[222]. Почти все продукты, которые стабильно держатся в топ-рейтингах, были созданы более десятка лет назад: Facebook♦ (2004 г.), YouTube (2005 г.), Twitter (2006 г.), WhatsApp (2009 г.), Uber (2009 г.), Instagram♦ (2010 г.), Snap (2011 г.) и т. д. Даже материнская компания TikTok (2017 г.), ByteDance, уже существует дольше, чем кажется: аж с 2012 года[223].
Я вовсе не хочу сказать, что новым сервисам никогда не добиться большого успеха. Исключения были и будут всегда. Может, например, приложения на базе искусственного интеллекта, такие как чат-бот ChatGPT, сохранят свою мощь и со временем станут новыми топ-приложениями. Но в основном тут все порядком изменилось. Если поговорить с инвесторами потребительского интернета, вам наверняка скажут, что пользователи уже максимально забили главные экраны своих телефонов, и новым приложениям становится все труднее туда пробиться. Привычки пользователей уже закрепились.
Сегодня крупные технологические компании стали посредниками (привратниками, гейткиперами). Стартапу, чтобы добраться до пользователей, нужно сначала прорваться через их сервисы. Корпоративные сети на этапе извлечения ограничивают объем бесплатного трафика для стартапов и вынуждают большинство из них, чтобы продолжать расти, размещать рекламу (мы обсуждали это в главе 8). Многим стартапам, которые хотят быть замеченными и потом поддерживать свою актуальность, приходится платить за продвижение.
Стартапы стараются оправдать увеличение расходов на маркетинг теорией, которая гласит, что, если они смогут сохранить достаточно потребителей, сработает долгосрочный экономический эффект[224]. Они убеждают себя, что если это делать, то когда-нибудь непременно станешь прибыльным. На практике же предельная доходность рекламы по мере масштабирования стартапов снижается[225]. Многие стартапы на относительно поздних стадиях – что бы они ни продавали: матрасы, еду, услугу потокового кино – имеют высокие затраты на привлечение пользователей и отрицательную маржу прибыли. Иными словами, их бизнес-перспективы далеко не радужны.
Токены дают нам новый способ избегать рекламы и привлекать потребителей посредством так называемой равноправной евангелизации. Они позволяют людям становиться стейкхолдерами сетей, а не просто их участниками. Когда пользователи чувствуют себя собственниками, у них появляется мотивация вносить еще больший вклад и «нести благое слово» о ней в массы. Такие пользователи-евангелисты более надежны и эффективны, чем программы корпоративного маркетинга, реализуемые наемными командами маркетологов. Они завоевывают сердца и умы с помощью постов, твитов и кодов. Они участвуют в форумах. Они поют дифирамбы и кричат рекламные слоганы с рабочих столов компьютеров. Благодаря экономическим и прочим преимуществам токенов им не нужен маркетинг как таковой; они занимаются самомаркетингом.
Блокчейн-сети полагаются в деле маркетинга на евангелизацию под предводительством сообщества, а не на рекламу. Это позволяет им расти, ничего не платя за это посредникам в лице крупных технологических компаний. За Bitcoin и Ethereum никто не стоит, не говоря уже о маркетинговых бюджетах, однако их токенами владеют десятки миллионов людей[226]. Инструмент евангелистов – слово. Они организуют встречи, общаются в чатах, обмениваются мемами и пишут посты. То же происходит и со многими другими сетями. Практически ни одна из топовых блокчейн-сетей не потратила на рекламу существенных средств[227]. Им это не нужно; они вирусные. Их маркетингом занимаются пользователи.
Токены – мощный инструмент, но использовать их нужно максимально ответственно. Сети, частью которых они являются, должны предоставлять действительно полезные услуги. Маркетинг должен быть средством построения сети, а не самоцелью. Иначе проекты испарятся, как любая пустая маркетинговая схема. (Именно поэтому важно тщательно продумать регулирование токенов, о чем мы подробно поговорим далее, в одноименной главе.)
Тут нам опять же пригодится аналогия с мегаполисом. Домовладельцы мотивированы расширять свои города и рекламировать их. Они застраивают новые районы и основывают компании, поддерживают местные школы и спортивные команды, участвуют в деятельности разных организаций и занимаются общественно полезными делами. Они истинные члены сообщества, которые пользуются материальными плодами успехов города и имеют право голоса в управлении им.
Создание истинных сообществ подобного типа – лучший способ сделать сеть вирусной.
Возможно, самый наглядный пример такого самомаркетинга, так сказать, в действии – Dogecoin, он же мемкойн или шуточный токен[228].
