Никогда не начинайте общение с малообщительными людьми с вопросов, подразумевающих открытость (открытых проблемных и ценностных).
Алгоритм построения контакта с малообщительным собеседником:
Например: вы пришли к вашему коллеге Ивану, неразговорчивому специалисту по созданию программных продуктов. Вы хотите поговорить с ним о совместном проекте. Он не обращает на вас внимания, сидит к вам спиной, уставившись в монитор.
Поэтапное, постепенное установление контакта и расположение к себе необщительного собеседника осуществляется за счет содержательных вопросов по теме, которая его действительно интересует.
Итак, вы познакомились с правилами конструктивного делового общения – основными приемами Языка Успеха. Если вы будете всегда следовать им, ваши дела пойдут в гору, чем бы вы не занимались. А теперь пришло время изучить алгоритмы деловых бесед в различных ситуациях повседневного делового общения.
Часть 3Алгоритмы профессионального делового общения
Существует несколько основных видов бизнес-коммуникаций, которые мы усвоим в этой части:
• Продажи
• Переговоры
• Индивидуальный подход
• Мотивационная беседа
• Публичное выступление (презентация)
• Управление конфликтом
• Убеждающая аргументация
• Телемаркетинг
• Постановка задачи
• Обратная связь
• Ответы на каверзные вопросы и возражения
• Ответ на отказ
• Корректный отказ
• Ответ на критику
• Совещание
Ниже вы познакомитесь с алгоритмами, правилами и рекомендациями по каждому из этих видов. Каждый из них имеет свой алгоритм, состоящий из последовательных этапов. Освоив этот алгоритм, вы поймете:
• на каком этапе делового общения вы находитесь;
• какие ошибки вы допустили, и каким образом их можно исправить;
• что вам необходимо изменить в вашей беседе, чтобы добиться поставленной цели.
Каждый вид делового общения характеризуется тремя ключевыми параметрами:
1. Точка силы – это этап деловой беседы, который придает вашему диалогу нужную энергию и направление для достижения максимального успеха.
2. Точка слабости – это этап деловой беседы, которому стоит уделить самое пристальное внимание, так как он определяет последствия деловой беседы.
3. Зона риска – это этап деловой беседы, в котором от вас требуется особенный уровень индивидуального подхода, гибкости и убедительности, так как в нем есть риск потерять контроль над результатами.
Профессионализм делового общения – это:
• владение алгоритмами всех видов делового общения;
• распознание точки силы, точки слабости и зоны риска в любой ситуации и своевременные корректные действия в них.
Продажи
Продажи – это древнейшая форма человеческого общения с целью взаимовыгодного обмена ресурсами, при которой люди получают уникальную возможность одновременно помочь друг другу: один – приобретая что-то, а другой – получая за это деньги. Искусство взаимовыгодного обмена, построенного на доброжелательных и открытых отношениях между людьми, – вот истинное лицо живых продаж.
Продажи – это всего лишь «жанр» профессиональных бизнес-коммуникаций, так же как переговоры, презентации или мотивация собеседника. При этом, продажи, построенные на взаимном доверии и интересе, индивидуальном контакте и партнерстве, – это истинное искусство взаимоотношений между людьми, и оно может приобретать такие же высокие и эстетические формы, как дружеские или любовные признания. Уметь продавать профессионально – это обязанность каждого делового человека. Косвенно продажи сейчас происходят в любом деловом контексте: например, презентация – это тоже своего рода продажа, где покупатель – аудитория.
В бытность моей работы внутрикорпоративным тренером, регулярно выступая публично перед сотрудников компании, я получала от моего руководителя обратную связь о моем выступлении в форме: «Они тебя купили!» Эта фраза означала однозначный успех у аудитории.
Почему мы зачастую боимся продавать? Ответ прост: потому что мы боимся отказа!
«Вы меня не поняли!» – кричит покупатель в торговом зале в ответ на попытку предложить ему то, что его не интересует.
