И, надо сказать, последствия этих разных подходов весьма ощутимы. В наше время каждый год создаются сотни стартапов, специализирующихся на видеоиграх, а вот связанных с музыкой – днем с огнем не сыщешь. И все потому, что предприниматели хотят проводить свое время, изобретая что-то новое, а не отбиваясь от судебных исков. Инвесторы тоже усвоили этот урок. Они крайне редко финансово поддерживают стартапы, связанные с музыкой[319].
Такой итог вряд ли можно назвать удивительным. Как показывают нижеприведенные графики, доходы индустрии видеоигр[320] существенно опережали доходы музыкальной индустрии[321] в последние тридцать лет. Игровая индустрия бурно росла благодаря тому, что с охотой и готовностью принимала каждую очередную волну новых технологий. А колебания и сомнения музыкальной индустрии только сдерживали ее рост и развитие.
Доходы отрасли с учетом инфляции
В видеоиграх нет никакой магии, которая делала бы их более подходящими для монетизации, чем другие формы медиа. Народ обожает видеоигры, но люди также без ума от музыки, книг, кинофильмов, подкастов и цифрового изобразительного искусства. Просто все эти отрасли пока экспериментировали с меньшим количеством новых бизнес-моделей. Люди сегодня пишут и слушают музыку столько же, сколько всегда. Проблема не в спросе и предложении. Проблема в сломанных бизнес-моделях между ними.
То, что сделали для видеоигр виртуальные товары, для других форм интернет-медиа могут сделать NFT. А все потому, что NFT создают новый уровень ценности, которого ранее не существовало: цифровое право собственности.
Почему люди станут за это платить? По ряду причин, но прежде всего по той же, по которой люди покупают предметы искусства, коллекционные игрушки и винтажные сумки: из-за эмоциональной связи с идеями и историями, стоящими за этими вещами. Думайте о покупке NFT как о приобретении официального продукта какого-то бренда или копии произведения искусства, подписанной художником. NFT связывает вас с брендом, исполнителем или создателем точно так же, как сообщество коллекционеров объединяет неизменяемый след подписи автора. Чем больше вы копируете произведение искусства, делаете его ремиксы и делитесь им, тем более известным оно становится и тем более ценными, как правило, оказываются связи между его создателем и данным сообществом.
Но NFT – не только предметы искусства. Это еще и своего рода контейнеры общего назначения для репрезентации права собственности. А значит, NFT можно также создавать ради ценности, которая не ограничивается покупкой формальной или подписанной автором работы. Так, один популярный ныне NFT-дизайн обеспечивает его владельцам доступ в закрытое ранее «закулисье», или членство в частных дискуссионных группах. А еще NFT могут предоставлять право голоса, позволяя их владельцам определять направление дальнейшего развития персонажей и историй в вымышленных мирах. (Подробнее об этом мы поговорим далее, в разделе, посвященном коллективному сторителлингу.)
Скептики иногда высказывают опасение, что NFT ограничат совместное использование медиа и обмен ими. Но на самом деле NFT, напротив, обеспечивают стимул для ослабления таких ограничений. Копирование и ремиксы обычно повышают ценность NFT, так же как увеличение числа участников в видеоиграх повышает ценность входящих в них виртуальных товаров. Тот же эффект, кстати, наблюдается и в случае с физическими произведениями искусства. Копирование выгодно и владельцу картины, и художнику, ведь по мере роста числа и распространения ее копий стоимость оригинала, как правило, растет. В экстремальных случаях произведение искусства, скажем, «Мона Лиза», становится культурной иконой с миллионами копий.
Авторские права обычно в произведение искусства не встроены. Покупая картину, вы, как правило, не приобретаете авторских прав на нее. Вы покупаете только физический объект и лицензию на его использование и показ. Его ценность, скорее, эмоциональна и субъективна. Анализ денежных потоков или прочие объективные методы оценки тут неприменимы. То же можно сказать и о NFT, которые лишь символизируют подписанные автором копии.
Зато для этих токенов характерна гибкость, благодаря чему создатели могут при желании встроить в них авторские права. Самый простой пример – NFT плюс авторское право, когда покупатель приобретает традиционное авторское право. Однако, поскольку NFT могут включать код, вы способны создавать вариации авторских прав, что было бы чрезвычайно трудно реализовать в офлайн-мире. Например, можно создать NFT, который предоставляет покупателю коммерческие права, но обязывает его поделиться частью дохода с первоначальным создателем. Можно также установить разные правила для ремиксов и производных от своего детища. Воспользовавшись преимуществами встроенного журнала цепочки владельцев, доступного в блокчейне, можно, например, закодировать правила, которые возвращают деньги разным владельцам и участникам. Например, ремикс ремикса оставляет треть дохода себе, треть отдает первому ремиксу, а еще треть – оригиналу. Это же программное обеспечение, в него можно заложить любую схему.
