Чем детальнее вы знаете требования к отчету, тем лучше.
В 1962 году во время Карибского кризиса президенту Кеннеди требовалась точная разведывательная информация о том, способен ли СССР в случае войны разрушить своими ракетами США. У офицеров ЦРУ, которые готовили отчет для президента, были данные о военной программе СССР, полученные от советского полковника Олега Пеньковского, поэтому они смогли предоставить Кеннеди необходимую информацию. Зная об ограниченных возможностях СССР по нанесению ядерного удара по территории США, Кеннеди смог заставить Хрущева вывести с Кубы советские ракеты.
Часто запросы на отчет формулируются нечетко, например: «Предоставьте информацию об открытии магазина в городе N». Вполне возможно, что компания хочет открыть в этом городе еще один магазин, но может быть и так, что руководитель хочет продемонстрировать совету директоров, что открывать его не имеет смысла. Сотрудники, которым поручили выполнить отчет, не знают, для чего он нужен, поэтому не смогут качественно провести три следующих этапа подготовки.
Без нее отчет теряет всякий смысл. Приоритетная информация – это основные концепции, новости и тенденции по теме, а также якорные точки целевой аудитории.
Мои редакторы просят не ссылаться на Википедию, но я считаю ее надежным источником сведений о фактах. На этой площадке есть своя команда редакторов, проверяющая тексты авторов. Чтобы понять основную концепцию статьи, нужно пройти по гиперссылкам, указанным в ее конце. Например, я ввел в строку поиска Википедии «излучение частиц» и получил пять гиперссылок по темам: ядро атома, заряженные альфа-частицы, заряженные бета-частицы, фотоны и нейтроны. Это и есть основные концепции. Когда у вас есть фреймворк – структура, найти надежные источники – не проблема. Более того, в Википедии и в других открытых ресурсах можно найти имена экспертов и институтов, которые придадут вашему отчету солидность, а их имена и названия помогут найти дополнительную информацию по теме.
Ссылки на экспертов и институты помогут аудитории отчета обратить внимание на якорные точки. Предположим, для исполнительного директора, заказавшего отчет, важнее всего время выполнения проекта. В таком случае аналитику не стоит углубляться в изучение бюджета проекта и спецификации продуктов, потому что эта информация для аудитории отчета не приоритетна.
Выяснив, что и для кого нужно исследовать, необходимо определить лучший источник или источники информации. Начнем с самого трудного способа – использования сборщиков данных. Я называю его трудным, потому что как только вы введете этих людей в курс дела, вместе с ними надо будет учитывать и те переменные, о которых я говорил ранее.
Сборщиками данных могут быть разные люди, начиная от специалистов по допросам до вражеских шпионов. Их объединяют два качества: надежность и способность передавать информацию.
Два вопроса для оценки надежности:
• Эта информация из первых рук или нет?
• Является ли исходный источник информации надежным?
Любой источник требует проверки.
Однажды я наблюдал спор о законах Пенсильвании, ограничивающих продажу спиртного, и очень удивился, когда один из спорщиков объявил себя экспертом в этой области только потому, что писал по ней сочинение в колледже. Я тогда подумал: «А если бы я написал сочинение о женском оргазме, то тоже сошел бы за эксперта?» Разумеется, нет, и принадлежность не делает из человека эксперта. Это тоже самое, что считать себя умным, потому что живешь рядом с Гарвардом.
Лучшие аналитики – это всегда настоящие эксперты.
ЦРУ нанимает на должности аналитиков людей с разным опытом работы и затем использует их экспертизу. Работая в ЦРУ, они оттачивают аналитические способности по мере доступа к большим объемам информации и описаниям ситуаций, связанных с их экспертизой. Например, если эксперт специализируется на странах Балканского полуострова, то его могут отправить на несколько месяцев в Сербию или Албанию, а если его специализация – системы вооружений, то ЦРУ может командировать его на завод, где производятся такие системы. Благодаря доступу к отчетам разведки их экспертность растет, но, разумеется, документы не могут превратить аналитиков в экспертов по ранее незнакомой им теме.
Должность аналитика в ЦРУ подразумевает, что у человека большой багаж знаний в определенной области. В бизнесе этот принцип действует не всегда. Вам могут поручить анализ маркетинговых программ просто потому, что вы работаете в отделе маркетинга или у вас есть диплом MBA.
Хотя любой аналитик, работающий в ЦРУ, может считаться надежным источником благодаря строгому отбору персонала, человек, являющийся экспертом, будет им не всегда. Проверяйте надежность источника независимо от того, имеете ли вы дело с коллегой или с сертифицированным специалистом.