«Все вы – поставщики – одинаковы! А чем вы можете нас удивить?» – амбициозно вопрошает потенциальный клиент на первой же встрече, вызывая крайнюю растерянность прибывшего к нему торгового представителя.
«Меня не интересует общая информация! Дайте мне конкретику!» – кричит потенциальный клиент красноречивому продавцу в ответ на его стандартнопрезентационные рулады, и оказывается прав.
Да, клиент, даже если он потенциальный, всегда прав в своем стремлении получить именно, то, что ему нужно и интересно, а вовсе не то, что «у нас там запланировано». В то же время на встрече с клиентом с целью продаж, у нас всегда есть масса существенной информации, которая коренным образом влияет на готовность нашего клиента к сотрудничеству, и поэтому должна быть до него донесена. Как же совместить выявление потребностей клиента и донесение до него важной информации?
Ответ прост: управляйте диалогом с клиентом.
Но зачастую вместо ведения структурированного управляемого диалога по продажам, мы допускаем грубые коммуникативные ошибки и именно поэтому не достигаем цели.
Ошибка первая. Стараемся «выпалить все, что знаем» с порога
«Здравствуйте! Я представляю компанию Х. Мы существуем на рынке с 1991 года и являемся крупнейшим поставщиком скрепок и кнопок! Наша продукция изготовлена на основе передовых современных технологий и отвечает самым взыскательным требованиям клиентов. Качество нашей продукции проверено временем! Мы хотим вам предложить взаимовыгодное сотрудничество!»
Знакомые фразы? Ну конечно, ведь перед нами набор стандартных слов, произносимых большинством специалистов по продажам во время их визита к потенциальному клиенту. Типичная реакция на эти фразы в 80 % случаев:
«Спасибо, нам ничего не надо!»
«Не отрывайте меня от работы! Много вас таких ходит!»
«Опять стандартное предложение? Нам это не интересно!»
Да-да, многие потенциальные клиенты за долгие годы привыкли к тому, что к ним постоянно «кто-то приходит и что-то предлагает», причем делают это все по одному и тому же шаблону. Из-за регулярных повторений этого явления, у потенциальных клиентов возник стереотип: «если кто-то с порога начинает хвастаться годом основания своей компании и предлагать «взаимовыгодное сотрудничество» – значит хотят впарить ненужное, и таких необходимо гнать в шею».
Продажи нельзя начинать с презентации!
Презентация, произносимая прямо «с порога», в большинстве случаев вызывает защитную негативную реакцию клиента и формирует у него образ продавцов как «безграмотных проходимцев, явившихся, чтобы отвлечь от работы и обвести вокруг пальца». Главная задача начала беседы с клиентом – расположить его к себе, вызвав доверие как личное, так и профессиональное. Клиент должен чувствовать в продавце прежде всего профессионала, уверенного в себе, умеющего строить продуктивный диалог, уважающего себя и других.
Обратите внимание: вместо привычной презентации мы используем краткую и информативную «приманку».
Не используйте в своей речи коммерческие «штампы 90-х годов».
Примеры таких штампов: «мы хотим вам предложить», «взаимовыгодное сотрудничество», «я представляю компанию», «мы надежны и проверены временем» и т. д.
Старайтесь заменять эти слова со скандальной репутацией более «свежими» и конкретными фразами: «у нас есть следующие возможности для вас», «мы готовы стать для вас достойным и надежным партнером».
Не увлекайтесь приманкой! Сразу же после нее задайте вопрос клиенту.
Вопрос после приманки открывает для нас возможность управлять беседой, а значит, фиксировать реакцию клиента и гибко направлять диалог в наиболее выгодное русло.
По опыту, наиболее успешен вопрос, приведенный нами выше:
«Как вам будет удобно: сначала мы кратко расскажем о нас, или вы опишите ваши пожелания?»
