• разведывательную информацию из коммуникаций – Signal intelligence (SIGINT).
У каждого типа аналитиков есть своя сленговая кличка. Например, аналитиков, работающих с образами, называют «косыми», а тех, кто работает с SIGINT, – «головками антенн».
У аналитиков четыре основные задачи: поставить задачу перед сборщиками данных, поддерживать их, анализировать информацию и сообщать разведывательную информацию. Аналитики – мозг разведки. Мой друг Стюарт называл их локомотивом поезда. Они берут общую картину, созданную на основе разведывательной информации, определяют, чего в ней не хватает, дают соответствующее задание сборщикам данных, изучают отчеты сборщиков, проверяют достоверность собранной ими информации и затем добавляют ее в картину, как недостающие пазлы.
Если сравнить данные с ингредиентами для разных блюд, то аналитики – заготовщики на большой кухне. Ежедневно они готовят из информации полуфабрикаты, которые потом используются для определения целей при операциях по освобождению заложников, авиационных налетах и других спецоперациях. «Покупатель» полуфабриката – аудитория – зависит от роли и задачи аналитика.
Аналитики ЦРУ каждый день подготавливают бюллетень для Президента. Это стратегический документ. На уровне тактики он сообщает участникам операций по освобождению заложников, где находится люк, через который можно выбраться на крышу, и толщину самой крыши. Аналитики берут некий комплекс данных, ищут в них «белые пятна», затем разбивают эти «белые пятна» на отдельные фрагменты и дают задание следующему звену сотрудников, которое может заполнить каждый из этих фрагментов. Потом они собирают все собранные сведения воедино, чтобы в дальнейшем их можно было применять на практике, и составляют отчет.
Аналитики ЦРУ знают, что их аудитория – это Президент США, которому нужна информация для принятия решений на международной арене. Самые важные сведения наиболее полно отвечают на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как. Надежными источниками данных могут быть отдельные люди, коммуникации, технологии обработки изображений и фотографии. Обычно аналитики собирают общую картину по фрагментам. При подготовке отчета для президента они учитывают, в какой форме он хочет его получить. Например, Буш-старший в дополнение к ежедневным бюллетеням просил писать часть информации на карточках, которые можно было бы быстро посмотреть, а Рейгану нравилось, когда вместе с бюллетенем ЦРУ готовило для него короткие видео.
Все хорошие аналитики умеют упаковать информацию так, чтобы ее можно было использовать быстро и эффективно: определить приоритетные цели со способами их достижения и не тратить время на второстепенные сведения.
Ценность для бизнеса
Качественное исследование позволяет правильно спланировать действия.
Оно выявляет возможности и расставляет их приоритеты, дает глубокий анализ, значительно улучшающий качество принимаемых решений, связанных как с выпуском новой линейки продуктов, так и устранением текущих проблем. Например, на основе фундаментального исследования компания Procter & Gamble выпустила швабру Swiffer, ставшую бестселлером. Оно выявило, что нужно американкам в возрасте 25–45 лет для мытья полов, а затем на основе его данных инженеры разработали новую швабру.
Вице-президент компании-стартапа нанял свою бывшую коллегу из Apple Джин для консультации. Он считал, что коллега хорошо знает индустрию, поэтому ее отчет будет подробным, надежным и поможет убедить исполнительного директора вывести продукт на вертикальные рынки товаров для органов правопорядка и строительства. Джин готовила отчет в расчете на вице-президента по маркетингу и его специфические требования. Тому отчет понравился, но для исполнительного директора было важно не только содержание отчета, но и его оформление. Джин не учла это и не использовала корпоративный дизайн, принятый в компании. Ее не уволили, но она упустила шанс поднять свой авторитет в глазах исполнительного директора.
Перед началом работы ей нужно было уточнить, будет ли ее отчет читать исполнительный директор или же вице-президент использует информацию из него в своем бюллетене. Часто бывает, что и консультанты, и сотрудники компании не знают точной причины, по которой потребовался отчет, потому что руководитель не хочет раскрывать свои планы.
Например, один исполнительный директор попросил своих сотрудников оценить, можно ли использовать в их системе некий компонент. Они прислали ему спецификацию этого компонента с рекомендацией лицензировать его технологию. Исполнительный директор решил встретиться с разработчиком этого компонента и пригласить на работу в компании для подготовки следующего поколения гаджета, но никому не сказал об этих планах. Он попросил составить досье на разработчика, включая его образование, трудовую биографию и публикации, но опять же не стал никому объяснять, зачем нужно это досье.
