудничество с ними помогает собирать данные для научных исследований.