На наше счастье, ценность не исчезает бесследно. Как мы говорили выше, в главе 8, по мере сжатия воздушного шарика она перемещается в соседние слои. ИИ побеждает людей-шахматистов уже два десятилетия, но игра в шахматы и просмотр шахматных матчей на сайтах вроде Chess.com сегодня популярны как никогда. Люди жаждут человеческого общения, несмотря на бурный прогресс машинного интеллекта. Художественное выражение эпохи пост-ИИ будет меньше сфокусировано на самих медиа и больше – на курировании, сообществе и культуре вокруг него.
NFT добавляют в море изобилия медиа слои дефицитной ценности. Они дают нам изящное решение дилеммы «внимание – монетизация». Создатели могут зарабатывать благодаря новым бизнес-моделям, вдохновленным виртуальными товарами в видеоиграх. Интернет может продолжать делать то, что у него получается лучше всего: копировать и делать ремиксы. В этой ситуации нет проигравших.
Когда британский писатель Артур Конан Дойл в 1893 году «убил» своего самого известного персонажа, Шерлока Холмса, «сбросив» его в швейцарский водопад, фанаты не на шутку возмутились[332]. Тысячи почитателей Холмса отменили подписку на журнал Strand Magazine, который давно публиковал рассказы о Холмсе. Они оделись в траур и настрочили автору гору писем с просьбами воскресить великого сыщика (Дойл десяток лет игнорировал их, но в результате сдался и вернул Холмса).
По сей день ничто так не восхищает людей и не пробуждает страсти, как хорошая история. Интернет-форумы полны фанатов вымышленных вселенных, таких как «Гарри Поттер» и «Звездные войны». Люди внимательно следят за каждым обновлением, анализируют сюжеты и горячо спорят даже о самых незначительных нюансах. Иногда фанаты создают свои сюжетные линии и персонажей, вплоть до написания целых книг на фанфик-сайтах вроде Wattpad. (Книга «Пятьдесят оттенков серого», например, начиналась как фанфик на вампирскую сагу «Сумерки»[333].)
Народ сегодня настолько глубоко вовлечен во франшизы и так много в них инвестирует, что те порой становятся частью их идентичности. Однако чувство владения в данном случае – чистейшая иллюзия. Да, фанаты могут коллективно повлиять на ход истории. Например, многие считают, что Джордж Лукас сократил роль всех раздражающего инопланетянина Джа-Джа Бинкса в последующих фильмах «Звездных войн» потому, что люди слишком уж возненавидели этого персонажа[334]. Однако по большей части они – пассивные наблюдатели, не имеющие ни официального права голоса, ни доли в финансовых плодах успешного произведения.
Тем временем медиамир, осознав, что продавать новую интеллектуальную собственность рискованно, «подсел» на сиквелы и перезагрузки. Медиакомпаниям приходится тратить на продвижение новых историй десятки миллионов долларов. Согласитесь, куда безопаснее еще разок-другой переработать уже проверенный временем материал.
А что, если бы поклонники могли быть истинными собственниками, а медиакомпании – использовать их энергию для создания и продвижения новых оригинальных историй? Именно эта идея легла в основу группы новых блокчейн-проектов, которые позволяют фанатам совместно создавать повествовательные миры.
При наличии правильных инструментов разнообразные группы незнакомых друг с другом людей могут совместно создавать великие продукты. Это, по сути, главный урок, вынесенный нами из эпохи «Читай. Пиши», и самый яркий пример – «Википедия». Краудсорсинговая энциклопедия, основанная в 2001 году, бросила вызов скептикам, которые сравнивали ее со стеной, испещренной граффити (правда, цифровыми), нанесением которых заправляют радикалы-утописты. Сегодня большинство едва ли вспомнят Encarta, электронную мультимедийную энциклопедию, принадлежавшую Microsoft и написанную уважаемыми платными экспертами, а ведь она когда-то считалась фаворитом в соперничестве ресурсов данного типа[335]. Да, «Википедия» по сей день борется с бесконечным спамом и порчей информации, но верные «солдаты» сообщества продолжают неустрашимо редактировать сайт и улучшать его. Положительных правок больше, чем отрицательных, что создает надежный фундамент для устойчивого дальнейшего прогресса.
Сегодня «Википедия» – седьмой по популярности сайт в интернете[336]. Люди считают ее вполне надежным источником информации. Успех сайта вдохновил волну других совместных информационных проектов, в том числе, например, сайты вопросов и ответов Quora и Stack Overflow[337].
