Разрываем проводаБудущее телекоммуникационной отрасли
Как повлияет на деятельность компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, повсеместное развертывание сетей передачи данных? Означает ли сближение информационных и телекоммуникационных услуг, что корпорациям AT&T и Verizon скоро придет конец? Где выиграют специализированные компании? Где выиграют компании, предоставляющие единый пакет услуг? Как повлияет на телекоммуникационную отрасль деятельность компаний кабельной связи? Почему компании тратят столько денег на лицензии беспроводной связи третьего поколения? Почему так быстро выросли рынки беспроводного сервиса i-Mode компании NTT DoCoMo? Будут ли и дальше расти сетевые технологии вроде 802.11? Будут ли они совершенствоваться? Кому достанется доход от роста рынка этих сетей? Появятся ли в отрасли новые неожиданные разработки, и если да, то как отреагирует на них отрасль? Что говорит наша теория инноваций о будущем отрасли телекоммуникаций?
В последней главе нашей книги мы снова возвращаемся в отрасль телекоммуникаций. Еще одним нелегким годом стал для этой отрасли год 2003-й. Компании с трудом пытались прийти в себя после тех ураганов, которые опустошали отрасль с 2000 по 2002 год. И все же за этой «бойней» стояли существенные технологические изменения, которые скорее всего станут основой для следующей волны роста в отрасли. Важные инновации изменили структуру ядра сетей, благодаря им открылись границы метрополий, абоненты освободились от пут – проводов, и получили в подарок новые интересные устройства и услуги. Все большее место в сетевом трафике занимает передача голосовой информации. Все что угодно, даже голосовой сигнал, можно оцифровать, разделить на пакеты, отправить пакеты в сеть и снова собрать исходный сигнал из этих пакетов, когда они достигнут места назначения. И хотя в битве пали многие из конкурирующих местных телефонных станций, некоторые выжили и постепенно заняли прежнее положение на рынке. Компании международной и междугородней связи получили жестокий удар: они не могли конкурировать с мобильными компаниями, предлагавшими несопоставимо низкие тарифы за сопоставимые по качеству услуги. Кабельные компании стали полноценными конкурентами на рынке местных телефонных коммуникаций.
Во введении мы уже отметили, что ведущие провайдеры в большинстве своем присвоили первую угрожающую «подрывную» инновацию – беспроводную передачу голосовых сигналов (см. врезку «Беспроводная передача голосовых сигналов», в которой излагается краткий прогноз). Наша основная цель в этой главе – оценить, представляют ли новые разработки реальную угрозу для нынешних лидеров в долгосрочной перспективе.
Если ответить на этот вопрос коротко, то – да, представляют. Компании предлагают услуги голосовой связи в новых условиях, появляются бизнес-модели, основанные на низких издержках, а также новые компетенции. Потенциальные конкуренты – это целый ряд самых разнообразных компаний. К ним относятся и кабельные компании (такие как Time Warner и Comcast) и компании типа Cisco и Microsoft, которые занимаются высокими технологиями, и, наконец, специализированные провайдеры услуг телефонной связи (например, Vonage); сюда входят и «нетрадиционные» компании, работающие на внешне независимых рынках (обмен мгновенными сообщениями), – эта внешняя независимость весьма обманчива.
«Подрывной» рост везде. Но как всегда, решения, принимаемые лидерами и новичками, в значительной степени определяют их будущее. Наш подход позволяет предсказать наиболее вероятный результат эволюции той или иной технологии; кроме того, наша теория обращает внимание на жизненно важные решения компаний, – ведь от этих решений тоже в значительной степени зависит результат эволюции. С помощью нашего инструментария можно оценивать не только компании, перечисленные здесь, но и бесчисленное множество других компаний, – тех, которые к тому времени, как наша книга дойдет до книжных полок, уже выведут на рынок мириады новых продуктов и услуг.
Телекоммуникации – это крупная и сложная отрасль. Чтобы сделать анализ более целенаправленным, в настоящей главе мы оценим лишь четыре инновации из числа последних важных разработок{193}.
1. Протоколы передачи голоса через Интернет (VoIP). У лидеров есть мощные стимулы овладеть этой технологией – протоколами передачи голоса по сети, и, кроме того, у лидеров имеются нужные для этого компетенции. Однако развитие интернет-протоколов (IP) может привести к тому, что сами услуги будут отделены от обслуживания передачи сигналов, и на рынок хлынут специализированные провайдеры, которые и отнимут у лидеров ценные сегменты бизнеса.
2. Кабельная телефония. Кабельные компании в большинстве своем движутся по траектории поддерживающих инноваций, и вскоре отрасль ожидают кровопролитные битвы за долю рынка. Путь «подрывных» технологий – использование интернет-протоколов для того, чтобы предоставлять услуги потребителям со скромными запросами или «непотребителям», – это более выгодный вариант, с точки зрения долгосрочного потенциала.
3. Беспроводная передача данных. Хотя технология 802.11 и может обеспечить «подрывной» рост рынков, перекрывающиеся сети создания стоимости и дополняющие бизнес-модели скорее всего заставят лидеров присвоить «подрывной» бизнес. «Подрывные» процессы в отрасли оживятся, если компании будут принимать верные стратегические решения или появятся технологии следующего поколения, такие как 802.16.
4. Оживление на прилежащих рынках. Коммуникационные разработки для новых условий потребления, такие, как обмен мгновенными сообщениями, в конце концов могут оказаться лучшим вариантом для тех, кто хочет сделать ставку на длительный рост за счет «подрывных» инновационных продуктов.
Идет повсеместное вытеснение проводной связи: потребители переходят на услуги сотовых операторов. Поэтому бизнес, устроенный по традиционной схеме, находится под угрозой, и эта угроза день ото дня возрастает. Сотовые компании, в активах которых нет проводных сетей, например, такие, как T-Mobile (подразделение Deutsche Telecom) и Nextel, лидируют, вовлекая в свою сферу все больше и больше недавних абонентов телефонных станций. Со временем телефонные компании, которые управляют и традиционной, и мобильной сетью одновременно (например, корпорация Verizon), встанут перед суровой необходимостью принимать не самое приятное решение. Хотят ли они, чтобы их собственный бизнес мобильной связи поглотил традиционный бизнес передачи голоса по проводам? От того, каким будет это решение, зависит, планируют ли компании местной телефонной связи и дальше поддерживать доставшийся им в наследство бизнес проводной телефонной связи через сложную систему перекрестного субсидирования. У телефонных операторов нет вариантов: им придется разрешить подразделениям мобильной связи вытеснить традиционные провода.
Как нам кажется, «подрывной» процесс в отрасли не обязательно приведет к тому, что проводная связь останется лишь в каком-то ограниченном секторе, – например, в офисах или в квартирах. Растет спрос на данные, на ширину полос, и сейчас проводная связь выполняет другие функции. Новые технологии – например, такие, как DSL – Digital Subscriber Line (цифровая абонентская линия), появились впервые в профессиональных секторах рынка. В скором времени возникнут новые требовательные приложения, которые продлят жизнь проводных сетей и сделают их прибыльными. Поскольку лидирующие провайдеры в большинстве своем присвоили беспроводные технологии и сейчас ищут новые способы продвигать проводную связь в более высокие сектора рынка, то наша оценка такова: в ближайшем будущем беспроводные технологии передачи голоса вряд ли сбросят проводные сети с корабля современности.
В этой главе мы рассматриваем довольно сложные для человека, которого нельзя назвать технически подкованным, темы, и чтобы сделать ее более удобоваримой для читателей, мы сопроводили коротким заключением каждый раздел, посвященный одной из основных разработок. Однако прежде чем углубиться в изучение этих вопросов, мы должны сделать несколько вводных замечаний. Начнем с того, что рассмотрим сильные и слабые стороны лидеров отрасли и постараемся выделить те признаки изменений, о которых говорилось в главе 1.
Вводные замечания: информация о лидерах и ситуация в отрасли
Прежде чем оценить, велика ли опасность, грозящая лидерам, мы должны сказать несколько слов о том, что они из себя представляют, а также обсудить сложившуюся в отрасли ситуацию, в которой им приходится работать.
В общем и целом лидеры отрасли – крупные провайдеры телекоммуникационных услуг, работающие в рамках традиционной проводной связи. В 2004 году в число лидеров входили четыре компании из группы RBOC (Verizon, SBC Communications, BellSouth, Qwest), три крупные компании международной и междугородней связи (линии информационного обмена – Sprint, MCI, AT&T) и независимые сотовые операторы (Nextel, T-Mobile, AT&T Wireless – последнюю приобрела компания Cingular Wireless, принадлежащая SBC и BellSouth).
Как же эти компании выглядят в ходе сравнения? Очевидные ресурсы в данном случае – это денежные резервы, существующие абоненты, солидные бренды. Самые мощные ресурсы лидеров – их развитые сети. И новички вынуждены будут – если только не решатся потратить крупные суммы на постройку сетей – до конца своих дней полагаться на уже существующие сети лидеров. Мы видим, что сети создания стоимости компаний перекрываются. Это означает, что те инновационные технологии, которые созданы с расчетом на физические, материальные сети, скорее всего станут объектом присвоения.
Самые важные области компетенций лидеров – построение и техническая поддержка крупных сетей; управление финансовыми операциями, связанными с небольшими суммами (платежи); взаимодействие с государством и его регулятивными органами; непосредственное обслуживание абонентов сети. В коммуникационном сервисе две основные составляющих – сама передача сигналов и услуги, создающие добавленную стоимость. Раньше для того, чтобы совместить два этих компонента в одном бизнесе, требовалась интеграция: обслуживание абонентов сетей и обеспечение коммуникации во многом определялись физическим устройством сетевого оборудования. Большинство продуктов и услуг в сфере коммуникаций зависели от взаимодействия с материальной инфраструктурой – в частности, речь идет о таких функциях, как создание сети, коммутация каналов, передача сигнала, регистрация звонка и расчет, окончание связи. Чтобы оптимизировать работу сети, провайдер должен был интегрировать обслуживание и физическую передачу сигнала. Главной целью операторов было довести надежность до так называемого показателя «пяти девяток» – он означает, что сеть работает 99,999 % времени. Скажем по-другому, чтобы читателю было понятнее: получится, что за год сбои в работе сети длятся всего 5 минут.
Итак, раньше интеграция, безусловно, служила источником конкурентных преимуществ. Провайдеры, которые специализировались либо на обслуживании сетей, либо на работе с абонентами, просто не могли выжить. Любые изменения в характере услуг требовали соответствующих перемен в физической процедуре передачи сигналов, и наоборот.
Наконец, рассмотрим ценности наших лидеров. Стоимость услуг коммуникации обычно значительно меньше, чем их цена, и это оправдано. Провайдерам необходимо получать высокие надбавки на себестоимость, – а иначе невозможно амортизировать фиксированные издержки на создание и техническое обслуживание сетей. Провайдеры зарабатывают деньги, продавая услуги местной и международной/междугородней телефонной связи и осуществляя доставку сигналов. Абоненты – как физические, так и юридические лица. Так сложилось, что участники игры в отрасли обычно специализировались в области передачи голосовых сигналов. Они вычисляли издержки и назначали тарифы, учитывая длительность разговора, дальность звонка и время суток, в которое был сделан звонок. Со временем провайдеры не могли не откликнуться на спрос на передачу данных, и постарались «приладить» эти услуги к своим сложившимся сетям и бизнес-моделям.
В 2003 году совокупный доход семи крупнейших провайдеров (Verizon, MCI WorldCom, SBC, BellSouth, Quest, AT&T, Sprint) составил 200 миллиардов долларов, из которых 60 % пришлось на валовую прибыль. Компании группы RBOC в основном получают прибыль за счет индивидуальных абонентов (55 % всей выручки); компании международной и междугородней связи приобретают львиную долю своего дохода (от 60 до 70 %) за счет организаций. Доля выручки от таких видов услуг, как передача данных и услуги мобильной связи, составила 20 % для каждого вида услуг{194}.
Итак, ресурсы, ценности и процедуры определяют сильные и слабые стороны наших лидеров. В следующем разделе мы отвлечемся от конкретных игроков, чтобы понять, в какой мере обстановка в отрасли способствует возникновению и развитию «подрывных» инноваций.
Признаки изменений в телекоммуникационной отрасли
В главе 1 мы высказали предположение, что больше всего возможностей для инноваций, способных изменить лицо отрасли, таят те сектора, где нет потребления или качество предлагаемых продуктов для потребителя избыточно. Можем ли мы сейчас, в начале 2004 года, обнаружить свидетельства того, что в телекоммуникационной отрасли присутствуют такие группы потребителей?
