Где не действует закон Мура?Будущее полупроводниковой отрасли
Почему производство полупроводниковых приборов с самого начала развивалось как результат деятельности новичков в чужой отрасли? Какие проблемы приходилось решать компаниям, которые первыми начали выпускать полупроводники? Почему в ходе решения этих проблем цепочка создания стоимости в отрасли стала именно такой, какая она сейчас? Есть ли признаки, свидетельствующие о присутствии в отрасли потребителей, для которых предложение производителей значительно превышает их запросы? Как должен сказаться на структуре цепочки создания стоимости избыток качества и опций продукта? Что это означает для нынешних лидеров отрасли, например для корпорации Intel? Это для них хорошие новости или плохие? Какая компания сможет добиться роста в новых изменившихся условиях? Для каких сегментов отрасли в будущем станет характерным рост с наибольшей прибылью, какие начнут «увядать», а какие – неуклонно двигаться к товаризации? Почему?
Сам термин «полупроводниковые материалы» воспринимается практически как синоним словосочетания «высокие технологии»; наверное, это понятие автоматически вызывает в воображении огромные производственные комплексы, где разгуливают рабочие, облаченные в белые комбинезоны, – совсем как в научно-фантастических фильмах{142}. Процесс производства полупроводниковых материалов и приборов настолько сложен, что завод должен быть стерилен, как операционная: подумать только, ведь какая-то едва заметная пылинка может мгновенно уничтожить полупроводниковый кристалл. В отрасли работают такие известные на весь мир компании, как Intel, Motorola, Toshiba, Texas Instruments, Samsung, Taiwan Semiconductors.
Все знают, что именно на полупроводниковых микросхемах работают современные компьютеры. Более того: в наше время полупроводниковые приборы распространились повсюду. Не менее пятидесяти микропроцессоров имеется в каждом автомобиле, – они приводят в действие практически все системы, начиная от тормозов и заканчивая самим двигателем. Без полупроводников не будет работать практически ни один прибор, вошедший в наш повседневный быт – ни сотовый телефон, ни DVD-плеер.
В этой главе мы покажем, как с помощью нашего подхода можно анализировать прошлое, настоящее и будущее полупроводниковой отрасли. Сначала мы продемонстрируем, как наша теория инноваций объясняет прошлое отрасли. История отрасли начинается с «подрывного» инновационного продукта, появившегося в 40-х годах прошлого столетия и ориентированного на новые рынки: полупроводникового транзистора. Вряд ли большинство наших читателей обладают научными и техническими познаниями, необходимыми для понимания процессов, происходящих в столь сложной отрасли, как полупроводниковая, и потому мы скажем несколько слов о сегодняшней структуре этой отрасли. Но это будет сделано не без участия нашей теории инноваций: теория РПЦ и теория «подрывных» процессов помогут нам объяснить, почему у этой отрасли сложилась именно такая структура.
Описав ситуацию в отрасли, мы начнем рассматривать признаки изменений. И хотя в предыдущих главах мы освещали самые разнообразные возможности роста, появляющиеся благодаря новым рынкам и новым условиям потребления, в этой главе нас будет интересовать всего один, но весьма провокационный вопрос: есть ли в отрасли признаки того, что производители микропроцессоров предлагают продукт с избыточными потребительскими свойствами, и потребители не в состоянии использовать весь объем эксплуатационных характеристик современных полупроводниковых микросхем?
Мы предполагаем, что на этот вопрос можно ответить утвердительно. Уже несколько десятилетий отрасль неотступно воплощает закон Мура. Один из пионеров отрасли Гордон Мур в 1965 году предсказал следующее: каждый год, благодаря уменьшению ширины проводящих дорожек на кристалле микропроцессора, число транзисторов в кристалле будет увеличиваться вдвое, и это никак не отразится на производственных затратах{143}. Иными словами, эффективность работы микропроцессора удваивается, а издержки остаются прежними. К 2004 году появились признаки того, что компании, производство которых строится в соответствии с законом Мура, сильно рискуют, предлагая своим клиентам с меньшими запросами явный избыток качества.
И последствия этого будут очень серьезными. Новые компании, которые могут прийти в отрасль в любой момент, начнут конкурировать по таким параметрам продукта, как удобство в использовании и максимальное соответствие требованиям клиента. Для этого понадобится перестроить цепочку создания стоимости во всей отрасли. И если компания добилась успеха в прежних условиях, то это еще не значит, что успех будет сопутствовать ей и при новом устройстве отрасли.
Конечно, то, чего добились производители полупроводниковых приборов за последние 35 лет в соответствии с законом Мура, заслуживает только восхищения. Но те самые факторы, которые способствовали успеху компаний-лидеров, сейчас благоприятствуют новичкам – тем, кто изменит лицо отрасли. Если мы рассмотрим полупроводниковую отрасль сквозь призму нашей теории, то увидим, что будущее отрасли скорее всего будет сильно отличаться от ее прошлого и настоящего.
Развитие отрасли: организация, наиболее соответствующая закону Мура
Полупроводниковая отрасль выросла на базе «подрывной» инновационной технологии, когда были открыты удивительные ниши рынка, где, собственно, и «подрастала» новая технологическая разработка. Последующие поддерживающие инновации были направлены на то, чтобы повысить быстродействие и увеличить мощность. Для того чтобы совершенствовать те параметры продукта, которые были недостаточно хороши, требовалось оптимизировать определенные участки цепочки стоимости, придав им взаимозависимую архитектуру. Закон сохранения интеграции, как мы уже знаем, гласит, что взаимозависимые оптимизированные зоны должны находиться в окружении модульных, конфигурируемых участков.
История и обзор отрасли: от «подрывной» технологии до цифровой обработки сигналов
Сотрудники Bells Laboratories разработали первый полупроводниковый транзистор в 1947 году. Транзистор – как настольная лампа: он может быть включен или выключен. Один транзистор может выполнять только одно задание. Объединив транзисторы и дав каждому конкретное задание, мы получим как раз все те чудеса науки, которые сегодня уже принимаем как само собой разумеющееся: телевизор, телефон, компьютер. Когда в 1948 году Bells Laboratories объявили о появлении первых транзисторов, публика встретила эту весть без энтузиазма. Газета New York Times напечатала заметку о новом изобретении в самом конце колонки на 46-й странице под заголовком «Новости радио». Более важным газета сочла объявление о том, что три пятницы подряд в 9 часов вечера по каналу NBC будет выходить часовая программа «Время вальса»{144}.
Первые транзисторы уступали по качеству вакуумным трубкам, используемым в производстве ламповых приборов – телевизоров и настольных радиоприемников. И хотя транзисторы были намного меньше и намного прочнее, они не могли работать на той мощности, которая требовалась производителям ламповых приборов. Кроме того, ламповые приборы выпускались в рамках невероятно развитой сети создания стоимости – она включала розничные магазины, дистрибьюторские компании, ремонтные мастерские. Все входившие в эту сеть компании получали прибыли благодаря тем особым свойствам, которыми обладали именно ламповые приборы{145}.
Однако особые свойства транзисторов – небольшой размер и экономное потребление энергии, – делали их незаменимыми в производстве слуховых аппаратов. В 1952 году компания Sonotone заменила одну из трех вакуумных трубок, на которых работали ее слуховые аппараты, транзистором (его выпустила небольшая компания Germanium Products Corp., базировавшаяся в Джерси-Сити в штате Нью-Джерси){146}.