NFT также позволяют трансформировать экономику создателей[322]. Снова рассмотрим музыкальный бизнес[323]. На стриминговом сервисе Spotify представлено около девяти миллионов музыкантов, но менее 18 тыс. – меньше 0,2 %, – заработали за 2022 год более 50 тыс. долл.[324]. Львиная доля cгенерированного ими дохода пошла в карман стриминговым сервисам и музыкальным лейблам. Токены же отсекают слои посредников с высокими комиссиями. Благодаря NFT музыканты сохраняют большую часть дохода, и, следовательно, для материальной поддержки им достаточно гораздо меньшей базы поклонников.
Музыканты часто продают физические продукты, что тоже позволяет отсекать посредников с высокими комиссиями. Но рынок таких товаров, как правило, гораздо меньше рынка продуктов цифровых. В 2018 году музыкальная индустрия продала товаров на 3,5 млрд долл.[325], а объем продаж индустрии видеоигр составил 36 млрд[326]. С тех пор эта цифра для видеоигр почти удвоилась. А еще цифровые товары приносят более высокую маржу прибыли, что оставляет больше пространства для экспериментов и облегчает задачу поддержания постоянного взаимодействия с поклонниками.
Для тех, кто привык к модели корпоративной сети, бизнес на основе NFT требует серьезного изменения образа мышления. При таком подходе компания полностью управляет всем комплексом услуг. Она создает и опорный сервис, и вспомогательные приложения и инструменты, и соответствующую бизнес-модель. Наглядный пример командования и контроля полного цикла, от начала до конца.
В случае с NFT создатели начинают с «ядра», минимальных компонентов, скажем, с простой коллекции NFT, а независимые третьи стороны создают приложения снизу вверх на базе этой сети и токенов. Музыкальная группа может выпустить NFT, которые привлекут к ней покровителей и преданных фанатов. Позже могут появиться сторонние приложения, обеспечивающие опыт на базе NFT: например, доступ к частным ивентам, форумам или эксклюзивным товарам.
У сторонних разработчиков есть двойной стимул создавать продукты на базе этих NFT. Во-первых, чтобы ускорить распространение своих товаров, «прицепившись» к уже существующим сообществам. Маркетолог может взять демографическую группу людей, найти в ней коллекцию NFT и дать этой группе эксклюзивные привилегии, такие, например, как ранний или бесплатный доступ к новым продуктам. В модели блокчейна взаимная совместимость становится эффективной тактикой приобретения потребителей.
Во-вторых, NFT достоверно нейтральны[327]. Пользователи владеют ими, и создатель, давший им жизнь, не в силах изменить это правило (если это однозначно и явно не разрешено кодом). Стимулы тут очень сильно отличаются от действующих в корпоративных сетях, взаимодействие в которых чревато большим риском, поскольку корпоративные владельцы практически всегда со временем меняют правила в своих интересах.
Тут нам снова пригодится аналогия с тематическим парком и мегаполисом. Корпоративная модель подобна отлично управляемому тематическому парку, который создает весь «пакет» опыта, от начала до конца. А блокчейн-сеть похожа на город, который начинается с опоры, с кирпичей и плит, и стимулирует предпринимательство снизу вверх. NFT с их разрешительными авторскими правами тоже поощряют инновации третьих сторон и, соответственно, естественным путем вписываются в модель мегаполиса.
Эти токены пока находятся на этапе развития, но первые признаки успеха уже заметны[328]. Стандарт NFT был формализован в 2018 году, а в 2020-м продажи этих токенов начали расти[329]. С 2020 до начала 2023 года создатели получили в виде выплат от их продаж около 9 млрд долл.[330]. YouTube, намного более старый и устоявшийся игрок рынка, выплатила за тот же период около 47 млрд долл.[331] (иначе говоря, 55 % от 85-миллиардного дохода, который она получила за этот период). Instagram♦, TikTok, Twitter и прочие не заплатили создателям практически ничего. Их комиссия так и парит где-то в стратосфере, на отметке около 99 %.
С появлением генеративного искусственного интеллекта, который уже сегодня способен создавать весьма впечатляющие произведения визуального искусства, музыки и текста, – и развивается настолько быстро, что, возможно, уже в ближайшем будущем превзойдет человеческие способности, – тенденция к изобилию медиа будет только ускоряться. Если социальные сети когда-то демократизировали распространение контента, то генеративный ИИ скоро демократизирует его создание. И тогда сохранить модель ограничительных медиа – модель авторского права – будет очень трудно. Люди вряд ли будут готовы платить за медиа столько же, если они смогут создать с помощью ИИ вполне привлекательные субституты.