Итак, есть ли в отрасли «непотребители»? На первый взгляд, вопрос кажется просто смешным: практически в каждом доме и в каждом офисе есть телефон, и не один. Но всегда, когда задается такой вопрос, ему сопутствует и другой: можно ли придумать новые способы использования коммуникационных услуг – то есть такие ситуации, в которых люди хотели бы общаться привычным для них способом, – беседуя, – но пока не могут? Кажется, что на такой вопрос уже можно дать положительный ответ. Есть довольно много ситуаций обмена данными и информацией, когда люди не могут использовать привычный, речевой способ общения. Например, люди, которые связываются с коллегами в основном через Интернет, хотели бы найти простой способ с ними поговорить. Подростки, которые общаются в Интернете с друзьями, используют сервис обмена мгновенными сообщениями, – и набирают текст, вместо того чтобы разговаривать со своими корреспондентами. Есть и другие разновидности «непотребителей». Например, многие владельцы предприятий малого бизнеса не имеют возможностей для того, чтобы использовать в своем офисе услуги телефонной связи мирового класса. Разработка продуктов и услуг, предназначенных для таких потребителей, позволит добиться значительного роста, ведь такие продукты и услуги будут носить «подрывной» характер.
Другая группа, чье присутствие на рынке обычно возвещает о грядущих переменах, это потребители со скромными запросами. Но неужели компании, работающие на рынке, предлагают абонентам избыток качества, – неужели функциональность и надежность услуг телефонной коммуникации превышают требования клиентов? Ответить на этот вопрос очень непросто.
Коммутируемые телефонные сети общего пользования, через которые провайдеры предоставляют услуги телефонной коммуникации, – это, безусловно, невероятное изобретение. Позвонить по телефону можно, даже находясь в очень сложной ситуации. А поскольку система обеспечивает свои сети энергией от независимых источников электричества, то даже когда возле вашего дома бушует ураган, и падающие деревья уже оборвали все линии электропередач, ваш телефон не прекращает работать ни на минуту.
И все-таки есть признаки того, что для некоторых абонентов такие возможности – это намного больше, чем им реально необходимо. Все больше и больше абонентов переходят на услуги сотовых операторов, отказываясь от использования обычных проводных сетей. Эти люди готовы даже примириться с относительно несовершенным качеством технологии, потому что взамен они получают удобство и предельно низкие, как они считают, цены на звонки{195}. Широкое распространение мобильных телефонов, которые, заметим, в условиях их полной разряженности становятся совершенно бесполезными, заставляет задуматься о том, насколько люди вообще ценят ту безопасность, которую обеспечивают им обычные проводные линии связи. Все это свидетельствует о том, что в некоторых секторах рынка функциональность и надежность уже побеждены новыми благами, такими как удобство и «мобильность»{196}.
В главе 1 мы также предлагали оценить внерыночные факторы – насколько они влияют на развитие инноваций. Уже двадцать лет правительство пытается открыть рынки отрасли для конкуренции. И несмотря на все усилия, компании, которые обслуживают физических лиц, в итоге все равно не могут освободиться от пут государственного регулирования. Поэтому совершенно естественно ожидать, что инновации будут зарождаться в тех зонах, где услуги предлагаются организациям и предприятиям: там у компаний есть и стимулы, и возможности для того, чтобы развивать инновационные продукты.
Вывод: и потребители со скромными запросами, и «непотребители» в отрасли есть, а обслуживание предприятий оказалось – в силу особенностей развития отрасли – лучшим местом для того, чтобы взращивать инновации. В следующих четырех разделах мы рассмотрим те разработки, которые позволяют получить преимущества за счет сложившейся ситуации; мы также предложим свою оценку того, как эти разработки повлияют на деятельность ведущих компаний.
1. Протокол для передачи голоса через Интернет: присвоение и его последствия
За последние 20 лет сети проникли везде – их построили компании, чтобы передавать данные, биты и байты. Развитие сетевого обмена данными – классический пример «подрывного» процесса: рост новых рынков принес больше всего прибылей компаниям-новичкам – Cisco Systems, 3COM, Sun (см. врезку «Cisco и IBM», где мы рассказываем всю историю){197}. Сети передачи данных позволили создать новые формы коммуникации – например, электронную почту. В общем, сети передачи данных – инструмент очень гибкий, а передача информации стоит недорого. Но до некоторых пор сети передачи данных нельзя было использовать для голосовой связи{198}.
Настоящий раздел посвящен протоколу для передачи голосовых данных через Интернет – VoIP: этот протокол позволяет транслировать по сетям передачи данных звуковой сигнал. VoIP может быть реализован как поддерживающая инновация, которая дает возможность снизить внутренние издержки и добавить ценные для потребителя свойства и функциональность; эту технологию можно также использовать как «подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, – с его помощью можно предоставлять достаточно качественные услуги при низких ценах; наконец, вполне можно представить себе этот протокол как продукт, ориентированный на новые рынки, – благодаря ему услуги высокого класса становятся доступными широким слоям населения. Совершенствование протокола VoIP обернется крупными проблемами для производителей традиционного оборудования – в действительности производители аппаратуры для маршрутизации, такие, как Cisco, уже пригрозили вытеснением поставщикам коммутаторов и смежного оборудования (в числе которых компания Lucent): последние оказались зажаты в самых высоких секторах рынка, откуда бежать больше некуда. Но наша теория инноваций позволяет сделать вывод, что ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг смогут ответить на атаку VoIP; более того, у них есть для этого стимулы. У телекоммуникационных компаний есть свои компетенции: они умеют строить и поддерживать мощные всепроникающие сети. У этих компаний есть стимулы держаться за те возможности, которые обещают хорошую выручку и высокие прибыли. Лидеры в области телекоммуникаций могут воспользоваться тем, что сети создания стоимости перекрываются, и присвоить (на первый взгляд это кажется довольно простым делом) любую компанию, деятельность которой они сочтут опасной. И тогда ведущие провайдеры услуг коммуникации начнут использовать протоколы VoIP как орудие роста, предлагая совершенно новые виды услуг.
Однако протокол VoIP несет с собой и новые сложные задачи. Если лидеры упустят появившиеся возможности роста, то присвоение будет носить характер «пожирания» – новый бизнес поглотит прежний. Хуже того, лидеры должны будут смириться с тем, что им придется отделить предоставление услуг от материальных средств передачи данных – то есть, говоря на языке нашей теории, в этой сфере воцарятся модульные структуры, и ценность будут представлять услуги специализированных компаний в различных зонах цепочки создания стоимости. Продукты и услуги на базе протоколов для голосовой связи подразумевают такую бизнес-модель, которая не ограничивается временем передачи и материальными каналами связи, – то есть тем, что составляет основу компетенций лидеров. Окажется, что ресурсы, процедуры и ценности лидеров не вполне подойдут для того, чтобы добиться успеха в эпоху перемен, которые уже маячат на горизонте.
Краткая история протоколов VoIP: от непрофессиональных до IP/PBX
Использование такого интернет-протокола, который управляет передачей данных по многоточечным соединениям, для передачи голоса фундаментально отличается от технологии передачи по двухточечным, выделенным линиям. Сам по себе интернет-протокол ни с кем и ни с чем не связан. Это просто инструмент гарантированной передачи пакетов данных по сети: данные делятся на изолированные пакеты, которые затем расходятся по всей сети во всех направлениях.
И хотя применение интернет-протоколов позволяет управлять данными гибко и обходится недорого, раньше эта технология была недостаточно совершенной для того, чтобы передавать голосовой сигнал{199}. Некоторые читатели, наверное, удивятся, узнав, что человеческий голос – это чрезвычайно требовательное приложение. Но рассмотрим простую на первый взгляд задачу – телефонный звонок. В процессе телефонного разговора происходит безупречное взаимодействие в режиме реального времени, а участвуют в этом взаимодействии многочисленные компоненты на самых разных уровнях телекоммуникационной сети. Когда пакеты путешествуют по сети без установления соединения, часть из них доставляется в конечную точку с опозданием, а часть теряется. Такие задержки и потери не так важны для передачи электронных писем. Пакеты можно послать заново, и так снова и снова, пока все сообщение не отразится целиком. Но разговор, человеческий голос – это совсем другое: из-за потери пакетов качество передачи голоса значительно снизится{200}.
В 80-е годы пользователи обнаружили, что если объединить персональные компьютеры в сеть, то можно решить многие важные задачи, к тому времени давно стоявшие на повестке дня, – например, обмен информацией с коллегами. Тогда пользователи объединялись в очень простые сети, а основой для создания таких сетей стала технология локальных сетей (LAN – Local Area Network).
Однако есть одна существенная проблема: технология LAN требует, чтобы каждый фрагмент сетевого оборудования подключался непосредственно к соответствующему фрагменту. Это не страшно, когда сеть состоит из нескольких компьютеров, но по мере того, как локальные сети росли и объединяли все больше пользователей, это становилось неудобным.
Проблему решила компания Cisco: она выпустила маршрутизатор. Этот многопротокольный маршрутизатор мог говорить на разных «диалектах» (Appletalk, Ethernet и так далее) локальных сетей. Он переводил соответствующий «диалект» на язык интернет-протокола (IP) – протокола открытой, гарантированной передачи без установления соединения, – а далее все зависело от той службы, которая передавала пакеты к пункту назначения. Для зарождающихся и развивающихся локальных сетей маршрутизатор играл роль регулировщика на дороге. Это был дешевый и гибкий инструмент, к тому же его можно было расширять. Маршутизаторы легко подключались к любым сетям: теперь компании могли объединять компьютеры, не опасаясь повредить сети, а данные передавались максимально эффективно. Объем продаж компании Cisco быстро рос.
Затем компания Cisco обратилась к рынку аппаратуры для передачи принципиально важных корпоративных данных. На этом рынке доминировала корпорация IBM со своей системной сетевой архитектурой (Systems Network Architecture – SNA); именно здесь можно было заработать настоящие деньги.
В то время основу компьютерного парка предприятий составляли мэйнфреймы. Компании использовали эти огромные, дорогие машины только для самых ответственных задач – например, для обработки транзакций. На крупных предприятиях повсюду были установлены развитые сети передачи частных данных. Такие сети состояли из высококачественных двухточечных коммутируемых соединений. Установка таких соединений стоила дорого, и столь же дорого обходилась техническая поддержка этих сетей. На этом рынке доминировала корпорация IBM, которой к тому же принадлежала самая большая доля таких рынков – производство мэйнфреймов, создание приложений для обработки информации, передача и обмен данными.
Ядром каждой системы была сетевая архитектура – в высшей степени надежная, патентованная схема сетей и компьютерных языков, созданная корпорацией IBM специально для передачи информации между программами IBM и оборудованием на предприятиях.
Итак, компания Cisco совместила свой многопротокольный маршрутизатор с системной сетевой архитектурой. Если до тех пор поток данных шел по специальным каналам, то системная сетевая архитектура позволяла разбить данные на IP-пакеты, которые передавались в сеть частных данных, а затем, по прибытии в точку назначения, собирались воедино. Конечно, такой способ передачи данных был менее надежным и безопасным, чем двухточечное соединение, обеспечиваемое системной сетевой архитектурой через выделенные арендуемые линии. Но это был достаточно хороший, действенный способ. Теперь можно было создавать сверхмощные, нагруженные сети передачи данных удобным, простым и одновременно менее дорогим путем.
Продажи маршрутизаторов с системной сетевой архитектурой на основе технологии интернет-протоколов взлетели до небес. Корпорация IBM попробовала предпринять ответные меры, выпустив свою серию продуктов межсетевого обмена. Но многопротокольный маршрутизатор обладал такими свойствами, что предложить достойный ответ было совершенно нереально. Корпорация IBM росла и развивалась в мире сетей с коммутацией каналов. Компания Cisco, наоборот, оказалась обладательницей уникальных способностей, – в те времена, когда межсетевой обмен только зарождался, она смогла открыть его принципы, и, досконально разобравшись в них, реализовать их в своих продуктах. Продукты IBM уступали аппаратуре тех компаний, которые работали уже в условиях новой парадигмы. Компания Cisco продавала свои продукты совсем не тем потребителям, которые раньше открыто подписывалиcь под слоганом корпорации IBM: «Выбирайте IBM – и вас не уволят». Корпорация IBM отказалась от дальнейшей борьбы за долю рынка.
В сентябре 1999 года корпорация IBM продала весь свой бизнес межсетевого обмена компании Cisco; сделка обошлась в 2 миллиарда долларов. Корпорация IBM сменила специализацию: новые устремления описывались как «ориентация на более прибыльные продажи, обслуживание и техническую поддержку». Валовая прибыль от продаж продуктов межсетевого обмена в объеме более 60 %, которая пришлась столь по душе компании Cisco, просто не соответствовала ценностям корпорации IBM.