Следующим крупным коммерческим рынком для транзисторов стал рынок портативных радиоприемников. Как и в предыдущем случае, благодаря своим особым свойствам транзисторы идеально подходили для производства портативных радиоприемников. Первые портативные радиоприемники были далеко не превосходного качества. В частности, звук у таких радиоприемников был «металлическим». Но именно для таких радиоприемников была «работа» у подростков. Они хотели слушать рок-музыку вдали от родителей, не одобрявших это занятие{147}. Транзисторные радиоприемники Sony выполняли именно эту «работу», и благодаря этому корпорация создала совершенно новый рынок: ведь она конкурировала с отсутствием потребления. И хотя качество звука было весьма жалким, подростки были довольны: ведь иначе у них вообще не было бы собственного радио.
Само собой разумеется, что транзисторы совершенствовались, и в конце концов стало ясно, что ламповым приборам пришел конец. Что же случилось с теми, кто выпускал эти приборы? Транзистор появился у них на глазах. Производители ламповых приборов попытались присвоить инновацию и вкладывали сотни миллионов долларов (в пересчете на нынешний курс), чтобы хоть как-то ее усовершенствовать. Производителям ламповых приборов приходилось не скупиться на инвестиции, поскольку первые транзисторы по своим техническим характеристикам совершенно не подходили для того, чтобы обслуживать основные рынки потребителей ламповых приборов. Так, первые транзисторы нельзя было использовать в настольных радиоприемниках и консольных телевизорах. Компании-лидеры не жалели средств на проектно-конструкторскую деятельность, стремясь увеличить мощность транзисторов, – ведь иначе их невозможно было бы использовать в продуктах, ориентированных на основные рынки. Иными словами, лидеры «втискивали» транзисторы в свои продукты, но не преуспели в этом. Ни одна из крупнейших компаний эпохи вакуумных трубок – а среди них были такие гиганты, как Westinghouse, RCA, Zenith, General Radio, GE, Raytheon, – не смогла добиться какого-либо серьезного положения в зарождающейся полупроводниковой отрасли.
После изобретения транзистора последовал ряд поддерживающих инноваций, и в результате возникла новая отрасль – отрасль полупроводниковых приборов. В 1958 году группа инженеров обнаружила способ поместить два транзистора на кремниевый кристалл, и так появилась первая интегральная схема. На основе интегральных микросхем были созданы такие продукты, как чипы памяти и микропроцессоры. Отрасль росла, и общие темпы ее роста в период с 1960 по 2002 год составили почти 14 % в год{148}.
Сейчас в полупроводниковой отрасли работают компании трех типов (принцип классификации – соотношение в деятельности компании разработки и производства микросхем). Компании первого типа известны как производители интегрированных устройств: они занимаются как разработкой, так и производством. Компании второго типа, «кремниевые заводы», занимаются исключительно производством. Производство полупроводниковых схем считается одним из самых сложных технологических процессов, который состоит более чем из четырехсот отдельных операций. Даже сопутствующие процессы отличаются невероятной сложностью: на веб-сайте корпорации Intel описаны 43 операции – их последовательно выполняют рабочие завода – те самые, в белых комбинезонах{149}. По мере того, как строительство и обслуживание центров производства кремниевых пластин становится все более сложным и дорогостоящим, появляются специализированные производители, не занимающиеся разработкой. Лидер среди «кремниевых заводов» – Taiwan Semiconductor Manufacturing Company. В период с 1993 по 2002 год доходы компании росли более чем на 33 % в год, в 2002 году общий объем доходов составил почти 4,7 миллиарда долларов{150}.
И наконец, компании третьего типа занимаются исключительно разработкой микросхем (именно эти микросхемы потом выпускают «кремниевые заводы»). Например, компании Xilinx и Tensilca известны как разработчики, которые не имеют собственных производственных мощностей.
Есть еще два типа компаний, которые выполняют операции, сопутствующие производственному процессу и поддерживающие его. Производственное оборудование выпускают компании Applied Materials и Tokyo Electron. Другая группа компаний производит оборудование для тестирования полупроводниковых схем. Среди ведущих производителей тестового оборудования – компании Teradyne и Agilent.
Компании, выпускающие полупроводниковые микросхемы, продают свою продукцию производителям приборов и устройств, среди которых и персональные компьютеры (в том числе карманные), и автомобили. В 2001 году тремя крупнейшими рынками для полупроводниковых схем было производство компьютеров (55 % рынка), приборов передачи информации (около 25 %) и потребительских товаров (около 15 %).
Микропроцессоры – это «мозг» большинства современных компьютеров. Их общий объем рынка составил в 2001 году 40 миллиардов долларов. Господствует здесь корпорация Intel – ее доля составляет более 80 % рынка. Самые мощные микропроцессоры приобретают весьма взыскательные клиенты – компании, которые производят серверы и рабочие станции. Менее требовательны производители персональных компьютеров, они покупают менее мощные микропроцессоры{151}.
Производственный процесс и закон сохранения интеграции
В отрасли всегда был спрос на все более эффективно работающие микросхемы, поэтому потребовалось разработать такой производственный процесс, который на одних этапах был бы оптимизированным, а на других – достаточно гибким и соответствовал бы спецификациям заказчика. Объяснить, в каких зонах возникла оптимизация, а где спецификации задавались заказчиками, мы можем с помощью теории РПЦ и закона сохранения интеграции.
На определенном этапе развития отрасли микропроцессоры работали недостаточно быстро. Соответственно, вся цепочка создания стоимости в отрасли была настроена так, чтобы придать процессору максимум быстродействия.
Что же делали компании отрасли, работавшие в цепочке создания стоимости, чтобы достичь этой цели? Помимо материалов, используемых в производстве полупроводников, есть и другой крайне важный фактор, определяющий быстродействие процессора, – расстояние, на которое переносятся электроны. С развитием технологий на одном кремниевом кристалле (чипе) можно поместить все больше и больше транзисторов (а значит, увеличить число функций прибора); таким образом, это расстояние сокращается, и приборы работают быстрее. Чем меньше ширина проводящих дорожек на микросхеме, тем больше разных функций можно накопить на одном чипе. Поэтому производственное оборудование должно быть в высшей степени специализированным: каждый этап процесса выпуска должен быть настроен на то, чтобы дорожки и каналы были как можно уже. Разработчики добьются минимальной ширины только в том случае, если проявят величайшую изобретательность и умение экспериментировать{152}. И если то, что получится в результате, еще и заработает, это будет действительно предел возможного. Однако именно оттого, что компании в буквальном смысле работают на грани возможного, процент ошибок и брака на каждом этапе производства довольно высок, а предвидеть эти ошибки невозможно. Поскольку компании не хотят тратить время на дальнейшую работу с полуфабрикатом, у которого выявились дефекты, то после каждого этапа производственного процесса полуфабрикат помещают в резервный запас, тестируют, а затем снова возвращают в резерв, прежде чем окончательно выводить полупродукт на следующую стадию производства. Резерв необходим по двум причинам. Во-первых, компания никогда точно не знает, какой процент продукции благополучно пройдет испытания. Во-вторых, процесс производства нельзя строить так же, как, скажем, процесс сборки. Оптимизация всего процесса требует разного времени подготовки к работе на разных этапах; каждый цикл обработки тоже имеет свою, особую, длительность. С такой степенью сложности можно справиться только в том случае, если есть резервный запас полуфабрикатов.