В некоторых случаях, клиент действительно предпочитает начать диалог не со слушания нашей презентации, а с рассказа о своих пожеланиях и требованиях, так как он ограничен во времени и хочет услышать только то, что ему могло бы быть потенциально интересно.
Вот другие варианты вопросов, которые можно задать клиенту в начале беседы после приманки:
«Какие у вас пожелания к нашей беседе?»
«Для того чтобы наша беседа была для вас информативной, подскажите, пожалуйста, что для вас в настоящий момент наиболее интересно?»
Таким образом, применяя сочетание приманки и вопроса, мы задаем стиль управляемого структурированного диалога с самого начала нашей встречи с клиентом.
Ошибка вторая. Слишком долго «любезничаем» с клиентом
«Делайте комплимент клиенту в начале беседы!» – твердят все коучи, тренеры и руководства по продажам. Воодушевленные этим напутствием, продавцы изо всех сил стараются быть любезными.
«У вас такая прекрасная компания!»
«У вас очень уютный кабинет! Вы сами подбирали шторы?»
«Мы так много наслышаны о ваших успехах в нашей отрасли! Нам так приятно встретиться с вами!»
Все эти «сладкие фразочки», хоть и привносят позитива в общение с клиентами, но, увы, порой, вызывают обратную реакцию. Некоторые из продавцов излишне увлекаются комплиментами, очень долго пытаются сформулировать, за что им нравится собеседник, часто путаются в формулировках, теряются, чем и вызывают раздражение. Основная проблема в нашей попытке «притянуть за уши» позитив, которая ведет к потере искренности контакта. Особенно данная проблема остра в России, где излишне «слащавая» и «церемонная» манера общения вызывает гораздо большее раздражение, нежели даже прямолинейная грубость, но сказанная честно и от всей души.
Искренность и открытость – вот главные ценности при выборе партнера по бизнесу.
Это не означает, что комплиментов совсем не должно быть. Поощряющие поддерживающие слова, безусловно, располагают к собеседнику и служат для установления неформального позитивного контакта. Есть одна существенная деталь. Комплимент должен быть искренним, точным попаданием в действительное достоинство собеседника.
Правила профессионально сделанного комплимента:
1. Найдите ту черту собеседника, которая вас действительно приятно удивляет. Лучше, чтобы это была не та черта, которой делают комплименты все, а эксклюзивная – та, которую заметили только вы. Атмосфера в офисе, дизайн кабинета, оперативность реагирования на проблемы и т. д.
2. Сделайте комплимент искренне, от всей души. Когда произносите его, чувствуйте себя полностью открытым и постарайтесь сами получить удовольствие от этого комплимента.
3. Не говорите излишне «сладкими», льстивыми фразами типа «вы такой прекрасный!». Комплимент украшает легкая «перчинка» в виде неожиданного контраста, сравнения или противопоставления. Добавляйте легкого юмора. «У вас опасно приятная атмосфера в компании! От вас не хочется уходить!»
4. Говорите не об абстрактных, а о конкретных достоинствах собеседника.
Главное правило комплимента – будьте кратки!
В случаях, когда продавец многословен в своих любезностях, а клиент его поддерживает, есть риск потерять деловую нить беседы и отклониться на посторонние темы. Это приводит к потере времени, когда, после приятной беседы, продавец выходит от потенциального клиента, так и не достигнув цели – начала сотрудничества.
Ошибка третья. Первый вопрос – удар «ниже пояса»
«Нужно с самого начала выяснить потребность клиента!» – загораемся мы главной идеей технологии продаж и начинаем прямо с порога задавать клиенту вопросы «в лоб» типа:
«Расскажите, какая продукция пользуется в вашем регионе наибольшим спросом?»
«С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего?»
«Кто у вас в компании определяет ассортиментную матрицу?»
Подобные вопросы требуют от собеседника высокой степени откровенности и готовности дать полную информацию о себе, к чему он в большинстве случаев совсем не готов и поэтому часто отвечает сопротивлением и нежеланием на них отвечать, например:
«Извините, я не готов отвечать на такие вопросы! Это – конфиденциальная информация!»