Подобно многим мемкойнам, Dogecoin зародился в духе открытого исходного кода блокчейнов. Как мы помним, создать блокчейн-сеть легко, потому что любой может без труда сделать форки[229] или скопировать код другого проекта. Dogecoin – одна из таких производных. По сути, это копия копии… копии. Это форк Luckycoin форка Litecoin, который, в свою очередь, можно назвать форком биткойна (композитность собственной персоной).
Основатели Dogecoin задумывали этот проект как пародию на криптовалюты вроде биткойна. Но, хотя это и правда пародия без практического применения, рыночная капитализация Dogecoin уже не первый год держится на уровне миллиардов долларов. Его в качестве оплаты принимают только в нескольких местах, но ревностных последователей у него все равно хоть отбавляй. На обсуждение Dogecoin на дискуссионном форуме Reddit подписано более двух миллионов пользователей. Самый известный из активных сторонников проекта – Илон Маск[230]. После встреч для обсуждения Dogecoin некоторые люди даже поженились[231].
Создатели Dogecoin недовольны своим детищем и периодически пытаются сбить ажиотаж вокруг него, принижая криптовалюту. Но, несмотря на это, Dogecoin уже обрел собственную жизнь. Он как монстр Франкенштейна, только гораздо симпатичнее.
Случай с Dogecoin доказывает, что сообщество способно продвинуть блокчейн-сеть спустя много времени после того, как первоначальная команда уходит или даже начинает враждебно относиться к своему созданию. Возможно, пользователи видят в Dogecoin дурацкую, несерьезную сеть, но это их дурацкая сеть. Они владеют ею и контролируют ее. И если бы появились новые разумные решения, которые нужно было бы принять для развития их любимой сети, они непременно сделали бы это. А если бы сеть начала расти, владельцы Dogecoin получали бы материальное вознаграждение, чего никогда не случилось бы с участниками корпоративных сетей. Словом, Dogecoin наиболее близок к клиническому эксперименту, наглядно демонстрирующему мощь токенов в отсутствие серьезных помех.
Чтобы внести ясность, скажу, что я лично не фанат Dogecoin, по крайней мере в его нынешнем виде. Если уж на то пошло, я не фанат большинства мемкойнов. Многие из них существуют исключительно ради финансовых спекуляций, и в худшем случае они используются как мошеннические финансовые схемы, которые обогащают тех, кто их пропагандирует и продвигает. (Но главная прелесть инноваций, не требующих разрешений, безусловно, в том, что, если вы со мной не согласны, вам, чтобы поступить по-своему, не нужно ни моего благословения, ни чьего-либо еще.)
Итак, несмотря на легкомысленность, сообщество сети Dogecoin живет вот уже более десяти лет. Другие мемкойны в силе примерно столько же времени. На протяжении тридцати лет пользователи способствовали росту интернет-сетей, почти ничего не получая взамен. А корпоративные сети о них и вовсе забыли. Но Dogecoin и другие токены фактически включают пользователей в соответствующие сети, впервые делая их собственниками и предоставляя реальный контроль и право на долю в финансовом успехе. Очевидно, что владение сетью дает мощный продолжительный эффект.
А теперь представьте себе такой эффект в сети, которая предлагает действительно полезные услуги. Сеть Uniswap сочетает полезный продукт – децентрализованную биржу токенов – с преданным сообществом, которое пользуется плодами ее успеха[232]. С момента дебюта сети в конце 2018 года через биржу прошли активы на сумму более 1 трлн долл.[233]. В 2020 году Uniswap раздала бесплатные токены – 15 % общего количества – в качестве вознаграждения всем, кто когда-либо пользовался сетью. В результате этого так называемого эйрдропа (англ. airdrop – бесплатная раздача токенов пользователям криптовалютных платформ) примерно четверть миллиона людей получили токены на тысячи долларов (каждый) плюс права на управление сетью[234]. Кроме того, сеть выделила еще 45 % токенов на грантовые программы для сообщества; в итоге она раздала пользователям в общей сложности 60 % своих токенов.
Превращение пользователей в собственников в таких огромных масштабах – беспрецедентное явление в истории технологических стартапов. Сообщество Uniswap получило в свое распоряжение львиную долю финансовых плодов от деятельности сети и управленческой власти в ней. Когда дело доходит до того, чтобы поделиться чем-то ценным с участниками сети, за исключением узкого круга штатных сотрудников, подавляющее большинство корпоративных сетей совсем не так щедры. В Facebook♦