Процесс производства полупроводников сейчас представляет собой процесс групповой обработки. Все станки, выполняющие одну конкретную функцию, собраны на производстве вместе в один «отсек». Конфигурация каждого такого «отсека» строится так, чтобы оптимизировать утилизацию оборудования и эффективность его работы. Крупную партию пластин обрабатывают на станке в одном «отсеке», потом ее транспортируют в следующий «отсек», где пластины тестируют, а затем вся партия переходит на следующий этап производственного процесса, и так далее. Инвентарный резерв – контактная зона между «отсеками»; благодаря резерву снижается необходимость синхронизировать движение пластин, которые с той же скоростью переходят с одного аппарата на другой, по мере того как выполняется последовательность производственных операций. И поскольку циклы обработки не синхронизированы, а полуфабрикаты нужно тестировать и где-то хранить, производственный процесс становится дороже и замедляется. Представьте себе очередь в супермаркете в субботу утром: люди с полными покупок корзинами медленно движутся к кассе. Точно так же пластины медленно продвигаются по загруженному заводу, и ни одна из них не может продвигаться вперед, пока предыдущая пластина не пройдет текущий этап обработки и не перейдет на следующий этап. В 2004 году время производства одной партии пластин могло достигать трех месяцев{153}.
Теория РПЦ и связанный с ней закон сохранения интеграции объясняют, как должна выглядеть цепочка создания стоимости в производстве полупроводниковых схем. Если помните, закон сохранения интеграции утверждает, что тем участкам цепочки, которые нуждаются в оптимизации и поэтому должны иметь взаимозависимую архитектуру, следует находиться в окружении участков конфигурируемой архитектуры. Как показано на схеме 7.1, архитектура аппаратов, обеспечивающих обработку пластин на каждом этапе производственного процесса, должна быть патентованной и взаимозависимой: только так можно добиться минимальной ширины дорожек. Для того чтобы поддержать подобную оптимизацию, инвентарные резервы, где хранятся полуфабрикаты, должны быть модульными контактными зонами, которые соединяют этапы производственного процесса. Иными словами, оптимизированными должны быть сами этапы производственного процесса. Но при этом промежуточные зоны между этими этапами должны иметь модульную структуру. В результате такого модульного производственного процесса появляется процессор, который сам обладает взаимозависимой, оптимизированной архитектурой. Конечные продукты, например, компьютер, обладают модульной архитектурой и представляют собой различные конфигурации на базе оптимизированного микропроцессора с взаимозависимой архитектурой. Интеграция сохраняется на каждом этапе всего процесса, но при этом переход от одного этапа к другому осуществляется через модульные контактные зоны.
Признаки изменений, указывающие на присутствие потребителей со скромными запросами
Раньше подход, сформулированный в законе Мура, позволял получать блестящий результат. За последние 35 лет ученые, конструкторы и производители постоянно придумывали новые способы для того, чтобы закон Мура продолжал действовать. Конструкторы с регулярностью часового механизма добивались большей эффективности работы микросхем. Потребители с восторгом приветствовали усовершенствованные продукты. Пользователи щедро вознаграждали компании, производившие процессоры с большим быстродействием. По мере того, как полупроводниковые транзисторы становились все более мощными, стали появляться такие приборы, о которых наши отцы могли только мечтать.
Беспрецедентный экономический подъем не заставил себя ждать. Даже посреди всеобщего спада в 2001 году отрасль могла похвастаться доходами, составившими почти 149 миллиардов долларов. Специалисты считают, что во второй половине 90-х годов примерно одна шестая от общего роста производительности в Соединенных Штатах приходилась на усовершенствование продуктов полупроводниковой отрасли{154}.
Но таким было прошлое. Чего же ждать от будущего? Большинство аналитиков начинают и заканчивают свой анализ этой отрасли одним и тем же вопросом: смогут ли производители полупроводников и дальше двигаться по траектории усовершенствований, описанной законом Мура? Ход последующего анализа должен быть примерно таким: если ответ на этот вопрос положительный, то получается, что те компании, которые процветали в прошлом, будут процветать и в будущем. Если же ответ отрицательный, то все наоборот: компаниям, добившимся успеха, в будущем придется трудно.
Но представим себе такой вариант развития событий: эффективность и быстродействие полупроводниковых микросхем и дальше будут расти по закону Мура, но окажется, что все это просто не имеет значения. Есть ли в отрасли признаки изменений, указывающие на то, что отныне компаниям, которые стремятся к успеху, придется действовать по-новому?
Наш анализ позволяет увидеть, что компании производят продукты с избыточными потребительскими свойствами, по крайней мере, для некоторых секторов рынка. А если есть потребители с более скромными запросами, то это значит, что теперь на рынок могут выйти новые компании, которые предложат покупателям продукт, удобный в использовании и настроенный так, чтобы максимально удовлетворять запросы клиентов. Для того, чтобы предложение соответствовало этим новым запросам, потребуется радикально перестроить всю цепочку создания стоимости в отрасли.
Признаки избыточности потребительских свойств
Закон Мура будет господствовать в полупроводниковой отрасли только до тех пор, пока в отрасли есть неудовлетворенные потребители, которым нужны микропроцессоры с бóльшим быстродействием, и те клиенты, кому все еще важно, чтобы на одном участке кремниевой пластины умещалось все больше и больше разных функций. В начале 2004 года наблюдались все признаки того, что в верхних секторах рынка еще присутствуют неудовлетворенные потребители. И хотя серверы уже почти достигли такого совершенства, что еще чуть-чуть, и их эксплуатационные характеристики будут намного превосходить то, что требуется для имеющихся приложений, – все равно появляются новые приложения – трехмерные игры, обработка цифровых видеофайлов, преобразование устной речи в письменный текст, – и они «зададут задачки» даже самым быстрым микропроцессорам. Разработчики этих программных продуктов скорее всего и дальше будут готовы платить достаточно высокие цены за такие процессоры, которые помогут им добиться своих целей. Но, как правило, объемы производства, предназначенные лишь для самых верхних секторов с наиболее требовательными потребителями, составляют всего лишь малую долю общего объема продукции, выпускаемой для продажи на основных рынках.
Чтобы понять, смогут ли нынешние компании и дальше радовать неудовлетворенных потребителей своими продуктами, надо проанализировать то, как действует закон Мура на практике. Как нам подсказывает история, если у компании есть стимулы для производства инновационных продуктов, то она и дальше будет стремиться к тому, чтобы расширять пределы возможного, и находить новые способы продления действия закона Мура. И хотя все испытывают ужас при мысли о том, что в один прекрасный день закон Мура перестанет действовать, поскольку обнаружатся непреодолимые ограничения чисто физического, материального свойства, мы все равно можем с уверенностью предсказать, что у инновационных компаний будут все стимулы к тому, чтобы продолжать поиск решений.