Еще более негативную реакцию клиента вызывают наши попытки первым же вопросом к нему показать, что у него не все в порядке:
«Мы прошли по вашему магазину. Вы знаете о том, что у вас много просроченной продукции?»
«Почему в вашем торговом зале не представлены ведущие бренды продукции?»
Такие вопросы всегда вызывают встречную защиту и сопротивление дальнейшему контакту с нами:
«Какое право вы имеете нас контролировать? Какое вам дело до нашей продукции? Вы пришли, чтобы нас критиковать? Нам это не нужно!»
Каждый этап беседы с клиентом предполагает определенный тип вопроса.
Никогда нельзя начинать продажи с проблемного или ценностного вопроса, так как эти типы вопросов подразумевают максимальную степень открытости собеседника, которой на первом этапе беседы еще не достигнуто.
Начинать диалог с клиентом нужно с ситуационного вопроса.
Начните беседу с вопроса о насущной ситуации, чтобы клиент «разговорился», актуализировав в своей памяти факты и события, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. После ситуационного вопроса, вы легко сможете перейти к более «лобовым» проблемным, ценностным и информирующим вопросам.
Ведите структурированный диалог с клиентом: для каждого этапа беседы – свой тип вопроса.
Такая последовательность вопросов постепенно подводит клиента к осознанию не только своих главных потребностей, но и необходимости в сотрудничестве с нами как продавцами или поставщиками для повышения успеха собственного бизнеса. Вопросы, заданные именно в указанной последовательности, обеспечивают поэтапное «созревание» нашего собеседника от состояния «потенциального клиента» к состоянию «действительного клиента, готового к сотрудничеству с нами».
Ошибка четвертая. Допрос с пристрастием или монотонный монолог
Среди продавцов, устанавливающих контакт с потенциальным клиентом, прослеживаются две крайние формы ошибочного поведения.
Первая – вести непрерывный и монотонный рассказ о себе и своей компании в форме монолога. Как мы уже поняли, это вызывает крайне негативную реакцию у потенциального клиента: от скуки и потери интереса – до недовольства, агрессии и нежелания общаться дальше. Ведя монолог, мы ставим себя в позицию «ученика, отвечающего урок», которого всегда можно прервать, задать провокационный вопрос, увести от темы обсуждения или жестко покритиковать, подвергнув сомнениям все сказанное. Чем более продавец склонен к монологовому стилю общения с клиентом, тем он более управляем и менее уверен в себе, а это приводит к потере и утрате им профессионального и делового авторитета в глазах потенциального клиента.
Вторая форма ошибочного поведения продавца – вести «допрос с пристрастием», то есть задавать массу вопросов один за другим, сводя беседу к быстрому и настойчивому получению ответов. В этом случае клиент также может «взбунтоваться».
«Я не обязан отвечать на ваши вопросы! Я теряю с вами время», – возмущается он и требует, чтобы мы перешли «к делу». А «дело» в нашем понимании – это наша презентация. В результате, мы снова – теперь уже со страхом потерять клиента – переходим к монологу о нас. Таким образом, получается замкнутый круг: или допрос с пристрастием или монолог.
Решением этой проблемы является структурированная беседа с клиентом, построенная по принципу «вопрос – комментарий».
Ведите беседу с клиентом по принципу «вопрос – комментарий», когда вы сначала задаете вопрос, получаете ответ, а затем даете краткий информационный комментарий к полученному ответу. Далее – задаете следующий вопрос, получаете ответ и даете новый комментарий. Таким образом, вы управляете беседой, направляя ее в интересующее вас русло.
Задавая стиль беседы «вопрос – комментарий», мы управляем диалогом и структурируем общение с любым клиентом. Этот стиль позволяет совместить планомерное выявление потребностей клиента и поэтапное содержательное информирование его о наших возможностях по удовлетворению его потребностей.