Первых пользователей совершенно не заботило то, что технология протоколов для передачи голосовой информации обеспечивала не самое высокое качество. Звонки через Интернет проходили по сетям общего пользования, и потому обходились абоненту недорого{201}. Возможность звонить почти бесплатно очень обрадовала студентов, эмигрантов, а также других абонентов, которым требовалось часто звонить за рубеж, хотя их финансовые возможности были ограниченными; эти люди не придавали особенно большого значения качеству звука и сервиса, – тогда как многие другие нашли бы качество новой услуги недопустимо низким. Потенциал этого «подрывного» продукта, ориентированного на нижние сектора рынка, с большой выгодой для себя использовали компании Net2Phone и DialPad. Но затем тарифы на международные звонки упали, и возможности получать прибыли резко сократились (мы еще обсудим повторный, недавний выход технологии VoIP на потребительский рынок).
На этой стадии технология передачи голосовых данных через Интернет была недостаточно развитой, чтобы ее можно было продвигать в более высокие сектора рынка с более требовательными клиентами. Но как это всегда бывает, сети передачи данных совершенствовались. Звук передавался все более качественно. Протоколы VoIP стали понемногу утверждаться в предпринимательском секторе. Высокоскоростные внутренние IP-сети фирм были идеальной средой для экспериментов с протоколами VoIP. Эти изолированные широкополосные «огороженные садики» позволяли свести к минимуму потери в качестве. Ведь данные передавались на небольшие расстояния по каналам с достаточно широкой полосой. Компании могли использовать собственные, офисные АТС на базе интернет-протоколов, чтобы направлять весь внутренний голосовой поток по сетям передачи данных (см. врезку «“Подрывное” оборудование?», в которой мы попытались оценить, как повлияла эта инновация на рынок корпоративных телефонных систем).
Те компании, где телефонные разговоры в основном проходили через сети данных, теоретически вполне могли бы отказаться от услуг телефонных операторов, передававших звонки из офиса в офис. Но этим компаниям все равно пришлось бы полагаться на телефонные станции, – ведь надо было обеспечивать коммуникации во всех других режимах. И конечно же этим компаниям требовался VoIP-провайдер, который помог бы им создать собственную инфраструктуру работы с данными.
В следующем разделе мы рассмотрим, как могли бы развиваться в качестве «подрывных» продуктов протоколы для голосовой связи. Есть два возможных пути. Вариант первый – выход за пределы «огороженного садика»; вариант второй – завоевание потребительского рынка; мы также обсудим, какими последствиями может обернуться каждый вариант для ведущих операторов рынка.
Протоколы VoIP на предприятиях: все говорит о предстоящем присвоении
Полномасштабное развитие протоколов VoIP в качестве «подрывного» продукта (после того, как они выйдут за пределы частных сетей предприятий) предполагает, что новые провайдеры начнут переманивать корпоративных клиентов у ведущих телефонных операторов, предлагая клиентам взамен сети передачи данных. Как может развиваться такой сценарий?
По мере того, как функциональность и надежность протоколов VoIP будут расти, а компании-провайдеры начнут все успешнее реализовывать те свойства технологии, которые несут большее удобство клиентам, сервис VoIP будет постепенно выходить за пределы «огороженных садиков» – сетей отдельных предприятий. Со временем сервис VoIP начнет объединять несколько предприятий, желающих сделать свое сотрудничество более эффективным. Такая траектория усовершенствований позволит новым провайдерам накапливать компетенции, необходимые для того, чтобы альтернатива услугам ведущих телефонных операторов сохранила жизнеспособность. Архитектура, поддерживающая передачу данных по IP-сетям в чистом виде, пока носит взаимозависимый характер, и провайдеры новых видов услуг смогут решить связанные с этим проблемы (например, проблему восстановления сетей), только построив новые крупномасштабные сети. Это позволит им впоследствии предлагать более сложные виды услуг – так, например, провайдеры смогут управлять центрами обработки вызовов{202}.
Офисные телефонные станции на базе интернет-протоколов были главным фактором, благодаря которому на предприятиях появились протоколы для голосовой связи. IP-телефонные станции – программный продукт, который запускается на имеющемся сервере. IP-телефонные станции, поставляемые компаниями Cisco, Mitel и Avaya (дочернее предприятие Lucent), позволяют компании передавать по единой сети как голосовую информацию, так и потоки данных.
IP-телефонные станции конкурируют с традиционными офисными АТС, которые поставляются на рынок тяжеловесами отрасли: Lucent, Nortel, Alcatel, Siemens. Эти системы сложны и стоят дорого. Одни обеспечивают сквозную цифровую передачу голоса в любую точку на предприятии и в этом смысле их функции схожи с функциями таких видов услуг, как голосовая почта и конференц-связь с тремя абонентами.
IP-телефонные станции – это «подрывной» продукт, и его рынки растут. Традиционные офисные АТС имеют централизованную структуру и патентованную архитектуру. IP-телефонные станции дешевле, менее сложны, позволяют создавать новые интегрированные виды услуг – например, единую систему передачи сообщений (голос, электронная почта, факс). Эти станции позволяют ИТ-менеджерам самостоятельно перенастраивать телефоны, программировать новые системные свойства – раньше для этого требовался специалист с особыми компетенциями. Таким образом, можно сказать, что услуги передачи голоса помещаются в более широкий контекст работы с данными.
Наметим в общих чертах путь развития этого «подрывного» продукта, IP-телефонных станций. Производители традиционных офисных АТС в основном полагаются на развернутую сеть торговых представителей и развитую систему технической поддержки проданных и установленных систем. Работа IP-телефонных станций менее зависит от производителя; они не требуют столь основательного технического обслуживания, как обычные офисные АТС. Рынок IP-телефонных станций растет за счет предприятий малого и среднего бизнеса, а такие предприятия признанные лидеры не могут обслуживать адекватно. Кроме того, создание высокоэффективных IP-телефонных станций требует особых компетенций: ее может приобрести и довести до высокого уровня только такая компания, которая работает с данными. Например, компании, обеспечивающие функционирование сетей передачи данных, могут создавать собственные IP-телефонные станции, которые будут работать совместно с существующей сетью передачи данных предприятия, и это позволит добиться более высоких показателей надежности, чем при работе систем независимо друг от друга. Скорее всего, у производителей традиционных офисных АТС такой компетенции просто нет.
В начале 2004 года ведущие производители офисных АТС ставили эксперименты в поисках гибридных решений, пытаясь внедрить IP-технологию в свои продукты и услуги. Такие попытки вряд ли увенчаются успехом: ведь они совершенно противоречат сложившимся процедурам лидеров и их ценностям.
Кто именно начнет предлагать эти новые услуги? Такими провайдерами могут стать, например, компании, поставляющие IP-телефонные станции, – Cisco и Mitel. Расширение спектра услуг коммуникаций станет для этих компаний естественным шагом – и одновременно началом продвижения в более высокие сектора рынка. Возможно, придут новые компании, которые будут строить исключительно сети передачи данных, – например, компания Level3. И хотя изначально компания Level3 намеревалась предоставлять исключительно услуги соединения, уже сейчас ясно: добавление сервиса – совершенно естественный шаг, который ведет в более высокие сектора. Но есть и альтернатива – новыми провайдерами могут стать компании, первыми предоставляющие услуги IP-телефонии (например, компания Vonage), которые уже утвердились в потребительском секторе и в секторе малого бизнеса, и об этом мы еще будем говорить позже.
Если этим новым перспективным провайдерам удастся предложить достаточно качественный сервис для предпринимательского сектора, то им также стоило бы сделать следующий шаг: переместить в контекст передачи данных все существующие приложения голосовой связи для бизнеса. Тогда лидеры будут окончательно вытеснены из корпоративного сектора рынка. В завершение «подрывного» процесса наши новые провайдеры могут пойти в атаку на рынок индивидуальных потребителей.
Однако наша оценка такова: у ведущих провайдеров услуг достаточно стимулов для того, чтобы присвоить IP-технологии и начать конкурировать на рынке передачи данных; есть у лидеров и необходимые компетенции. Как же так получается? Клиенты лидеров хотят получать IP-решения. Более того, IP-технологии позволяют телефонным компаниям снизить производственные издержки. Бизнес-модели существующих операторов строятся с расчетом на высокую валовую прибыль. Благодаря использованию IP-технологии компания может поддерживать такую бизнес-модель – снижение производственных издержек приведет к повышению валовой прибыли. Все это предполагает, что у лидеров есть стимулы для вступления в борьбу. Кроме того, сети передачи данных и сети передачи голосовых сигналов образуют нечто вроде симбиоза, а это дает лидерам в руки мощное оружие для ответного удара. Два типа сетей создания стоимости в значительной степени перекрываются{203}. Ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг – солидные клиенты IP-компаний: ведь линии первых и вторых объединены и магистральные линии имеют большую протяженность. На момент написания нашей книги некоторые из компаний, и среди них Level3, пытались построить свои, независимые сквозные сети передач. Но лидеры – MCI и AT&T – сейчас держат под контролем крупнейшие в мире сети. Компании группы RBOC также собирались расширить свой ассортимент услуг передачи данных. И наконец, некоторые достоинства, которыми обладают лидеры, окажутся очень кстати в мире IP-технологий. Например, умение управлять сложными сетями дает компании серьезное конкурентное преимущество.
В 2004 году все говорило о возможности присвоения. Крупные клиенты требовали, чтобы их операторы начали предлагать IP-решения. Лидеры уже начали разрабатывать и предлагать IP-решения для сетей. Клиенты требуют все большей надежности, и чтобы соответствовать этим требованиям и предлагать все преимущества IP-решений, операторы начинают объединять в высшей степени надежные двухточечные технологии соединения – например, асинхронный режим передачи, ретрансляцию кадров и многопротокольную коммутацию по меткам, – с решениями для IP-сетей, принимая тем самым на вооружение те технологии, которые «выросли» в новых условиях конкуренции. И это вполне объяснимо: ведь надо совместить преимущества многоточечных IP-сетей (низкие издержки и гибкость) с безопасностью и надежностью двухточечных технологий.
Если все будет сделано правильно, VoIP вполне может стать очень перспективной возможностью роста для лидеров за счет новых, «подрывных» рынков. Например, на базе технологии протоколов для голосовой связи можно выпускать простые и недорогие телефонные сети мирового класса; такие сети можно устанавливать в офисах малого бизнеса, обеспечивая последующую техническую поддержку. Сегодня владельцам предприятий малого бизнеса приходится мириться с телефонными системами ограниченной функциональности, поскольку у этих бизнесменов нет ни навыков, ни финансов, необходимых для того, чтобы установить у себя те высококлассные системы профессионального уровня, которые владельцы корпораций уже давно принимают как само собой разумеющееся. Если устанавливать и поддерживать телефонную сеть станет проще и дешевле, то это обеспечит новые пути роста за счет малого бизнеса, а возможно, и за счет других секторов рынка.
Но какие факторы не позволяют лидерам в полной мере проявить себя и присвоить IP-технологии? Есть один серьезный негативный фактор: вряд ли лидеры смогут на какое-то время позабыть про фиксированные издержки на постройку новых сетей, пока IP-технология совершенствуется. Выжидать в такой ситуации – вполне разумная тактика, но в это время новички получают преимущество – они накапливают особые компетенции, что создает неравномерное распределение. Другое препятствие – это стиль мышления, бизнес-модель, для которой требуется работа с данными. Такая бизнес-модель должна строиться на мощности и производительности, а не на времени использования сети. Вполне вероятно, что лидеры захотят перенести прежние парадигмы на новые технологии. Эти факторы дают шанс новичкам. Но нам кажется, что эти теоретически возможные неравномерные распределения еще не сложились настолько, чтобы благоприятствовать «подрывным» процессам. Вместо этого в ближайшее время будет преобладать смешение двух типов сетей.
Протоколы передачи голоса в жилом секторе: грядущие битвы за нижние сектора рынка
В 2004 году специализированные компании, которые занимаются IP-телефонией, уже начали бурную деятельность в жилом секторе. Особый интерес для нас представляет компания Vonage. Это частная компания, ее целевые клиенты – те, кто приобретает высокоскоростной доступ в Интернет через телефонные или кабельные линии связи. Компания поставляет клиенту небольшое и недорогое устройство, которое подключается к сетевому соединению. Абонент подключает к устройству свой стационарный телефон и звонит по нему как обычно. Компания передает звонок в виде пакетов данных по Интернету, а затем в точке назначения преобразует пакеты данных в звуковой сигнал.