Но все это совершенно не касается вопроса о том, будет ли и дальше движение по траектории, описанной законом Мура, главным фактором успеха. Все надеются, что появятся новые приложения, которые раньше даже вообразить было невозможно. Но вся история отрасли наводит на мысль: то, что невозможно вообразить, так и останется несбыточным. В конце концов перестанут появляться даже самые востребованные приложения, или, возможно, они будут появляться гораздо медленнее, чем ожидалось. Но даже если новые мощные приложения высокого класса будут появляться и дальше, то все равно стремление достичь границ технологически возможного всегда оставляет потребителей позади. И именно в таких секторах рынка, где преобладают потребители со скромными запросами, создается благодатная почва для роста «подрывных» продуктов.
Но как определить, что предлагаемый продукт обладает избыточными для потребителя свойствами? Один из признаков такого «пресыщения» заключается в следующем: потребители не в состоянии в полной мере использовать функциональность продукта, все его возможности и эксплуатационные характеристики. Как это обнаружить? Мы видим, что растет число таких пользователей, которым абсолютно безразлично то, насколько выросло быстродействие процессора. Большинство людей покупают компьютеры, чтобы работать с документами и пользоваться электронной почтой. Для них высококлассные микропроцессоры – такие, как Itanium и Pentium IV корпорации Intel и Athlon корпорации AMD – это пушка по воробьям{155}. Windows XP прекрасно работает на компьютере с процессором Pentium III, быстродействие которого почти в два раза ниже, чем у процессора Pentium IV. Это и есть один из признаков того, что для потребителей предлагаемые свойства новых продуктов очевидно избыточны.
Другой сигнал – это проникновение в отрасль специализированных компаний. Если помните, специализированные компании никогда не могут наделить свои продукты эксплуатационными характеристиками и функциональностью в той же мере, как это делают интегрированные компании. Однако специализированные компании способны быстрее реагировать на изменения рынка и предлагать пользователям изготовление продуктов на заказ, по индивидуальным спецификациям. Есть ли такая тенденция в полупроводниковой отрасли? Производители интегрированных устройств сначала свысока смотрели на «кремниевые заводы»: невозможно было поверить, что субподрядчики способны овладеть столь сложным производственным процессом. Но к 2004 году даже ведущие производители интегрированных устройств доверили часть операций «кремниевым заводам». Появление небольших компаний-разработчиков, которые не имеют собственных производственных мощностей, также скорее всего служит признаком того, что некоторые потребители не готовы больше платить за избыток качества.
Все эти признаки свидетельствуют о том, что к началу 2004 года компании начали предлагать продукты более высокого качества, чем это реально необходимо некоторым потребителям. С одной стороны, такой вывод не удивляет. В соответствии с законом Мура быстродействие процессоров должно каждый год расти на 60 %. Но возможности применять новые полупроводниковые схемы (возможности, которые открываются благодаря разработкам конструкторов и проектировщиков) растут в три раза медленнее – всего лишь на 20 % в год. Особенности цикла моделирования и проектирования полупроводниковых приборов, объемы бюджета, выделяемого на разработку (не говоря уже об изменчивости нашей жизни), – все это свидетельствует об одном: мы не можем находить применение полупроводникам с той же быстротой, с какой порождает новые поколения транзисторов закон Мура. Разработчики менее сложных микросхем завалены транзисторами, которым они не могут найти применения. Национальный сетевой график новых технологий в полупроводниковой отрасли – документ, созданный Ассоциацией производителей полупроводников для оценки технологических требований в отрасли в будущем – отмечает так называемый «пробел в разработках», возникший в конце 90-х годов прошлого столетия{156}. Когда микросхемы были еще далеки от того, чтобы удовлетворять запросы рынка в области качества, этот «пробел в разработках» не казался серьезной проблемой. Но качество чипов начало превосходить запросы рынка, и число потребителей, не нуждающихся в предлагаемых свойствах продукта, стало расти как на дрожжах; теперь правила игры могут измениться в любую минуту.
Избыточность потребительских свойств продукта: чем она чревата?
Если в отрасли наблюдается избыток качества, то это значит: на рынок теперь могут выйти компании, способные изменить основания конкуренции. Вместо того, чтобы конкурировать исключительно по параметрам функциональности и эксплуатационных свойств, такие компании делают ставку на индивидуальный подход к потребителю. Выигрывает тот, кто может дать потребителю то, что он хочет, и ровно тогда, когда ему это нужно. Итак, отнюдь не недостаток качества и эксплуатационных характеристик вызывает недовольство у потребителей со скромными запросами; все дело в том, что существующие продукты для них чем-то неудобны. Такая перемена в полупроводниковой отрасли означает, что в ближайшем будущем пользователи начнут требовать именно те технические характеристики и те функции, которые им нужны, а не те, которые в избытке дает им производитель микросхем; соответственно, клиенты будут все менее охотно платить за ненужные им потребительские свойства. Чтобы обеспечить потребителя именно такими специализированными микросхемами, снабженными теми или иными конкретными функциями, вся отрасль должна подвергнуться реорганизации. Преобразования будут радикальными. Они начнутся в нижних секторах рынка, а затем проявятся и в более высоких секторах.
Что означает «удобство для потребителей» в полупроводниковой отрасли? Как с точки зрения этой отрасли понимать «индивидуальный подход к потребителю»? Рассмотрим пример компании Tensilica. Это одно из молодых предприятий Кремниевой долины; благодаря веб-сайту компании инженеры могут самостоятельно создавать собственные системные микрочипы, объединяя на одном кристалле ядро микропроцессора/микроконтроллера, микропериферийные устройства, флэш-память и другие узлы. Инженеры могут по-разному комбинировать патентованные изобретения, чужую интеллектуальную собственность, и таким образом получать продукт, выполненный в соответствии с запросами заказчика. Представьте себе конструктор Лего, где вместо обычных деталей будут те самые готовые патентованные продукты. Некоторые узлы такого «конструктора» состоят из очень маленьких деталей – например, тех, с помощью которых осуществляется контроль за интерфейсом последовательного порта. Другие комплекты содержат детали покрупнее и позволяют собрать более сложные элементы. Собрав некоторую группу таких патентованных устройств и объединив их в новый продукт, инженер создает, к примеру, прекрасно функционирующий процессор, который идеально совместим с продуктами компании-заказчика. Продукты компании Tensilica не подходят к любому прибору, как подходил бы универсальный микропроцессор, созданный «на все случаи жизни». Но инженер способен настроить процессор в соответствии с требованием заказчика и оптимизировать работу процессора для конкретного приложения – например, именно так оптимизируют для медицинских целей портативные приборы беспроводной связи.
В мире микросхем программируемой логики также имеется группа компаний, которые отказались от дальнейшей борьбы за функциональность ради удобства потребителя. Ведущий производитель программируемых логических интегральных схем – компания Xilinx{157}. Эта основанная в 1984 году компания действует по следующему принципу: микросхема «насыщается» до предела самыми разными функциями, а затем пользователь, приобретающий такой чип, решает, какие именно из этих функций ему нужны. Конечно, при таком подходе неизбежна пустая трата функциональности. Но зато инженер получает возможность моделировать микросхемы в соответствии со своими конкретными запросами. Компания Xilinx занимает сильные позиции как производитель сетевого оборудования и потребительской электроники. В 2003 году доходы компании превысили миллиард долларов.