Ошибка пятая. Не слышим ответов клиента
«Я задаю вопросы клиенту, веду структурированный диалог по всем правилам, а клиент все равно сопротивляется беседе и высказывает возражения! Почему?» – спрашивают продавцы, искушенные обучением технике продаж.
Взяв на вооружение метод ведения структурированного диалога в продажах, продавцы так увлекаются вопросами, что не дослушивают до конца ответы клиента и, как результат, совершенно не понимают его потребностей, теряя с ним коммуникативный контакт. В беседе с клиентом для нас важны не только вопросы и наши комментарии, но и суть получаемых ответов. Ведь в каждом ответе клиента – ценная информация о его ключевых потребностях. Даже когда клиент сопротивляется нашему общению, высказывая возражения или отвечая негативными встречными вопросами, в его ответах все равно слышны его ключевые потребности, которые нужно просто услышать и осознать.
В любом ответе клиента, даже самом негативном – информация о его ключевых потребностях. Будьте внимательны к ответам клиента. Фиксируйте его ключевые слова потребностей.
Если мы точно поймем суть ключевых потребностей клиента, то сможем сделать ему по-настоящему интересное предложение, то есть предложение на языке его потребностей.
Типичные потребности клиентов, важные для процесса продаж:
1. Материальная/финансовая: прибыль, снижение издержек, привлечение новых средств и рост капитала.
2. Безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и уверенность в завтрашнем дне.
3. Комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничества.
4. Полезная информация: получение важной и необходимой информации, новых знаний и навыков.
5. Взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, соратников и помощников.
6. Статус: самоуважение, обретение «достойных» и «уважаемых» форм и партнеров для сотрудничества, получение одобрения от значимых представителей общественности, повышение репутации, улучшение имиджа.
7. Саморазвитие: новые «горизонты», интересные направления для бизнеса, новые знания и информация.
Ошибка шестая. Не делаем своевременных предложений клиенту
Бывает так, что, задав вопросы и получив на них четкие ответы, мы теряем бразды управления беседой. Наступает странная для нас пауза замешательства: мы как бы останавливаемся и не знаем, что делать дальше. Клиент пользуется наступившей паузой и перехватывает инициативу, задавая неожиданный вопрос или высказывая жесткое возражение.
Пример:
Продавец: Какие глобальные цели стоят сейчас перед вашей компанией?
Клиент: Повысить прибыль в 2 раза за ближайший год.
Продавец: Да, понятно…
Клиент: А почему вы задаете мне подобные вопросы? Какие у вас конкурентные преимущества?
В этом случае, клиент воспользовался нашей паузой и начал вести беседу в другом русле, которое нам совсем не всегда интересно.
Получив ответ на свой вопрос, не делайте пауз. Сразу же формулируйте конкретное предложение. Управлять беседой – значит не только задавать вопросы, но и делать своевременные предложения.
Предложения клиенту нужно делать поэтапно, по ходу беседы, встраивая их в комментарии выявленных потребностей клиента.
Пример:
Продавец: Какие глобальные цели стоят сейчас перед вашей компанией?
Клиент: Повысить прибыль в 2 раза за ближайший год.
Продавец: Это очень интересная цель! Давайте сразу же рассмотрим возможную схему наших совместных действий по ее достижению. Наш предыдущий опыт партнерства с развивающимися компаниями на стадии роста, позволил нам разработать следующие системы быстрого повышения прибыли. (Далее – переход к конкретике и цифрам.)
Ваш диалог с клиентом должен быть похож на «пинг-понг»:
Вопрос клиенту – ответ клиента – комментарий или предложение клиенту – новый вопрос клиенту.
Ошибка седьмая. Боимся возражений
Мы всегда боимся возражений, потому что ощущаем стоящее за ними сопротивлениеи, как следствие, – отказ в сотрудничестве. Кроме того, любое возражение вызывает наше ответное сопротивление, желание поспорить или оправдаться, иными словами – затратить свою эмоциональную энергию на противоборство.