Качество сервиса Vonage по многим параметрам уступает услугам ведущих операторов. Звонок идет по Интернету, и у абонента бывают проблемы, оттого что пакеты теряются или задерживаются по дороге. Компания Vonage не обеспечивает независимое питание сети, а значит, если у абонента отключат электричество, то телефонная связь будет недоступна. В компании также нет штата сотрудников по работе с клиентами, которые бы консультировали абонента в случае технических проблем; вместо этого компания предлагает недорогую комбинацию: колл-центр (его возможности весьма ограничены) и сервисный веб-сайт. Но зато абонент получает очень низкие цены. Он платит фиксированную сумму в месяц, а затем может без ограничений звонить по местным и междугородним номерам; международная связь также стоит недорого. Кроме того, абонент имеет возможность подключить аппарат Vonage к сети в другом месте, а не только дома, и затем отправлять звонки на свой домашний номер.
Деятельность компании Vonage по многим характеристикам подходит под определение «подрывной». Это очень простые, сведенные к минимуму услуги и низкие цены. Структура издержек компании с низкими накладными расходами и невысокой платой за доступ в сети (компания не прибегает к услугам местных телефонных операторов для того, чтобы передавать звонок от исходной точки в сеть) также поддерживает ее бизнес-модель. Компания ориентируется на пресыщенных потребителей, которым не нужны все свойства сервиса местных телефонных компаний группы RBOC и их всесторонняя работа с клиентами. В марте 2004 года услугами Vonage пользовались более ста тысяч американских абонентов. Другие компании, которым не удалось выйти на рынок местной телефонной связи (например, корпорация AT&T), объявили о том, что планируют разработать сходные предложения (именно так поступили многие компании кабельной связи, и об этом мы еще поговорим).
Какое будущее ждет компанию Vonage и других специализированных провайдеров, которые решат использовать протоколы для голосовой связи, с тем чтобы добиться роста в жилом секторе рынка? Помните, что успешные «подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора рынка, должны быть скрыты за «щитом» асимметричного распределения стимулов: тогда лидерам придется бежать в более высокие сектора рынка от захватчиков, вторгшихся в нижние сектора. Рынок местной телефонной связи чем-то похож на рынок авиаперевозок, о котором мы говорили в главе 6. Телефонные операторы – обладатели огромных, весьма изношенных основных активов, которые они пытаются амортизировать, привлекая как можно больше клиентов. Для телефонных компаний объемы рынка значат очень много. Потребность в объемах – мощный стимул для того, чтобы ответить на вторжение «подрывных» новичков. Например, компания Quest начала предлагать продукты на основе VoIP-протоколов в декабре 2003 года. Корпорация Verizon также объявила о своих планах выпустить конкурентоспособный продукт на базе технологии VoIP. Борьба за нижние сектора рынка скорее всего очень негативно отразится на прибыльности отрасли. Однако у лидеров есть стимулы для ответных действий, и потому наша теория инноваций предсказывает, что провайдеры голосовой связи через Интернет сами по себе не способны радикально трансформировать структуру отрасли.
То, как легко компания Vonage смогла выйти на рынок, убедительно показывает, что лидеров ожидает угроза еще и с другого фронта: появление специализированных провайдеров, которые разделят на части бизнес лидеров. Интернет-протоколы позволяют отделить передачу данных от предоставления услуг – хотя раньше эти два типа деятельности носили взаимозависимый характер. Именно поэтому специализированные компании вполне могут вытеснить лидеров и захватить большой кусок добавленной стоимости в отрасли. Избыток качества и наличие пресыщенных потребителей – хорошая приманка для специализированных компаний: теперь и они могут выйти на этот рынок. И такая возможность появилась именно благодаря технологии передачи голоса с помощью интернет-протоколов.
Угроза расцепления
Бизнес-модель сервиса голосовой связи, включающая вертикальную интеграцию и централизованную координацию, уже полностью готова для дезинтеграции. Появление Интернета стало одним из первых этапов процесса, в котором уровень обслуживания отделился от физического уровня передачи данных. Уже не надо было разрабатывать различные технологии соединений для того, чтобы установить высококачественную, безопасную связь. Централизованная система обмена информацией уже начала подбираться к сети и стала динамической и распределенной. В Интернете, доступном для всех, маршрут, по которому данные отправятся в точку назначения, никогда не бывает жестко предопределенным. Тонкий баланс между технологиями на основе соединений и технологиями без установления соединения обеспечивается благодаря таким разработкам, как виртуальные частные сети. Такие сети позволяют создать гибкие, защищенные виртуальные каналы через Интернет, что обеспечивает информации некоторую безопасность; а компания-провайдер к тому же еще экономит, – ведь ей не пришлось развертывать дорогостоящие сети.
Стандарты интернет-протокола по определению подразумевают специфицируемые интерфейсы, – а следовательно, можно проверить, соответствует ли интерфейс спецификациям, и предсказать эффекты взаимодействия. Дальнейшее распространение интернет-протоколов позволяет разорвать связь между поставщиком средств передачи данных и провайдером услуг (раньше это было невозможно){204}. Мы называем этот процесс расцеплением. Что мы имеем в виду?
Из теории РПЦ следует, что исторически возникшая интеграция передачи данных и провайдерских услуг многое дает, но при этом кое-что отнимает. Если помните, интеграция помогает добиться высокой функциональности и надежности, но она ограничивает возможности компании, когда та пытается сделать продукт или услугу удобнее для конкретного потребителя, старается учесть его требования. В мире, где царит расцепление, пользователь может приобрести услуги, соответствующие его индивидуальным пожеланиям, у специализированного провайдера, а не оплачивать сервис «на все случаи жизни», предлагаемый гигантами отрасли. Компания Vonage возникла как специализированный провайдер базовых услуг телефонной связи в жилом секторе рынка, и точно так же может появиться масса специализированных провайдеров, предлагающих высококачественные услуги малым и крупным предприятиям, – например, такие услуги, как управление колл-центром, беспошлинные услуги связи и управление сетями.
Благодаря расцеплению создаются условия для того, чтобы появлялись новые бизнес-модели с горизонтальной интеграцией, ориентированные на разных потребителей и разные рынки. Такие бизнес-модели возникнут там, где лидеры еще недавно воздвигали непреодолимые преграды. Эти бизнес-модели, охватывающие самые разные сектора, позволят компаниям реализовывать такие продукты и услуги, которые в полной мере используют возможности технологий соединений и всю мощь передающей физической инфраструктуры. Локус интеграции переместится из области взаимодействия между услугами и передачей данных в область основных подсистем и интерфейсов, которые обеспечивают удобство клиента и соответствие его индивидуальным потребностям.
Начнется широкомасштабный процесс вытеснения, и лидеры станут похожи на пустые футляры, откуда извлекли все драгоценное содержимое: им останется только обслуживать «голый транспорт». Это будет поразительно похоже на судьбу близких родственников телефонных операторов – электроэнергетических компаний. При таком сценарии специализированные компании будут работать на асимметричное распределение компетенции. И если раньше неполная интеграция была существенным негативным фактором, то сейчас она дает только преимущества.
Что может помешать такому развитию? Некоторые обстоятельства. Например, если правительство не разрешит специализированным компаниям выйти на рынки отрасли. Или если лидеры накопят необходимые компетенции и начнут процветать, несмотря на повсеместное расцепление. И все же перед лидерами стоит непростая задача. Их преимущества – на сегодняшний день – превратятся в недостатки. Ответить своими силами лидерам будет трудно. Поэтому вполне возможно, что у лидеров нет выхода: им понадобится создавать независимые организации, которые и овладеют нужными компетенциями.
Протокол для голосовой связи: итоги
В целом рост передачи данных по телефонным линиям и развитие протоколов VoIP представляют для лидеров как угрозы, так и возможности. Протоколы передачи голоса можно использовать тремя способами. Естественный для лидеров ход – использовать протокол VoIP как поддерживающую инновацию, с тем чтобы снизить издержки и освоить новые востребованные услуги. Новички продолжат атаку на нижние сектора рынка, но лидеры скорее всего не оставят это безнаказанным. А предусмотрительные компании – как лидеры, так и новички, – могли бы вооружиться VoIP, чтобы освоить новые рынки, предоставив сегодняшним компаниям-«непотребителям» доступ ко всем благам телефонных систем мирового класса.
Иными словами, уже очевидно, что голосовая связь целиком перейдет в сферу работы с данными, – это только вопрос времени. И хотя у лидеров на первый взгляд есть стимулы и компетенции, для того чтобы тоже перейти в эту сферу и начать игру в зарождающемся царстве данных, этот переход несет с собой риски. Ответная тактика, которую изберут лидеры, скорее всего негативно скажется на прибыльности отрасли. Хуже того: технологии, основанные на интернет-протоколах, будут и дальше подводить отрасль к отделению самих услуг от инфраструктуры доставки данных. А это открывает возможности для специализированных компаний: они в любой момент могут урвать значительную часть бизнеса лидеров.
Ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг должны беспокоиться не только потому, что появились специализированные провайдеры вроде Vonage. Лидеров атакуют одновременно на нескольких фронтах. В следующем разделе мы покажем, что стирание границ между компаниями кабельной связи и телефонными операторами станет еще одним источником угрозы для лидеров.
Признаки изменений. Пользователи и менеджеры сетей получили возможность настраивать услуги телефонной связи в соответствии с индивидуальными требованиями; появились специализированные компании, такие как Vonage, которые предлагают недорогие решения. Все это говорит о том, что в отрасли появились «подрывные» продукты и идут «подрывные» процессы.
Конкурентная борьба. У лидеров есть стимулы и возможности для того, чтобы освоить IP-технологии и ответить на атаку. Но специализированные провайдеры услуг вполне способны овладеть и особыми компетенциями.
Стратегические решения. Следует обращать внимание на несколько вещей: начинают ли новички строить собственные сети; создают ли лидеры независимые бизнес-единицы, предоставляющие специализированный сервис; пытаются ли лидеры «втискивать» интернет-протоколы в свои услуги.
2. Кабельные компании: как создавать асимметричные распределения
Кабельные компании прочно заняли место в сердцах и умах многих американцев – и это несмотря на подмоченную репутацию, далеко не лучший сервис, а также постоянные расследования из-за сомнительной практики ценообразования. Однако кабельные компании, которые в свое время были предметом бесконечных анекдотов и шуток в ночных шоу, пережили второе рождение и сейчас находятся на передовой линии фронта, где идет бой за жилой сектор рынка местной телефонной связи и за право предоставлять услуги широкополосной передачи данных.
Условия Закона о телекоммуникациях 1996 года (мы обсуждали сам закон в главе 4) давали операторам кабельной связи право выходить на новые рынки, прежде закрытые для всех других компаний за пределами группы RBOC. Компании кабельных операторов получили новое название – мультисервисные операторы, и смогли начать совершенствовать свою инфраструктуру, с тем чтобы впоследствии освоить услуги голосовой коммуникации и передачи данных.
В этом разделе мы объясним, почему мультисервисные операторы (МСО) сейчас имеют достаточно шансов на то, чтобы добиться роста, совершив переход от коммутации каналов к IP-решениям. Однако таким компаниям не стоит и дальше специализироваться на обслуживании крупных рынков, это порочная стратегия: ведь подобные действия вынуждают лидеров вступить в борьбу. Кто выйдет из этой битвы победителем, трудно сказать. Битва будет чрезвычайно кровопролитной. Тактика участников может дать печальный результат: победителю достанется загубленный бизнес с сомнительной доходностью. Но еще есть вероятность того, что будет избран «подрывной» вариант действий, и тогда компания, пользующаяся асимметричным распределением стимулов, приобретет больше шансов на победу, да и награда станет гораздо более привлекательной.
Важнейшие задачи при выборе технологии и рынка
Когда компания – мультисервисный оператор решает начать работу на рынке местной телефонной связи, она должна прежде всего выбрать целевой рынок и механизм предоставления услуг. Совершенно естественно выбрать такой рынок, который велик и доходен, что, собственно, и делали все МСО до сих пор: они останавливались на основных телефонных линиях. Поскольку IP-технологии в тот момент были еще недостаточно развиты, а все были убеждены, что уровень качества такой же, как у коммутируемых телефонных сетей общего пользования, и это именно то, что надо абоненту, – первые вышедшие на рынок МСО предлагали решения в сфере коммутации. Однако теория РПЦ объясняет, почему со временем большинство компаний перешли на технологии интернет-протоколов и почему это было вполне разумно.
Обе технологии передачи голоса сильно отличаются, и эти различия очень существенны. Технология коммутации каналов стоит дороже, но она и более надежна. Чтобы использовать эту технологию, МСО вкладывают деньги в коммутационное оборудование, которое устанавливается и в той точке, откуда выходит кабель, и в помещении клиента. Специалист выезжает к клиенту, чтобы установить у него абонентское оборудование. По сути, та инфраструктура, которую строит МСО, копирует инфраструктуру телефонных компаний, и эта инфраструктура позволяет кабельной компании предлагать услуги, которые тоже, в свою очередь, копируют услуги телефонных компаний. Самое большое различие между телефонными и кабельными компаниями состоит в том, что сигнал проходит по сети кабельных соединений, а не по телефонным проводам. IP-решения в чистом виде намного дешевле, но их часто критикуют за недостаточно высокое качество передачи звука. Кабельная компания передает голос в виде пакетов данных через высокоскоростное кабельное подключение пользователя к Интернету. У абонента дома устанавливается система доступа (аналогичная аппаратам компании Vonage), которая преобразует аналоговый звуковой сигнал, поступающий на телефон, в цифровую форму, затем разбивает оцифрованные данные на пакеты, которые после этого доставляются по назначению, проходя как через общедоступные, так и через частные сети.