На встрече с разработчиком исполнительный директор собирался сделать тому очень привлекательное предложение, но, увидев этого человека, сразу передумал – перед ним был неопрятный толстяк, пропахший табаком и не стесняющийся положить ногу на стул. Разработчик оказался пожилым и очень эгоистичным мужчиной с явно нездоровым образом жизни и совершенно не соответствовал образу, который нарисовал себе исполнительный директор. В результате компания потеряла деньги, израсходованные на оплату поездки разработчика в калифорнийский офис, а исполнительный директор из вежливости вынужден был убить два часа своего времени на совершенно бесполезное общение с неприятным собеседником.
Если бы сотрудники знали, зачем исполнительному директору потребовалось резюме разработчика, то они бы предложили сначала поговорить с ним по телефону, а только потом приглашать на встречу. Также они могли бы посоветовать выяснить перед встречей дополнительную информацию, например, любит ли разработчик играть в гольф или теннис и так далее.
Инструменты исследования
В ЦРУ работает целая армия аналитиков, и у каждого есть своя специализация, например банковское дело, химическое оружие и так далее (вполне возможно, что есть даже аналитик по стрижкам и прическам). Их нанимают на основании экспертизы в своей области и опыта работы в соответствующей индустрии. Также в ЦРУ работают эксперты, чья карьера связана со специализированными исследованиями в области политики, экономики, отдельных регионов мира. Я расскажу о работе этих специалистов и о том, как их приемы можно применять в вашей практике.
Аналитики, с которыми я работал, стараются изучить всю имеющуюся информацию. Военные аналитики строят виртуальные модели театра военных действий. По этим моделям можно четко представить ход войны, на их основе готовят сводки для высшего руководства. В бизнесе также можно использовать модели текущей ситуации.
Ваша работа больше похожа на анализ информации из всех доступных источников, чем на работу аналитика ЦРУ. Однако необходимо обращать внимание не только на само исследование, но и на правильное оформление его результатов.
Аналитики начинают с того, что известно на текущий момент. Во времена холодной войны это были сведения о вероятном противнике, которые хранились в огромной базе данных. Там можно была найти как фамилии офицеров 43-го мотострелкового полка, так и сведения о привычках некоторых значимых лиц, например генерала КГБ Олега Калугина (который сейчас стал большим другом США).
На основе своей экспертизы аналитики определяют, каких данных не хватает в общей картине, и начинают искать недостающие фрагменты. Они всегда думают на уровне схем и периодически отслеживают изменения виртуальной модели. Этим аналитики напоминают садовников, потому что постоянно контролируют, насколько исчерпывающей является собранная информация. Они спрашивают: «Чего здесь не хватает?»
Когда аналитик обнаруживает нехватку какого-либо фрагмента из-за недостаточных данных или изменения общей схемы, то сразу составляет план ликвидации этого «белого пятна». Одной интуитивной догадки вроде: «Здесь должно быть вот так» при этом недостаточно, нужна уверенность, не противоречащая уже известным фактам.
Далее необходимо решить, где и как получить недостающую информацию. Для этого можно задействовать различные каналы, но мы рассмотрим только два – люди и открытые источники. Перед поиском важно понимать, как будут использоваться искомые данные.
Таргетированное исследование
Зная, для кого и с какой целью необходимо исследование, проще выявить наиболее важную информацию.
Представьте аналитика ЦРУ, который исследует банк, через который получает деньги террористическая организация. Для кого он составляет свой отчет – для спецназовцев SEAL или президента США? Не понимая этого, он может исследовать информацию недостаточно глубоко или неправильно выбрать ее сборщиков.
История Джин демонстрирует, что от аудитории исследования зависят не только нюансы его проведения, но и оформление отчета о проделанной работе. Лиды, которые мы разбирали во второй главе, проявляются и в общении. Лидами могут быть тексты и питчи, а также физические объекты, например, электронная почта, блоги, посты в Facebook, одежда, гаджеты и автомобили. Если ваш коллега узнает время, ведет календарь, посылает сообщения, фотографирует, постит видео и смотрит фильмы с помощью iPhone, то и разговор с ним можно начать с приложений Apple. Лиды из устной речи – не просто слова.
Определить неприязнь к определенной теме у собеседника можно по изменению тона его голоса или стилистическим характеристикам речи.
Такие лиды позволяют выяснить предрасположенность человека, какую информацию он считает приоритетной и зачем она ему нужна. Допустим, ваша аудитория – начальник, который по складу характера похож на ковбоя – самодовольного индивидуалиста, причисляющего себя к альтруистичным коллективистам вроде матери Терезы. Учитывайте это с самого начала вашего исследования и вплоть до оформления его результатов. Ваши знания о стиле поведения начальника помогут выбрать оптимальный формат отчета.