Еще пару десятилетий назад потребители представить себе не могли, что они могут заказать процессор, задав тот комплекс технических характеристик и функций, который им необходим. Ведь на разработку интегральных схем уходили годы, несмотря на то что этим занимались высококлассные специалисты. Почему же сейчас стало настолько проще создавать схемы по индивидуальным заказам? В главе 1 мы отмечали, что появление отраслевых правил и стандартов позволяет тем производителям, которые работают в непосредственной близости к конечному пользователю (в данном случае мы имеем в виду инженеров компаний, выпускающих потребительские товары), делать то, что раньше требовало более глубоких специальных знаний. За последние 20 лет сложились определенные правила моделирования и проектирования, и именно благодаря этим правилам компании успешно движутся по траектории усовершенствований. Ведь именно такие правила позволяют людям менее высокого профессионального уровня производить продукты достаточно высокого качества (см. раздел «Правила и стандарты в полупроводниковой отрасли»).
В самом деле: компания Tensilica в итоге стремится именно к тому, чтобы кремниевые пластины с микросхемами стали конструкторскими строительными блоками – причем настолько простыми в использовании, что даже инженеры-программисты могли бы собирать из них процессоры для работы с определенными программными приложениями.
Если на рынке нет избытка качества, то неспециалисты не смогли бы, применяя определенные правила, создавать новые продукты: ведь стремление преодолеть границы технологически возможного несовместимо с правилами, – такой порыв приводит скорее к нарушению всех возможных правил. Но в условиях избытка качества работающий в компании инженер просто следует определенным правилам, жертвует функциональностью и создает интегральную схему в соответствии с той задачей, для которой она ему необходима, – и эта микросхема будет достаточно хорошего качества.
Конечно же, кто-то при этом должен не только проектировать и конструировать, но и производить микросхемы, разработанные в соответствии со спецификациями заказчиков. В следующем разделе мы обсудим, как изменение оснований конкуренции влияет на производственный процесс. Мы покажем, что когда недостаток качества ликвидирован в одних зонах цепочки создания стоимости, но зато наблюдается в других, вся цепочка создания стоимости тоже должна измениться.
Последствия избытка качества для производителей: от интеграции каждого этапа производства к интеграции всего производственного процесса
Рост числа компаний, занимающихся только разработкой интегральных схем, вызвал бум среди компаний-производителей, «кремниевых заводов», которые до тех пор рассматривались как самая неинтересная составляющая отрасли. И тем не менее новые потребительские запросы и необходимость их удовлетворять очень многое значат для структуры производственного процесса и для компаний, обеспечивающих этот процесс; ведь изменение потребностей указывает на новые способы получения прибылей. Принцип сохранения интеграции дает нам возможность показать, как интеграция смещается по цепочке создания стоимости и позволяет оптимизировать те зоны, где наблюдается недостаток качества.
Сначала процесс моделирования и проектирования полупроводниковых микросхем был крайне сложным. Требуемыми навыками обладали только специалисты высшей квалификации. В своем интервью журналу Harvard Business Review генеральный директор компании Cypress Semiconductors Т. Роджерс вспоминает о том, каким был процесс разработки в 70-е годы XX века: «Сложнее всего было пробраться к центральной вычислительной машине, чтобы сделать элементарные расчеты; только получив результаты расчетов, я мог начать работать с чертежником, который месяцами от руки вычерчивал разрабатываемые мной микросхемы… Вот в какой обстановке проектировались интегральные схемы – это был тяжелый, неуклюжий, непродуктивный процесс…»[4]
По мере развития отрасли производители полупроводников вырабатывали строгие правила, в соответствии с которыми моделировались и проектировались новые поколения полупроводниковых схем. Конструкторы уже начинали понимать, что дает результат, а что нет, и создавали свои руководства – в них указывалось, например, каким должно быть сечение провода, а каким – расстояние между проводами. В конце концов эти правила были реализованы в виде сложных компьютерных программ автоматизации проектирования электронных приборов и устройств (electronic design automation – EDA). Инженеры-электронщики стали тратить меньше времени на освоение теории компоновки схем и начали с бóльшим тщанием изучать логику и действие программ EDA. И в итоге те инженеры, которые лучше других овладели технологией EDA, составили группу новых экспертов в области моделирования и проектирования интегральных схем.
Конечно, в профессиональных секторах отрасли оставались серьезные проблемы, для решения которых все равно были нужны специальные знания, а процесс разработки решений по-прежнему состоял из нескольких итераций и требовал творческих озарений. Но одновременно с этим неспециалисты в данной области могли использовать программные приложения EDA, чтобы выполнять те задания, с которыми раньше могли справиться только высококвалифицированные профессионалы. Проектировщикам больше не нужно было хорошо разбираться во всей структуре цепочки, – им достаточно было знать только устройство микросхем. Программы были сделаны настолько хорошо, что с их помощью проектировщики сами могли браковать неудачные виртуальные модели и модифицировать имеющиеся. Что же это означает? Это означает, что благодаря применению правил даже неспециалисты начинают сами конструировать достаточно качественные микросхемы в соответствии с заданными спецификациями[5].
Как мы уже говорили, процесс производства полупроводников устроен следующим образом: каждый этап процесса имеет взаимозависимую архитектуру, а контактные зоны, соединяющие один этап с другим, – модульную. Такое устройство процесса позволяет «выжать» из него максимум (и соответственно, придать полупроводникам максимум функциональности). Сам же процесс занимает несколько месяцев. Но прежде жизненный цикл процессоров Pentium был достаточно долгим, а запросы клиентов – достаточно предсказуемыми, поэтому длительность производственного процесса просто не имела значения.
Однако когда жизненный цикл продуктов на рынке постоянно сокращается, а потребители нуждаются в процессорах, сделанных в соответствии с индивидуальными спецификациями, те производственные центры, где выполнение заказа занимает два месяца, просто не выживут. Победителями станут те, кто научится выполнять заказ за несколько дней. «Кремниевые заводы» должны отказаться от прежнего процесса, основанного на групповой обработке и интенсивном использовании промежуточных этапов производства, и перейти на новый, поточный процесс с минимумом промежуточных этапов. Успеха добьются лишь те, кто научится производить интегральные схемы по той же системе, по которой корпорация Toyota выпускает автомобили.
В новом мире – мире быстрых поставок и индивидуальных конфигураций – огромную роль играет как раз скорость производственного процесса, и совершенствоваться компания должна именно в этом направлении. Поэтому весь производственный процесс должен иметь патентованную взаимозависимую архитектуру. Закон сохранения интеграции подсказывает, что оптимизировать надо контактные зоны между отдельными этапами производственного процесса. Для этого потребуется деоптимизировать каждый этап производственного процесса (и, соответственно, оборудование, используемое на этой стадии) и перестроить каждый этап, с тем чтобы поток продукции проходил все операции наилучшим образом. Нужно сделать так, чтобы полуфабрикат, прошедший любой этап производственного процесса, был максимально качественным и надежным. Это позволит исключить непредвиденный брак, а значит избежать траты времени на тестирование полуфабрикатов. Вполне реально добиться определенного уровня качества полуфабрикатов, прошедших тот или иной этап: надо выстроить сам процесс таким образом, чтобы складирование в резерве и промежуточная обработка полуфабрикатов не понадобились. А для этого надо перестать стремиться к границам технологически возможного. Мы подозреваем, что лучший способ добиться подобной организации производственного процесса – это использовать самые известные, распространенные производственные технологии (см. раздел «Технологии следующего поколения»). На схеме 7.2 мы показываем, как производственный процесс будущего – процесс взаимозависимой архитектуры – отличается от нынешнего производственного процесса с его взаимозависимой архитектурой каждого этапа.