Те кабельные компании, которые с самого начала устремились на рынки местной телефонной связи, естественно, пришли со своими системами коммутации каналов. В 2003 году IP-технологии были недостаточно совершенными и потому услуги на базе таких технологий не могли соответствовать тому уровню качества, к которому уже давно привыкли клиенты телефонных компаний. В первую очередь это касалось надежности. Услуги на базе технологий интернет-протоколов были не столь надежными, как сервис коммутируемых телефонных сетей общего пользования, и конечно, «не дотягивали» до показателя «пяти девяток»; уступали они также и по уровню функциональности – продолжительности работы в реальном времени. Используя технологию интернет-протоколов, невозможно было обеспечить независимое энергоснабжение сетей. Поэтому вполне естественно, что МСО избрали более совершенную технологию и более крупные и доходные рынки. Но мог ли вообще этот вариант – использование коммутации каналов для выхода на рынок основных линий телефонной связи, – стать платформой для разработки «подрывной» стратегии? Ответ будет отрицательным, и на это есть две причины.
Во-первых, когда МСО ориентируется на рынок основных телефонных линий, это ввергает компанию в самую гущу конкурентных битв с операторами местной телефонной связи. Здесь идет борьба за долю рынка. Продукты очень похожи. Но вот решит ли телефонный оператор спасаться бегством, когда компания кабельной связи начнет совершать набеги на его рынки? Нет, конечно. Телефонным компаниям есть что терять, поэтому у них будет очень много стимулов для того, чтобы дать отпор новичкам.
Во-вторых, использование технологии коммутации каналов не дает МСО каких-либо преимуществ, связанных с особенностями структуры бизнес-модели, – а ведь именно такого рода преимущества позволяют компании выстоять в конкурентной битве. Почему? Потому что технология коммутации каналов не приносит компании каких-либо преимуществ в издержках. Возможно, для МСО будет предпочтительнее тактика объединения продуктов в пакеты. Приобретая такой пакет, потребитель платит сразу за несколько видов услуг. Это как будто обходится ему дешевле (раньше приходилось приобретать все эти услуги по отдельности и по более высокой цене), а кроме того, теперь процедура оплаты стала удобнее – ведь приходит единый счет. Теория РПЦ поможет нам оценить, насколько интересна потребителю такая стратегия объединения в пакеты; для этого мы должны ответить на два вопроса.
1. Действительно ли создание такого пакета обойдется дешевле? Сквозь призму теории РПЦ это выглядит так: объединение в пакеты добавляет стоимость, поскольку когда компоненты пакета объединяются, важно представлять себе эффекты их взаимодействия. Иными словами, если в архитектуре производственного процесса есть взаимозависимости, то интегрированные компании вполне могут создать такое предложение, с которым не смогут соперничать предложения, разработанные объединением специализированных производителей. Однако если взаимозависимостей нет, то пакет услуг, по сути, не будет выгоднее потребителю, чем отдельные услуги.
2. Оценят ли это предложение потребители? Будет ли оно чем-то уникальным в глазах клиентов? Наша теория позволяет ответить, что потребитель приветствует пакеты продуктов только в том случае, если он привык использовать компоненты пакета одновременно, или если использование одного компонента как-то связано с использованием другого. Если же такой взаимозависимости в процессе потребления не существует, то это значит, что у клиента нет видимых причин приобретать весь пакет.
В этой связи нам представляется, что если компания объединит в одном пакете телефонию на базе коммутации каналов и кабельное телевидение, то она приобретет весьма скромные блага. И хотя для обоих сервисов используются одни и те же линии, одни и те же провода, для каждого требуется свое, совершенно особое оборудование. Поэтому наша теория РПЦ вынесет такой вердикт: заявление, что потребитель экономит, приобретая пакет услуг МСО, – в чистом виде маркетинговый ход, а отнюдь не преимущества, даваемые устройством бизнес-модели. Единственным дополнительным источником экономии для потребителя становится экономия на почтовых марках, но даже такой вид экономии исчезает, когда счета оплачиваются через Интернет. А поскольку МСО и компании группы RBOC обладают сходными бизнес-моделями – значительные авансовые инвестиции наряду с высоким уровнем валовой прибыли и крупными рынками для амортизации этих инвестиций, – МСО, воспользовавшись этим подходом, не добьются преимуществ за счет асимметричного устройства бизнес-моделей. Иными словами, МСО не могут получать прибыли при таком уровне цен, который для телефонных операторов просто недопустим{205}.
Итак, непохоже, что если привычную технологию, использующую основные телефонные линии, заменит технология коммутации каналов, то это породит или хотя бы укрепит асимметричное распределение стимулов. Стратегия объединения услуг в пакеты станет источником конкурентных преимуществ только в том случае, если компания будет вливать дополнительные средства в продвижение и маркетинг, с тем чтобы субсидировать такой пакет услуг.
К началу 2004 года большинство компаний кабельной связи, судя по всему, уже поняли это и потому начали постепенно переходить на использование технологии интернет-протоколов. Компания Time Warner выпустила пробный продукт на базе протокола передачи голоса через Интернет, – продукт продавался в Портленде, штат Мэн, и в Роли, штат Северная Каролина. Компания Comcast также планировала свернуть свою деятельность в крупных городах. Компания Cox, один из пионеров телефонии с коммутацией каналов, также решила использовать технологию интернет-протоколов в своих продуктах для новых рынков.
Но как такой вариант – коммерческая реализация технологии интернет-протоколов передачи голоса – выглядит с точки зрения теории РПЦ? На самом деле похоже, что в процессе предоставления услуг IP-телефонии через кабельную связь есть взаимозависимости. Дополнительные издержки на услуги IP-телефонии достаточно низки, так как МСО может использовать ту же самую, уже существующую инфраструктуру, с помощью которой эта компания предоставляет услуги высокоскоростного доступа в Интернет.
И поскольку взаимозависимости есть, такой подход обладает бóльшим «подрывным» потенциалом, чем подход с коммутацией каналов. Но тем не менее здесь существуют две проблемы. Проблема первая: МСО пытаются встроить все еще не вполне совершенную технологию в приложения для крайне требовательного рынка. Как мы уже говорили в главе 3, такие усилия чаще всего заканчиваются неудачей, особенно когда параллельно идет другой процесс – постепенно и равномерно совершенствуются существующие технологии. Проблема вторая: эта стратегия заставит компании группы RBOC предпринять ответные меры. К началу 2004 года компании RBOC продемонстрировали, что в их арсенале есть две тактики ответных мер. Во-первых, они разрабатывали собственные продукты на базе протоколов VoIP. Во-вторых, они готовили удар по типу «как вы, так и мы», объединяясь с компаниями, предоставлявшими услуги домашнего спутникового телевидения: таким образом они надеялись вторгнуться на рынок кабельных компаний.
Конечно, одно важное асимметричное распределение между рынками все-таки сложилось: с технологической точки зрения кабельная компания сможет без особого труда добавить к своим услугам сервис передачи звука, а вот телефонной компании будет куда труднее освоить такой вид услуг, как передача изображения (по крайней мере, так было в 2004 году). Но заметьте, что в этой модели телевизионные услуги кабельных компаний – автономное предложение, и такие услуги при выписке счета следуют отдельным пунктом. На самом деле многие МСО до сих пор высылают отдельно счет для разных видов услуг: один счет на услуги телевидения и передачи данных, а другой – на услуги телефонной связи. К тому же кабельные компании, кажется, более заинтересованы в том, чтобы предоставлять услуги цифровой передачи данных и видео по запросу, чем в борьбе за телефонный рынок.
Кабельные компании, стремящиеся предлагать услуги телефонии, выбирают поддерживающую, а не «подрывную» стратегию. Из этого утверждения вовсе не следует, что мы убеждены: кабельные компании потерпят неудачу на этом рынке. Вполне может быть, что они потратят больше средств, чем их противники, и тем самым добьются победы. Они могут получить кое-какие прибыли от постепенного увеличения доли рынка. Мы всего-навсего предполагаем, что избранный подход – это практически гарантированные конкурентные битвы компаний, предоставляющих сходные услуги. Участникам такие битвы обычно обходятся дорого, при том что победитель получает в награду падение доходности в отрасли.
В следующем разделе мы покажем, что было бы, если бы компании пошли по другому пути, и продемонстрируем на примере, каким образом решение компании определяет результат. При разных стратегических решениях результаты тоже будут разными.
Путь, по которому не пошли: IP-технологии вместо вторичных телефонных линий или как основа «подрывных» продуктов для новых рынков
Компания, которая сначала завоевывает плацдарм для своих «подрывных» продуктов, а затем продвигается в более высокие сектора рынка, имеет больше шансов добиться желаемого, чем та компания, которая пытается всего добиться одним прыжком. Какой путь должны были бы избрать МСО, чтобы начать постепенный, ровный процесс восхождения? Можно ли строить процесс коммерческой реализации IP-телефонии в «подрывном» режиме, то есть занять начальный плацдарм, а затем пользоваться преимуществами асимметричного распределения стимулов и накапливать свои особые компетенции, создавая постепенно асимметричное распределение?
Для начала оценим потенциал такого предложения: достаточно качественный продукт, низкие цены, продукт ориентирован на потребителей со скромными запросами, чье «предательство» лидеры просто проигнорируют. Кабельные компании могли бы, к примеру, использовать IP-технологии, чтобы предлагать своим клиентам дешевые вторичные телефонные линии. Интернет-протокол передачи голоса, конечно же, достаточно хорошая технология для того, чтобы на ее основе создавать недорогие продукты с полным набором потребительских свойств. Например, это могли бы быть услуги телефонной связи, включающие базовые функции – голосовую почту, автодозвон, определитель номера и т. д.
Таким мог бы стать гипотетический «подрывной» проект, предназначенный для нижних секторов рынка: бизнес-модель, основанная на низких издержках, ориентация на менее требовательных абонентов ведущих компаний. К 2004 году рынок вторичных телефонных линий уже находился в состоянии свободного падения. Родители покупали подросткам сотовые телефоны. Благодаря высокоскоростному доступу в Интернет уже не требовалось иметь отдельную телефонную линию для подключения модема. Маловероятно, что компании группы RBOC отказались бы от некоторого числа вторичных линий с радостью, но они бы даже не заметили набегов МСО на этот рынок, поскольку он уже начал стремительно сокращаться{206}.
А как же перспективы роста на новых рынках? На первый взгляд, эта дорога кажется трудной. Кто в Соединенных Штатах не пользуется услугами голосовой связи? Телефон есть практически у каждого. Однако кабельные компании вполне могли бы разрабатывать и предлагать относительно простые пакеты продуктов, включающие голосовую связь, видео и передачу данных, и такой комплект позволял бы человеку делать то, что до тех пор было по ряду причин невозможно. Например, МСО вполне мог бы создать комплект для любителей баскетбола, где были бы объединены телеканал Высшей баскетбольной лиги и телефонный сервис через протокол VoIP, позволяющий болельщику смотреть игру и одновременно обсуждать ее с друзьями (можно даже сделать так, чтобы собеседники видели друг друга, если добавить в пакет простенькую видеокамеру). И хотя и видео, и передача звука как таковые основаны не на самых совершенных технологиях, болельщикам скорее всего это предложение придется весьма по душе, ведь подобная услуга позволит им смотреть баскетбольные матчи по-новому и общаться с «родственными душами», такими же болельщиками, прямо во время матча. Таким образом, основой для роста новых рынков могли бы стать новые ситуации использования голосовой связи, ситуации, которые дают людям новые возможности общения и развлечений. Конечно, наверняка можно предложить и другие идеи, причем даже обещающие еще больший рост, чем наша. Самое главное здесь – понять, найдется ли у потребителя «задание» для нового продукта, и если да, то значит, идея перспективна. Однако стоит позаботиться и о том, чтобы такая идея представляла как можно меньший интерес для лидера (хорошо, если такая идея либо сулит слишком скромные начальные рынки, либо требует особых компетенций).