Если предполагаемый эксперт не может четко ответить на прямой вопрос, касающийся его экспертизы, то это значит, что он пытается скрыть свою недостаточную осведомленность. Для привлечения его к исследованиям нужно предварительно выяснить, насколько он компетентен.
Изучите тему исследования со всех сторон, чтобы выявить и не пропустить важную информацию. Если вы будете ориентироваться в ней плохо, то предмет исследования будет ограничен тем, что вам уже известно, при глубоком же погружении вы увидите то, чего не видят другие.
Айтишников часто считают чудаками, которые хорошо разбираются в компьютерных системах, но толком не понимают, чем занимается сама компания, в которой они работают.
Методики постановки вопросов, описанные во второй главе, помогут вам определить, кто является настоящий экспертом, а кто – только делает вид.
Передача информации
Хороший аналитик начинает с классификации информации, которую следует узнать из допроса. Например, при допросах военнопленного, прежде всего выясняется все о его подразделении, и именно эта информация включается в отчет как приоритетная.
Методичный подход к определению факторов, определяющих сбор информации и подготовку отчета, означает, что аналитик извлекает фрагменты необходимой ему информации из массы сведений и четко их структурирует.
Таким образом аналитик и задает вопросы, и интерпретирует ответы.
Некоторые из этих факторов можно отлично применять и в бизнесе.
• Композиция – структура организации.
• Расположение – точка, где развернуты ресурсы.
• Сила (в количественном измерении).
• Тактика и операции.
• Тренинг.
• Логистическая поддержка – как и насколько хорошо основано снабжение и пополнение.
• Боевая эффективность – цели, текущая боеспособность войск и т. п.
• Технические данные в электронной форме.
• Персональные сведения.
• Различные данные.
Такая классификация данных упрощает их извлечение и использование. Без нее восприятие информации будет определять тот, кто ее собирает. Подобная ситуация возникает ежедневно, если контекстуальное интервью проводится без целевых указаний аналитика. Независимо от того, собираете ли вы информацию о потребностях потребителей, тенденциях рынка или удовлетворенности клиентов, для эффективного использования ее нужно рассортировать по разным ячейкам.
Набор инструментов для выявления корреляции, интернет и другие ресурсы для исследования помогают аналитику найти недостающую информацию и ответить на вопросы «кто?», «где?» и «что?».
Проверка источников
Как уже упоминалось в Главе 3, для получения важной информации шпионы обычно используют несколько источников из своей сети. Чтобы убедиться в ее достоверности, они тщательно сравнивают фрагменты данных, полученных из разных каналов. Если источник информации – некий человек, то нужно выяснить, почему он вам ее предоставил, рассчитывает ли что-то получить взамен, выиграет или потеряет от ее передачи вам.
При проверке достоверности информации, полученной в письменной или устной форме, обращайте внимание на признаки ненадежности источника.
Я зашел на один веб-сайт, чтобы сравнить показатели заболевания раком в разных странах, и наткнулся на утверждение, что благодаря национальной диете рак в Китае и Японии встречается реже, чем в США. Возможно, оно справедливо для некоторых видов рака, но диета точно не помогает предотвратить рак печени, желудка и пищевода, который в США встречается реже, чем в азиатских странах.
После утечки нефти British Petroleum в Персидский залив ведущие программы On the Media на радиостанции National Public Radio Боб Гарфилд и Брук Гладстон заметили, что многие новости об этой аварии похожи. Их подозрения усилились, когда они обнаружили, что эти новости слово в слово повторяют сообщения о разливе нефти с танкера Exxon Valdez в 1989 году.
Ведущие связались с морским токсикологом и эко-активисткой Рикки Отт и попросили ее рассказать, как факты о Exxon Valdez попали во все новости. Отт считается надежным источником, и даже самые строгие критики хвалили ее вышедшую в 2008 году книгу «Ни капли: предательство и мужество после разлива нефти Exxon Valdez» (Not One Drop: Betrayal and Courage in the Wake of the Exxon Valdez Oil Spill). В этой книге освещается интересный факт: когда журналисты уточнили точное количество галлонов разлитой нефти, то пиарщик Exxon ответил, что авария могла произойти из-за алкоголя. Отт справедливо заметила, что такой ответ отвлек журналистов от главной темы, и в результате они написали об одиннадцати миллионах галлонов – именно о таком объеме Exxon сообщал сразу после аварии, хотя на самом деле вылилось тридцать восемь миллионов галлонов нефти. Пиарщику компании удалось переключить внимание журналистов, и они забыли о своем вопросе.