В 2004 году появились первые признаки того, что такого рода изменения в отрасли уже происходят. Тайваньская компания United Manufacturing внедряет производственный процесс, где отсутствует групповая обработка, – каждая кремниевая пластина проходит последовательно все стадии производственной обработки, не задерживаясь надолго в резерве вместе с другими полуфабрикатами (можно говорить о том, что это аналог производственного процесса корпорации Toyota в полупроводниковой отрасли).
Изменения в структуре производственного процесса неизбежно должны отразиться на тех компаниях, которые поставляют оборудование производственным центрам. Теперь «кремниевые заводы» должны закупать оборудование модульной архитектуры, которому можно придавать конфигурацию, требуемую для того, чтобы отдельные пластины проходили через все этапы процесса синхронно. С другой стороны, именно производственники сейчас диктуют те правила разработки, которым должны подчиняться проектировщики микросхем. Аналогичным образом производители оборудования должны работать в соответствии со стандартами, устанавливаемыми «кремниевыми заводами», хотя раньше все было наоборот.
В 2004 году на постройку современного производственного центра, использующего передовые технологии, требовалось около 3 миллиардов долларов. Эти заводы выпускают микросхемы на кремниевых пластинах диаметром 300 мм, и поэтому их часто так и называют – «фабрики 300-миллиметровых пластин». А поскольку на такой пластине умещается больше микросхем (чем на обычной 200-миллиметровой. – Прим. ред.), то производительность этих заводов выше, а издержки ниже.
Интересно, что изменения в архитектуре производственного процесса обернутся как раз против тех компаний, которые будут делать ставку на технологии следующего поколения. В других отраслях (например, в автомобильной промышленности), где также произошел переход на единый поточный процесс с отказом от складирования полуфабрикатов, успеха добились те руководители, которые выбрали самое простое, надежное и лучше всего зарекомендовавшее себя оборудование. Иными словами, оборудование, построенное на основе не самых сложных, хорошо известных технологий, проще объединить в конфигурацию, обеспечивающую синхронизацию технологического маршрута, – проще, чем оборудование, созданное на базе передовых технологий: ведь все «капризы» последнего еще только предстоит узнать производителю в ходе эксплуатации.
Более того, одно из самых серьезных преимуществ, которыми обладают фабрики 300-миллиметровых пластин, – то, что эти фабрики позволяют компаниям увеличить производительность, выпуская продукцию в большем объеме. Однако современные потребители интересуются прежде всего тем, чтобы продукты были настроены в соответствии с их требованиями, а заказы выполнялись как можно быстрее, что нивелирует это преимущество.
Мы бы ожидали, что в этой ситуации произойдет переход на те технологии разработки, которые позволяют поставлять 300-миллиметровые пластины в самые высокие сектора рынка – туда, где ценят максимум технических характеристик продукта при низких производственных затратах. Однако в других секторах рынка это оборудование еще долго не будет занимать лидирующих позиций, – если вообще когда-нибудь сможет их занять.
Но каким образом компании вроде Applied Materials и Tokyo Electron смогут производить модульные, гибкие машины для «кремниевых заводов» – те машины, которые с легкостью можно будет настраивать и конфигурировать так, чтобы оптимизировать технологический маршрут? Со временем машины, выпущенные такими компаниями, в значительной степени будут состоять из подсистем-модулей. Эти подсистемы легко можно будет заменять на другие, – ведь четко сформулированные стандарты помогут определить, как взаимодействуют между собой части системы. А вот устройство этих подсистем будет патентованным, и сами они будут иметь взаимозависимую архитектуру. Компании, производящие особо важные подсистемы, значительно преуспеют, – поскольку нехватка качественных деталей и подсистем будет ощущаться довольно остро.
Но пока мы не дали ответа на один важный вопрос: как отразятся все эти отраслевые разработки последних лет на деятельности лидера – корпорации Intel? Какие это вести для нее – дурные или добрые? В следующем разделе мы рассмотрим предстоящую конкурентную борьбу и покажем, что с точки зрения нашей теории все эти изменения представляют собой реальную угрозу для корпорации. Однако мы также утверждаем, что корпорация Intel может стать одним из немногих мировых производителей, которые обладают всем необходимым для того, чтобы превратить надвигающуюся угрозу в прекрасную возможность.
Кто выйдет победителем? Оценка предстоящейконкурентной борьбы и стратегических решений
При естественном развитии отрасли у компаний-новичков есть все шансы на то, чтобы запустить процесс преобразований. И в данный момент для производителей интегрированных устройств самую большую угрозу представляют собой те новички, которые сосредоточатся на быстрых темпах производства и удобстве пользователя, а также начнут уделять внимание его индивидуальным спецификациям, – то есть будут работать в соответствии с новыми основаниями конкуренции. Эти компании-новички будут расти, скрываясь за «щитом» асимметричного распределения стимулов; они будут накапливать особые компетенции, предлагая потребителям новые ценности; и в конце концов они отточат свои компетенции настолько, что, когда настанет черед конкурентных битв, лидеры не смогут ответить достойно. Этим новичкам стоит обратить внимание на свой режим подготовки: важно выбрать верный курс, затем следовать ему, а также избегать искушения создать бизнес-модель, которая соблазнит лидера и заставит его присвоить новую компанию.
Но почему бы лидерам не ответить на это оживление в отрасли? Естественные, объяснимые силы подталкивают их к тому, чтобы и дальше действовать в соответствии с законом Мура – и так приближать собственную кончину. Однако мы уверены, что у Intel есть все для того, чтобы противодействовать этим силам. Корпорация Intel продемонстрировала редкую способность извлекать выгоду из «подрывных» возможностей, что в итоге дает ей серьезные преимущества в предстоящей конкурентной борьбе.
Сильные и слабые стороны компаний: все указывает на асимметричное распределение стимулов
Если мы хотим знать, кто станет победителем в конкурентной борьбе, то в первую очередь мы должны собрать информацию об ее участниках. Итак, что мы можем сказать об Intel – лидере рынка на начало 2004 года?
У корпорации мощные ресурсы. У нее есть заводы, ученые, патенты, бренды, финансы – и все это в случае необходимости корпорация бросит на борьбу. Кроме того, у корпорации сложились эффективные процедуры. Как вы помните, процедуры формируются в результате того, что компания раз за разом успешно справляется с той или иной задачей. Intel продает свои продукты крупным производителям, разрабатывает новые продукты на базе передовых технологий, управляет сложнейшим производственным процессом – все это примеры тех задач, которые корпорация успешно решает уже достаточно длительное время.
Проанализировав ресурсы и процедуры, мы обратимся к ценностям корпорации – ценностям, которые управляют процессом распределения ресурсов. Intel – крупная корпорация, и у нее всегда были высокие валовые прибыли. За период с 2000 по 2002 год корпорация ежегодно продавала в среднем продукции на 30 миллиардов долларов, при этом показатель валовой прибыли составлял от 49 до 62 %. Рассмотрим историю инвестиций Intel. Корпорация всегда вкладывала серьезные средства в разработку технологий следующего поколения. Intel сделала ставку на заводы по производству 300-миллиметровых пластин следующего поколения, вложив в строительство таких заводов миллиарды долларов, – таким образом, она надеется «включить» эффект масштаба и подчинить себе наиболее технологичные сектора. Третий показатель – это лучшие, самые влиятельные клиенты корпорации. До сих пор корпорация «кормилась» в основном за счет ведущих производителей компьютеров.