Для того, чтобы траектория обучения кабельных компаний на рынке телефонной связи резко пошла вверх, теоретически можно использовать любой из этих подходов. Технологию компании бы постепенно совершенствовали, и в конце концов потребители начали бы применять IP-телефонию для основных линий телефонной связи. МСО могли бы добавить новые комбинированные услуги, например, единую систему отправки сообщений (электронная почта, голосовая связь и факс). А это уже позволило бы кабельным компаниям накопить компетенции, требуемые для того, чтобы одержать победу в полномасштабной атаке. Если бы кабельные компании избрали такой подход, то компаниям группы RBOC было бы труднее подобрать тактику ответных мер, так как МСО создали бы новые бизнес-модели, которые приносили бы прибыли от обслуживания менее взыскательных потребителей.
Кабельная телефония: итоги
На схеме 10.1 представлены все варианты действий для кабельных компаний. Варианты типичны для такого случая. Компании могут выйти на сложившиеся рынки и конкурировать, выпустив поддерживающие инновации. Если их инновационный продукт имеет ограниченную функциональность, но зато несет потребителям новые блага, компания может выбирать: либо применить тактику «втискивания», когда продукт предлагается использовать в таких ситуациях, где его ограничения будут очевидными, либо предлагать такой продукт «подрывным» категориям потребителей.
Теория всегда советует нам избирать «подрывной» вариант действий, потому что в этом случае рост идет под прикрытием асимметричного распределения стимулов, что одновременно дает атакующим время, необходимое для развития особых компетенций. В этом разделе мы показали, что создание жизнеспособной стратегии «подрывных» действий вполне возможно, но с оговоркой: у телекоммуникационной отрасли есть некоторые естественные экономические и технологические особенности, из-за которых внедрять «подрывные» продукты здесь труднее, чем в других отраслях. Когда две компании, обладающие хорошими продуктами и бездонными карманами, собираются помериться силами в конкурентной борьбе, обычно непросто предугадать, кто выйдет победителем. Можно с уверенностью предсказать одно: битва будет беспощадной.
Признаки изменений. Законодательная база отрасли изменилась, и теперь новым компаниям стало проще выйти на отраслевые рынки. Вполне возможно, что для абонентов вторичных телефонных линий качество предлагаемых услуг избыточно. Можно наблюдать и отсутствие потребления.
Конкурентная борьба. Столкновение сходных технологий означает, что асимметричное распределение стимулов не сложилось, – если только взаимозависимости в производстве не приведут к тому, что стоимость услуг снизится.
Стратегические решения. Новички (кабельные компании) могут ориентироваться на менее качественные вторичные линии и на менее взыскательных потребителей; они также могут предлагать «непотребителям» уникальные пакеты развлекательных услуг и таким образом накопить особые компетенции и создать уникальную бизнес-модель.
Очень трудно назвать конкретную кабельную компанию, которая нашла такие ситуации, где потребители особенно ценят ее предложения. Вполне вероятно, что менее требовательные абоненты телефонных сетей восторженно встретят недорогие продукты, хотя и обладающие ограниченной функциональностью. Особый пакет, который обеспечивает потребителю удобство и выполнение важных для него «поручений» (например, такого «задания», как «развлечься») или помогает общаться в новых ситуациях, найдет путь к сердцам людей даже в том случае, если какой-то компонент этого пакета окажется не вполне совершенным в техническом отношении. Если бы МСО удалось развить IP-телефонию (внедрив бизнес-модель, основанную на значительном снижении издержек), а затем совместить голосовую связь с услугами передачи изображения, да так, чтобы телефонные компании не смогли скопировать пакет (хотя бы по состоянию на 2004 год), и при этом если бы государственные органы никак не вмешивались в отраслевые процессы, то наша теория высоко оценила бы действия атакующих.
Совершенно естественно, что кабельные компании конкурируют с телефонными: и те, и другие обладают огромными сетями, охватывающими почти все дома в Америке. Но передача данных все меньше зависит от проводов. В следующем разделе мы оценим разработки в области беспроводной передачи данных.
3. Беспроводная передача данных: неверная начальная стратегия может стать причиной присвоения
Обсудив IP-телефонию и технологии кабельных компаний (и те и другие разработки основаны на передаче сигналов по проводам), мы перейдем к анализу беспроводной передачи данных. В этом разделе мы покажем, что, несмотря на ошибку в стратегии первоначального развертывания (а именно – огромные инвестиции, пущенные на то, чтобы «втиснуть» недостаточно совершенную технологию в наиболее требовательные приложения), лидеры скорее всего все-таки присвоят продукты следующего поколения в сфере беспроводной передачи данных, например, технологию 802.11. Вероятно, лидеры будут использовать эти технологии в качестве дополнения к своим сложившимся бизнес-моделям, с тем чтобы поддержать их. Однако перед лидерами маячит и возможная угроза: технология 802.11 и протоколы VoIP объединяются, и возникают новые технологии, такие как 802.16.
3G и NTT DoCoMo: «втискивание» и «Хелло, Кити!»
В 90-е годы рынки мобильной связи и Интернет развивались по экспоненте. И совершенно неудивительно, что многих увлекла идея объединить возможности мобильной связи и Всемирной сети – то есть обеспечить доступ к данным с помощью беспроводных технологий связи. Эту возможность заметили операторы мобильной связи, работавшие на рынке. Но они сформулировали задачу следующим образом: «Как бы нам сделать так, чтобы использовать эту не вполне совершенную технологию в продуктах, предназначенных для богатеньких бизнесменов?» Такая постановка задачи вывела многие компании на ложную стезю: миллиарды долларов были потрачены на то, чтобы полностью разочаровать клиентов. Это был классический случай «втискивания».
В конце 80-х годов инженеры начали разрабатывать так называемые «технологии третьего поколения» (3G): они задумывались как поддерживающие инновации для провайдеров мобильной связи. С помощью этих технологий провайдеры могли более интенсивно использовать выделенный им не слишком широкий спектр для предоставления услуг голосовой связи{207}. В дополнение к этому технологии 3G обеспечивали высокую скорость передачи, что теоретически делало их очень полезным средством для отправки данных. Однако инженеры разрабатывали 3G в первую очередь для того, чтобы усовершенствовать услуги сотовой связи, и потому возможности этих технологий для передачи данных оставались ограниченными.
У руководителей компаний был выбор. Компания могла начать с выпуска простых приложений с ограниченной шириной полосы, а затем совершенствовать передачу звука и постепенно вводить более высокоэффективные приложения. Неизвестно было, какие именно приложения будут наиболее востребованными. Рынки казались маленькими. Можно было, конечно, еще попробовать «выжать» из технологий 3G тот максимум, который позволил бы применять их в высокопрофессиональных приложениях – например, видеоконференциях. Несомненно, потребители весьма нуждались в таких приложениях; здесь рынки казались крупными. Но технология была для этого еще не вполне готова.
Руководителям большинства компаний выбор был ясен: разработчикам предстоит модифицировать 3G, чтобы добиться более высокой скорости передачи информации. После этого можно было предоставлять качественный сервис передачи данных, который, безусловно, покорил бы самые элитные рынки. Европейские операторы сотовой связи тратили миллиарды долларов, покупая на аукционах, разработанных специалистами по теории игр, дефицитные лицензии на радиочастоты. Компания – победитель такого аукциона в итоге становилась обладателем солидного долгового бремени, что только подстегивало ее стремление достичь как можно более высоких секторов рынка. Как же еще можно было оправдать столь высокие авансовые инвестиции?
Итак, операторы тратили миллиарды на то, чтобы как-то усовершенствовать технологию. Разработчики пытались так модифицировать 3G, чтобы добиться безупречной передачи данных в объеме 2 мегабита в секунду, – это было в десять раз быстрее того максимума, который обеспечивала в то время технология. Однако к ошибкам были нетерпимы. Плохо функционирующие продукты стоили требовательным пользователям – например, торговым представителям, которые вечно находятся в пути, – массу денег и времени. Представьте себе гнев торгового представителя, чья видеоконференция «зависла», причем именно в тот момент, когда какие-то секунды отделяли его от заключения сделки, сулившей несколько миллионов долларов.
Оживление, возникшее в начале, постепенно спало, когда стало ясно, что технологии 3G не соответствуют ожиданиям. К 2002 году аналитики расценили инвестиции в лицензии как пустую трату денег. Приложения для требовательных пользователей так и не появились, – просто технология оказалась недостаточно совершенной. Многие в отрасли начали возлагать надежды на технологии четвертого и пятого поколений, – казалось, что эти технологии смогут наконец соответствовать нашим представлениям о беспроводном мире высоких скоростей.
Большинство операторов не смогли устоять перед пением тех сирен, которые соблазняли их на «втискивание». Вместо того чтобы ловко воспользоваться возможностью создать простые продукты, которым обрадуются неприхотливые потребители, эти компании пытались «втиснуть» технологию в продукты, предназначенные для того, чтобы удовлетворять запросы наиболее взыскательных клиентов.
Один из операторов, японская компания NTT DoCoMo, показала всем, куда ведет тот путь, который начинается от простых продуктов, – компания ориентировалась на «непотребителей» услуг беспроводной связи, например, на девочек-подростков, и оказалось, что именно такой путь ведет к росту «подрывных» рынков. Услуга i-Mode компании DoCoMo началась с простых вещей: новых мелодий для мобильных телефонов и картинок для дисплеев, изображавших героев мультфильмов, – например, «Хелло, Кити!»{208}. Потребители приобретали нечто такое, чего до тех пор у них не было, и поэтому они были счастливы получить даже самые скромные приложения{209}. Компания DoCoMo точно не знала, какие именно приложения будут представлять ценность для потребителей, поэтому она создала бизнес-модель, поощрявшую бурные эксперименты внешних компаний, поставлявших контент. Провайдеры контента активно совершенствовали приложения, которые пользовались успехом у потребителей, и браковали те, которые потерпели неудачу. По состоянию на сентябрь 2003 года у компании DoCoMo было почти 40 миллионов клиентов – счастливых обладателей сервиса i-Mode, пользовавшихся его самыми широкими графическими возможностями{210}.
Вслед за этим в игру включились и западные операторы: они добивались роста на рынках таких простых услуг, как сервис коротких сообщений (SMS), позволяющий абоненту обмениваться с друзьями короткими посланиями. Например, в Великобритании в августе 2003 года было послано 1,6 миллиарда SMS – и большая часть из них приходилась на взволнованных школьников, сообщающих друг другу результаты выпускных экзаменов{211}.
WiFi: «подрывной» рост, а затем… присвоение?
Компания DoCoMo показала всем, что успешные «подрывные» процессы и рост рынка в сфере беспроводной передачи данных начинаются с простых приложений; тем временем компьютерщики, а также специалисты в области сетей предложили новый вариант технологии передачи данных по мобильным сетям. Профессионалы называют эту технологию по ее идентификационному номеру, 802.11; неспециалисты называют ее WiFi (сокращение от Wireless Fidelity – надежная беспроводная передача). Технологии третьего поколения работают относительно медленно, покрывая при этом достаточно обширные участки территории. Технологии типа WiFi, наоборот, работают быстро, но охватывают относительно ограниченный участок (функциональный радиус большинства передатчиков WiFi составляет 9 километров).
У продуктов, основанных на технологии WiFi, есть одно серьезное преимущество: в отличие от 3G, WiFi не требует покупки дефицитных лицензий у правительства. Технология применяется в так называемом «нелицензируемом спектре», который правительство США зарезервировало для поощрения экспериментов и инноваций{212}. В 2003 году желание правительства взрастить инновации, кажется, исполнилось. Эти высокоскоростные технологии беспроводной передачи данных, работающие в небольшом диапазоне, стали чем-то вроде Дикого Запада инноваций в сфере беспроводных сетей передачи данных. Статьи под заголовками типа «Революция WiFi» анонсировались на обложках ведущих журналов, посвященных бизнесу.
Компании начали применять WiFi для создания беспроводных локальных сетей (WLAN). Пользователь устанавливает в компьютер простую карту (или покупает компьютер с уже встроенной функцией – например, ноутбук с процессором Centrino, выпущенный корпорацией Intel, – такие ноутбуки становятся все более популярными) и получает сигнал из точки доступа, где имеется выход в Интернет. Люди могут установить локальную беспроводную сеть у себя дома и таким образом вырваться из плена проводов. Провайдеры беспроводных локальных сетей начинают постепенно продвигать технологию в области с более оживленным трафиком, в «горячие точки», – в аэропорты, кафе, центральные районы городов.
Это классический рост на основе «подрывного» продукта, ориентированного на новые рынки. Локальные сети беспроводной передачи данных позволяют устанавливать соединение с Интернетом в таких местах и в такой обстановке, в которых раньше это и представить было невозможно. Установить связь с точкой доступа теперь легко и работать в сети тоже очень просто. Технология позволяет людям с комфортом делать то, что всегда было для них важно, – получать доступ к нужной информации в любом месте, в любое время и чуть ли не мгновенно.