В ответ на возражения нельзя защищаться, то есть нападать в ответ или оправдываться. Необходимо предлагать удовлетворить соответствующую потребность.
Профессионал продаж отличается от обывателя тем, что он рассматривает любое возражение не как негативную эмоцию, направленную против него, а как информацию о ключевой потребности клиента.
Возражение – это нормальная реакция потенциального клиента на наше предложение, которая говорит о том, что он не равнодушен, а хочет действительно понять, чем мы можем быть ему интересны.
Ошибка восьмая – главная и самая болезненная. Жертва или агрессор
Продажи, как и любое общение с людьми, – это процесс обмена энергией, когда мы то отдаем энергию, то принимаем ее. Данный процесс обмена всегда четко ощущается в процессе беседы. Когда мы чувствуем сложность беседы, непреодолимые барьеры в диалоге или усталость, это означает, что мы отдали много энергии, но ничего не получили от собеседника взамен. Наоборот, прилив сил, радость, азарт, энтузиазм и активность – признаки притока энергии, когда нам удалось ее в себе умножить.
Есть продавцы, которые в процессе продаж чаще испытывают негативные эмоции: неуверенность в себе, слабость, чувство неловкости, вины, стыд, страх и даже раздражение. Это означает, что они больше отдают, чем принимают, а соответственно, выступают в роли вечной жертвы. Таким людям продавать труднее, чем всем остальным, и сам процесс общения в продажах идет у них очень тяжело, вяло и мало результативно.
Существуют, также, продавцы, которые, напротив, испытывают во время продаж прилив сил и энтузиазма, но при этом клиенты не предпочитают их в качестве партнеров, отказываясь от сотрудничества с ними под разными предлогами. Такие продавцы ведут себя скорее агрессивно, жестко и бескомпромиссно, диктуя условия сотрудничества и задавая провокационные вопросы клиентам. В процессе общения они присваивают себе много энергии, но, при этом, ничего не отдают собеседнику. Это агрессоры, которые, также как и жертвы, являются мало успешными в продажах.
Для достижения успеха в продажах, нужно следить, чтобы обмен энергией между продавцом и клиентом был сбалансированным: чтобы оба равномерно отдавали и получали энергию в диалоге. Показатель баланса обмена энергией в общении «продавец – клиент» – это позитивное эмоциональное состояние обоих собеседников и результативность беседы.
Меры по достижению сбалансированного и гармоничного энергообмена между продавцом и клиентом в процессе продаж:
1. Тот, кто является инициатором беседы (продавец), должен «вбросить» энергию в диалог через рукопожатие, комплимент, позитивную информацию или адекватную шутку.
2. Прислушивайтесь к себе в процессе беседы и задавайте себе вопросы: «Мне сейчас комфортно?», «Комфортно ли моему собеседнику – потенциальному клиенту?», «Интересна ли наша беседа моему потенциальному клиенту?», «Продвигаемся ли мы вместе с собеседником к главной цели диалога – взаимовыгодной договоренности?». Если вы чувствуете, что беседа уходит в деструктивное русло, а негативные эмоции накапливаются, откорректируйте ее, задав вопрос, сделав своевременное предложение или просто переключив внимание собеседника на что-то более конкретное.
3. Спрашивайте себя: «На каком этапе беседы по продаже мы сейчас находимся? Какое следующее направление беседе я должен задать?»
Найдите в беседе по продаже точку силы этой беседы – тот самый ключевой момент, который решит исход вашего диалога. Будьте готовы стать источником энергии и энтузиазма для вашего собеседника в точке силы вашей беседы через своевременное предложение или значимый комментарий.
В каждом диалоге есть своя точка силы. Это момент, который решает исход беседы. Профессиональный продавец всегда заранее чувствует «точку силы» беседы с клиентом и, осознанно или интуитивно, делает в этой точке решающий «тактический бросок», мотивирующий клиента к дальнейшему продуктивному сотрудничеству.