Итак, мы рассмотрели стимулы и компетенции корпорации Intel; теперь можно понять, почему «подрывные» новички – такие, как Tensilica и Xilinx – имеют все шансы начать процесс преобразований в отрасли. Intel вынуждена вкладывать средства в то, чтобы и дальше двигаться по той траектории усовершенствований, которая описывается законом Мура. Корпорация, вооруженная своими процедурами, способна делать невозможное и разрабатывать продукты еще более высокого класса. Те потребители, которые приносят ей максимальные прибыли, не вполне удовлетворены эксплуатационными характеристиками нынешних продуктов. Ценности корпорации толкают ее к тому, чтобы производить процессоры с бóльшим быстродействием и за счет них постоянно повышать показатели валовой прибыли. У корпорации практически нет выбора – она должна продолжать совершенствовать свои продукты. Однако следуя проторенным курсом, она неминуемо создает возможности для того, чтобы в отрасль пришли компании-новички. Это похоже на классическую дилемму инноватора – более того, это она и есть. Те свойства, которые помогли корпорации добиться успеха, подняв ее на недостижимые для многих других высоты, одновременно делают ее уязвимой для атаки «подрывных» компаний.
У корпорации Intel нет естественных стимулов бороться за те рынки, которые начинают осваивать новички. Многие из этих рынков, где пользуются спросом микросхемы, сделанные в соответствии со спецификациями заказчика, просто слишком малы для того, чтобы вызвать интерес корпорации Intel. Компании Tensilica рынок объемом 20 миллионов долларов кажется громадным; для корпорации Intel цифра в 20 миллионов – это мелочь, которой можно пренебречь.
Поговорим теперь о новичках. Новые компании могут начать с создания таких бизнес-моделей, которые лидерам кажутся непривлекательными. Например, если новичок извлекает выгоду, используя сложившиеся правила, – предоставляет своим клиентам самостоятельно проектировать микросхемы, а производство доверяет «кремниевым заводам», то у него нет необходимости вкладывать деньги в проектно-конструкторские разработки. И в самом деле: архитектура процессоров постепенно становится модульной; основные части процессора собирают в соответствии с определенными стандартами; моделирование и проектирование процессора также становятся стандартизованными и таким образом превращаются не в самую прибыльную зону в цепочке создания стоимости (можно привести другой пример процесса товаризации – выпуск компьютеров с модульной архитектурой).
На этом месте читатели должны остановиться и подумать, а вовсе не бросаться звонить своим брокерам, чтобы немедленно вложить деньги в компании, которые моделируют и проектируют микросхемы: ведь тот участок цепочки создания стоимости, что еще недавно приносил хорошую прибыль, становится полностью товаризованным. Если компании-разработчики, не обладающие собственными производственными мощностями, не будут соблюдать осторожность, то вся прибыль отрасли достанется потребителям, которые будут получать значительные выгоды от предлагаемых компаниями удобств; прибыли получат также компании, поставляющие детали для микросхем, выпускаемых по спецификациям заказчика; а также производители микросхем. Удел сборщиков продуктов модульной архитектуры – это обычно далеко не самые высокие прибыли: ведь то, что они делают, не является уникальным процессом, любой может это повторить. Компании – разработчики микросхем должны внимательно следить за тем, контролируют ли они ту точку, где кончается взаимозависимая архитектура и начинается господство спецификаций заказчика, – так проектировщики смогут решать реальные проблемы и получать за это реальные прибыли. Наша теория также предлагает обратить внимание на те компании, которые стремятся реализовать бизнес-модели, основанные на снижении издержек, и продвигаться с этими бизнес-моделями в верхние сектора рынка. Если компания решит «засидеться» в нижних секторах рынка, то в конце концов конкуренты отнимут все ее прибыли.
Итак, можно констатировать наличие надежного «щита» – асимметричного распределения стимулов. Но есть ли у новичков такая компетенция, которая позволит им противостоять компетенции лидеров?
Отточенные процедуры корпорации Intel – ее неоспоримые преимущества в борьбе за неудовлетворенных потребителей, жаждущих дальнейшего совершенствования эксплуатационных характеристик, – окажутся, наоборот, непреодолимым препятствием, когда дело дойдет до схватки за нижние сектора рынка, где клиенты требуют продуктов, изготовленных в соответствии с их спецификациями. Далее: производственный процесс корпорации, обеспечивающий максимальную точность, также станет препятствием, когда дело дойдет до производства продуктов по спецификациям заказчика. Торговые представители корпорации с трудом будут приспосабливаться к новым циклам продаж. Корпорации придется радикально изменить свои процедуры маркетинга. Наша теория РПЦ предсказывает, что в будущем самым прибыльным участком цепочки создания стоимости станет работа «быстрых заводов». Конечно, хорошо, что такие производители интегрированных устройств, как IBM и Intel, имеют в своем распоряжении заводы и производственные центры. Плохо то, что работают эти заводы недостаточно быстро. Новичкам, выходящим на рынок без собственных производственных технологий, скорее всего понадобится совсем немного времени, чтобы разработать производственный процесс патентованной архитектуры, ориентированный на изготовление процессоров по спецификациям заказчика.
Если новички продолжат совершенствовать свою продукцию, то в конце концов они уведут клиентов у признанных лидеров. Естественно, в результате лидеры изберут бегство, оставив новые рынки или нижние сектора существующих рынков новичкам, а сами начнут перемещаться в верхние сектора. Кажется, что в полупроводниковой отрасли все еще остаются неудовлетворенные потребители, поэтому вполне вероятно, что такая стратегия будет успешной и принесет компаниям-лидерам прибыль. Но следование этой стратегии приведет к тому, что компания «подарит» новичкам именно те сегменты рынка, которые растут быстрее прочих. А как только число неудовлетворенных потребителей начнет сокращаться, положение лидеров станет безвыходным. К этому моменту у новичков уже скорее всего сложатся свои особые компетенции. И если лидеры в этот момент решат пойти на ответные меры, станет ясно, что уже все потеряно.
Стратегические решения: как изменить правила игры?
Есть два варианта развития событий, при которых радикально изменятся правила игры. Вариант первый: новичков обуревает жадность, они оставляют прежний режим подготовки и слишком рано выскакивают на крупные рынки. Если это произойдет, мы сразу это заметим; последствия таких действий для новичков будут весьма плачевными. Если новая компания намерена последовательно придерживаться курса на «подрывные» процессы, она должна избегать столкновений – особенно тех, которые ей заведомо не выиграть. Например, новичок проиграет, попытавшись вывести недостаточно качественные продукты на крупные рынки, где потребители наиболее взыскательны. Чтобы оценить, насколько верно действует компания-новичок, аналитик должен постоянно следить за изменениями в команде ее топ-менеджеров, за потребностями ее инвесторов, а также наблюдать за тем, как она вырабатывает свою стратегию.