Но кто именно предоставляет услуги доступа к беспроводным сетям передачи данных? Компании экспериментируют, применяя различные подходы к реализации беспроводных локальных сетей. Например, компания Boingo, дочернее предприятие одного из пионеров рынка интернет-сервиса, компании Sky Dayton, пытается создать такую бизнес-модель, где сводятся воедино несколько микроносителей – разнообразных точек доступа, начиная с тех, что устанавливаются у пользователя дома, и заканчивая сетью местной гостиницы. Компания Mesh Network разрабатывает сеть с децентрализованной архитектурой: устройства могут напрямую сообщаться с другими устройствами. Многочисленные компании с названиями типа Flarion или Navini Networks совершенствуют имеющиеся продукты и разрабатывают огромное количество сопутствующих, дополнительных продуктов и услуг.
Для того, чтобы продвигаться в более высокие сектора рынка, эти провайдеры должны преодолеть несколько серьезных препятствий технологического характера. Диапазон передатчика ограничен (что заложено в самой природе технологии); трудно совершенствовать функцию «управление присутствием»; весьма непросто обеспечить безопасность. Все эти причины мешают реализовать прибыльную бизнес-модель. Умудренные опытом ветераны отрасли предполагают, что преодолеть эти препятствия практически невозможно. Они утверждают, что траектория усовершенствований WiFi ограничивается чисто физическими возможностями еще и в силу специфики государственного регулирования. Но история убеждает нас, что там, где в изобилии имеются стимулы – а в нашем случае они, безусловно, имеются, – разработчики инновационных продуктов наверняка преодолеют эти препятствия. В качестве неизвестного фактора скорее всего выступит государство: можно предвидеть, что в какой-то момент правительство введет ограничения на полосу спектра, которую можно будет использовать для новых решений.
Однако если допустить, что технология и дальше будет совершенствоваться, то что это означает для ведущих провайдеров? Обрадуются они или огорчатся? Значит ли это, что в такой ситуации они смогут присвоить новую технологию? Окончательный ответ зависит от того, какие стратегические решения будут принимать компании – производители инновационных продуктов по мере того, как они будут объединяться на базе общей бизнес-модели и развивать продукты WiFi. В начале 2004 года все говорило о том, что история беспроводных технологий повторится, и «подрывные» приложения будут присвоены лидерами. Однако сближение технологии 802.11 и протоколов VoIP, а также появление технологий следующего поколения вполне могут привести к таким событиям, которые не будут соответствовать нашим оценкам.
Стратегические решения, благоприятствующие «подрывным» процессам в ближайшем будущем
Первые рыночные разработки на основе технологии WiFi полагались на «щит» асимметричного распределения стимулов, – рынки приложений были определены недостаточно четко, к тому же они были еще слишком малы для того, чтобы ими заинтересовались компании-мультимиллиардеры, все свои силы бросившие на то, чтобы заставить работать технологию 3G. Для того чтобы лидеры еще долго не обращали внимание на рост WiFi, новичкам необходимо разработать особые бизнес-модели и накопить уникальные компетенции. Технология WiFi работает в рамках практически независимой сети создания стоимости. Конечно же, операторы беспроводной связи должны в какой-то момент подключаться к проводной сети. Но на сегодняшний день это полностью модульная контактная зона. И эта модульность позволяет новичкам разрабатывать бизнес-модели, в которых время использования не играет столь важной роли. А кроме того, новичкам не нужно строить огромные сети, и потому они могут предложить своим абонентам гораздо более низкие цены.
Появилась целая когорта конкурирующих провайдеров сетевого доступа, которые могут связать в общую сеть достаточное число точек беспроводного доступа, чтобы в результате получилось нечто вроде общей сети национального масштаба. И когда это случится, передача данных переместится в новый контекст – контекст беспроводных сетей. А затем провайдеры беспроводных местных сетей смогут разработать средства голосовой связи – что-то вроде беспроводных протоколов VoIP, – мы еще обсудим такую возможность в следующих разделах этой главы. Подобная инновация только усугубит угрозу для лидирующих провайдеров. Если «подрывные» процессы будут и дальше протекать в том же духе, то ведущим провайдерам сетевого доступа достанется только роль спинного хребта, остова. Но большинство из них потеряет контакт с клиентами и перейдет в разряд второстепенных игроков отрасли.
Стимулы к борьбе на ранних стадиях. Дополнительное распределение преимуществ наверняка приведет к поддерживающему сценарию
Как долго лидеры будут игнорировать разработки в сфере беспроводных локальных сетей? Смогут ли новички за это время уже так далеко продвинуться на своей «подрывной» стезе, что когда лидеры схватятся за оружие, чтобы дать отпор, будет уже поздно? В 2003 году появились признаки того, что лидеров не волнует асимметричное распределение стимулов. Ряд операторов, например, T-Mobile, Verizon, AT&T начали экспериментировать, придумывая новые способы реализации технологии WiFi, дополняющие их собственные существующие сети. Компания T-Mobile предлагает доступ в сети WiFi в кофейнях Starbucks. Корпорация Verizon заявила, что разрешит своим клиентам, подключенным к каналам DSL, пользоваться точками доступа в сети WiFi, которые компания обещала установить в кабинах телефонов-автоматов в некоторых городах. Корпорации AT&T, IBM и Intel создали независимую компанию под названием Cometa Networks: она должна была предлагать «оптовые партии» доступа в сети WiFi (к сожалению, Cometa прекратила свое существование в мае 2004 года после того, как не смогла получить необходимую для расширения сумму капитала).
Более того, неясно, действительно ли конкуренция в довольно замкнутых сферах требует той особой компетенции, которая складывается у компании, контролирующей разветвленную сеть. Успешные провайдеры беспроводных локальных сетей должны решать разные проблемы: налаживать контакты между сетями, управлять многочисленными счетами абонентов сети, обрабатывать транзакции на небольшие суммы. Крупные операторы-лидеры должны уметь справляться со сходными проблемами, и это говорит о том, что их компетенция вполне соответствует той, которая требуется для «подрывного» проекта.
Если новичок не сможет добиться того, чтобы и стимулы, и возможности были распределены асимметрично, то удача будет на стороне лидеров: они присвоят WiFi. Как будет выглядеть мир после присвоения? Сети конкурирующих провайдеров доступа, работающих в «горячих точках», будут обеспечивать высокоскоростную передачу локального трафика, интенсивно использующего ширину полосы, – а значит, эти сети будут лишь дополнять сети лидеров. Это будет похоже на то, как региональные авиакомпании «наращивают» существующую «лучевую» систему авиаперевозок. Ведущие операторы не выпустят технологию на рынок до тех пор, пока она не достигнет надлежащего качества и пока она не начнет безупречно работать в их сетях. И в конце концов конкурирующие провайдеры доступа станут заманчивым приобретением для операторов-лидеров, желающих расширить свою зону покрытия. Ведущие операторы, которые обладают мощными ресурсами и глубокими познаниями в области управления сетями, в итоге получат значительные прибыли и таким образом обеспечат себе рост. И наибольшего успеха при таком сценарии развития добьются те провайдеры сетевого доступа, которые не скрывают, что намерены разрабатывать второстепенные, дополнительные услуги, представляя свою компанию как крайне выгодный объект для потенциальных покупателей.
«Подрывная» стезя в будущем
Похоже, что лидеры готовы присвоить технологию 802.11, однако есть еще две разработки, которые в будущем вполне могут создать необходимую среду для «подрывных» процессов. Первое: технологии беспроводной связи сейчас объединяют с протоколами передачи голоса по Интернету, и это, по всей вероятности, позволит провайдерам разработать действительно новаторские бизнес-модели – пользователи будут платить фиксированную сумму за определенный период времени, получая неограниченный доступ в Интернет и возможность звонить без ограничений. Например, Дартмутский колледж установил по всей территории кампуса точки доступа WiFi. В сентябре 2003 года каждый студент-первокурсник получил в подарок от колледжа «программофон»: устройство подключается к компьютеру, и пользователь может звонить и принимать звонки на компьютер, находясь в любой точке кампуса.
У лидеров действительно есть кое-какие сильные стороны, которые очень пригодятся в конкурентной борьбе. Лидеры могут предложить настоящее интегрированное решение: пользователь получает телефонный номер, который работает везде. Этот номер переключается с мобильной сети на стационарную в зависимости от того, где находится человек. Но для того, чтобы новые бизнес-модели процветали, необходимо выполнить некоторые требования, в частности, требования организационного порядка: скорее всего, для коммерческой реализации инновационных продуктов понадобится создавать независимые подразделения. Кроме того, у лидеров отсутствуют некоторые компетенции, необходимые для того, чтобы добиться успеха в новых условиях, – в частности, соответствующий опыт разработки программного обеспечения. Иными словами, чем скорее технология 802.11 и VoIP сойдутся окончательно, тем сложнее будет присвоить бизнес WiFi.
Вторая разработка, на которую следует обратить внимание, – это новые технологии беспроводной связи, например, 802.16, или WiMax. Первые испытания показали, что продукты WiMax обеспечивают доступ в Интернет в диапазоне около 45 километров со скоростью 75 килобайт в секунду. Технология пока находится на стадии разработки, и первые тесты выявили ограничения в том, что касается мобильности и роуминга. Однако если процесс разработки пойдет в соответствии с намеченным планом, то технология радикально изменит правила игры в отрасли. Появятся новые провайдеры, которые будут предлагать комбинированные виды услуг по очень низким ценам. С теми свойствами, которыми обладает сейчас технология 802.16, очень просто будет создать сеть национального масштаба. И если появятся новички, предлагающие «подрывные» продукты на базе технологии 802.16, то наибольший потенциал роста эти компании найдут на таких рынках, которые слишком малы для лидеров, или расположены в географических зонах, не обслуживаемых лидерами; именно такие рынки стоит выбирать в самом начале в качестве целевых. Например, создав сети на базе технологии WiMax в развивающихся странах и предоставляя недорогие услуги доступа там, новички смогут довольно долго уклоняться от ответного удара, – ведь лидеры еще не скоро проникнут на эти рынки. За это время новичок сможет создать и довести до блеска такую бизнес-модель и такие процедуры, которые станут его мощным оружием в конкурентных битвах. Этот процесс вполне может закончиться тем, что WiMax или другие технологии следующего поколения станут альтернативным способом работы для провайдеров, предоставляющих основные услуги связи. И потому к обеспечению самой передачи начнут предъявлять новые требования, а благодаря этому добавленная стоимость быстрее переместится к «расцепленным», предоставляемым по отдельности услугам сервиса и передачи данных (об этом мы говорили в одном из предыдущих разделов). Только один вопрос остается открытым: будет ли правительство (и в частности Федеральная комиссия по коммуникациям) рассматривать технологию 802.16 наравне с прочими поколениями технологий 802.
Беспроводная передача данных: итоги
Когда мы писали эту книгу, будущее беспроводной передачи данных было весьма неопределенным. Сегодняшнее развитие событий указывает на «поддерживающий» сценарий, – у ведущих провайдеров по-прежнему есть стимулы присвоить WiFi-технологии. Однако на повестке дня остается и «подрывной» сценарий: на рынок может прорваться целая когорта новичков, которые построят независимую сеть создания стоимости, разработают бизнес-модели, делающие присвоение маловероятным, приобретут особую компетенцию (иными словами, сложится асимметричное распределение), и в конце концов вытеснят телефонные компании – причем не только обычных операторов, но и операторов сотовой связи. Стоит обратить особое внимание на такие компании, как Mesh Networks, кажется, они избрали именно эту стратегию. Возможно, самой компании Mesh это и не удастся, но ведь найдется какая-нибудь другая компания, которая, пойдя по такому же пути, вдруг обнаружит самую настоящую «подрывную» стратегию. По мере того, как протоколы для передачи голосовых данных по Интернету и технологии 802.16 все стремительнее движутся навстречу друг другу и разрабатываются беспроводные технологии нового поколения, повышаются шансы на то, что в отрасли будут развиваться «подрывные» процессы.
Признаки изменений. Появились сети WiFi, и недавние «непотребители» получают доступ в Интернет в ситуациях, в которых раньше это было невозможно. Сегодня правительство не предпринимает никаких мер, ограничивающих возможности компаний.
Конкурентная борьба. Первые провайдеры беспроводной передачи пользовались тем, что лидеры не были заинтересованы в этой технологии и в ее небольших рынках. Сейчас все зависит от того, смогут ли новички накопить особую компетенцию и разработать новые бизнес-модели. Ситуация в отрасли сложилась таким образом, что бегство лидеров в более высокие сектора маловероятно.
Стратегические решения. Новички должны добиваться максимальной независимости своих сетей стоимости и разрабатывать новые модели обслуживания, ориентированные на новых пользователей. Важно еще и то, удастся ли объединить технологии 802.16 и VoIP.