Коллективный сторителлинг объединяет уроки «Википедии» с мощью достоверно нейтральных блокчейн-сетей, для которых характерны низкие комиссии и которые вознаграждают фанатов правом собственности на их творения. Чаще всего на практике это работает так: пользователи получают токены пропорционально их вкладу в «тело» повествования. Полученная в результате интеллектуальная собственность контролируется сообществом и может передаваться третьим лицам по лицензии для создания книг, комиксов, игр, телепередач, фильмов и многого другого. Доходы от лицензирования идут в казначейство блокчейн-сети, где они могут храниться и использоваться для финансирования дальнейшего развития или раздаются держателям токенов.
Эти проекты дают пользователям возможность высказать свое мнение о дальнейшем развитии персонажей и сюжетов. Если им не нравится нынешнее направление повествования, они могут сделать форк, скопировав оригинальный вариант и изменив его так, как они считают нужным. Они могут делать форки даже целых историй, создавая альтернативные временные линии и миры – целые новые мультивселенные, детища пользователей. В итоге персонажи и истории превращаются в своего рода «кирпичики» Lego. Если их по-разному комбинировать, можно модифицировать исходники и создавать их ремиксы.
Данная модель коллективного сторителлинга несет в себе целый ряд несомненных преимуществ.
• Расширение «воронки» талантов. Не требующий разрешения доступ удаляет из уравнения посредников (гейткиперов) и существенно расширяет круг тех, кто может внести вклад в процесс написания истории. Традиционная модель СМИ использует посредников, которые должны дать «зеленый свет» людям и проектам. В результате успех творческих работников до сих пор зачастую очень сильно зависит от того, живет ли человек в подходящем городе и знаком ли он с нужными людьми. Это очень узкая «воронка», которая обычно упускает из виду широкий спектр талантов. «Википедия» привнесла модель «базара» в индустрию энциклопедий, в которой доминировали «соборы». Коллективный сторителлинг может сделать то же для медиа.
• Вирусный маркетинг нового интеллектуального продукта. Использование фэндома – мощный способ продвижения на рынок новых сюжетных вселенных без миллионных затрат на рекламу. Подумайте о силе вирусного маркетинга мемкойнов, например догкойна, но представьте, что они сфокусированы на продвижении не бессмысленных спекуляций, а по-настоящему интересных, значимых историй. Восторженные фанаты превращаются из пассивных потребителей в активных и преданных евангелистов.
• Увеличение дохода создателя. Награды в виде токенов имеют большой потенциал повышения доходов создателей. Блокчейн-сети используют низкие комиссии, а это означает, что большая часть заработанных денег возвращается создателям контента. Удаление слоев посредников изменяет экономическое положение создателя к лучшему. Миллион долларов – не очень большая сумма для крупной студии, но для группы независимых создателей она может означать существенное улучшение материального положения.
Как я только что сказал, «Википедия» бросила вызов скептикам и стала важным интернет-ресурсом. Блокчейн-сети могут расширить модель, впервые предложенную «Википедией», на совместный творческий труд, позволив создателям владеть долей в продукте их труда. Кай Шеффилд, руководитель отдела криптовалют Visa, назвал эту идею «фэнтези-Голливудом» – по аналогии с фэнтези-футболом[338]. Данная модель превращает фанатов в активных участников. Они на самом деле в игре, а не рисуют ее в своем воображении.
Когда в 1990-х появился коммерческий интернет, он обещал модернизировать платежи. Но перемещение денег в онлайне оказалось на редкость трудной задачей. Базовые меры безопасности, такие как зашифрованный интернет-трафик, пребывали тогда в зародышевом состоянии и порождали массу вопросов и сомнений[339]. Люди не хотели вводить в компьютер данные кредитной карты. Некоторые компании, такие как Amazon, сумели завоевать доверие клиентов, но для большинства задача заставить пользователей совершать электронные платежи оказалась непосильной.
И интернет-сервисы массово взялись за рекламу. Рекламные объявления создавали беспрепятственный замкнутый цикл доходности, эффективный с самого начала. Первый рекламный баннер, купленный AT&T, появился на сайте Wired (hotwired.com) в 1994 году[340]. Несколько лет спустя рекламные компании, например DoubleClick, провели долгожданные первичные публичные размещения акций. С тех пор этот рекламный фонтан не иссякал ни на минуту, несмотря на беспорядочный, бессистемный опыт и порождаемые им проблемы, связанные со слежкой за пользователями.
Только в 2010-х бизнес-модели, основанные на платежах, догнали наконец модели, основанные на рекламе. Очевидным выгодоприобретателем стала электронная торговля. Люди начали охотно пользоваться дебетовыми и кредитными картами для оплаты в онлайн-магазинах по всему миру. Умело воспользовавшись этой тенденцией, Shopify, предоставляющая услуги электронной торговли мелким продавцам, стала серьезным конкурентом Amazon.