Второй вариант – это ответ лидеров на все возрастающую «подрывную» угрозу. Мы уже говорили, что утвердившиеся на рынке компании скорее всего выберут бегство. Способны ли лидеры присвоить новые бизнес-модели, обладающие «подрывным» потенциалом? Наша теория подсказывает отрицательный ответ. Присвоение будет успешным только в том случае, если процедуры лидера позволяют без дополнительных усилий пройти все этапы присвоения. Иными словами, если присвоение станет важнейшим приоритетом в соответствии с ценностями компании. Но «подрывные» рынки слишком малы, для успешной работы на них требуется особая бизнес-модель, а главное – успешно обслуживать эти рынки сможет только тот, кто обладает особыми компетенциями, – все это свидетельствует о том, что присвоение едва ли будет успешным. Поэтому мы бы ожидали, что те лидеры, которые пытаются присвоить «подрывные» компании, в итоге начнут «втискивать» «подрывные» технологии в свои продукты. А затем попытаются «протолкнуть» свои продукты «на все случаи жизни» на те рынки, которые наиболее настойчиво взывают о соответствии индивидуальным спецификациям заказчика. Хотя, возможно, лидеры поступят по-другому: попробуют навязать самым требовательным клиентам продукты, не обладающие достаточно высокими эксплуатационными характеристиками.
Признаки изменений. Потребители менее охотно платят за продукты следующего поколения, появляются специализированные компании; тот факт, что потребители готовы пожертвовать функциональностью, говорит об избытке качества.
Конкурентная борьба. Рынки, где нужны товары, изготовленные по спецификациям заказчика, пока еще относительно малы по сравнению с главными рынками. Выпуск микросхем по спецификациям заказчика требует особых компетенций.
Стратегические решения. Для того, чтобы отвоевать прибыль, новички должны действовать быстро. Intel уже показала, что замечает угрозу и готова предпринимать соответствующие действия.
Все это конечно же предполагает, что лидеры, и, в частности, Intel, избирают самые естественные действия для той ситуации, в которой они оказались, – для ситуации дилеммы. Если руководство Intel поймет, что грядут перемены, и предпримет соответствующие действия, то ничто не помешает ей добиться таких масштабов роста, какие почти невозможны для новичка. Intel продемонстрировала редкую способность противостоять «подрывным» инновациям. Можно сказать, что корпорация уже вовсю борется за свой «черный пояс “подрывника”». В то время как AMD и Cyrix активно сражаются за доли рынка, предлагая недорогие процессоры для довольно простых моделей компьютеров, Intel создала в Израиле особое подразделение, производящее чипы марки Celeron, таким образом, отбивая атаку, идущую из нижних секторов. В 2003 году корпорация представила технологию Centrino, оптимизированную в соответствии с запросами тех потребителей, кому часто приходится работать в пути. Микросхемы Centrino не столько обладают функциональностью в чистом виде, сколько хорошо приспособлены для поддержки беспроводных приложений и обеспечивают максимальную длительность работы аккумуляторов{158}.
Программируемые логические схемы StrongArm, выпускаемые на заводе Intel в Хьюстоне, штат Массачусетс, несут знамя Intel вперед в «подрывные» сети создания стоимости, где выпускают продукты, настроенные с учетом спецификаций заказчика. Если корпорация позволит своим специалистам разработать для технологии соответствующую бизнес-модель и процедуры, направленные на то, чтобы выполнять требования заказчика и быстро поставлять небольшие партии заказов, то такой ответ вполне может оказаться успешным. Помните тем не менее, что теория РПЦ предсказывает: деньги будут течь в направлении от микропроцессоров. На этой стадии создания стоимости даже победа Intel будет значить не очень много. Самые привлекательные доходы получат «быстрые заводы». Но сейчас конфигурация оборудования в производственных центрах Intel такова, что эти центры работают медленно. Финансовые аналитики и дальше будут склонять корпорацию к тому, чтобы она закрыла свои старые производственные центры и начала отдавать заказы на производство таким компаниям, как United Manufacturing и Taiwan Semiconductor Manufacturing. Конечно же, есть и лучший вариант – корпорация сохраняет свои производственные центры, но ускоряет производственный процесс; более того, она может даже предложить новую услугу – быстрый выпуск микросхем, разработанных другими компаниями.
Для того, чтобы применить нашу теорию к анализу полупроводниковой отрасли, следует посмотреть немножко дальше, чем позволяет закон Мура. Если ситуация изменится, то те действия, которые приносили успех в прошлом, перестанут давать необходимый результат. Сейчас неразумно поступать в точном соответствии с законом Мура, а уж надеяться, что такие действия приведут компанию к триумфу, еще более неразумно.
Когда ведущие компании перестают получать высокие прибыли от продаж продуктов следующего поколения, это свидетельствует об избытке качества на рынке. Когда даже совсем небольшие компании начинают все глубже проникать в те части рынка, куда раньше осмеливались ступать только гиганты, это означает, что правила игры меняются. Для человека, не вооруженного нашей теорией, все эти изменения – не более чем бессмысленный информационный шум; но владение теорией позволяет нам правильно оценивать эти сдвиги и называть их тем, чем они в действительности являются, – предвестниками значительных перемен.
Всю отрасль сотрясает: меняются основания конкуренции – от чистой функциональности конкуренция переходит в сферу быстрого производства, удобства, настройки в соответствии с индивидуальными спецификациями клиента. Цепочка создания стоимости отрасли будет организована так, чтобы обеспечивать все более быстрые оборотные циклы. Те звенья цепочки создания стоимости, которые раньше были прибыльными благодаря патентованной архитектуре, станут стандартизованными. И наоборот, прежде стандартизированные участки цепочки, которые приносили довольно низкие прибыли, должны реорганизоваться для поставок продуктов и услуг патентованной архитектуры, а результатом станет рост прибыльности.
Сегодняшние продукты «на все случаи жизни» – это совсем не то, что нужно для растущих рынков будущего. Те производственные процессы и структуры издержек, которые сегодня входят в активы компаний, завтра станут обузой. В противоположных зонах рынка будут царить совершенно разные бизнес-модели. Самый серьезный вопрос – это вопрос о том, какие компании сумеют получить преимущества для того, чтобы процветать на этих рынках, и удастся ли этим компаниям создать такую организационную структуру, которая также будет способствовать их успеху.
Признаки изменений указывают на предстоящую конкурентную борьбу, причем стимулы и компетенции распределились ассиметрично, и это не благоприятствует лидерам. Если лидеры не предпримут активных действий, сегодняшние тяжеловесы завтра превратятся в обыкновенных неудачников.
Итак, анализ полупроводниковой отрасли позволяет сделать следующие выводы.
• Закон сохранения интеграции позволяет продемонстрировать, как надо перестроить цепочку создания стоимости в ситуации, когда меняются основания конкуренции.
• Присутствие потребителей, не заинтересованных в том, чтобы платить за дальнейшее совершенствование эксплуатационных характеристик, и появление дезинтегрированных компаний, специализирующихся на каком-то отдельном звене цепочки создания стоимости, вкупе указывают на избыток качества в отрасли.
• В ситуации избытка качества компании могут изменить основания конкуренции в отрасли, взяв на вооружение сложившиеся правила разработки и выпуска микросхем и приблизив производство к своим потребителям.
• Лидерам трудно дать достойный отпор атаке компаний, обладающих «подрывными» бизнес-моделями, так как новички укрываются в «мертвых зонах», создаваемых распределением стимулов, и пользуются пробелами в компетенциях лидеров.