Читатели могут применить наш инструментарий и оценить те решения, которые принимают компании по мере того, как они движутся вперед. Можно следить за тем, какие бизнес-модели выбирают новички, из чего складываются их компетенции; можно также наблюдать за тем, как лидеры готовятся вступить в борьбу. Обращайте особое внимание на молодые компании, избравшие верный режим подготовки и строящие независимые сети создания стоимости, – даже если такие компании начинают с рынков, которые не кажутся наиболее подходящими. Следите также за тем, как настроены новички: создают ли они продукты и услуги, ориентируясь на «подрывной» процесс? Или явно рассчитывают на то, что их компанию купит лидер? И как всегда, теория помогает глубоко разобраться в ситуации и предсказать конечный результат задолго до того, как появятся бесспорные факты, которые будут недвусмысленно указывать на тот или иной исход.
4. На периферии: такие странные конкуренты
До сих пор мы говорили о том, что лидеров могут атаковать операторы телефонной и сотовой связи, а также компании кабельной связи, протянувшие свои провода почти в каждый американский дом. Все эти угрозы более или менее очевидны. И кажется, у лидеров неплохие шансы отбить любую из этих атак. Но ведь прогнозирование изменений в отрасли требует, чтобы мы умели видеть больше того, что видят все, – иными словами, мы должны уметь предусматривать непредвиденное. Для этого мы должны посмотреть вокруг: есть ли в отрасли компании, которые находят совершенно неожиданные ситуации потребления для своих продуктов или организуют деятельность настолько необычным образом, что лидерам просто нечем на это ответить.
В этом разделе мы рассмотрим два таких примера – сервис обмена мгновенными сообщениями и разработки корпорации Microsoft. Возможно, эти примеры кому-то покажутся случайными, а кому-то тривиальными, но помните: то, что представляется тривиальным сегодня, завтра изменит весь мир. Для каждой разработки можно изобразить естественную траекторию усовершенствований, а когда компании, о которых мы говорим, пройдут весь путь по этой траектории до конца, в нашей отрасли появятся совершенно удивительные конкуренты.
Обмен мгновенными сообщениями: игрушка или платформа для «подрывных» продуктов?
Миллионы подростков по всему миру каждый день часами сидят за компьютером и общаются со сверстниками, используя сервис обмена мгновенными сообщениями. Бесплатные программы AOL Instant Messenger, Yahoo! Messenger и Microsoft Windows Messenger были постепенно установлены на миллионы компьютеров по всему миру. Установив программу, пользователь набирает сообщение на клавиатуре (такие сообщения обычно испещрены «смайликами», специальными значками, выражающими эмоции собеседника{213}), нажимает клавишу ввода, и сообщение моментально приходит к адресату – на домашний или портативный компьютер.
Все это обещает рост «подрывных» рынков. С тех пор, как появился обмен мгновенными сообщениями, пользователи могут общаться в режиме реального времени в новых ситуациях{214}. Люди начинают беспрепятственно беседовать, – ведь их разговоры никто не может подслушать (эту возможность, например, очень ценят подростки – они делятся с друзьями такими подробностями, которые скрывают от бдительных родительских ушей). Благодаря обмену мгновенными сообщениями подросток может говорить на любые темы, пока его родители думают, что ребенок делает уроки. В таком контексте невозможность разговаривать со своим собеседником вслух – высшее благо.
Обмен мгновенными сообщениями неуклонно совершенствуется, и уже сейчас люди, работающие над одним проектом, даже находясь в разных точках земного шара, могут совместными усилиями создавать презентации в программе PowerPoint. Люди устанавливают сервис обмена мгновенными сообщениями на мобильные телефоны. При желании пользователь может нажать на кнопку голосовой связи, и его голос будет передан собеседнику через Интернет. Некоторые подростки обзаводятся специальными недорогими веб-камерами: человек подключает ее к компьютеру, нажимает на кнопку связи – и пожалуйста! Элементарная видеоконференция. В программах обмена мгновенными сообщениями также есть функция «управление присутствием»: человек видит на экране, доступен его собеседник в данный момент или нет.
Конечно, все эти программы пока несовершенны. Голос, переданный через программы обмена мгновенными сообщениями, звучит металлически и отдается эхом. Качество изображения в ходе видеоконференции крайне низкое. Даже если провайдеры телекоммуникационных услуг вправе раскритиковать такие программы за низкое качество, все же эти программы получили широкое использование, и они бесплатны. Пользователи в восторге. Руководителям есть над чем задуматься.
Рост и совершенствование программ обмена мгновенными сообщениями обращает на себя внимание: компании этого рынка могут в итоге разработать такую бизнес-модель, которая покажется неинтересной компаниям, принадлежащим к сфере телекоммуникаций. Компании, предлагающие этот сервис, не стремятся получать за счет него непосредственный доход, – ведь они не занимаются коммуникацией как таковой. Для них сервис обмена мгновенными сообщениями – это средство сделать свои основные продукты и услуги более популярными и привлечь к ним внимание как можно большего числа клиентов. Эти компании решают свои проблемы и накапливают компетенции, которые почти не связаны с компетенциями лидеров в сфере телекоммуникаций.
Эта услуга в конце концов может прибрести самостоятельное значение, а ведь здесь есть изобилие возможностей для асимметричного распределения. Еще неизвестно, действительно ли обмен мгновенными сообщениями предвозвещает перемены в отрасли телекоммуникаций. Поживем – увидим. Но если мы будем внимательно следить за тем, как этот вид услуг продвигается в более высокие сектора рынка, то мы в конце концов поймем, представляет ли такой сервис угрозу для ведущих провайдеров телекоммуникационных услуг.
Другая бизнес-модель с «подрывным» потенциалом, ориентированная на нижние сектора: корпорация Microsoft
Как же так получилось, что в книге, посвященной инновациям и технологиям, не было даже маленького раздела о корпорации Microsoft? Да, Microsoft работает на рынке обмена мгновенными сообщениями. Но корпорация занимается и другими делами. Последняя версия операционной системы корпорации, Windows XP, совместима с протоколами инициации сессии (SIP). SIP – достаточно простой стандарт протокола передачи голоса VoIP, который работает в большинстве коммуникационных сетей{215}.
Что же это означает? Благодаря тому, что Microsoft снабжает свои платформы такой функциональностью, пользователи смогут использовать свои компьютеры в качестве телефонов. На сайте корпорации Microsoft даже написано, что «любая установленная версия Windows XP является одновременно телефонным аппаратом»{216}. По сути, любая компания может создавать такие приложения, которые воспроизводят функциональность IP-телефонии непосредственно на компьютере. Обладают ли такие приложения «подрывной» способностью?
Поскольку Microsoft лучше, чем любая другая компания в мире понимает, что означает «создать хорошо работающую операционную систему», можно предположить, что интегрировать голосовые технологии в свои продукты у них тоже получится лучше, чем у всех остальных. Такая взаимозависимость архитектуры производственного процесса позволяет корпорации Microsoft предлагать недорогие решения в сфере IP-телефонии ведущим провайдерам этого сервиса. И это станет полноценным «подрывным» продуктом, ориентированным на новые рынки. У лидеров не будет ни стимулов, ни компетенций, чтобы достойно на это ответить.
До марта 2004 года корпорация Microsoft отрицала все сообщения о том, что она собирается вторгнуться в отрасль телекоммуникаций. Корпорация объявила, что она просто заинтересована в выручке от новых видов услуг и собирается всего лишь поддерживать других провайдеров. Тем временем протокол SIP был без лишнего шума встроен в Windows XP. Корпорация ждала, как отреагируют на новшество потребители, чтобы затем решить, каким будет следующий шаг. И тем не менее аналитикам, которые ищут мощный источник «подрывных» процессов, стоит внимательно наблюдать за тем, не решится ли корпорация Microsoft втихомолку начать «подрывную» атаку.
Признаки изменений. Благодаря сервисам обмена мгновенными сообщениями создались новые растущие «подрывные» рынки; эти продукты позволяют общаться в реальном времени в новых ситуациях. Корпорация Microsoft также способна разработать недорогие, простые решения.
Конкурентная борьба. Обе разработки требуют бизнес-моделей, фундаментально отличных от всего того, что имелось до сих пор. Это позволит предотвратить ответные действия лидеров. Провайдеры этих видов услуг накапливают компетенцию, которой у ведущих компаний нет.
Стратегические решения. Здесь есть несколько чрезвычайно важных вопросов. Будут ли лидеры и дальше игнорировать эти разработки? Каким путем компании, предоставляющие эти услуги, предпочтут добираться до верхних секторов рынка? Какими будут бизнес-модели этих компаний? Какой режим подготовки изберет каждая из этих компаний – правильный или неправильный?
После той катастрофы, которая случилась в отрасли несколько лет назад, самым простым ответом для тех, кто хочет знать, какие перспективы нас ожидают, будет: делайте ставку на лидеров. Сильные стороны лидеров очевидны. Они владеют сетями. Они знают подходы к правительственным агентствам, контролирующим отрасль. У них мощные ресурсы.
В самом деле, за всю свою историю отрасль телекоммуникаций переживала такие сильные волны «подрывных» процессов, что ее структура должна была бы периодически меняться. На рынки отрасли вышли специализированные компании. «Подрывные» продукты и услуги процветали на периферии сети создания стоимости (например, это можно сказать об оборудовании) и на прилежащих рынках (например, на рынках корпоративной информации). Однако «подрывные» процессы не коснулись ядра отрасли телекоммуникаций, как это произошло в других отраслях: розничной торговле, на рынках компьютеров и бытовой электроники{217}. Базовая бизнес-модель, предполагающая тесную вертикальную интеграцию и централизованное управление, контроль и координацию, в значительной степени сохранилась неизменной, – да на нее никто и не покушался. Ничто не могло кардинально преобразовать отрасль с тех пор, как впервые появился телефон.
Однако, как поет Боб Дилан: «Времена меняются…» Даже если лидеры присвоят все разработки, обсуждавшиеся в этой главе, конкуренты все равно будут угрожать им со всех сторон. Независимые операторы сотовой связи, кабельные компании и специализированные компании, которые находятся на самом гребне «подрывной» волны, – все они досаждают лидерам, «пощипывая» их рынки. Смерть от тысяч ножевых ранений, как сейчас представляется, – вполне вероятный вариант развития событий. И это в лучшем случае. Самый худший для лидеров сценарий: централизованную отрасль голосовой связи по телефонным линиям внезапно сменяет децентрализованная отрасль беспроводной передачи данных; лидеры и их господство остаются в другом, прежнем мире, который уже никого не будет интересовать.
Поэтому надо делать ставку не просто на лидеров, а именно на тех лидеров, кто хочет подчинить себе зарождающиеся силы «подрывных» процессов как можно раньше; эти лидеры стремятся применять новые технологии в своих продуктах и создавать «подрывные» модели бизнеса, обеспечивающие рост. Компании, действующие по принципу «поживем – увидим», скоро прекратят свое существование. Что же касается новичков отрасли и провайдеров «нетрадиционных» услуг, то надо делать ставку на тех из них, кто принимает верные стратегические решения: избегает ловушек – крупных, сложившихся рынков; разрабатывает бизнес-модели, основанные на асимметричных распределениях; строит независимые сети создания стоимости, благодаря чему постепенно накапливает особые компетенции.
Конечно, в любом сценарии развития событий будут темные места. А поскольку роль, которую играет в этой отрасли правительство, весьма велика, его действия могут кардинально изменить ситуацию. Например, если правительство запретит использование нелицензируемых частот спектра, то технология WiFi перестанет быть столь многообещающей. Аналогичным образом решения правительства могут серьезно повлиять на деятельность кабельных операторов и специализированных компаний, предоставляющих услуги голосовой связи на базе интернет-протоколов.
Итак, основные выводы, к которым мы пришли, проанализировав телекоммуникационную отрасль, сводятся к следующему.
• Аналитический подход, описанный в главах 1–3, дает возможность последовательно рассматривать инновации даже в очень сложных областях.
• Одно из самых ценных свойств нашей теории состоит в том, что она позволяет обратить особое внимание на те разработки, которые более всего этого заслуживают. В результате человек, который желает знать будущее, получает возможность правильно интерпретировать признаки, свидетельствующие об эволюции инноваций и целых отраслей.
• Будьте осторожны: не следует переоценивать инновации и их способность свергнуть лидеров отрасли. Посмотрите на инновационный продукт с точки зрения лидера: можно ли присвоить эту инновацию? Подумайте и о том, есть ли у лидера стимулы к борьбе; насколько вероятно, что он предпочтет бегство.
• Те отрасли, где сети создания стоимости значительно пересекаются друг с другом, – естественная мишень для присвоения.
• Всегда стоит пристально следить за новообразованиями на периферии отрасли.